پيشگفتـار :

انسانها از اولين لحظه حيات تا آخرين دم زندگي در تلاش و حركتند.عده اي در پي نان و گروهي در انديشه فعاليت مي كنند. بعضي از مردم در جستجوي تحقيق ارزشها و ترويج آنها و برخي به وسيله اي به د نبال تحقق آرزوهاي خود هستند و گروهي نيز مجموعه اي از خواسته ها را در كنار هم مي طلبند . اما يك وجه مشترك در احوال همه آنها ملاحظه مي شود و آن « نياز » است.

جامعه بشري اكنون بيش از هر زمان ديگر با كمبود منابع و نيازهاي متنوع مواجه است و تلاش مي كند با استفاده از منابع محدود موجود پاسخگوي قسمتي از نيازهاي نامحدودش با شد . اگر اقتصاد بررسي چگونگي رفع نيارهاي با استفاده از منابع محدود باشد مديريت مجموعه اي از مهارتها و دانسته هابراي استفاده بهينه از منابع محدود موجود خواهد بود و بازاريابي علم تشخيص نياز و رفع آنها از طريق تبادل منابع است.

در دنياي امروز دگرگونيهايي بسيار زياد همراه با گسترش رقابت در زمينه هاي متنوع،
بويژه در بازارها ؛ مشاهده مي شود . « تغيير » واژه آشنايي است كه توام با فرصتها و
تهديد هايي براي جوامع و زمينه هاي شغلي مختلف گاهي عامل رشد و توسعه و زماني عامل نگراني و تحير و واماندگي مي شود. كشورها و شركتهايي كه پويايي را هدف خود قرار داده اند سازندگي و توسعه را در تغيير مي يابند و گروهي كه فقط متقاضي بركت بدون حركت هستند از ايجاد هر گونه تغيير در وضع موجود نگران بوده مقاومت شديدي در برابر آن نشان مي دهند ـ تا روزي كه مجبور به پذيرش آن گردند .

استفاده از بازاريابي ـ كه واژه اي نارسا ودر عين حال جا افتاده و مصطلح براي Marketing است ب راي همه شركتها و سازما نهايي كه در صدد هستند بدون تسليم در برابر تغيير حضوري آگاهانه در بازار داشته باشند ضرورت دارد. آنها بايد تلاش كنند تا با بازارگرايي ، بازار شنا سي ، بازارگرديو بازار يابي سهم بازار منا سبي براي خود به دست آوردند و با عرضه محصولي خوب با قيمتي مناسب به كارگيري روشهاي مطلوب توزيع استفاده از تبليغات آگاه كننده و جهت دهنده و شناسايي رقبا فرصتها و تهديدهاي محيطي سهم بازار خود را افزايش دهند و با خلاقيت ابتكار انعطاف پذيري و تطبيق منابع با نيازها و خواسته هاي مشتريان داخلي و خارجي علاوه بر افزايش سهم بازار و مشتريان خود را نيز حفظ نمايند.

بازاريابي براي هر نوع حركت آگا ها نه و هد فمند در بازار امروز ضرورت دارد بازاري كه ديگر نه مرز مي شناسد و نه مشتري خاصي را در نظر دارد « جهاني شدن » بازار پديده اي است كه بتدريج چهره خود را نمايان مي سازد . شعار امروز بازاريابي براي همه كارآفرينان و مديران و بازار يابان حرفه اي در اين جمله كوتاه خلاصه مي شود :
« جهاني بينديش ، محلي عمل كن » و جهاني شدن بازار يعني اقتصاد و تجارت بدون مرز و لازمه آن بينش وسيع ، حركت هد فمند ، نگرش سيستمي ، و افزايش توانمنديها و بهبود مقررات و قوانين است .

بازارياب امروز بايد مرزها را بشكند ؛ مغزش را به كار اندازد و رمزهاي كاميابي را زودتر از ديگران بيابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعي كه در آن حرفه ايها در شكار لحظه ها هستند و فرصتها را بسادگي از دست نمي دهند.خود را نجات دهد . بازاريان بايد جهان رابه عنوان بازار محصولات و خدمات خود به حساب بياورند وبا

