مقدمه
كشور ايران‌ با تنوع‌ وسيع‌ آب‌ و هوايي‌ در پاره‌اي‌ از مناطق‌ آن‌ در زمينه‌ توليد برخي‌ از محصولات‌ كشاورزي نظير پسته‌، خرما، كشمش‌، بادام‌، گردو، زعفران‌ و زيره‌ و زرشك‌ از مزيت‌ نسبي‌ قابل‌ توجهي‌ برخوردار است ‌، لذا جهت‌ اتخاذ سياست‌هاي‌ مطلوب‌ در زمينه‌ بهبود نظام‌ بازاريابي‌ و بازاررساني‌ و توسعه‌ صادرات‌ آنها نياز به ‌مطالعات‌ اقتصادي‌ به‌ صورت‌ علمي‌ حائز اهميت‌ مي‌باشد (تركماني، ۱۳۷۸) .ايران‌ به‌ عنوان‌ بزرگترين‌ توليد كننده‌ زيره‌ و زرشك‌ دنيا هنوز در بازار جهاني‌ جايگاه‌ مشخص‌ و روشني ندارد و مجبور است‌ به دلايلي‌ از جمله‌ تبليغات‌ منفي‌ رقبا محصول‌ خود را به‌ كمتر از نصف‌ قيمت‌ جهاني‌ به‌فروش‌ رساند لذا در اين‌ مطالعه‌ وضعيت‌ بازاريابي‌ و بازاررساني‌ اين‌ محصولات‌ به‌ صورت‌ مطالعه‌اي‌ موردي‌ در مناطق‌ عمده‌ كشت‌ استان‌ خراسان‌ مورد بررسي‌ قرار گرفته‌ است‌.از جمله اهداف اين مطالعه: بررسي‌ و شناخت‌ عمليات‌ بازاررساني‌ زيره‌ و زرشك‌، تعيين‌ مسير، حاشيه‌، سود، كارايي‌ و ضريب‌ هزينه‌ بازاريابي‌ زيره‌ و زرشك، برآورد هزينه‌ خدمات‌ بازاريابي‌ و بررسي عوامل موثر بر حاشيه بازاريابي زيره و زرشك و ارائه‌ راهكارهاي‌ مناسب‌ جهت‌ بهبود وضعيت‌ بازاريابي‌ زيره‌ و زرشك‌ مي باشد. با توجه ‌به‌ فقدان‌ انتشار مطالعات‌ اقتصادي‌ جامع‌ در زمينه‌ هاي‌ فوق‌، در مورد زيره‌ سبز و زرشك‌ ايران‌ ضرورت‌ و اهميت‌ اين‌ تحقيق‌ را نيز ايجاب‌ مي‌نمايد.

در اين تحقيق جامعه آماري مورد مطالعه زيره كاران و زرشك كاران استان خراسان مي‌باشد. براي انجام تحقيق شهرستان‌هاي سبزوار، اسفراين، تربت‌حيدريه قائنات و بيرجند انتخاب و جمعا ۱۰۰ پرسشنامه توليد كننده زيره و زرشك، ۲۵ پرسشنامه عمده فروش و ۵۰ پرسشنامه خرده فروش تكميل گرديده است. انتخاب كشاورزان با روش نمونه گيري خوشه اي دو مرحله اي صورت گرفت. جمع آوري اطلاعات و تكميل پرسشنامه‌ها به صورت مقطعي در سال زراعي ۱۳۸۰ انجام گرفت. به منظور تجزيه و تحليل داده‌ها و برآورد مدل‌هاي مورد استفاده از بسته نرم افزاري Eviews استفاده شده است.

