اهداف وب با تجارت الكترونيكي

:اهميت و تعيين شغل مورد نظر- jermy Markum , و Busyandfit.com و Richard H.Hall و دانشگاه Missouri-Rolla
خلاصه :اين مطالعه دو هدف را در بردارد: ۱- تعيين كردن اهميت اهداف وب با تجارت الكترونيكي براي كاربراني كه به صورت درون خطي خريد ميكنند. ۲- شناسايي كردن انتظارات كاربران در جاييكه آنها غالباً انتظار دارند كه اين اهداف در سايت تجارتي تجارت الكترونيكي كاملاً طراحي شده قرار بگيرند. ۹۹ شركت كننده در دانشگاه ميسوري –رولا از كلاس هاي زير ليسانس استخدام شده اند و ۱۰۳ شركت كننده اي كه اعضاي يك سايت تجارت الكترونيكي برازش درون خطي بودند

(busyandfit.com) داوطلب بودند. ابتدا شركت كنندگان دردرجه اي كه هر كدام در تصميمات خريد اهميت دارند ۱۰ هدف وب باتجارت الكترونيكي را رتبه بندي ميكنند. سپس آنها يكي از ۹ محل ۴ گوش را در يك صفحه وب انتخاب كردند ، جايي كه آنها انتظار دارند كه يك هدف وب معين دريك سايت تجارت الكترونيكي كاملاً طراحي شده قرار بگيرند . نتايج نشان ميدهد كه مهمترين اهداف مهم براي خريداران آن اهدافي هستند

كه به آنها اجازه ميدهند كه در چندين مرحله به سرعت خريد بكنند در حاليكه آنهايي كه اكتشاف و فراهم آوردن كمك را تشويق ميكنند خيلي پايينتر رتبه بندي ميشوند. براي محل هاي مورد نظر شماهاي محل كاربر به طور وسيعي براي محل هاي هدف وب با تجارت الكترونيكي همسان هستند. و اين انتظارات با تحقيق قبلي همسان ميباشند. ازاينرو تعيين اهداف در طراحي يك سايت تجارت الكترونيكي همسان با توقعات كاربر بايد نسبتاً وظيفه اي نسبتاً ساده باشد.

مقدمه: طراحي سايت تجارت الكترونيكي:تجارت الكترونيكي ،خريد تهاتري و مصرف كننده درون خطي بخش بزرگي از اقتصاد شده اند.Wired News(2003) گزارش ميكند كه فروش از طريق اينترنت در چهارمين بخش سال ۲۰۰۲ ، ۲/۲۸ % در مقايسه با چهارمين بخش در سال ۲۰۰۱ براي يك مجموع ۱۴٫۳۳ بيليون دلاري افزايش پيدا كرده است.

جهت معروفيت زياد تجارت الكترونيكي با مصرف كنندگان دليل هاي بسياري وجود دارد. ۱- به آساني سفارش دادن۲- انتخاب بزرگ محصولات ۳- قيمتهاي ارزانتر ۴- خدمات و تحويل سريعتر ۵- اطلاعات جزئي و واضح درمورد آنچه ارائه شده است.۶- فشار فروشي وجود ندارد. ۷- روشهاي پرداخت آسان يك گزارش ثابت ميكند كه رضايت بازديد كننده از تجارت الكترونيكي تا بالاي ۶۴% ميباشد

.هرچند بر طبق همان گزارش . تنها دو درصد از خريداران درون خطي گزارش ميكنند كه تجربه خريد درون خطيشان بدون شكست ميباشد و بعلاوه مهم است كه نوجه كنيم كه در صد خيلي كمي از خريداران در واقع درون خطي خريد ميكنند .به طور مثال برطبق نظر برنارد تنها در صد كمي از افراد در واقع به صورت درون خطي كالا را خريداري ميكنند.

در واقع ،اگر درصد افرادي كه در واقع به صورت درون خطي خريداري ميكنند تقريباً ۳ تا ۵ درصد است. اين شكست احتمالاً فروش تجارت الكنرونيكي را محدود ميكنند و توسط اكثر مصرف كنندگان پذيرش كلي مرحله خريد درون خطي را كند ميكنند. ضمناً اين رقم ۳ تا ۵ درصد ارائه شده به وسيله برنارد ميزان تبديل را نشان ميدهند.ميزان تبديل براي سايت تجارت الكترونيكي به سادگي تعداد ويزيتور هاي منحصربه فرد سايت است كه با تعداد كلي فروش تقسيم ميشود.