با اتخاذ نگرش و تفكري سيستمي تلاش كنند تا با شناخت محيطها و فرهنگهاي موجود در جهان محصولات خود را هماهنگ با تقاضاي مشتريان گوناگون عرضه كنند . ايران نيز در شرايط فعلي نيازمند آگاهي از علم بازاريابي و استفاده از آن است ، زيرا بازاريابي آغاز و انجام تمامي تلاشها براي توليد محصولات و ارائه خدمات به جامعه است .
معرفي بازاريابي
پايان گرفتن جنگ سرد در دهه ۱۹۹۰ به آزاد شدن منابع و فزوني گرفتن نياز به محصولات سرمايه اي براي ايجاد زير ساختمانهاي مناسب اقتصادي انجاميد. در اين دوران اروپاي غربي به ايجاد بازاري مشترك با ۳۲۴ ميليون مصرف كننده روي آورد

و اروپاي شرقي به صورت بازاري آماده براي محصولات غربي در آمد .
از سوي ديگر بد هيهاي خارجي اقتصاد بسياري از كشورها را فلج كرد .
اينگونه كشورها ؛ به رغم نيازمنديهاي فراوان با مشكل نبود قدرت خريد روبرو شوند .
از اين رو كشورها ي پيشرفته براي كسب بازار در اروپا ؛ آمريكا و خاور دور ، با يكديگر به رقابت پرداختند. اين دگرگوني سبب شد كه شركتها رقيبان خود و تحولات بازار را در گسترده جهاني جدي بگيرند؛ هزينه ها را كنترل كنند و به تحولات تكنولوژيك ؛ مواد مصرفي ؛ ابزارهاي مورد استفاده و روشهاي مديريت توجه بيشتري نشان دهند.

در اين زمان ، استفاده از شيوه ها و فنون بازاريابي مورد توجه قرار گرفت . بررسيها نشان داده است كه ناموفق بودن شركتها از ناتواني آنها در بهره گيري از فنون بازاريابي نشات گرفته است . اين شركتها تحولات بازار و تغييرات الگوي مصرف مشتريان را ناديده مي گرفتند و به جاي روي آوردن به بازاريابي پيشرفته ؛ به فروش مي پرداختند و كسب سود بيشتررا بر رضايت مشتري ترجيح مي دادند . اما موفقيتهاي چشمگيرشركتهاي تري ام . و مك دونا لدز در آغاز دهه۱۹۸۰ كه از توجه دقيق آنها به نياز مشتريان ، بازار و انگيزه كاركنان در راستاي افزودن بر كيفيت محصولاتشان سرچشمه مي گرفت ؛ سبب شد تا تدوين استراتژي كارآي بازاريابي در اولويت قرار گيرد.

پژوهشي در اين زمينه نشان داده است كه گروه كثيري از مديران ارشد شركتهاي بزرگ آمريكايي ، تدوين استراتژي بازاريابي و اجراي درست آن را در اولويت برنامه ريزيها و فعاليتهاي خود قرار داده اند و كوششهاي گسترده اي را در راستاي كنترل هزينه ها و بهبود توسعه منابع انسا ني به انجام رسانده اند . از ديگر يافته هاي پژوهش ياد شده اين است كه تقاضا براي جلب همكاري مديران ارشد در مشاغل مهم كه پيشينه تحصيلي و تجربي كار آمدي در زمينه بازاريابي داشته باشند ؛ در مقايسه با گذ شته ۵۲ درصد افزايش داشته است .

اكنون بازار كشورهاي جهان با ورود محصولات سوني ، هيتاچي ، دوو ، بنز و فيليپس چهره ديگري يافته و نگرش جهاني به بازار را ضروري ساخته است . پيش بيني مي شود اين دوره از تحولات بازار كه در آن مهارتهاي كارآمد بازاريابي به طور پيگير مورد توجه قرار گرفته است ، چشم اندازي از ارتقاي استا ندارهاي زندگي و رشد اقتصادي درپي داشته باشد.

اكنون كه بازاريابي مورد توجه روز افزون سازمانها و نهادهاي خصوصي و دولتي و ملتها قرار گرفته و از مرحله اوليه توزيع و فروش به فلسفه اي پيچيده براي ارتباط پوياي سازمانها با بازارهايشان تبديل شده است ؛ اغلب شركتهاي كوچك و بزرگ رفته رفته از تفاوت بين فروش و بازاريابي آگاه شده اند ودر مرحله آزمايش اصول بازاريابي براي بهبود سيستم توزيع داخلي خود و شناخت نقش احتمالي آن در بازارهاي جهاني اند . بعضي از كشورهانيز در مرحله مطالعه چگونگي استفاده از تحقيقات بازاريابي ؛ تبليغات و قيمت گذاري براي بهبود برنامه ريزيها ي خود هستند.
در اين فصل سعي مي كنيم ماهيت بازاريابي را بررسي كرده وظايف مديريت بازاريابي و تكامل فلسفه هاي آن را بيان كنيم . سپس به بررسي سيستم بازار ودر انتهاي فصل به نقش محيط در اين سيستم خواهيم پرداخت .

