راه‌هايي براي بهبود وب‌سايت‌ تجاري

چكيده
مقاله‌ حاضر چارچوبي براي تحليل و دسته‌بندي ويژگي‌هاي طرح يك وب‌سايت در قالب ماتريسي از كاركردهاي كسب‌‌وكارانه در برابر ارزش‌هاي مورد نظر مشتريان- ارائه مي‌كند. اين چارچوب, زمينه‌ساز ايجاد طرحي براي يك وب‌سايت تجاري است كه كليه‌ جنبه‌هاي دخيل در داد و ستد را شامل مي‌شود. همچنين مثال‌هايي از ويژگي‌هاي وب بيان مي‌شوند كه از نظر مشتريان يا بازديدكنندگان بايد مورد ارزيابي قرار گيرند. از آنجا كه ممكن است ديدگاه مشتريان با ديدگاه شركت متفاوت باشد, آن دسته از ويژگي‌هاي وب در اين چارچوب انتخاب شده‌اند كه با ارزش‌هاي موردنظر مشتريان، رابطه‌ مستقيم دارند؛ ويژگي‌هايي كه فقط مزاياي راهبردي را براي شركت به همراه دارند ولي براي مشتريان, ناملموس‌اند، كاملا كنار گذاشته شده‌اتد.
كليدواژه‌ها: بازاريابي الكترونيكي، وب‌سايت تجاري، ويژگيها، مدل

۱٫ مقدمه
«دونا ال. هافمن» و ديگران وب‌سايت‌هاي تجاري را به شش دسته‌ مجزا تقسيم مي‌كنند (Hoffman et al., 1995): ويترين برخط محصولات[۲]، حضور در اينترنت[۳]، محتوايي[۴]،‌ تفريحي[۵]، مهيج[۶]، عامل‌هاي جستجوگر

در مقايسه با ديگر طبقه‌بندي‌ها، سايت‌هايي كه صرفاً براي حضور در اينترنت طراحي شده‌اند داراي ساختار ساده‌تري هستند. اگرچه بسياري از اين سايت‌ها همراه با ابرپيوندها[۸] و صفحات وب چندرسانه‌اي هستند اما غالباً يك بروشور سازماني ديجيتالي‌شده مي‌باشند كه براي ارائه‌ آگهي
هاي ثابت يا نشان‌دادن مشخصات و نشان‌هاي يك شركت به كار مي‌روند (Hoffman, et al.,1995; Vedder,et al., 1997).

بسياري از شركت‌ها فقط به راه‌هاي ورود آسان به اينترنت علاقه‌مند مي‌باشند. بسياري ازگزارش‌ها، مانند گزارش «ريجينز» (Riggins, 1999)، نشان مي‌دهند كه شواهد زيادي در مقايسه با مؤسسات تجاري سنتي, وجود ندارد كه ثابت كند گردش نقدي شركت‌هايي كه محصولات خود را در وب عرضه مي‌كنند، بهتر است. اين تحقيقات نشان مي‌دهند كه خريد از طريق اينترنت هنوز در مراحل ابتدايي آن است. طبق يكي از تحقيقات انجام‌گرفته با نام «دهمين پيمايش كاربران اينترنت», (GVU’s, 1998) توسط «مركز به‌كارگيري, تجسم, و گرافيك»[۹]، ۴۲% از پاسخ‌دهندگان اين تحقيق, كم‌تر از يك بار در ماه از يك فروشنده‌ اينترنتي خريد مي‌كنند. پيمايش جمعيت‌شناختي مشابهي توسط «رسانه‌ نيلسن و شبكه‌ تجاري[۱۰]» (Khudairi,1999) نشان مي‌دهد كه در آوريل سال ۱۹۹۹ تنها ۲/۱۸ ميليون خريدار اينترنتي در مقايسه با ۹۲ ميليون كاربر اينترنت در آمريكاي شمالي وجود داشته است.

درصد خريداران اينترنتي با نرخ اندكي رو به افزايش است و در عين حال تأثير فزاينده‌ تعداد جمعيت رو به افزايش كاربران اينترنت، چه‌بسا بر درآمد صاحبان كسب و كار اينترنتي بيفزايد. موفقيت اعجاب‌انگيز سايت شركت «آمازون»[۱۱] (Amazon, 1998) و شركت رايانه‌اي «دِل»[۱۲] (Dell computer, 1998) حكايت از وجود چنين فرصت‌هايي دارد. مثلاً شركت رايانه‌اي «دِل» طبق گزارش ۱۶ جولاي, در يك سال گذشته ۹/۱۹ ميليارد دلار درآمد داشته است.