جهت انبار هاي آجر و ملات اضافي تبديل به ۷۰ درصد يا بيشتر ميرسد. چندين محقق و web gurus جهت كارايي مبهم تجارت الكترونيكي دلايلي را در تبديل ويزيتور ها به مشتريان پيشنهاد كردند. به طور مثال copas(2001) پيشنهاد ميكند كه يك دليل براي فقدان مشتريان عدم درك شخصيتهاي خريداران اينترنت ميباشد. Geissler و
Zinkhan و Watson(2001) توضيح ديگري را ارائه ميدهند. آنها پيشنهاد ميكنند كه ارتباطات غير موثر به علت پيچيدگي اطلاعات بد اداره شده سرزنش كردن به خاطر بسياري از نقائص در وب است. آنها گزارش ميكنند كه پيچيدگي ۱- با عوامل قابل تشخيص افزايش مي يابد. ۲- با عدم شباهت در ميان عوامل افزايش مي يابد. ۳- به طور معكوسي به ميزاني تغيير مي يابد كه به چندين عامل به عنوان يك واحد پاسخ ميدهند. Chaparro

در سال ۲۰۰۲ پيشنهاد ميكند كه طرح سناريوي ضعيف موجود در بسياري از فروشگاههاي خريد در وب ممكن است مورد سرزنش قرار بگيرد. Chaparro(2002) در زمان سعي كردن جهت سرتاسري كردن مرحله خريد درون خطي رقابتهاي منحصر به فردي را به تصوير ميكشد كه طراحان فروشگاه خريد با آن روبه رو ميباشند.

كه با خريد سنتي روند كار خريد درون خطي را مقايسه ميكنند. در سناريوي نمونه اصليش خريد در يك فروشگاه نياز به ۷ مرحله دارد در حاليكه خريد از طريق وب به ۱۳ مرحله نياز دارد از جمله ايجاد كردن يك حساب، وارد كردن نام و email ، وارد كردن آدرس خريد، وارد كردن آدرس صورت حساب ، انتخاب كردن روش خريد ، واردكردن اطلاعات كارت اعتباري و مرور كردن قيمت سفارشي و نهايي. نه تنها تكميل كردن يك معامله درون خطي به مراحل بيشتري نياز دارد بلكه بعضي از مراحل ضرورتاً شهودي نيستند.

بعلاوه، مراحلي چون اجبار داشتن براي وارد كردن آدرس خريد و اطلاعات كارت اعتباري بعضي از ويزيتورها را با موضوعاتي چون امنيت عصباني ميكند. Nwes room لوس-آنجلس به عنوان نگرانيهاي اوليه جهت خريد درون خطي مردم موارد زير را به عنوان نگرانيهاي اوليه به ليست در مي آورد.۱- امنيت ۲- محرمانه بودن ۳- پيچيدگي زياد ۴- انتظار نكشيدن جهت تحويل.

سومين توضيح براي مشكلاتي كه خريداران درون خطي در وب سايتهاي تجارت الكترونيك با آن روبه رو ميشوند اين است كه ساختار وب سايتها با طرح هاي كاربران نا همسان ميباشد. يك تركيب ضروري در ايجاد كردن محتواي يك وب سايت شناختن الگوي ذهني كاربران نمونه براي محل ويژه اهداف وب در يك وب سايت است. علم به اين طرح و ايجاد كردن يك سايت كه اين مورد را منعكس ميكند بايد به دسترسي داشتن به سايت كمك بكند.

اين به نوبت بايد بازيابي دقيقتر و سريعتر اطلاعات را و نيز رضايت بيشتري را در سايت فراهم نمايد. هرچندبراي محل اهداف وب در يك وب سايت نمونه در مورد طرح كاربران متوسط اطلاعات كمي شناخته شده است. برنارد (۲۰۰۱) شايد اين فقدان دانش در مورد جايگاه هدف وب كه ميتواند به عنوان يك گروه بندي اسمي يا منطقه اي از اطلاعات يا كاركرد در يك صفحه وب انديشيده شود به مسئله تبديل تجارت الكترونيك كمك ميكند.

Jacob Nicolsen (1999) پيشنهاد ميكند كه يك مشكل اساسي اين است كه طراحان با دنبال نكردن قرار دادهاي وب از انتظارات كاربران تخطي ميكنند كه توسط اكثر وب سايتهاي بازديد شده برقرار ميشوند. طراحي وب ساده است. اگر شما به فكر چگونه طرح كردن عاملي لز صفحه خاص باشيد همه شما مجبوريد كه در اينترنت به ۲۰ سايت اكثراً بازديد شده نگاه كنيد و ببينيد چگونه آنها آن را انجام ميدهند.

