استراتژی مدیریت :خلاصه كتاب آناتومي جامعه

در رشته جامعه شناسي يكي رسالت خاص كه آن را از بقيه رشته ها متمايز مي كند وجود دارد كه آن تشخيص ظلمات و نور در رفتار جمعي و نشان دادن قانونمنديهايي است كه موجب هدايت يا گمراهي جمع وسيعي از انسانها مي گردد . تكيه اصلي مباحث جامعه شناسي برد و مقوله فرد و جامعه است اما سيستم سومي كه بر هردو اينجا تاثير مي گذارد نظام آفرينش است . پس ما سعي در حفظ يك نگرش سيستمي داريم . جزء نگري ما به قضايا علت اصلي شكست ما در شناسايي آنهاست . نگرش سيستمي به مسائل كه به صورت سوال (( براي چيست )) و ((براي كيست )) و (( نهايتا چه نتيجه اي دارد )) باعث گسترش نگرشمان مي شود.
جامعه از يك عده افرادي تشكيل شده كه براي ارضاء نيازهايشان با هم روابط اجتماعي دارند . طبق اين تعريف انسانها براي برآوردن نيازهايشان به برقراري روابط مي پردازند .

تمام رفتارهاي اجتماعي حيوانات مبتني غريزه است ودر انسان به علت شعور بالاتر ، هنجار ، فقر غريزه را جبران مي كند . هنجار خود را از نيازهاي فطري سرچشمه مي گيرد بالاخص نياز به روابط اجتماعي و نياز به احترام، بنابراين نظام آفرينش كنترل و سلطله خود را از طريف نيازهاي فطري بر روي انسان انجام مي دهد. مازلو مي گويد انسان ها داراي ۵ دسته نيازهاي فطري هستند:

۱ – نيازهاي جسمي ۲ – نياز به ايمني ۳ – نياز به روابط اجتماعي و محبت و ۴ – نياز به تاييد و احترام ۵ – نياز به خويشتن يابي. در بحث جامعه شناسي نيازهاي گروه ۱ و ۳ و ۴ بيشتر مورد تاكيد است. در رابطه با نياز به روابط بايد گفت كه هيچ انساني نمي تواند تنها زندگي كند. هر چه انسان ها آرزو مي كنند در رابطه با انسان هاي ديگر است. چيزهاي خوب را براي كسب ارزش منزلت و احترام مي خواهند. در رابطه با نياز به احترام بايد گفت انسان ها از توهين و توبيخ ناراحت و از تشويق خوشحال مي شوند. اين توهين و تشويق هم از جانب انسانهاي ديگر مي آيد پس ارتباط نزديكي با نياز به رابطه دارد و البته هر دو اينها با نيازهاي جسمي ارتباط دارند.

كنترل جوامع و انسانها از طريق نياز آفريني در انسانها و مجبور كردن نامحسوس آنها در جهت ارضا نيازهايي كه سرمايه داران در آنها بوجود آورنده اند انجام مي گيرد. پس از طريق تبليغات، مسابقه ها و … نياز به احترام و خود نمايي تحريك مي شود تا انگيزة قوي براي تقاضا و خريد اجناسي كه در واقع نمي خواسته اند بوجود آيد.

هنجار: يك نوع قاعده، يك نوع شيوه رفتار اجتماعي و همچنين زندگي فردي است. هنجار در كليه شئون زندگي وجود دارند و بسيار زيادند. آنها چند مشخصه دارند: ۱ – قاعده و استاندارد رفتار اجتماعي ۲ – رعايت كردن اكثريت ۳ – مجازات (رسمي و غير رسمي) درصورت عدم رعايت.
هنجارها روابط اجتماعي را تنظيم مي كنند و از آن طريق نظم اجتماعي بوجود مي آيد. نظم اجتماعي براي زندگي پيچيده انسان عاملي حياتي است. حتي هنگاميكه فرد تنهاست و كسي او را كنترل و مجازات نمي كند، رفتارش بر اساس هنجارهعاي آموخته شده خواهد بود. بدين ترتيب هنجارها براي انسانها به جاي غريزه عمل مي كنند، چه در مورد رفتار فردي و چه در مورد رفتار اجتماعي.