مزاياي استفاده از تجارت اي۴نترنتي, فريبنده است, اما صِِِِِِِِرف شروع به كسب و كار از طريق اينترنت, لزوماً مزيت رقابتي به همراه نمي‌آورد. بنابراين يك سايت تجاري بايد با دقت طراحي شود؛ اگرچه «اسكلوسر» و «كانفر» بيان مي‌كنند (Siu & Kirby, 1998) كه: بسياري از وب‌سايت‌ها, ويژگي‌هايي را كه موجب بهره‌برداري از امكانات منحصر به فرد اينترنت مي‌گردد دارا نيستند و فاقد ابزارهاي مسيريابي هستند كه به بازديدكنندگان كمك مي‌كنند آن سايت را پيدا كنند و ويژگي‌هاي سودمند آن را ارزيابي نمايند؛ ديگر رسانه‌هاي تبليغي (مثلاً رسانه‌هاي چاپي) بندرت با راهبردهاي بازاريابي برخط, تلفيق مي‌شوند.

يك صفحه‌ وب, شبكه‌اي از متن، گرافيك و … را تشكيل مي‌دهد كه هريك از آن‌ها بايد دربردارنده‌ يك يا چند هدف مشخص كه بخشي از راهبرد شركت هستند, ‌باشد. به منظور تعيين ويژگي‌هاي مهمي كه به موفقيت يك كسب و كار خاص كمك مي‌كنند، لازم است يك رابطه‌ نظري بين ويژگي‌هاي وب و جهت ]كلي[ توسعه‌ وب‌سايت شركت برقرار شود.
چارچوبي كه در اينجا ارائه مي‌گردد، يك ساختار شبكه‌اي است كه موقعيت هر ويژگي مورد استفاده در وب‌سايت را نشان مي‌‌دهد. اين مقاله به طرح ديدگاه‌هاي مشتريان, كه عموماً توسط طراحان فني وب ناديده گرفته مي‌شوند، مي‌پردازد.

۲٫ وب‌سايت چگونه بايد ايجاد شود
پيمايش «فهر» و «تاول» (Feher & Towell, 1997) نشان مي‌دهد كه در يك كسب و كار, فناوري وب ‌بايد در چهار مرحله مورد اصلاح و استفاده قرار گيرد:
۱٫ شناسايي و سرمايه‌گذاري اوليه,
۲٫ آزمايش و انتشار,
۳٫ كنترل اين انتشار,
۴٫ انتقال گسترده‌ فناوري.

همانند بسياري ديگر از نظريه‌هاي مرحله‌بندي (مثلاً مراحل رشد شركت‌هاي كوچك, بيان شده توسط «چرچيل» و «ليويز» (Churchill & Lewis, 1983) «فهر» و «تاول» اعتقاد دارند كه به منظور كاهش مشكلات، روش پياده‌سازي فناوري وب بايد گام به گام باشد (Meeker & Pearson, 1997).
«فردريك ريگينز» (Rowley, 1996) تعدادي از وب‌سايت‌هاي خرده فروشي‌ها را مورد مطالعه قرار داد و ويژگي‌هايي را كه موجب رونق كسب و كار از طريق برقراري ارتباط موفق مي‌گردد, در پنج گروه طبقه‌بندي نمود:

۱٫ ايجاز در وقت,
۲٫ غلبه بر محدوديت‌هاي جغرافيايي,
۳٫ تجديد ساختار روابط,
۴٫ تعامل شركت با مشتريان,
۵٫ توان بالقوه براي عرضه‌ خدمات / محصولات جديد.
اين موارد بسترهايي را كه فناوري وب را مي‌توان در آن‌ها به كار برد, نشان مي‌دهند. اما ويژگي‌هاي اشاره‌شده توسط «ريگينز» از ديدگاه شركت مطرح شده‌اند و ممكن است با ارزش‌هاي مورد نظر مشتري، متفاوت باشند.

براي استفاده از وب، يك شركت بايد فرصت‌ها يا مزايايي را كه با استفاده از وب‌سايت به دست مي‌آورد، شناسايي نمايد. اگرچه اين مزيت‌ها در مطالعات مختلف مورد بررسي قرار گرفته‌‌اند (Hamill, & Gregory, 1997; Lederer et al., 1997), اما كوشش اندكي در جهت تحليل اين مزيت‌ها در رابطه با كاركردهاي متفاوت كسب و كارها صورت گرفته است. مثلاً « هاميل» و «مانگارين[۱۳]» با توجه به نظريه‌ سه راهبرد «پورتر» كه شامل رهبري هزينه[۱۴]، تفكيك[۱۵], و تمركز[۱۶] مي‌باشد, فرصت‌هاي موجود در وب را مورد بحث قرار دادند. اين نويسندگان بر اين باورند كه فناوري‌هاي وب, يك مزيت راهبردي سطح بالا مي‌باشند. طراحان وب به دنبال رهنمود‌هاي سطح پايين‌تري هستند كه چه بسا به راحتي توسط فناوري وب تحت تأثير قرار مي‌گيرند و نظرات مشتريان, كم‌تر مورد پرسش قرار مي‌گيرند..