برخي‌ از مطالعات‌ و تحقيقاتي‌ كه‌ در زمينه‌ بازاريابي‌ و بازاررساني‌ محصولات‌ كشاورزي‌ در داخل ‌و خارج از كشور انجام‌ شده‌، در زير عنوان‌ گرديده‌ است:
Charles and Gray (1993) براي‌ بررسي‌ عوامل‌ مؤثر بر حاشيه‌ بازاريابي‌، ۴ مدل‌ حاشيه‌ بازاريابي‌ استفاده‌ كردند. اين‌ دو بر اين‌ باورند كه‌ حاشيه ‌بازاريابي‌ به‌ قيمت‌ خرده‌ فروشي‌، قيمت‌ سرمزرعه‌ و هزينه‌ نهاده‌هاي‌ بازاريابي‌ بستگي‌ دارد. Rajagopal (1992) در تحقيقي‌ در ناحيه‌ باستار هندوستان‌، كارايي‌ اقتصادي‌ بازاريابي‌ ذرت‌ را بررسي‌ كرد. نتيجه‌ اين‌ تحقيق‌ نشان‌ ‌داد كه‌ در اغلب‌ بازارها، ضريب‌ همبستگي‌ بين‌ ميزان‌ توليد و مازاد قابل‌ فروش‌ معني‌ دار است،‌ اما رابطه‌ بين‌ حاشيه‌ سود و حجم‌ فروش‌ معكوس‌ مي‌باشد به طوريكه‌ افزايش‌ حاشيه‌ سود در مكانهايي وجود دارد كه‌ مازاد قابل‌ فروش‌ كمتري‌ وارد بازار گردد. محقق‌ در پايان‌، جهت‌ بهبود سيستم‌ بازاريابي‌، پيشنهاد مي‌كند كه‌ در ناحيه‌ مورد بررسي‌، بايد مسير بازاررساني‌ اين ‌محصول‌ تغيير كند.

شيروانيان‌ و نجفي‌ (۱۳۷۸)، به‌ بررسي‌ بازاريابي‌ گوجه‌ فرنگي‌ در استان‌ فارس‌ پرداختند همچنين‌ در اين ‌مطالعه‌ عرضه‌ و تقاضا، عملكردها، سازمان‌ بازاريابي‌، انواع‌ بازارها و قيمت‌ فروش‌ اين‌ محصول‌ در سطوح ‌مختلف‌ بازاريابي‌ مورد بررسي‌ قرار گرفت‌. نتايج‌ نشان‌ داد كه‌ در زمينه‌ عملكرد بازاريابي‌ و قيمت‌ها مشكلات ‌عمده‌اي‌ وجود دارد از طرفي‌ به‌ علت‌ اينكه‌ دولت‌ در ارائه‌ اطلاعات‌ بازاريابي‌ اقدامات‌ لازم‌ را انجام‌ نمي‌دهد گروه‌ بارباركن‌ها وارد بازار شده‌اند. اين‌ گروه‌ به‌ علت‌ آگاهي‌ از وضعيت‌ بازارهاي‌ موجود و قيمت‌ها به‌ صورت ‌مقطعي‌ وارد نظام‌ بازاريابي‌ شده‌ و بازار را در تسلط‌ خود در آورده‌اند. دولت‌ به جاي‌ اينكه‌ به‌ نظارت‌ و مراقبت ‌بازار بپردازد، اقدام‌ به‌ دخالت‌ در امور بازار نموده‌ كه‌ اين‌ امر پيامدهاي‌ نامطلوبي‌ را به‌ همراه‌ داشته‌ است‌.

لذا در پايان‌ پس‌ از بررسي‌ ويژگي‌هاي‌ توليد، سازمان‌ بازاريابي‌، انواع‌ بازارها و قيمت‌ محصول‌ در سطوح‌ مختلف بازاريابي‌، نتيجه‌ گرفتند كه‌ دخالت‌ مستقيم‌ دولت‌ در فرآيند بازاريابي‌ مطلوب‌ نبوده‌ و نظارت‌ دولت‌ را سفارش‌مي‌نمايند. سالم‌ (۱۳۷۹)، در پژوهشي‌ مسائل‌ بازاررساني‌ انار در استان‌ يزد را مورد بررسي‌ قرار داد. در اين‌ پژوهش‌ ۸ مسير مهم‌ بازاريابي‌ شناسايي‌ گشت‌ كه‌ ۴ مسير آن ‌منجر به‌ صادرات‌ و باقي‌ مانده‌ به‌ مصرف‌ كننده‌ داخلي‌ ختم‌ مي‌شود. نتايج‌ حاصل‌ از اين‌ بررسي‌ نشان‌ داد در مسيري‌ كه‌ توليد كننده‌ به‌ طور مستقيم‌ محصول‌ خود را در اختيار خرده‌ فروش‌ قرار مي‌دهد، كمترين‌ حاشيه‌ و در مسيري‌ كه‌ توليد كننده‌ محصول‌ خود را در اختيار عمده‌ فروش‌ قرار داده‌ و عمده‌ فروش‌ محصول‌ را به‌ ميدان‌تره‌ بار و ديگر نقاط‌ مي‌برد بيشترين‌ حاشيه‌ بازار وجود دارد. همچنين‌ در مسيري‌ كه‌ توليد كننده‌ محصول‌ خود را به‌ خرده‌ فروش‌ داده‌ او نيز صادر مي‌نمايد، بيشترين‌ سهم‌ توليدكننده‌ و در مسيري‌ كه‌ محصول‌ از طريق‌ توليدكننده‌ صادر مي‌شود كمترين‌ سهم‌ توليد كننده‌ مشاهده‌ مي‌گردد.