در كشورهاي جهان سوم به علت شيفتگي نسبت به فرهنگهاي غربي و تغيير ارزشها، تمايل به نفي هنجارهاي سنتي وجود دارد. در حاليكه مي بينيم هر جا كه جامعه هنوز كاركردي دارد از هنجارهاي سنتي سرچشمه مي گيرد. هنجارها داراي نيروي فوق العاده هستند و انسانها توان مقابله با نيروي هنجار را ندارند (فشار هنجاري). جوامع غربي براي كنترل جامعه خود و يا جوامع ديگر بيشتر از فشار هنجاري استفاده مي كند تا از طريق نيروهاي انتظامي .
مجازات ناهنجاري يا بصورت رسمي (مادي يا بدني) و يا غير رسمي (پوزخند) مي باشد.

تقسيم بندي هنجارها به عادات (آداب و رسوم) (قوانين و مقررات) بر اساس ميزان آگاهي افراد يك جامعه از كاركرد و علت ناهنجارها است. عدم آگاهي از علل هنجارها (پيروي كوركورانه مردم و رفتار گله اي ) پيامدهاي مضري براي جامعهه دارد و هر حاكمي مي تواند آن را به مسير دلخواه خود سوق دهد. اين مساله در مورد هنجارهاي مذهبي مشهودتر است و باعث شده روشنفكران كه دليلي براي اين رفتار ها نمي بينند، از هنجارها زده شوند.
مهمترين عامل پيروي از هنجارها ترس و نگراني از مجازات هاي بالاخص غير رسمي است و مهترين عامل عدم پيروي از هنجارها بيروني بودن و تحميل آنها بر مردم است. علت اينكه چرا تصميم گيرندگان جامعه كوشش نمي كنند، تا هنجارها را براي مردم دروني كنند، در نظام استبدادي نهفته است.

براي اجراي هر گونه نظم و برنامه اي (از جمله استراتژي ها) در جامعه ابتدا بايد به هنجارهاي دروني روي آورد. يعني ابتدا هنجارها را با روش هاي تخصصي بطور مجاب كننده اي دروني نمود پس با استفاده از فشار هنجاري و مجازات هاي غير رسمي (از سوي اعضاء جامعه) يك سيستم كنترل دروني بوجود آورد. نظام حكومتي نيز بايد همزمان كنترل رسمي خود را اعمال نمايد.

ارزشهاي انسانها گاه از نيازهاي جسمي آنها سرچشمه مي گيرد. اما نفوذ هنجارها بر ارزشها قوي تر از نيازهاي جسمي است. اغلب پيروي از هنجارها به يك ارزش مثبت تبديل مي شود. تبديل يك پديده به ارزش از طريق تبديل آن به هنجار انجام مي گيرد. پس فرآيند تغير ارزشها در حادترين شكل خود آنست كه چگونه مي توان يك ارزش اجتماعي را از حالت هنجاري بيرون آورد و به جاي آن يك ارزش ديگر را به هنجار تبديل نمود.

در مبحث فرهنگ بايد گفت كه امروزه علاوه بر عناصر زبان، مذهب، آداب و رسوم و ارزشهاي كه عناصر اصلي فرهنگ تلقي مي شده اند علم و هنرهاي خاص، تكنولوژي و اقتصاد نيز اضافه شده اند. سرمايه فرهنگي تجربه اي است كه از نسل هاي گذشته به ما انتقال مي يابد و به ما مي آموزد كه چگونه مسائل را حل كنيم. نيازهاي خود را بهتر ارضاء كنيم و بهتر زندگي كنيم.
يكي از بهترين روشهاي حذف رقيب خنثي كردن او از طريق تغيير فرهنگ آن از توليد به مصرفي و تخريبي است، كه اين فرهنگ در قالب توسعه وارد جهان سوم مي شود تا آنها را از حيطه رقابت اقتصادي و مذهبي حذف شوند. كه اين فرهنگ در قالب توسعه وارد جهان سوم مي شود تا آنها از حيطه رقابت اقتصادي و مذهبي حذف شوند. هيچ چيز نمي تواند به اندازه نابرابري اجتماعي براي انسجام جامعه مضر باشد اگر سعي شود اكثر افراد يك جامعه از قشر متوسط باشند (كه از اصول منطقي پيروي مي كنند) بهترين اجتماع سياسي شكل مي گيرد. يك علت نابرابري را بايد در ميزان آگاهي مردم و وجود يا عدم وجود دموكراسي واقعي ديد. اگر درك مردم از حقوقشان افزايش يابد قشر متوسط گسترش و نقش آن در تصميم گيريهاي سياسي افزايش پيدا مي كند (گسترش دموكراسي)

