بازاریابی

ارزش تكنيك هاي چند متغيره در تحليل اطلاعات: در سال هاي اخير شاهد پيشرفت هاي قابل توجهي در سخت افزار كامپوتر بوده ايم.ظرفيت سرعت و ذخيره pcs هر هجده ماه دو برابر مي شود و اين در حالي است كه هزينه آن كاهش مي يابد.

بسته هاي نرم افزاري آماري با ويندوزهاي كاربر نقش مهمي را در عصرclik-and-point ايفا مي كنند.ساليان متوالي داده ها حاصل بررسي هاي گوناگون بودند امروزه در انبار داده ها انبوهي از اطلاعات ذخيره شده است به گونه اي كه مي توان اطلاعات ارزشمندي راجع به مشتريان و كاركنان كسب نمود.تعدادي از اين اطلاعات را مي توان به وسيله روش هاي آماري ساده تجزيه و تحليل نمود.اما در اكثر مواقع نيازمند تكنيك هاي پيچيده تري هستيم.امروزه اكثر محققان علاقمند به استفاده از بيش از متغير ه هستند و بنابراين وجود تكنيك هاي چند متغيره آماري ضروري ميباشد.

علاوه براين، تصميم گير ندگان تجاري و مصرف كنندگان به منظور اتحاذ تصميم و انتخاب تمايل دارند از اطلاعات زيادي استفاده كنند.در نتيجه تاثيرات بالقوه بر رفتار مصرف كننده و واكنش هاي تجاري فراوان مي باشد. تكنيك هاي چند متغيره ناشي از نياز تجار به توجه نمودن به برخي پيچيدگي ها است.

تجزيه جند متغيره چيست؟تجزيه چند متغيره به گروهي از شيوه هاي آماري اشاره دارد كه مقياس هاي چندگانه هر ويژگي با شيء مورد بررسي را به طور همزمان تجزيه و تحليل مي كند.شيوه هاي آماري چند متغيره كه در اين فصل به بحث راجع به آن خواهيم پرداخت شيوه هاي آماري يك متغيره و دو متغيره گسترده شده هستند كه در فصل پيشين نكاتي راجع به آنها ارائه نموديم.تحليل چند متغيره در تحقيقات بازاريابي به دليل اينكه بيشتر مشكلات تجاري چند

بعدي هستند بسيار مهم مي باشد.به ندرت شركت ها و مشتريانشان بر اساس يك بعد توصيف مي شوند اتخاذ تصميم در بازديد از يك رستوران اغلب به فاكتورهايي از قبيل كيفييت،تنوع و هزينه غذا؛ محل رستوران و خدمات بستگي دارد. هنگامي كه شركت ها براي ارائه خدمات بهتر به مشتريان خود پايگاه داده اي راه اندازي مي كنند، اين پايگاه ها اغلب شامل اطلاعات گسترده اي مانند جمعيت شناسي،شيوه زندگي،كد پستي و شيوه خريد مشتريان مي باشد.
طبقه بندي شيوه هاي چند متغيره:چالش موجود در ميان محققان بازاريابي تعيين شيوه آماري مناسب براي مشكل مذكور مي باشد.چندين شيوه پيشنهاد شده است. طبقه بندي سودمندي از بيشتر تكنيك ها ي آماري چند متغيره در كادر ۱-۱۸ ارائه شده است.

 

شيوه هاي وابسته يا بر همبستگي؟اگر براي توضيح متغير وابسته بر اساس دو يا چند متغير مستقل از تكنيك چند متغيره استفاده كنيم به تجزيه و تحليل و درك وابستگي مبارات نموده ايم.شيوه وابسته را مي توان به عنوان شيوه هي تعريف نمود كه در آن يك متغير به وسيله متغيرهاي مستقل ديگر توضيح داده مي شود. تكنيك هاي وابسته شامل تجزيه رگرسيون چندگانه،تحليل مبين (مميز)، manova ، تحليل هميشه مي باشد.