دانشور و مظهري‌ (۱۳۷۹)، در تحقيقي‌ تحت‌ عنوان‌ «نگرش‌ اقتصادي‌- اجتماعي‌ بر جايگاه‌ محصولات‌ كشاورزي‌ راهبردي‌ ويژه‌ خراسان‌» نقشي‌ را كه‌ توليد زرشك‌ در ايجاد درآمد، اشتغال زايي‌ و كمك‌ به‌ توسعه ‌اقتصادي‌ – اجتماعي‌ منطقه‌ داشته‌، بررسي‌ نمودند. نتايج‌ نشان‌ داد كه‌ توليد زرشك‌ باعث‌ افزايش‌ بهره‌وري‌ نيروي‌ كار، كاهش‌ نرخ‌ بيكاري ‌پنهان‌ در بخش‌ كشاورزي‌ و… مي‌گردد لذا‌ توجه‌ بيش‌ از پيش‌ به‌ توليد كشاورزي ‌زرشك‌ و افزايش‌ سطح‌ زير كشت‌ آن‌ در استان‌ و سرمايه‌گذاري‌ در راستاي‌ صنايع‌ وابسته‌ به‌ آن ‌، روند توسعه اقتصادي‌ – اجتماعي‌ مناطق‌ محروم‌ جنوب‌ استان‌ خراسان‌ را بهبود خواهد بخشيد. در ضمن‌ اين‌ مطالعه‌ ارزش‌افزوده‌ حاصل‌ از زرشك‌ خشك‌ در كل‌ منطقه‌ بيرجند و قاين‌ را ۶/۵ ميليارد ريال‌ و ارزش‌ افزوده‌ زرشك‌ تبديل ‌شده‌ به‌ افشره‌ در كل‌ منطقه‌ بيرجند و قائن‌ را ۲۲ ميليارد ريال‌ ذكر نموده‌ است.

مواد و روشها:
در تعاريفي‌ كه‌ براي‌ بازاريابي‌ محصولات‌ كشاورزي‌ ارائه‌ شده‌، دو ديدگاه‌ وجود دارد. ديدگاه‌ نخست‌، تعاريفي‌ كه‌ بازاريابي‌ محصولات‌ كشاورزي‌ را كليه‌ عمليات‌ انجام‌ شده‌ بر روي‌ محصول‌ در فاصله‌ بين‌ توليد تا مصرف‌ مي‌داند. ديدگاه‌ دوم‌ در بر گيرنده‌ تعاريفي‌ است‌ كه‌ بازاريابي‌ محصولات‌ كشاورزي‌ را در مفهومي‌ وسيع‌تر از ديدگاه‌ فوق‌ مورد توجه‌ قرار مي‌دهد. به طوريكه‌ بازاريابي‌ محصولات‌ كشاورزي‌ از مرحله ‌برنامه‌ريزي‌ براي‌ توليد آغاز مي‌گردد. زيرا، در انتخاب‌ ميزان‌، نوع‌ و چگونگي‌ توليد محصول‌، توجه‌ به‌ بازار و تقاضاي‌ مصرف‌ كننده‌ لازم‌ است نجفي‌ (۱۳۷۷).