خلاصه كتاب ساختن براي ماندن
اين كتاب بجاي پرداختن به مسائل كليشه اي و تكراري در مورد شركتهاي موفق مثل داشتن رهبران فرمند، آينده نگري يا داشتن آرمان هاي جذاب با توصيف شركتهاي آرماني به مسائل بسيار بنيادي تر مي پردازد. چرا كه تمام اين مسائل گذرا هستند اما اين شركتهاي آرماني هستند كه به سبب بهره مندي از انواع چرخه توليد كالا و به يمن چند نسل رهبران فعال، مدتهاي مديد دوام آورده و در رسته خود بهترين بهترين ها شده اند. آن ها نيز با شكست هاي سنگين مواجه شده اند اما از آن ها تجربه مي گردند و با خصلت كش ساني خود را ترميم مي كنند كار آنها فقط منوط به افزايش بازگشت سرمايه در بلند مدت نيست بلكه آنها خود را با بافت جامعه در هم آميخته اند طوريكه دنيا بدون آنكه چيزي كم دارد.

اين كتاب بسياري از افسانه هاي ما را به بي اعتبار مي كند مثلاً اينكه رهبران فرمند و آرمانگرا لازمه شركتهاي آرماني هستند چرا كه با مطالعه تاريخچه اين شركتها در مي يابيم كه مديران آنها بسيار با آن مختصات فاصله دارند. فكر آن ها ايجاد نهادي ماندگار بود نه آنكه خود رهبري كبير شوند. آن ها در تلاش براي «ساختن ساعت» بودند نه «گفتن وقت».

داشتن فكر بكر يا داشتن جاذبه در رهبري چيزي در «حد گفتن وقت» است اما ساختن شركتي كه تا مدتها پس از رفتن آدمها بتوانند انواع كالا را توليد كند و در كار خود موفق باشد مثل «ساختن ساعت» است. مدير شركت آرماني ساعتي مي سازد كه حتي بعد از مرگش امكان اعلام وقت باشد. داشنكده هاي مديريت و بازرگاني در درسهايي مديريت راهبردي و كارآفريني بر اهيمت قاطع شروع كار با فكر بكر يا يك محصول برجسته تاكيد مي كنند اما بيشتر شركتهاي آرماني چنين فكر و عملي نداشته اند. در واقع بين كاميابي اوليه شركتها و تبديل شدن آنها به شركتهاي آرماني در مراحل بعدي رابط مثبت وجود ندارد. در دراز مدت برنده لاك پشت است نه خرگوش.

اساس كار سازندگان شركت هاي موفق اين است بخت و اقبال در گرو پشتكار و استقامت است. سازندگان آنها بسيار سمج و مقاوم بودند و با شعار «تسليم هرگز» ادامه دادند. آنها معتقد بودند كه بايد آمادگي فداكردن فكر بكر را داشت يا در آن تجديد نظر كرد يا آن را كامل كرد.
براي راه اندازي موفيت آميز يك شركت آرماني وجود يك چهره مشهور و روشي فرمندانه لازم نيس در تاريخچه شركت هاي آرماني رهبراني هستند كه از نظر خصائل فردي با رهبران مشهور و با جاذبه هاي آرماني همساني ندارند. تلاش براي تقليد از روش رهبران با جاذبه يعني اتلاف انرژي بهتر است بجاي رهبر واژه هاي معمار يا ساعت ساز را بكار برد.