تعريف بازاريابي جديد
تعريفهاي گوناگوني براي بازاريابي بيان شده است مانند گروهي از فعاليتهاي تجاري وابسته ، پديده اي بازرگاني ، فرآيندي اقتصادي ، فرآيند مبادله يا انتقال مالكيت محصولات ، فرايند تعديل عرضه و تقاضا ، و بسياري معا ني ديگر . هر كدام از اين تعاريف بيان كننده گوشه اي از فعاليتهاي بازاريابي است ؛ ولي تعريف كامل آن و منطبق بر گرايش بازاريابي جديد نيست . امروزه صاحبنظران ، بازاريابي را فرايند ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر تعريف مي كنند. به نظر فليپ كاتلر، برجسته ترين صاحب نظر در اين رشته ؛بازاريابي عبارت است از « فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله » اين تعريف داراي ابعاد گوناگوني است كه هر كدام را به طور جداگانه بررسي خواهيم كرد.

نيازها و خواسته ها
منشاء و ركن اسا سي نظام بازاريابي نيازها و خواسته هاي انسان است بشر براي ادامه حيات خود به غذا ، هوا ، آب ، لباس و پنا هگاه نياز دارد . علاوه بر اينها ، او ميل زيادي به آسايش ، آموزش و خدمات ديگر دارد . محصول زاييده نيازها و خواسته هاي بشر است ؛ به عبارت ديگر محصول عبارت است از چيزي كه قادر به ارضاي يك خواسته باشد . نياز بيان كننده حالت محروميت احساس شده در فرد است . اين محروميت آرامش آدمي را بر هم مي زند ودر او شوقي براي بر طرف كردن آن به وجود مي آورد . نياز شخص را به حركت وامي دارد و او را در يك حالت فعال قرار داده ؛ به او جهت مي دهد . شخص چيزهاي خاصي را كه ارضاكننده خواسته هاي اوست ، خارج از وجود خويش تصور مي كند . اين چيزها محصولات ناميده مي شوند . اين محصولات به هر اندازه كه خواسته هاي فرد را برآورده كنند داراي ارزشند.

نكته مهم آن است كه مفهوم محصول را تنها به اشياي فيزيكي محدود نسازيم . عامل اساسي در هر محصول ؛ خدمتي است كه ارائه مي دهد و فوائدي است كه دارد و براي خريدار ارزنده است .
هر چيزي را كه خدمتي ارائه دهد يا نيازي رابر آورده سازد ، مي توان ممحصول قلمداد كردكه شامل افراد ، مكا نها ، سازما نها ؛خدمات و عقايد است .

مصرف كنندگانازبين برنامه هاي تفريحي گوناگون ، مناطق ديد ني مختلف ، سازما نها
عقايد و مكتبهاي متعدد ، آن را كه منا سب با خواسته ها و نيازهاي خويش مي بينند بر مي گزينند .همه اينها از نظر مصرف كننده « محصول » تلقي مي شوند.
خواسته در بازاريابي ، شكل برآورده ساختن نيازها ست و تقا ضا توانايي رفع خواسته است ، براي مثال گرسنگي نياز به غذاست ، ولي طرقي كه انسان اين نياز را برطرف مي‎كند متفاوت است . ممكن است افراد براي رفع گرسنگي ،بنا به عا دت ، فرهنگ ، سليقه و ذائقه خويش ؛ غذاهاي متعددي را انتخاب كند . اين غذاهاي متنوع و متعدد « خواسته » آنان است .

مبـادلـه
توجه به اين حقيقت كه بشر داراي نيازها و خواسته هايي است و محصولاتي وجود دارند كه قادر به ارضاي آنها هستند ، در تعريف بازاريابي الزامي است ، اما كافي نيست
بازاريابي از زماني آغاز مي شود كه فرد تصميم مي گيرد نيازها و خواسته هايشان را از طريقي خاص كه آن را « مبادله » مي ناميم ، ارضا كند. مبادله يكي ازچهار انتخاب گوناگوني است كه فرد براي ارضاي نيازهاي خود از آنها استفاده مي كند .