مسير بازاررساني:
نحوه قرارگرفتن و ارتباط واسطه‌ها و عوامل بازاريابي كه به وسيله آن محصول از دست توليدكنندگان به دست مصرف كنندگان مي‌رسد تحت عنوان مسير بازاررساني مشخص مي‌گردد. ترسيم اين مسيرها مربوط به نقل و انتقال محصول بوده و مسيري كه قسمت عمده محصول را به بازار هدايت مي‌كند در مركز نمودار ترسيم شده است و ساير مسير ها به صورت فرعي در طرفين مسير اصلي قرار دارد.

ضريب هزينه بازاريابي
در فاصله‌ بين‌ توليد تا مصرف‌ محصولات‌ كشاورزي‌، فعاليت‌ها و خدماتي‌ بر روي‌ آنها انجام‌ مي‌گيرد. بطور كلي‌، به‌ مجموع‌ هزينه‌ فعاليت‌ها و خدمات‌ انجام‌ شده‌ بر روي‌ محصول‌ در فاصله‌ بين ‌توليد تا مصرف‌، كه‌ به‌ صورت‌ درصدي‌ از قيمت‌ محصول‌ ارائه‌ شده‌ به‌ مصرف‌ كننده‌ است‌،

ضريب‌ هزينه ‌بازاريابي‌ گويند. فرم‌ رياضي‌ اين‌ ضريب‌ به‌ صورت‌ زير است‌:
R = (CM / PR) * 100
كه‌ در آن‌ R: ضريب‌ هزينه‌ بازاريابي‌، PR: قيمت‌ خرده‌ فروشي‌ و CM: هزينه‌ بازاريابي‌ است‌. رابطه‌ فوق ‌بيانگر سهم‌ هزينه‌هاي‌ بازاريابي‌ از قيمت‌ پرداختي‌ مصرف‌ كننده‌ است (زارع، ۱۳۷۶) (شكري خانقاء، ۱۳۷۶).

حاشيه بازاريابي
ديگبي‌ (Digby, 1989) حاشيه‌ بازاريابي‌ را به‌ صورت‌ اختلاف ‌قيمت‌ بين‌ حلقه‌هاي‌ زنجيره‌ بازاريابي‌ تعريف‌ نموده است‌. بر اين‌ اساس‌ سه‌ نوع‌ حاشيه‌ عمده‌ فروشي‌، خرده‌فروشي‌ و حاشيه‌ كل‌ بازاريابي‌ قابل‌ تميز است‌. روابط‌ مربوط‌ به‌ هر يك‌ از اين‌ سه‌ نوع‌ حاشيه‌ به‌ صورت‌ زير است‌:
MM = PR – PP
MW = PW – PP
MR = PR – PW
كه‌ در آن‌ MM: حاشيه‌ كل‌ بازاريابي‌، MW: حاشيه‌ عمده‌ فروشي‌، MR: حاشيه‌ خرده‌ فروشي‌، PR: قيمت‌ خرده‌ فروشي‌، PP: قيمت‌ توليد كننده‌ و PW: قيمت‌ عمده‌ فروشي‌ مي‌باشد.

كارايي بازاريابي:
براساس‌ برخي‌ از تئوري‌هاي‌ اقتصادي‌، كارايي‌ بازاريابي‌ صرفاً وابسته‌ به‌ طبيعت‌ رقابت ‌در بازار مي‌باشد. هرچه‌ رقابت‌ بيشتر بر بازار حكمفرما باشد كارايي‌ بيشتر خواهد بود. اين‌ امر از يك‌ طرف‌، رضايت‌ خاطر مصرف‌ كنندگان‌ و از طرف‌ ديگر، كاهش‌ هزينه‌ها و ضايعات‌ بازاريابي‌ را در پي‌ خواهد داشت‌. با توجه‌ به‌اين مطالب‌ شريواستاوا و رانادهير(Shrivastavaand Ranadhir 1995) سه‌ نوع‌ عدم‌ كارايي‌ بازاريابي‌ شامل‌ عدم‌ كارايي‌ فني‌ (Technical Inefficiency)، عدم‌ كارايي‌ قيمتي‌ (Price Inefficiency) و عدم‌ كارايي‌ كل‌ (Overall Inefficiency) را معرفي‌ نمودند. روابط‌ مربوط‌ به‌ هر يك‌ از انواع‌ عدم‌ كارايي‌ بصورت‌ زير است‌:
عدم‌ كارايي‌ فني : T inef =CW / M
عدم‌ كاريي‌ قيمتي‌: Pinef =CM / MM
عدم‌ كارايي‌ كل‌ : Oinef=CW+CM)/MM
كه در توابع فوق :CW ميزان ضايعات CM : هزينه بازاريابي، MM: حاشيه كل بازاريابي، :Tinef عدم‌ كارايي‌ فني، Pinef: عدم‌ كارايي‌ قيمتي و Oinef: عدم‌ كارايي‌ كل مي باشد.