كادر ۲-۱۸ خلاصه شيوه هاي جند متغيره گزينش شده: رگراسيون چندگانه محققان بازاريابي را در پيش بيني يك متغيره متري وابسته از دو يا چند متغير مستقل كه از نظر متري سنجش شده اند را توانمند مي سازد.
تحليل مبين:چندگانه مي تواند يك متغير غير متري وابسته را از ميان دو يا چند متغير مستقل متري پيش بيني كند.
تحليل فاكتوري:در خلاصه نمودن اطلاعات موجود شمار گسترده اي از متغيرها زير مجموعه هاي كوچكتر يا فاكتور ها استفاده مي شود.
تحليل خوشه اي:در طبقه بندي نمودن پاسخ دهندگان يا اشياء (به عنوان مثال فراورده ها،ذخاير)به گروه هايي كه يكنواخت هستند استفاده مي شود.
تحليل همبسته:در بر آورد نمودن ارزش (كارائي) محصولات مختلف و خدمات ار نظر پاسخ دهنده به كار مي رود.
باز نمايي ادراكي:در سنجش دادن بينش هاي پاسخ دهنده از محصولات، نشان هاي تجاري ويژه،شركت ها،و . . . كه به طور بصري مي باشد استفاده مي گردد.
تاثير مقياس هاي سنجش:ماهيت مقياس هاي سنجش درست مانند شيوه هاي ديگر تحليل،تعيين تكنيك چند متغيره در تحليل داده مي باشد. گزينش شيوه چند متغيره صحيح نيازمند بررسي نوع سنجش هاي استفاده شده در متغيرهاي وابسته و مستقل مي باشد.وقتي متغير وابسته به صورت غير متري سنجش مي شود. شيوه هاي مناسب تحليل مبين و همبسته هستند و زمانيكه متغير وابسته به طور متري اندازه گيري مي شود تكنيك هاي مؤثر رگرسيون چندگانه،MANOVA.ANOVA و همبسته مي باشند.تحليل رگراسيون چندگانه و مبين معمولا نيارمند متغيرهاي مستقل متري هستند ،اما مي توانند از متغيرهاي مصنوعي غير متري نيز استفاده كنند.تحليل هاي MANOVA.ANOVA و همبسته متناسب با متغير هاي مستقل غير متري مي باشند. تكنيك هاي بر همبستگي تحليل فاكتوري و تحليل خوشه اي به طور پيوسته با متغير هاي متري بكار مي روند،اما تطبيقات غيرمتري نيز امكان پذيز است.
تكنيك هاي بر همبستگي:بحث راجع به تكنيك هاي خاص چند متغيره را با تحليل شيوه هاي بر همبستگي آغاز خواهيم نمود.هدف تكنيك هايي از قبيل تحليل فاكتور و خوشه اي پيش بيني متغيري از يك سري متغيرهاي مستقل نيست.بلكه خلاصه نمودن و ارائه دركي روشن از تعداد زيادي متغير مي باشد.
تحليل فاكتور:تكنيك آماري چند متغيري است كه به منظور خلاصه نمودن اطلاعات موجود شمار گسترده اي از متغير ها در زير مجموعه هاي كوچكتر يا فاكتورها استفاده مي شود.هدف تحليل فاكتور ساده نمودن داده ها مي باشد با وجود تحليل فاكتوري تفاوتي بين متغيرهاي وابسته و مستقل وجود ندارد. امروزه اكثر مشكلات پيشاروي تجار اغلب در نتيجه تركيب چند چند متغير مي باشد. به عنوان مثال،اگر امتياز دهنده محلي ام سي دونالد به ارزيابي رضايت مشتري علاقمند باشد،اكثر متغيرهاي علاقه را بايد بسنجد. متغيرهايي مانند تازه بودن غذا، زمان انتظار، مزه، دماي غذا، تميزي و رفتار محبت آميز پرسنل از طريق تعدادي سؤال درجه بندي شده اندازه گيري خواهد شد. اجازه دهيد به مثال اوليه از تحليل فاكتور بپردازيم. داده هاي پنج مشتري كه رستوران فست فود را در شش ويژگي توصيف نموده اند در كادر۳-۱۸ ارائه شده است.

مشترياني كه كمترين امتياز را به زمان انتظار داده اند،براي تميزي و پرسنل نيز امتياز كمي در نظر گرفته اند سه مشخصه ديگر يعني تازگي، مزه، دما الگوي ديگري پديد آورده اند.