اولين انتخاب فرد « خود توليدي » است . انسان گرسنه گرسنگي خود را از طريق شكار؛ ماهيگيري و گرد آوري ميوه ها بر طرف مي كند . او نيازي به ارتباط با ديگران يا مداخله آنان ندارد . در اينجا نه بازاري وجود دارد و نه به بازاريابي نيازي هست . دومين انتخاب فرد « استعانت از ديگران » است . فرد گرسنه از فردي ديگر به عنوان كار خير غذا طلب مي كند .

در اينجا او در مقابل اين لطف ؛ چيزي جز اظهار قدراني عرضه نمي دارد . سومين انتخاب فرد « اعمال زور» است . فرد گرسنه مي تواند با زور يا دزدي ؛ غذا را از چنگ ديگري در آورد . در اينجا از همان اظهار قدرداني هم خبري نيست . چهارمين انتخاب فرد « مبادله » است . فرد گرسنه مي تواند به فرد ديگري كه غذا دارد مراجعه كرده ؛ منبعي را براي مبادله غذا پيشنهاد كند . اين منبع ممكن است پول محصول يا خدمتي باشد كه براي صاحب غذا داراي ارزش است . بازاريابي براي به دست آوردن محصولات جهت ارضاي خواسته ها و نيازها بر انتخاب چهارم ، يعني مبادله تمركز دارد . در مبادله بايد : ۱) دو طرف وجود داشته باشند، ۲) هر طرف چيزي با ارزش براي طرف ديگر داشته باشد ، ۳ ) هر طرف مجاز به پذيرش يا رد پيشنهاد طرف ديگر باشد . اگر اين شرايط موجود باشد ؛ امكان مبادله نيز وجود خواهد داشت .

اقدام به مبادله بستگي به اين دارد كه هر دو طرف بتوانند با اين عمل ، وضع خود را بهـبود ببـخشنـد ، يـا دسـت كـم وضعشان بـدتر نشـود . ايـن حالتـي اسـت كه بـه آن
« فرايند ارزش زا » مي گويند ، يعني عمل مبادله آزاد به طور باعث افزايش ارزش محسوس براي هر دو طرف مي شود .
بـازار
موضوع مبـادله به طور طبيعي به بازار منتهـي مي شود . تعريف بـازار عبـارت است از« محلي براي مبادلات بالقوه » براي مثال تصور كنيد نقا شي هنرمند مدت يك ماه براي خلق يك تابلو وقت مي گذارد . او براي اين تابلو قيمتي را در نظر دارد ، اما اين سوال مطرح است كه آيا كسي حا ضر است اين مقدار پول را به عنوان قيمت براي مبادله با تابلو به او بپردازيد . اگر حتي يك نفر هم وجود داشته باشد ، مي توانيم بگوييم كه بازار وجود دارد ، اما اندازه بازار با قيمت تغيير مي كند . نقاش مزبور ممكن است بـراي تابلو قيمتـي تعيين كند كه هيچ كس توان پرداخت آن را نداشته باشد .

در اين صورت بازاري براي تابلو وجود نخواهد داشت . بر عكس ، چنانچه او قيمت را كاهش دهد ، تعـداد افـرادي كه قـادر به خريدن تابـلو هسـتند افزايش مي يابند ، يعني اندازه بازار بـزرگـتر مي شود . خـلاصه اينـكه انـدازه بـازار بـه تعداد افـرادي بستگي دارد كـه : ۱) به محصول به معني عام يا شيء مورد نظر علاقمند ند ؛ ۲ ) حاضرند منابع لازم رابراي به دست آوردن محصول مبادله كنند . هر گاه امكان بالقوه براي داد و ستد موجود باشد ، بازار نيز وجود دارد .

گاهي مفهوم بازار، مبادله منابع يا داد و ستد هاي است كه الزاما با پول سرو كار ندارد براي مثال در بازار انتخابات ؛ داوطلب نمايندگي مجلس قولها و وعده هايي براي رسيدگي به اوضاع اجتما عي و اقتصادي حوزه انتخاباتي خود به راي دهندگان مي دهد تا در مقابل ؛ آنان به او راي دهند .
تعريف و مفهوم بازار سرانجام مارا به مفهوم بازاريابي مي رساند . بازاريابي به معناي « كار كردن با بازار » است ؛ يعني تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات براي ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر .

