در اين مقاله پس از تعريف ارتباطات و اهميت آن درفضاي كسب و كار رقابتي عصر حاضر به شيوه هاي مختلف برقراري ارتباطات اثر بخش بين بنگاههاي اقتصادي و مخاطبان هدف اشاره شده است و پس از تعريف تبليغات و شمردن نكاتي در اهميت آن ، به دلايل پايين بودن اثر بخشي تبليغات از ديدگاه آسيب شناسي پراخته شده است . آسيب شناسي صورت گرفته در اين مقاله بخشي به دليل عدم ديد صحيح مديران بنگاههاي اقتصادي ، برخي به ضعف شركتهاي تبليغاتي و برخي به حوزه هاي نظارتي و مراكز آموزشي و انتشاراتي در حوزه تبليغات مربوط ميشود .

مقدمه :
ارتباط را مي توان جرياني دانست كه درطي آن دو فقره يا تعداد بيشتري به تبادل افكار ، احساسات و عقايد مي پردازند .
شركتها از طريق به كاربردن پيامهايي سعي دارند رفتار ديگران را به نحوي تغيير دهند يا در آنها نفوذ كنند و از اين راه موجب تحقق اهداف سازماني شوند .
شركتها با فرآيند ارتباطات مي خواهند بر محيط خود اثر بگذارند . ارتباطات در دنياي شلوغ امروزي ، مديريت فرآيند خريد مشتري در بلند مدت است .
برهمين اساس بازاريابان به مرحله پيش از خريد ، زمان خريد و پس از مصرف توجه مي كنند .

چون مشتريان متفاوت هستند ، بنابراين ارتباطات اثربخش در بخشهاي مختلف بازار متفاوت است . بنگاههاي اقتصادي موفق با بررسي ابزارهاي مختلف ارتباطي در جهت دستيابي به اهداف از پيش تعيين شده تلاش مي كنند .
تبليغات يكي از اجزاي پنجگانه ابزارهاي ترويج است كه به همراه پيشبرد فروش ، روابط عمومي ، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم ، در برقراري ارتباط با مخاطبان هدف به كارگرفته ميشود . علاوه بر ابزارهاي پنجگانه ترويج ، ساير اجزاي آميزه بازاريابي نيز در ايجاد و توسعه ارتباط با مخاطبان موثرند . دربين ابزارهاي مختلف ارتباطي كه در شكل قبل نشان داده شده اند ، نقش تبليغات در بازار ايران خصوصا” در بازارهاي مصرف حائز اهميت است .

تبليغ معرفي كالا يا خدمات به وسيله شيوه هاي غير شخصي به مسئوليت فرد يا سازمان است. تبليغ راهي مناسب براي آگاه كردن مردم و تشويق آنان به خريد كالا يا خدمتي است كه نياز و خواست ايشان را برطرف كند . سازمانهاي تجاري و شركتهاي بازرگاني ، سازمانهاي غيرانتفاعي ، نهادهاي اجتماعي و حرفه اي و حتي اشخاص سياسي ، همه براي اعلام موجوديت خود وآگاهي مردم از تبليغ استفاده مي كنند .
تبليغات نيرومندترين ابزار آگاهي بخش در شناساندن يك شركت ، كالا ، خدمت يا انديشه و ديدگاه است . تبليغات هنگامي به خوبي كارساز است كه محدود به بازار هدف باشد .
پس اولين گام در تبليغات ، بررسي و شناسايي دقيق مخاطبان هدف از جنبه هاي مختلف فرهنگي ، اقتصادي ، جمعيت شناسي و … است . بايد پذيرفت كه هر فعاليتي در بازاريابي رقابتي از جمله تبليغات مي بايست با تحقيقات بازاريابي رقابتي از جمله تبليغات مي بايست با تحقيقات بازاريابي شروع شود .

به همين دليل است كه تحقيقات و پژوهش را به عنوان اولين گام در فرمول گامهاي بنيادين فرآيند بازاريابي قرار داده اند .

آسيب شناسي تبليغات در بازار ايران :
متاسفانه به دلايل مختلف از جمله نگرش بعضي مديران بنگاههاي اقتصادي ، عملكرد نامناسب خيلي از شركتهاي تبليغاتي فاقد تخصص ، ضعف مراكز آموزشي و كمبود كتب و مجلات تخصصي ، در بسياري از موارد نتايج قابل قبولي از تبليغات به دست نيامده است . دراين مقاله با شمردن پانزده عامل به آسيب شناسي تبليغات در بازار ايران پرداخته ميشود.

۱- ديد كوتاه مدت بعضي از مديران بنگاههاي اقتصادي
مديران بنگاههاي اقتصادي موفق ، كسب و كار را يك فرآيند طولاني مدت مي دانند و با تدوين اهداف مدون ، برنامه ريزيها و اقدامات مختلف سازماني از جمله تبليغات را در اين فضا طراحي و اجرا مي كنند . ولي بسياري از مديران شركتها متاسفانه اين نگرش را نداشته و داراي ديد كوتاه مدت هستند و انتظار دارند . بازدهي تبليغات در فرصت بسيار كوتاهي و آن هم با هزينه بسيار پايين و اثر بخشي بسيار بالا همراه باشد .
لازم است اين قبيل مديران با شركت در دوره هاي آموزشي ؛ مطالعات مستمر و بهره گيري از مشاوران كارآزموده در تغيير افكار خود متناسب با شرايط كب و كار جديد تلاش كنند وبه دنبال معجزه و معجزه گر نباشند .

۲- انتظارات غير اصولي مديران بنگاههاي اقتصادي از تبليغات
در بسياري از موارد از تبليغات اثر بخش در اذهان مخاطبان تصوير مناسبي وجود ندارد و با كمال تاسف در يكي از كتب جديدي كه به بازار عرضه شده است . همان بزرگنماييهاي نابه جا از تبليغات مشاهده شد .
در اين كتاب ادعا ميشود آمريكاييها اگر ده دلار داشته باشند ، يك دلار را خرج توليد كرده و ۹ دلار را خرج تبليغ مي كنند و همچنين ادعا شده كه تبليغات ميتواند به اسكيمو ، يخچال و فريرز بفروشد و به عرب باديه نشين ريگ بيابان و يا بخاري عرضه كند .

اين تصوير درستي از تبليغات نيست ، و در آن شعور مخاطب دست كم گرفته شده است. بپذيريم كه در فضاي كسب و كار جديد كه به علت گسترش رقابت ميزان آگاهي مشتريان روزبه روز بيشتر ميشود و در كنار آن سطح توقع و قدرت چانه زني مشتريان افزايش مي يابد ، براي جذب ، نگهداري و رشد دادن مشتريان مي بايست اولين اقدامات شركت ، برنامه ريزي و تلاش براي ارتقاي كيفيت باشد. به عقيده نگارنده هيچ چيز جاي كيفيت را نمي گيرد . تبليغات به وجو نيامده است كه محصول نامناسب را به مشتري بقبولاند بلكه ، كاركرد اصلي تبليغ اثر بخش ، معرفي بجا و شايسته محصول مناسب ( از نظر مشتري ) به ايشان است ، به عبارتي تبليغ يك ابزار شناساندن است . ممكن است اين سوال پيش بيايد كه اگرمحصول كيفيت محصول را داشته باشد چه نيازي به تبليغ است ؟