در اين مورد امتيازات در هر سه متغير بالا مي باشد. بر اساس الگوي داده ها مي توان اين شش مقياس را در دو مقياس مختصر يا فاكتور كميت خدمات و غذا تركيب نمود.(كادر ۴-۱۸)

همان طور كه در مثال بالا توضيح داديم هدف كلي تحليل فاكتور خلاصه نمودن اطلاعات مي باشد. هدف آماري تحليل فاكتور تعييين وجود تركيب خطر از متغييرها (به عنوان مثال، زمان، انتظار، تميزي، پرسنل) است كه بتواند به محقق در خلاصه نمودن داده ها و شناسايي روابط اساسي كمك كند. نقطه آغازين در تفسير فاكتور تحليل بارهاي فاكتوري است. بار فاكتوري به همبستگي بين هر يك از متغيرها ي اوليه و فاكتورهاي توسعه يافته جديد اشاره دارد. بارهاي

فاكتوري مانند همبستگي ها مي توانند از۰/۱+ تا ۰/۱- متغير باشند. اگر متغير A4 (مزه غذا) ارتباط نزديكي با فاكتور ۲ داشته باشد،همبستگي يا بار فاكتور بالا خواهد بود. تحليل آماري مرتبط باتحليل فاكتور مي تواند بار فاكتوري بين هر فاكتور و هر يك از متغير هاي اوليه ايجاد كند. نتيجه اين تحليل آماري در كادر(۵-۱۸) ارائه شده است. مرحله بعدي در تحليل فاكتور نامگذاري فاكتورهاي منتج مي باشد. محقق متغيرهايي را كه بار بالايي در هر فاكتور دارند،مورد بررسي قرار مي دهد.

اغلب انسجام خاصي ميان متغيرهاي كه بار بالايي در فاكتور مذكور دارند،ديده مي شود. ويژگي پاياني تحليل تحليل فاكتور به تعداد فاكتورهاي حفظ شده مربوط مي باشد. تصميم گيري درباره تعداد فاكتورها فرايند بسيار پيچيده اي است،زيرا در هر مشكل تحليل فاكتور بيش از يك راه حل احتمالي وجود دارد. مقياس مهم در تعيين تعداد فاكتورها درصد وروش در داده هاي اوليه اي است كه به وسيله هر فاكتور توضيح داده شده است. برنامه كامپيوتري تحليل فاكتور جدولي از اعداد ايجاد خواهد نمود كه بيان كننده درصد وروش توضيح داده شده توسط هر فاكتور مي باشند.

كاربردهاي تحليل فاكتور در تحقيق بازاريابي:اگر چه مثال فست فود قدرت تحليل فاكتوري را در ساده نمودن بينش هاي مشتري نسبت به رستوران فست فود روشن نمود،اين كلينيك در تحقيق بازاريابي كاربردهاي مهم ديگري نيز دارد.

تبليغات بازرگاني:از تحليل فاكتور مي توان براي درك بهتر خصلت هاي رسانه اي مشتريان مختلف استفاده نمود.
ارزشيابي كردن:تحليل فاكتور مي تواند در شناسايي ويژگي هاي مشتريان حساس به قيمت و حساس به اعتبار كمك كند.

محصول:مي توان از تحليل فاكتور در شناسايي ويژگي هاي نشان هاي تجاري ويژه كه بر انتخاب مشتري مؤثر مي باشد استفاده نمود.
توزيع:تحليل فاكتور مي تواند در درك بهتر معيارگزينش در ميان بخش هاي توزيع به كار گرفته شود.كاربرد SPSS
تحليل فاكتور:اهميت تحليل فاكتور در پايگاه داده اي رستوران شرح داده شد. در پايگاه داده يمان شش متغير داشتيم كه از نظر متري اندازه گيري شده بودند. اين متغيرها X1 تا X6 مي باشند آيا مي توانيم تعداد ابن متغيرها را كاهش دهيم.توالي كيليك SPSS