۳٫ ديدگاه‌هاي مشتري
در تحقيق بر روي تبليغات در وب عموماً به اين نكته توجه مي‌شود كه مشتريان درباره‌ كسب و كار مورد نظر, چگونه مي‌انديشند. «رابرت داكوف» اعتقاد دارد (Ducoffe, 1996) كه تبليغات نبايد بنا به محتواي اطلاعاتي آن، بلكه بر مبناي نظرات مشتريان بايد مورد ارزيابي قرار گيرد. وي «ارزش تبليغات» در وب را از سه جهت قابل بررسي مي‌داند: آگاهي‌دهندگي, انگيزانندگي, سرگرم‌كنندگي. بنابراين, مشتريان هنگامي تبليغات را مفيد مي‌دانند كه اطلاعات لازم را ارائه كند؛ نبايد داراي پيام‌هاي محرك باشد و بايد موجبات خشنودي مشتريان را نيز فراهم آورد. بازديدكنندگان, مرور كردن صفحات وب را با تجربه‌اي كه از خريد واقعي داشته‌اند مقايسه مي‌كنند؛ در حالي كه ويژگي‌هاي موجود در وب نيز عوامل تجاري واقعي هستند. مشتريان بايد از آنچه كه در وب‌سايت مي‌يابند رضايت كامل داشته باشند، در غير اين صورت اقدام به خريد نخواهند كرد. در «دهمين پيمايش كاربران» (GVU’s, 1998) نظرات مشابهي آمده است.

«جاروِنپا» و «تاد» (Jarvenpaa & Todd, 1997) موارد توجه مشتريان را اين گونه طبقه‌بندي نموده‌اند:
۱٫ درك از محصول- كيفيت، تنوع, قيمت؛
۲٫ تجربه‌ خريد- تلاش، سازگاري، سرگرمي و نشاط؛
۳٫ خدمات مشتريان – پاسخگويي، اعتمادسازي، قابليت اطمينان، ملموس بودن, همدلي؛
۴٫ ريسك مصرف‌كننده- ريسك اقتصادي، ريسك اجتماعي، ريسك اجرايي، ريسك شخصي, و ريسك حريم خصوصي.

اين عوامل, مجموعه ويژگي‌هايي هستند كه مشتريان ممكن است در يك وب‌سايت فروش, پيدا ‌كنند. اين مجموعه‌ها به طراح وب كمك مي‌كنند نقاط قوت و ضعف خود را شناسايي نمايد.
اما داد و ستد يك فرآيند تك‌مرحله‌اي نيست. «جنيفر راولِي» پنج عنصر موجود در داد و ستد برخط[۱۷] را به اين صورت تحليل كرده است (Schlosser, & Kanifer, 1999) و مي‌گويد كه اينترنت بر ترويج, تماس يك به يك، نزديك‌شدن، داد و ستد, و انجام داد و ستد, اثر مي‌گذارد.
اين مراحل, خدمات را نيز شامل مي‌شوند و با تعديل برخي از اين عناصر, بر چهار فرايند زير تمركز مي‌كند:
۱٫ ترويج ـ آگهي، هويت (نام) تجاري؛
۲٫ قيمت‌گذاري – كاتالوگ؛
۳٫ داد و ستد ـ سفارش‌دهي، تحويل (تداركات خروجي), پرداخت؛
۴٫ خدمات ـ جستجوي اطلاعات، مشاوره.

۴٫ چارچوب فرآيند ـ ارزش[۱۸]
وب‌سايت تجاري يك محيط رابط بين شركت و مشتري است. اگر فرآيندهاي ارائه‌شده توسط «راولِي» براساس طبقات چهارگانه‌ ارزش «جاروِنپا» و «تاد» ارزيابي گردند، چارچوب ويژگي‌هاي وب به صورت جدول شماره ۱ خواهد بود.