۱- اگر ۹۰% يا بيشترسايتهاي مهم كارهايي به يك تك روش انجام ميدهند ازاينرو اين استاندارد بالفعل است و شما مجبوريد آن را بپذيريد.اگر طرح انتخابي شما حد اقل ۱۰۰درصد قابليت استفده سنجيده شده بيشتري داشته باشد تنها از يك طرح استاندارد منحرف ميگردد. ۲-اگر ۶۰ تا ۹۰ درصد از سايتهاي بزرگ به يك روش مجزا كارهايي انجام ميدهند

ازاينرو اين يك تبديل قوي است و شما بايد بپذيريد مگر اينكه طرح انتخابيتان حد اقل ۵۰ درصد قبليت استفاده معيار بندي شده بيشتري داشته باشد . ۳- ار كمتر از ۶۰ درصد سايتهاي بزرگ به يك تك روش كارهايي انجام ميدهند ازاينرو با اين وجود قرارداد هاي كاملي وجود ندارد. وشما آزاديد كه به يك روش انتخابي طراحي كنيد. حتي اگر چند انتخاب وجود داشته باشد هر كدام از آنها توسط حد اقل ۲۰ درصد از سايتهاي بزرگ كاربرد دارند.

شما بايد خودتان را به انتخاب كردن يكي از اين طرح هاي كاملاً شناخته شده محدود كنيد مگر اينكه طرح انتخابيتان نسبت به بهترين انتخابات به كار گرفته شده توسط سايتهاي بزرگ حداقل ۲۵ درصد كاربري معيار بندي شده بيشتري دارند.

در محتواي توضيح طرح برنارد ، نيلسون پيشنهاد ميكند كه طرحهاي كاربران از طريق تجربه انها با وب سايتهاي عموماً بازديد شده شكل گرفته اند. چنين ايده اي همسان با ايده shim و shin و Nottingham‌ ميباشد كه بحث ميكنند كه رفتار و طرح هاي خريداران درون خطي از بر همكنش هاي گذشته با سايتهاي تجارت الكترونيك آموخته ميشوند. آنها پيشنهاد ميكنند كه اگر يادگيري گذشته به ساختن يك الگوي ذهني خاص كمك بكند تا اينكه چگونه يك سايت تجارت الكترونيك را راه اندازي نماييم ازاينرو بازديد هاي آينده ازسايتها كه با اين الگو مطابقتي ندارد منجر به اين امر ميگردد كه خريديران اين سايتهاي جديد را ترك كنند.

تحقيقي تجربي طرح كاربران و اهداف وب: مسئله جايگاه ايده آلي كه به منظور مطابقت كردن با يك طرح بازديد كننده اهداف وب را مرتب ميكند تا حدودي با سفارش برنارد در سال ۲۰۰۰ پاسخ داده ميشود. يك مرحله مهم در سازمان دادن محتواي يك وب سايت قرار گيري اطلاعات در وب سايت برطبق چگونه مشاهده شدن اطلاعات توسط افراد ميباشد. برنارد ازاينرو به وسيله موسسه poynter به مرجع دار كردن يك مطالعه ادامه ميدهد. كه دريافت كه ابتدا بازديد كنندگان وب سايت بر روي سر فحه ها و بعد خلاصه مقاله و در نهايت عناوين تمركز ميكنند

. همچنين آنها دريافتند كه كاربران احتمالا دوبرابر بر روي متن نسبت به تصاوير در بازديد اوليه شان از سايت خيره ميشوند. البته اين با عرف عمومي به كار گيري تصاوير جهت انتقال دادن اطلاعات مهم به جاي متن مغايرت دارد. در نتيجه بهترين روش جهت اطمينان دادن اينكه يك كاربر محتوا و معني يك صفحه وب را درك ميكند داشتن عناوين و سر پيام هايي كاملا تدوين شده است كه در اطراف تصاوير قرار ميگيرند.

از اينرو در همان مقاله و عاريه گرفتن از jacob nielsen برنارد گزارش ميكند كه بعلاوه كاربران غالباً انتخاب ميكنند كه در يك صفحه وب يك ناحيه را مد نظر قرار ندهند زيرا آن در منطقه است كه اولويت اطلاعاتي پاييني از قبيل پايين يك صفحه دارد يا آنها باور ميكنندكه اطلاعات به طوري نمونه سود واقعي براي آنها ندارد. در حاليكه راهنماها مفيد ميباشند البته مهم است كه به طور تجربي ازطريق خود سنجي يا رفتار هاي خاص تر طرح هاي هدف وي كاربران را مورد تحقيق قرار دهيم.