مدلهاي حاشيه بازاريابي
به منظور تعيين عوامل مؤثر و تعيين كننده حاشيه بازاريابي از الگوهاي متعددي استفاده مي‌گردد كه ذيلاً به چهار مدل مشهور شامل مدل‌هاي Mark UP، Relative Margin، Marketing Cost، و Rational Expectation اشاره مي‌گردد:
الف) الگوي مارك- آپ (Mark up Model) MM=f(RP,Z)
ب) الگوي حاشيه نسبي (Relative Model)MM=f(RP,TR,Z)
ج) الگوي هزينه بازاريابي (Marketing Cost Model) M=f(Q,Z)
د) الگوي انتظارات عقلايي (Rational Expectation Model) MM=f(PFt,Et(PFt+1),Z ,r ,g)
كه در كليه توابع فوق::MM حاشيه بازاريابي، :PR قيمت خرده‌فروش،PR : قيمت خرده‌فروشي، TR ارزش كالاي فروخته شده، Q: ميزان محصول عرضه شده، :PFt قيمت سر مزرعه در دوره جاري، (PFt+1):E ارزش مورد انتظار قيمت سر مزرعه در دوره آينده، r: نرخ بهره،g : نسبت موجودي به فروش و Z بردار هزينه‌هاي بازاريابي مي‌باشند.

شفافيت بازار
از جمله معيارهايي كه جهت بررسي ساختار بازار مورد استفاده قرار مي‌گيرد، معيار تعيين شفافيت بازار است. شايان ذكر است كه در حالت استاتيك، يا در يك زمان مشخص چنانچه قيمت در خرده فروشي با مجموع قيمت سرمزرعه و هزينه‌هاي بازاريابي برابر باشد، نتيجه گيري ميشود كه بازار شفاف و رقابتي است

نتايج و بحث:
در فرآيند بازاريابي زيره و زرشك، بازارهاي موجود به سه نوع بازار سر مزرعه، بازار عمده‌فروشي و بازار خرده فروشي تقسيم مي‌شود. بازار سر مزرعه بازاري است كه مزارع و باغات زيره و زرشك را تحت پوشش خود قرار مي‌دهد. اغلب معاملات اين بازار در رابطه با زيره، مربوط به سر مزرعه و در رابطه با زرشك در محل روستا مي‌باشد و بندرت در سر مزرعه انجام مي‌شود. اكثر اين معاملات به صورت نقدي و در زمان برداشت صورت پذيرفته است، در مواردي نيز معاملات مدت دار و سلف‌فروشي نيز مشاهده شده است. عرضه كنندگان زيره و زرشك در اين بازار صرفاً توليد كنندگان و خريداران زيره و زرشك، اغلب عمده فروشان و نمايندگان عمده فروش مي‌باشند. بازار عمده فروشي محدودتر از بازار سر مزرعه است. تمركز اين بازار در شهرستانها مي‌باشد. در استان مورد مطالعه بازار عمده‌فروشي نسبت به بازار سر مزرعه از اهميت بيشتري برخوردار است. عرضه كنندگان به اين بازار، شامل كشاورزان، خريداران محلي، عمده فروشان و نمايندگان عمده فروشان، دلالان و ميدان داران مي‌باشند و خريداران بازار عمده فروشي زيره به ترتيب اولويت شامل صادركنندگان، عمده فروشان ديگر شهرستان‌ها، خرده فروشان، دلالان و و مصرف كنندگان مي‌باشند. عمده معاملات زيره در اين بازار به صورت مدت دار و علي الحساب و عمده معاملات زرشك نيز به صورت نقدي مي‌باشد. تمامي معاملات زيره و زرشك در بازار خرده فروشي در فصول بعد از برداشت و به صورت نقدي انجام مي‌پذيرد.