اتـعاد گونـاگون ماركتينگ
ماركتينگ داراي ابعاد گوناگوني است كه در شكل ۱ـ۱ نشان داده شده است . در اينجا به طور خلاصه به شرح ابعاد گوناگون ماركتينگ مي پردازيم .
بازار گرايي : گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان اولين ويژگي بازاريابي جديد است . مديران كامياب هستند كه سازمان خود را با شرايط روز همگام مي سازند . اين همگامي زماني امكا نپذيراست كه كاركنان و مديران ؛ گرايش به بازار را به عنوان يك فرهنگ و بينش بپذيرند و دنبال كنند.
بازارشناسي .

« شناخت » لازمه هر حركت عا قلانه و هر تصميم اصولي است . شناخت بازار تلاشي نظام وند است براي گردآوري ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزاي تشكيل دهنده نظام بازار مانند خريداران بالقوه و بالفعل ، فروشندگان بالقوه و بالفعل ، واسطه هاي گوناگون ، رقبا ، محصولات و خدمات موجود و مورد نياز ؛ سازما نهاي تسهيلاتي و خدماتي ( نظير سيستم بانكي ، بيمه ، حمل ونقل ؛ انبارها و بانكهاي اطلاعاتي ) سازمانهاي تحقيقاتي ؛ تبليغاتي و مشاوره اي و سر انجام همه عواملي كه بر نظام تاثير دارند ؛ مانند قوانين ؛ مقررات و مصوبات دولتي ؛ عوامل سياسي ، اجتماعي ، فرهنگي اقتصادي گ تكنولوژيك ، بومي و اقليمي .

امروزه مديرعلاوه بر درگير بودن با عوامل و مشكللات درون سازمان ؛ نگران دگرگونيهاي عوامل برون سازي است ؛ به همين دليل بايد بازار خود را بيش از هر زمان ديگر مورد مطالعه و بررسي قرار دهد تا فرصتها و تهديد ها و روند ها را بموقع شنا سايي كند و بتواند با استفاده بجا و بموقع از فرصتها و موقعيتها ، خطرها را به حداقل برسا ند

بازاريابي
بازاريابي يعني جستجو براي يا فتن منا سبترين بازار و بخشهايي كه سازمان مي تواند در آنجا به صورت مفيدتر و موثرتر حضور يابد و پاسخگوي نيازها و خواسته هاي مردم باشد . به عبارتي ؛ بازاريابي تلاشي آگاها نه است براي تخصيص بهينه منابع و ايجاد نوعي تخصص در بازار . سازمانها بايد بازار هدف خود را بيابند تا بتوانند نيازهاي آن را تهيه و تامين كنند . اساس حركت بازاريابي جلوگيري از هدر رفتن منابع و امكا نات گوناگون و يافتن مناسبترين جايگاه محصول يا شركت در بازار است . بازاريابي يعني بخش بندي يا تقسيم بازارها و تعيين محصولات شركت براي مناسبترين بازارها .

بـازارسـازي
با آگاهي از وضعيت بازار و يافتن مناسبترين بخشهاي آن با توجه به موقعيت و امكا نات سازمان ؛ مهمترين تلاش بازاريان و مديران ايجاد ؛ افزايش و حفظ سهم بازار است بازارسازي يعني نفوذ در بازار و معرفي و شنا ساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل كنترل بازاريابي ( محصول ؛ قيمت ؛ توزيع و ترفيع فروش كه آن را آميخته بازاريابي مي نامند . بازاريابان با به كارگيري درست و اصولي اين عوامل مي توانند در شرايط مختلف جايگا هي براي خود در بازار به وجود آورند و با سياستها و برنامه هاي مناسب به مشتري با قيمتي مطلوب ؛ درمحل و زمان مورد نظر دلخواه او و با استفاده از ابزار و روشهاي تبليغاتي و تشويقي و آگاه كننده .

بازارگردي
د نياي متحول امروز سكون و كهنگي را نفي كرده است . هر روز پديده اي نو ، حركتي تازه ، ايده اي جديد و خواسته اي متفاوت مطرح مي شود ، به همين دليل يكي از مهمترين ابعاد بازاريابي امروز ويترين گردي جهاني يا بازار گردي است .