جدول شماره‌۱٫ ماتريس فرآيند ـ ارزش ويژگي‌هاي وب
كسب و كارهاي مشتري
فرآيندهاي شركت اطلاعات مشتري‌نوازي پاسخگويي اعتمادپذيري

ترويج
قيمت‌گذاري
داد و ستد
خدمات

ارزش‌ها به صورت زير تعريف مي‌شوند:
۱٫ اطلاعات: بسياري از مؤسسات به وب‌سايت خود به‌مثابه تابلوي آگهي مي‌نگرند؛ «آلبرت آنگرن» آن را «فضاي اطلاعات مجازي» مي‌نامد (Angehrn, 1997). از نقطه‌نظر بازديدكنندگان, بسيار اهميت دارد كه اطلاعات, مفيد باشد. به نظر«داكوف» آنچه كه مهم است، آگاهي‌دهندگي[۱۹] است.
۲٫ مشتري‌نوازي: اگر وب‌سايت, جايي شبيه يك مغازه‌ خرده‌فروشي باشد، بنابراين مي‌توان آن را يك «تجربه‌ خريد» تصور كرد. محتواي وب‌سايت و قابليت دسترسي به آن را مي‌توان برحسب ميزان «تحريك‌كنندگي» آن, در برابر ميزان «سرگرم‌كنندگي» آن, مورد ارزيابي قرار داد. اما از آنجا كه داد و ستدهاي تجاري عموماً چيزي بيش از يك خريد صرف مي‌باشند (مثل افزايش فروش، تحويل و خدمات), عبارت «مشتري‌‌نوازي» براي اين گونه از داد و ستدها مناسب‌تر به نظر مي‌رسد.

۳٫ پاسخگويي: اين اصطلاح توسط «واتسون» و «پيت» (Watson & Pitt, 1998) «تمايل به كمك به مشتريان» تعريف شده و با اندازه‌گيري مدت زماني كه طول مي‌كشد تا به درخواست‌هاي مشتري پاسخ داده ‌شود سنجيده مي‌شود. اما اين واژه را با واكنش شركت به تغييرات بازار- مانند جنگ قيمت‌ها- نيز مي‌توان اندازه‌گيري كرد. با پيشرفت فناوري اطلاعات و اينترنت, هرگونه تأخير در جوابگويي به مشتري, نقطه ضعف مديريت وب‌سايت شمرده مي‌شود.
۴٫ اعتمادسازي: از ديدگاه مشتري, اين امر به موارد متعددي از جمله اعتبار، امنيت، قانونمندي، اطمينان, و … بستگي دارد. اين موارد بيانگر شماري از مشكلات فناورانه‌‌اند كه حل آن‌ها به عهده‌ شركت مي‌باشد.
فرآيندهاي شركت به چهار حوزه تقسيم مي‌شوند كه يك ماتريس ۴*۴ را مي‌سازند كه در آن, عناصر مختلفي را مي‌توان جاي داد. اما اين ماتريس به عنوان يك چارچوب عام براي اغلب شركت‌ها ساخته شده است. براي اين كه نشان دهيم چگونه با استفاده از اين ماتريس مي‌توان يك وب‌سايت را تحليل كرد، در اينجا ويژگي‌هاي يك كتابفروشي برخط را خلاصه مي‌كنيم.

۵٫ كتابفروشي‌هاي برخط[۲۰]
از موارد موفق در كتابفروشي‌هاي برخط, خرده كتابفروشي‌هاي اينترنتي هستند. از صدها نوع شركتي كه در وب حضور دارند، تنها تعداد اندكي از آن‌ها بر روي موتورهاي جستجوگر معروف, تبليغ مي‌شوند. جدول شماره ۲ را مشاهده كنيد.

جدول شماره‌۲٫ كتابفروشي‌هاي برخط و كسب و كار آن‌ها
كتابفروشي برخط نشانه موتور جستجوگر وابسته درآمد سالانه (ميليون دلار) هزينه‌ فروش
(ميليون دلار) قيمت سهام در پايان روز (۱۴ دسامبر ۱۹۹۹)

Amazon.com AMZN AOL/ Altavista
Yahoo / Google 610 476 1 8/5
$ 95
Branesandnoble.com BKS Web crawler, Lycos, Compuserve 3006 2142 1 8/5
$ 15
Borders.com BGP Infoseek 2595 1859 18/5
$ 15

۵-۱٫ ويژگي‌هاي وبي در كتابفروشي‌هاي برخط
صفحات خانگي[۲۱] كتابفروشي‌هاي برخط نشان‌دهنده‌ چگونگي پيش بردن كسب و كار الكترونيكي توسط آنان است. از نظر يك وب‌گرد[۲۲]، صفحات خانگي با كتابفروشي‌هاي اصلي كه مالك آن‌ها هستند فرقي ندارند؛ بنابراين هر دو واژه به جاي يكديگر به كار برده مي‌شوند. ويژگي‌هاي متعددي را كه به كتابفروشي‌هاي برخط مربوط مي‌شوند مي‌توان براساس ماتريس, طبقه‌بندي كرد. صفحات خانگي با سرعت بسياري در تغيير هستند، اما ويژگي‌هاي مورد بحث در اينجا فقط مصداقي هستند از قابليت به‌كارگيري مدل ماتريسي (جدول ۳).