عمليات بازاريابي زيره و زرشك در استان شامل انباري داري، حمل و نقل، بسته بندي ، درجه‌بندي و سرمايه است. زرشك معمولي و پفكي بدليل خاصيت فساد پذيري آنها، انبارداري چنداني ندارند. بدين ترتيب هيچگونه فرصت و موقعيتي براي سوء استفاده عوامل بازاريابي و واسطه‌ها باقي نمي‌ماند. در مناطق مورد مطالعه اغلب كشاورزان فاقد انبار مناسب بوده به عبارت ديگر در بازار سر مزرعه و يا در محل روستا انبار مناسبي كه بتواند محصول زيره و زرشك را از تابش نور خورشيد و ديگر عوامل محيطي محفوظ نگه دارد كمتر يافت مي‌شود. در بازاريابي زيره و زرشك حمل و نقل از سر مزرعه و محل روستا آغاز مي‌گردد و در صورت فروش زيره و زرشك در بازار سر مزرعه، حمل و نقل آن به بازار عمده فروشي توسط خريدار صورت مي‌گيرد، اما در صورت ارائه زيره و زرشك در بازار عمده فروشي، حمل و نقل به عهده كشاورز مي‌باشد و هزينه آن بسته به توافق طرفين قسمتي يا تماماً توسط خريدار يا كشاورز پرداخت مي‌شود. معمولاً وسيله حمل و نقل در فاصله بازار سر مزرعه و محل روستا تا بازار عمده فروشي نيسان، وانت و به ندرت خاور مي‌باشد. بسته به نوع بازار، موقعيت و اهيمت درجه بندي متفاوت است به طوريكه زيره و زرشك در بازار سرمزرعه بدون درجه بندي و در بازار عمده‌فروشي اغلب براساس درجه مبادله مي‌شوند.

درجه بندي زيره در بازار عمده فروشي در محل كارخانجات زيره پاك كني انجام مي‌شود. عدم كنترل و بازرسي شيوه درجه بندي و درجات تهيه شده براي زيره و زرشك موجب سوء استفاده برخي از كارخانه داران و تصفيه كنندگان شده است. برخي از كشاورزان براي مقابله با اين موضوع، محصول خود را به چندين كارخانه عرضه مي‌نمايند. زرشك را مي‌توان متناسب با وزن آن در ظروف با پوشش‌هاي مناسب از قبيل سلوفان، نايلون و يا كارتن با لفاف داخلي مناسب بسته بندي نمود. بسته‌هاي زيره بايد به صورت كيسه‌هاي دو لفاف، كه لفاف بيروني از جنس گوني يا الياف صنعتي و لفاف داخلي از كرباس يا متقال تشكيل شده است، باشد. بسته‌ها بايد از موادي ساخته شوند كه بر محتويات دروني خود بي اثر باشند. لوازمي كه جهت بسته بندي زيره و زرشك استفاده مي‌شود، بايد سالم، تميز، خشك و بدون بو باشد و روش بسته بندي بايد طوري باشد كه حفاظت كامل عليه هر گونه فساد، نفوذ رطوبت و آفات تأمين گردد. بسته‌ها، گوني‌ها و يا كارتن‌هاي زيره و زرشك بايد در انبارهاي سر پوشيده نگهداري شوند كه از تابش آفتاب و بارش باران و حرارت زياد محفوظ بمانند. اطاق انبار بايد خشك و عاري از بوهاي ناپسند بوده و در برابر ورود حشرات و كرمها مصون باشد. تجهيزات تهويه بايد نوعي تحت بازبيني قرار گيرد كه در شرايط خشك تهويه خوبي انجام گيرد و در شرايط كاملاً بسته باشد. در اطاق انبار بايد تجهيزات لازم جهت تبخير و سوزاندن و دود كردن مواد ضد عفوني كننده موجود باشد.