ANALYZEDATAREDUCTIONFACTOR
است كه به كادر ديالوگ كه مي توانند متغيرهايX1-X6 را انتخاب كنيد منتهي مي شود.بعد از اينكه اين متغير ها قرار داديد به گزينه هاي تحليل داده نگاه كنيد. اول برروي كادر Descriptive كيليك نماييد. سپس برروي كادر uninvariate Descriptiven كيليك كنيد.اين كار را ادامه دهيد تا به كادر قبلي ديالوگ برسيد.سپس به كادر Extraction برويد.در اين مرحله به نبود اجزاء اصلي توجه نكنيد،Unrotated factor solution را از حالت كيليك خارج نماييد. حال بر روي كادر Continue كيليك كنيد.بعد به كادر Rotation برويد.در اينجا كمبودي وجود ندارد ما مي خواهيم به نوبت اين كارها را انجام دهيم. بنابراين برروي varimax كيليك كنيد و ادامه دهيد در پايان نيز به كادر options برويد و برروي Stored by size كيليك كنيد و سپس مقادير مطلق را از ۱۰ تا ۳۰ تغيير دهيد.انتخاب هاي پاياني اطلاعات غير ضروري را حذف كنيد و بنابراين نسخه هاي چاپي راه حل هاي آسانتر خوانده مي شوند. در اينجا نيازي به امتياز نداريم بنابراين مي توانيم براي اجرا نمودن تحليل فاكتوربر روي ok در قسمت بالاي كادر ديالوگ كيليك كنيم.اولين جدولي كه در بدون دادخواهيد ديد آواز توصيفي مي باشد.
. استفاده از تحليل فاكتوري با رگرسيون چندگانه:ممكن است گاهي بخواهيم نتيجه تحليل فاكتوري را با تكنيك چند متغيره ديگري مانند رگرسيون چندگانه استفاده نماييم. اين روند هنگام بكارگيري تحليل فاكتوري در تركيب تعداد بسياري از متغيرها به منظور دست يافتن به منظوردست يافتن به مجموعه هاي

كوچكتري كارا مي باشد.مي توانيم اين موضوع را با مثال پيشين در كه شش بينش در دو فاكتور عملكرد ها و غذا گنجانده شد شرح دهيم. بدون تحليل فاكتور ديدگاه هاي مشتري را بايد در شش ويژگي جداگانه بررسي كنيم. اما اگر از نتيجه تحليل فاكتور استفاده كنيم فقط بايد دو ويژگي با فاكتور را بررسي نماييم.براي

استفاده از دو فاكتور در رگرسيون چندگانه بايد ابتدا امتيازات فاكتور را محاسبه كنيم. امتيازات فاكتور متشكل از امتيازات بر آورده شده براي هر پاسخ در هر يك از فاكتورهاي مشتق شده مي باشد. به كادر ديالوگ Spss بر گرديد در قسمت پايين اين كادر، امتيازات را كه قبلا استفاده نكرده ايد مشاهده خواهيد نمود. برروي اين كادر كيليك وسپس بر روي Save as varibhes كيليك كنيد.با انجام اين كار گزينه هاي بيشتري را مشاهده خواهيد نمود. اما فقط از Regression. Defomt استفاده نماييد. حال بر Continue وسپس Ok كيليك كنيد بدين صورت خواهيد توانست امتيازات فاكتورها را محاسبه كنيد. نتيجه امتياز دو فاكتور براي هر ۵۰

پاسخ دهنده خواهد بود.آنها در انتهاي سمت راست پايگاه داده اي ظاهر خواهند شد و عنواني Fac2-1. Fac1-1 خواهند داشت. حال مي خواهيم بدانيم آيا تعبيرات رستوران كه به وسيله فاكتورها اندازه گيري شده اند با رضايت ارتباطي دارند. در اين مورد متغير متري وابسته رضايت (X9-satis faction )X 9 است و متغيرهاي مستقل امتيازات فاكتورها مي باشند. توالي كيليك Spss
ANALYZEREGRESSIONLINEAR

است كه به كادر ديالوگ كه مي توانيد متغيرها را انتخاب كنيد منتهي مي شود. بايد X9 را بعنوان وابسته و fac2-1 . fac1-1 را بعنوان مستقل انتخاب كنيد. چندين نوع تحليل نيز وجود دارد كه مي توانيد آنها را قسمت پايين كادر ديالوگ انتخاب نماييد. ولي در اينجا از برنامه defawt استفاده مي كنيم. وقتي بر روي OK كه در قسمت بالاي سمت راست كادر ديالوگ است ، كيليك مي كنيد،regression (رگرسيون) را اجرا خواهيد نمود. با نگاه كردن به برون داد از جدول متغيرهاي

وارد شده /خارج شده در مي يابيد هر دو امتياز فاكتوري بعنوان متغيرهاي مستقل و سطح رضايت به عنوان متغير وابسته شده اند جدول خلاصه نشان ميدهد كه مجذور۰/۵۴۹ R- است جدول ANOVA حاكي از آن است كه آن از نظر آماري در سطح ooo مي باشد. براي تعيين اينكه آيا يك يا هر دو متغير امتياز پيشگويي كننده مهمي از رضايت هستند بايد جدول همبستگي را بررسي نماييم. ستون ضريب همبستگي بتا حاكي از آن است كه فاكتور ۱عملكرد ۵۳۰/۰ و فاكتور ۲