شركت آرماني دنبال ايجاد تعادل بين آرمانگرايي و سود آوري نيست دنبال اين است كه هم كاملا آرمان گرا باشد و هم كاملا سود آور. دنبال ايجاد ساده بين حفظ اصول و تغيير و تحرك نيست بلكه هر دو را در حداكثر آن مي خواهد. شركت آن در صدد در هم آميختن سياه و سفيد (ين و يانگ) نيست، دنبال آن است كه بطور متمايز هم سياه را داشته باشد و هم سفيد را و هر دو را با هم. و هميشه به عقل خود جور در نمي آيد؟ آري حتما اما همانطور كه اسكات فيتز جرالد گفت: نماد هوش سرشار توانايي حفظ دو انديشه متضاد در ذهن و در يك زمان است به شرط آنكه قدرت عمل محفوظ بماند و اين هنر شركت هاي آرماني است. سود آوري شرط لازم براي بقاء و ابزار رسيدن به هدفهاي والاتر است. اما در بسياري از شركت هاي آرماني هدف غايي محسوب نمي شود. سود مانند اكسيژن، غذا خوردن در موجود زنده اصل زندگاني نيست اما بي آن زندگاني نيست.
دلبستگي به هدفهاي بلند پروازانه و گاه خطرناك و چالش با آنها راهي است كه شركت هاي آرماني طي مي كند.
هدفهاي بلند پروازاني، همه افراد را در بر مي گيرد و به كار وا مي دارد قابل لمس، نيرو بخش و كاملا متمركز بر يك موضوع خاص است. هدفي كه با كمترين توضيح به آساني از طرف كاركنان درك مي شود. هدف جسوراني مثل رفتن به كره ماه يا قله كنوه هدف است نه بيانيه. انتخاب هدفهاي بلندپروازني شركت را در وضعيتي قرار مي دهد كه با عقل منافات دارد. بايد تعهد عميق به هدف وجود داشته باشد و گرنه بلند پروازانه نيست.

هدفهاي بلند پروازني تا حدي به اعتماد به نفس ناموجه نياز دارند شركت هاي آرماني از اين نظر به مرز تفرعن نزديك مي شوند سازمان ها چون پس از رسيدن به يك هدف دچار عارضه رسيدن به هدف مي شوند بايد پيش از رسيدن به هدف هدف ديگري را آماده نمايد.
وجود فرهنگ هاي شبه ديني يعني فراهم ساختن محيطي دلپذير براي كساني كه به جهان بيني شركت معتقدند. كساني كه بر اين اصل پايبند نيستند چون ويروس به دور افكنده مي شوند. اگر كسي با شرايط و معيارهاي اين شركت ها سازگار نباشند نبايد وارد شود. كاركردن دو حالت بيشتر ندارند و يا هستيد يا نيستيد، حد وسط ندارد يعني تقريبا شبه ديني. مي توان در نوآوري، لاابالي گري (مثل وال – مارت) و در گزينش هدفهاي جسورانه نيز فرهنگ شبه ديني داشت. پس خلاصه كلام اين است: دنبال شخصيت محوري نرويد.

بهترين دستاورد شركت هاي آرماني در اثر برنامه ريزي دقيق راهبردي بدست نيامده بلكه عمدتا حاصل تجربه سعي و خطا استفاده به موقع از فرصت و حوادث بوده است. اگر هدفهاي جسورانه را پيشرفت نوع اول بدانيم پيشرفت نوع دوم پيشرفت تكاملي ناميده مي شود كه سبب پيش گرفتن شركت هاي آرماني از ديگر شركت هاي مي گردد. فرآيند پيشرفت تكاملي را شاخه سازي و هرس مي توان ناميد. اگر درخت به قدر كافي شاخه ايجاد كنيم (تنوع) و شاخه هاي خشك را از آن جدا كنيم (گزينش)، اين شاخه ها در محيط دايم المتغير، سالم و با نشاط رشد خواهد كرد.

داشتن مديري لايق چون جك ولش تحسين برانگيز است اما تحسين برانگيزتر نظامي است كه مي تواند اين قبيل مديران را در درون خود پرورش دهد. شركت هاي آرماني براي دست يافتن به تحول و افكار نو، اصولاً ناگريز به استخدام مدير از خارج نيستند. در واقع اين اتفاق به ندرت در آنها رخ داده است.
ويليام فاكنر مي گويد: خودتان را به زحمت نيندازيد كه از معاصران يا پيشينيان بهتر شويد سعي كنيد كه از خودتان بهتر شويد.
همسويي يعني هماهنگي و هم آوايي كليد عناصر دخيل در فعاليت يك شركت در چارچوب جهان بيني و نوع پيشرفت مورد نظر آرمان (آرمان آميزه اي است از جهان بيني ماندگار شركت به اضافه پيشرفت مورد نظر آن در آينده).