بازارگردي وظيفه اي است كه بازارياب را وادارمي سازد تا بيش از ديگران با تحولات و تغييرات بازارها آشنا گردد . اين آگاهي از طريق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امكا نپذير است . شركت كردن در نمايشگاها ؛ بازديد از بازارهاي گوناگون و بودن در محيط بازار ؛ ديد مديران را بازتر و گسترده تر مي سازد . به عبارتي ، مهمترين نقش بازارگردي تقويت و گاهي تغيير « ديد » است . « ديد » يكي از موثرترين ويژگيهاي هر انسان و هر مدير است و آن مهارت و هنر ديدن چيزهايي است كه ديگران نمي بينند . بازارگردي افقهاي تازه اي را به بازاريابان نشان مي دهد .
بازارسنجي

يكي از آفتهاي مديريت « با گذشته ودر گذشته زيستن » است و يكي از مفيدترين حركات هر مديربررسي و ارزيابي گذشته و استفاده از تجربيات است . بازارسنجي يعني تحليل موقعيت بازار با توجه به آنچه بوديم و داشتيم ؛ آنچه هستيم و داريم و آنچه بايد داشته باشيم . بازار سنجي جهت دهنده حركتهاي سازمان در بازارآينده است

همه محصولات و خدمات و سازمانها داراي منحني عمر خاصي هستند كه اين منحني شامل مراحل معرفي ؛ رشد ؛ بلوغ و اشباع ؛ وافول است و هر مرحله شرايط ويژه اي دارد كه بازارياب بايد بر اساس اين ويژگيها واكنشهاي مناسبي نشان دهد .بازارسنجي يا ارزشيابي و سنجش فعاليتهاي سازمان ؛ نقاط قوت و ضعف را بخوبي نمايان مي‎سازد . با استفاده از اطلاعات موجود و دانش روز مي توان هد فها ؛ مسيرها و حركتهاي آينده را تبيين و تعيين كرد . بازارسنجي يعني اندازه گيري عملكرد ها ؛يافتن انحرافها و تشخيص فاصله ها بين هدف و عملكرد واقعي و ارائه پيشنهادهايي براي اصلاح امور بازاريابي سازمان . بازارسنجي وسيله اي است براي جلوگيري از اشتباهات و يافتن تواناييها و استعدادها براي رشد و توسعه بيشتر . بازارسنجي يعني نظارت دائم بر عملكردها و كنترل آنها و ارزشيابي حركات و فعاليتها.

بازارداري
حفظ مشتري و ايجاد زمينه براي بازگرداندن او به سوي خود وظيفه اي است بسيار حساس و حياتي كه ترفند ها و ابزار خا صي مي طلبد .مهمترين ابزار بازارداري براي بازاريان ارتباط دائم با مردم ، ارائه خدمات مناسب و آگاهي از حركات رقبا ست

.
بازارداري يعني حفظ مشتريان كنوني و تشويق و ترغيب آنان به خريد بيشترو تداوم خريد از طريق ايجاد « رضايت » در آنان . بازارداري هنر و مهارت راضي سازي مشتري است . آگا هي از رفتار مشتريان ، ارتباط برقرا ركردن با آنان ، داشتن اطلاعات روانشناختي و جامه شناختي و نيز اطلاع داشتن از حركات و امكا نات رقبا نقش ارزنده‎اي در حفظ مشتري دارد . مشتري تنها محصول و خدمات نمي خرد ،

بلكه منا فع ارزش احترام و عوامل ديگري را نيزطالب است كه بايد برآورده شود.
بازار گرمي . براي بازارداري لازم است بازارگرمي را از دست ندهيم . بازارگرمي يعني تبليغات و تشويقات بموقع جهت آگاه ساختن ؛ متقا عد ساختن و ترغيب مشتريان براي ارتباط بيشتر با سازمان و خريد از آن و مقابله با حركات رقيب يكي ازمهمترين ابزارهاي بازار گرمي استفاده از خلاقيتها ، نوآوريها و ابتكارات است . د نياي امروز يعني عصر تنوع ، سرعت و تحول . حفظ مشتري در اين دوره بازارگرمي ويژ ه اي مي‎طلبد.
بازارگرداني . همه فعاليتهاي بازارياب را مي توان در بازرگرداني خلاصه كرد . بازار گرداني يعني مديريت بازار كه شامل برنامه ريزي ؛ اجرا و كنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاريابي است . بازارگرداني يعني استفاده از تجربه دانش ؛هنر ومهارتهاي