غذا ۵۱۸/۰ مي باشد و سطوح اهميت آماري آن به ترتيب ooo . ooo است. بنابراين ، از اين تحليل رگرسيون دريافتيم كه تعبير عملكردها و غذا پيش گويي كننده قوي از رضايت هستند. در اين فصل چگونگي استفاده از تكنيك چند متغيره تحليل فاكتور را با تكنيك ديگر-رگرسيون شرح داديم استفاده از تكنيك هاي چند

متغيره ديگر درتركيب امكان پذير است.تحليل خوشه اي:تحليل خوشه اي شيوه برهمبستگي چند متغيره ديگري است همان طور كه از نام آن برمي آيد هدف اصلي تحليل خوشه اي، طبقه بندي يا تقسيم كردن اشياء ۰به عنوان مثال مشتريان، محصولات ، حوزه هاي بازار)در گروههايي است كه اشياء آن با توجه انواع گوناگون متغيرها مشابه هستند. در تحليل خوشه اي هدف بدآن است كه اشياء يك گروه مشابه ولي نسبت به گروه ديگر تا آنجا كه امكان دارد متفاوت باشد. بنابراين، در اين روش سعي شده گروههاي طبيعي ميان متغير هاي بيشمار بدون درنظر گرفتن هر يك از متغيرها به عنوان متغير وابسته شناسايي شوند. بح

ث راجع به تحليل خوشه اي را با اين مثال درون يافتي آغاز مي كنيم. رستوران فست فود ما در نظر دارد رستوراني جديد در شهركي درحال پيشرفت افتتاح كند.محققان بازاريابي ، اين منطقه را به دقت بررسي نمودند. و اطلاعاتي از جمله جمعيت شناسي ،شيوه زندگي و هزينه صرف غذا دررستوران را گرد آوري

نمودند. زنجيره فست فود در جستجوي بخش هاي خانگي بود كه تمايل داشتند رستوران جديد را بازديد كنند. با هدايت نمودن تحليل خوشه اي داده هاي جمع آوري شده مي توان بخش هدفي براي شركت شناسايي نمود. نتيجه تحليل خوشه اي شناسايي بخش هايي خواهد بود كه هر يك از آنها شامل خانوارهايي با ويژگيهايي مشابه باشند در كادر ۷-۱۸ چهار خوشه يا بخش براي اين رستوران ارائه شده است. همان طور كه در اين مثال توضيح داده شد اين رستوران

شامل خانوارهايي است كه به ندرت از رستوران بازديد مي كنند.(خوشه اول) خانوارهايي كه تمايل دارند در آنجا در رستوران واقع در شهرك مكرر غذا بخورند (شاخه دوم)، خانوارهايي كه تمايل دارند منحصرا به رستوران فست فود بروند (خوشه سوم) و خانوارهايي كه مكررا در آن رستوران و رستوران فست فود غذا مي خوردند. مديريت با بررسي ويژگيهاي مرتبط با هر يك از خوشه ها مي تواند خوشه اي متناسب با هدف در نظر بگيريد.

شيوه هاي آماري در تحليل خوشه اي:
چندين شيوه آماري موجود است كه هر كدام بر پايه مجموعه متفاوتي از برنامه هاي پيچيده كامپيوتري قرار دارند. با اين وجود، روند كلي در هر شيوه يكسان مي باشد شامل سنجش شباهت هاي بين اشياء است. ميزان(درجه) شباهت بين اشياء اغلب از طريق سنجش فاصله تعيين مي گردد. به عنوان مثال ميزان (تعداد دفعات) خوردن غذا در يك رستوران عالي =۷۱ ميزان خوردن غذا در رستوران فست فود =V2 . داده هاي V2,V1 در يك نقشه دو بعدي كه در كادر ۷-۱۸ رائه شده نشان داده شده است. هر يك از حروف بيان كننده موقعيت يك مشتري مي باشند. فاصله بين هر دو حروف ارتباط مثبتي با شباهت هاي موجود در بين آنها دارد بنابراين فرد A شباهت بيشتري با فرد B دارد. نمودارهاي خوشه اي اغلب نمودارهاي پراكنده به دست مي آيند. اين فرايند پيچيده آزمايش و خطا است. خوشبختانه الگوريتم هاي كامپيوتري موجود است كه اگر خوشه اي نمودن با شيوه اي سيستماتيك و كارا همراه مي باشد بايد از آن استفاده نمود.