يك نفر ممكن است فكر كند كه بهترين راه جهت تعيين كردن چگونه ترتيب دادن اهداف وب با تجارت الكترونيكي در رديفي با طرح هاي كاربران براي خريد درون خطي دقيقاً نشان دادم طرح ها مختلف به آنها و پرسيدن از آنها در مرد ترجيح دادن كدام مورد ميباشد. هرچند Nielsen به اين روش متوجه خطر ميشود.

او گزارش ميكند كه چگونه در يك مطالعه وقتي از كاربران در مورد درجه بندي كردن سطح ارجحيتشان براي الگوهي مختلف صفحه وب درخواستي ميشود ، آنها يك الگويي را ترجيح ميدهند كه در واقع در يك وظيفه تعيين شده مانع كارايي آنها ميشوند. به اين دليل يك روش اجرا از پايين به بالا به كاربر اجازه ميدهد كه يك الگويي ايجاد كند كه قابل ترجيح ميباشد. يك روشي كه از ارجحيت كاربران چندگانه استفاده ميكند و ظاهراً شانس بهتري از تسخير كردن طرح جهاني دارد كه اكثريت بازديدكنندگان سايت تجارت الكترونيك به طور شهودي آنرا درك ميكنند

. برنارد (۲۰۰۱) جهت تعيين كردن طرح كاربران برحسب محل مورد نظر مقصد وب يك روش را در نظر ميگيرد. او شركت كنندگاني داشت كه كارتهايي را قرار ميدهند كه نشان دهنده اهداف وب در يك شبكه تعيين شغلي x-y به منظور برقرار كردن انتظارات هندسي شركت كننده براي تعيين اهداف وب ميباشد

. او در اين بررسي دريافت كه در جايي كه كاربران مجرب و نو آموز انتظار وجود داشتن اهداف وب رادارند اختلاف كمي وجود داشت و به علاوه كليه كاربران به طور كلي در جايي كه آنها انتظار داشتند كه اهداف تعيين شوند همسان ميباشند. محل هاي مورد نظر ۵ هدف وب طبق ذيل ميباشند: ۱- صفحه خانگي در گوشه چپ بالا پيش بيني ميشود.

۲- اتصالات داخلي در طرف چپ صفحه پيش بيني ميشوند ۳- اتصالات خارجي در طرف راست يا پايين طرف چپ صفحه پيش بيني ميشود. ۴- موتور جستجوي داخلي در مركز بالا و پايين صفحه پيش بيني ميشود. (اين همساني كمتري دارد.) ۵- تبليغات در نيمه بالايي صفحه پيش بيني ميشود. تحقيق ما تكرار و بسط روش برنارد ميباشد.

تحقيق كار برنارد را به ۳ روش اصلي توسعه ميدهد: ابتدا روش شبكه هندسي ما متفاوت است كه ما وظيفه شركت كنندگان را آسان ميكنيم. طوري كه آنها بيشتر بر روي محتوا و محل پيش بيني شده تمركز ميكنند.برنارد از يك شبكه فيزيكي از كارتها استفاده كرد در حاليكه بررسي ما به صورت درون خطي با مشاهده كردن يك صفحه وب واقعي توسط شركت كنندگان كه به ۴ گوش هايي تقسيم ميشوند تكميل شده است.

به علاوه ما نسبت به ۵۶ استفاده شده در تحقيق برنارد ۹ چهار گوش را در نظر ميگيريم. ما اجازه نميدهيم كه اهداف وب با هم اشتراك داشته باشند. و به اهداف اجازه نميدهيم كه بيش از يك ۴ گوش را دربر بگيرند

. دومين اختلاف مهم اين بود كه تمركز ما به خصوص بر روي سايتهاي تجارت الكترونيك نسبت به وب سايتهاي كلي بود. درحاليكه بررسي برنارد شامل ۵ هدف كلي وب ميباشد ما اين را به ۱۰ هدف گسترش ميدهيم و اهدافي چونshopping cart و كليد سفارش را شامل ميكنيم كه در محيط تجارت الكترونيك منحصر به فرد ميباشند. ثالثاً، ما همچنين از كاربران درخواست كرده ايم كه بر حسب تاثيرشان بر روي خريد اهميت هر يك از اهداف وب را رتبه بندي بكنند.