معناي همسويي اين است كه انسان بوسيله نيروهاي دروني خود هدايت شود نه ملاكها، ضوابط، ورويه ها، عرف و سنت، جريانها، مدها، و شعارهاي دنياي بيرون شنا كردن شركت ميولت – پلكرد بر خلاف آن جريان آب و خلاف عادت طبق همين اصل است.
بنابراين مهمترين مساله اين نيست كه اين رويه خوبيست يابد. مهم تناسب و سازگاري رويه ها با شركت و جهان بيني و آرمان آن است.
در شركت هاي آرماني به جز جهان بيني هيچ چيز تقدس ندارد و به جز آن همه چيز را مي توان تغيير داد يا حذف كرد.

همچنين جهان بيني را وضع يا خلق نمي كنند بلكه آن را كشف مي كند. جهان بيني حاصل برون نگري نيست بلكه حاصل درون نگره است. نوشتن بيانيه با آرماني شدن فرق دارد، هر بيگانه اي با ديدن گزارش كار سازمان، آرمان آن را درك خواهدكرد و نيازي به خواندن بيانيه آن نخواهد داشت. شرط اول ساعت سازي همين است:
بايد چند نكته اساسي را به ياد داشت كه:
ساعت ساز باشيد – معمار باشيد – نه ساعت گو
مطيع اصل «هم اين هم آن» باشيد
ضمن حفظ اصول، مروج پيشرفت باشيد.
هميشه در پي ايجاد همسويي و سازگار باشيد.

سوالات
سوال ۱: آقاي پورتر معتقد است اگر يك نگاه يا يك شركت ساختار رقابتي خود صنعت خود را نشانسد نمي تواند در سطح بين المللي رقابت كند. با در نظر گرفتن يك صنعت نظير آبميوه و كنستانتره ساختار رقابتي اين صنعت را تحليل مي كند.

جواب: مطمئناً شركتهاي موجود در صنعت آب ميوه و كنستانتره هم چون ديگر صنايع از نظر ميزان سود آوري و رسيدن به ديگر اهداف بلند مدت و كوتاه مدت خود، تحت تاثير عملكردها و توان ۵ عامل اساسي رقابتي موجود در ساختار صنعت قرار گيرد. در نتيجه شركت بايد براي انجام استراتژي تدافعي يا تهاجمي يا … در مقابل آنها خود را مجهز سازد و در نتيجه هر يك از آنها را از نظر منابع در دسترس و نقاط قوت و صنعت به دقت مورد بررسي قرار دهد. اولين عامل رقابتي ورود سرمايه گزاران جديد به صنعت است. در صنعت آب ميوه شايد ورود چندان مشكل نباشد به چند علت:

۱ – استفاده از ميوه هاي بسيار نامرغوب و يا استفاده از پوشش ها كه براي نگهداري مناسب نيستند بجاي پوششهاي مناسب هزينه توليد را تا حد چشمگيري كاهش مي دهد. ۲ – فناوري پيچيده اي مورد نياز نيست. ۳ – همانطور كه در كشور خودمان شاهد هستيم، استفاده ناجوانمردانه از نام هاي بسيار مشابه شركت هاي معتبر، مشكل بازاريابي اين رقبا را كاهش مي دهد. براي كاهش مزاحتمت اين رقبا بايد موانع ورود را افزايش داد.

دومين عامل رقابتي، رقابت بين رقباي موجود است. اگر تعدادي از شركت ها متوجه شوند كه فرصتي براي پيشرفت فراهم شده و يا احساس كنند از جانب رقبا تهديد شده اند دست به اقدام استراتژيك مي زنند. اگر اين اقدامات رقابي در جهت كاهش قيمت ها باشد و ادامه پيدا كنند بتدريج سود دهي كل صنعت را با مشكل مواجه مي سازد گاهي هم شركت ها با تبليغ دروغين يا شايعه پراكني در مورد محصولات شركت رقيب مثلاً ساخت و توزيع فيملي حاكي از عدم رعايت بهداشت توسط شركت رقيب، بازار او را خراب مي كنند.