وجود واسطه‌ها در فرايند بازاريابي به علت دوري توليد كننده و مصرف كننده از يكديگر امري ضروري است. واسطه‌هاي موجود در زنجيره بازاريابي زيره و زرشك شامل عمده فروشان، خريداران‌محلي، نمايندگان عمده فروش، ميدان داران، دلالان و خرده فروشان مي‌باشند. خريداران محلي به خريد، جمع آوري، حمل و نقل و فروش زيره و زرشك مي‌پردازند در حالي كه عمده فروشان داراي فعاليت‌هاي گسترده تر و قابل ملاحظه تري در فرايند بازاريابي زيره و زرشك مي‌باشند، به طوريكه بر اساس سطح فعاليت مي‌توان عمده فروشان را به دو گروه تقسيم نمود: گروه نخست عمده فروشان زيره و زرشك بوده وصرفاً فعاليت‌هاي مشابه خريداران محلي انجام مي‌دهند. گروه دوم عمده فروشان تصفيه‌كننده بوده، اين گروه فعاليت خود را توسعه داده و به تصفيه، پاك كردن و درجه بندي زيره و زرشك مي‌پردازند. نمايندگان عمده فروش، گروه ديگري از واسطه‌هاي بازاريابي محصول زيره و زرشك مي‌باشند. دوره فعاليت اين گروه به هنگام برداشت محصول است اين گروه افرادي را در بر مي‌گيرد كه اطلاع كامل از بازار و قيمت در مكان‌هاي مختلف را دارا مي‌باشند .كشاورزاني كه محصولاتشان افزون بر ميزان خريد خريداران محلي است با بستن قرارداد‌هاي ويژه محصول خود را به نمايندگان عمده فروش مي‌فروشند.

انگيزه فروش محصول به نمايندگان عمده فروش، ارائه قيمت بيشتر از سوي اين گروه نسبت به ديگر گروه‌هاست. از طرفي خريد كلي و بدون صرف وقت است. اين افراد با توجه به اطلاعاتي كه در زمينه بازار دارند، بيشترين سود بازاريابي را به خود اختصاص مي‌دهند. ميدان داران عاملين ديگري نيز در مراكز توليد محصول زيره و زرشك دارند كه واسطه‌ ها مي‌باشند.

اين واسطه‌ها با سرمايه اي كه ميدان دار در اختيار آنان قرار مي‌دهد محصولات زيره و زرشك توليد كننده را پيش خريد و يا در موقع برداشت، محصول را از توليد كننده خريداري مي‌كنند، اين گونه واسطه‌ها در ازاي خدمات از ميدان داركارمزد دريافت مي‌كنند. يكي از مهمترين عاملان بازاررساني زيره و زرشك، دلالان مي‌باشند. اين افراد در حقيقت نقش اصلي را در ساختار بازار به عهده داشته و به عنوان رابطين توليد كنندگان و خريداران هستند و بدليل داشتن اطلاعات وسيع در مورد قيمت انواع محصولات و همچنين به جهت دارا بودن مهارت در شناسايي ارقام مختلف محصول ( كه به لحاظ قيمتي تفاوت دارند ) نقش مشاوره را براي فروشندگان و خريداران ايفا مي‌نمايند و در قبال آن حق الزحمه دريافت مي‌كنند. خرده فروشان زيره و زرشك به دو صورت سيار و ثابت به فعاليت مشغولند. خرده فروشان ثابت، همان مغازه داران پراكنده در سطح شهرستانها هستند. خرده فروشان سيار نيز اغلب با استفاده از وسايل نقليه مانند نيسان اقدام به خرده فروشي مي‌نمايند. اين گروه محصول خود را از سطح مزارع و مركز عمده فروشي شهرستان‌ها تهيه مي‌كنند.

تهيه محصول از سطح مزرعه شيوه ايست كه بيشتر خرده فروشان در فصل برداشت به آن روي مي‌آورند، در ديگر فصول اين گروه محصول خود را از مراكز عمده فروشي فراهم مي‌سازند.

مسير بازاررساني زيره:
نمودار (۱-۵)، مسير بازاررساني زيره را در استان خراسان نشان مي‌دهد.مسيرهاي عمده بازاريابي زيره در اين استان شامل (۱): توليد كننده- عمده فروش- خرده فروش- مصرف كننده، (۲): توليد كننده عمده‌فروش- مصرف كننده .(۳): توليد كننده- خرده فروش- مصرف كننده مي‌باشد. لازم به ذكر است كه هر كدام از مسيرها با توجه به اهيمتشان مورد بررسي قرار گرفت.