گوناگون براي اداره بازارها و يا فتن راه چاره و عا قبت انديشي . بازارگرداني شامل تنظيم و تعيين استراتژيها و برنامه ها ؛ سازماند هي و اجراي همه امور مربوط به شناساندن و معرفي محصولات شركت به بازار ها؛ نظارت بر فعاليتها براي دستيابي به اهداف سازمان و ايجاد رضايت براي مشتريان و جامعه است.
با توجهب به ابعاد گوناگون ماركتينگ مي توان گفت واژه منـاسب بـراي MARKETING « باز گرداني » است كه همان « مديريت بازار» است و همه مربوط به برنامه ريزي، اجرا و كنترل فعاليتهاي گوناگون و ابعاد اشاره شده را در بر مي گيرد. به عبارتي، بازار گرداني يعني انجام فعاليتها نظام مند و دايم بازار گرايي، بازار شناسي، بازار يابي، بازار سازي؛ بازار گردي؛ بازار سنجي و بازار داري.
تعريفي ديگر از بازار يابي.

به عقيده ما بازار يابي ( واژه مصطلح ) يا بازار گرداني عبارت است از « همه تلاشهاي نظام مند براي شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضا ها با توجه به نظام ارزشي جامعه و هدفها ي سازمان». تفاوت اين تعريف با تعاريف ديگر در چند مورد است كه به آنها اشاره مي كنيم.
الف) بازار ياب با بازار سر و كار داردو بيش از هر چيز و پيش از هر كار بايد نظام و اركان و فرهنگ بازار را بشنا سد تا بتواند با بينش و آگاهي بع نيازها و خواسته هاي آن پاسخ دهد، به عبارتي بازارياب بايد نگرش سيستمي همه اركان محيط بازار را در نظر بگيرد .

ب ) مهمترين نكته اي كه در تعاريف ديگران و حتي فيليپ كاتلر ديده نمي شود ، توجه به نظام ارزشي حاكم بر جوامع است . نظام ارزشي اسلام بعضي از تقاضاها را ناسالم ميداند ، مانند تقاضا براي هر محصول و خدمات حرام مضر براي سلامت فرد و جامعه. اگر بازار يابي را شناخت نياز و تقاضا و رفع آنها بدانيم، بايد به هر نوع تقاضا پاسخ داد شود؛ در حالي كه بناء بر آنچه در جامعه خود تجربه كرده ايم و زاييده نظام ارزشي جامعه ماست، نه تنها در ارضاي برخي از نيازها نبايد تلاشي صورت پذيرد، بلكه بازار ياب بايد باز دارنده و ويران كننده آنها نيز باشد. نظام ارزشي ما هر نوع محصول، قيمت گذاري، توزيع و تبليغي را كه خلاف معيارهاي اسلامي باشد نادرست مي داند. حتي در به كاربدن علايم؛ نشانها و رنگها نيز محدوديتهايي وجود دارد؛ بنابراين عبارت نظام ارزشي در تعريف ما بيانگر محدوده تلاشهاي بازار يابي است.

ج) همان گونه كه اشاره شد؛ بازار يابي هميشه رفع نياز و تقاضا نيست؛ بلكهه و اكنش و اقدام مناسب نسبت به آنهاست. مناسب بودن در چهر چوب نظام ارزشي و هدفهاي سازمان تعيين مي گردد. كاتلر بازاريابي را فعاليتي انساني در حهت ارضاي نيازها از طريق فرآيند مبادله مي داند؛ در حالي كه هميشه مبادله انجام نمي شود؛ بلكه اقدام مناسب صورت مي گيرد. اين اقدام گاهي به تضعيف و تخريب تقاضا را منتهي مي شود. وظيفه بازار ياب اين است كه با دانش و بينش خود مناسبترين روش را براي پاسخگويي به تقاضا ها بر گزيند.

مديريت بازار يابي
فرايند مبادله نيازمند كار و مهارت فراوان است. افراد در خريد نيازهاي خانگي زيرك و چابكند و هر از گاهي به فروش نيز مبادرت مي ورزند؛ مانند فروش اتومبيلو وسايل يا خدمات شخصي . سازمانها در فرايند مبادله حرفه اي تر عمل مي كنند . آنها بايد منابعي را از بخشي از بازارها به فروش برسانند . همه كشورها براي در درون برنامه ريزي و فعاليت مي كنند . و حتي در جستجوي برقراري روابط مفيد و دو طرفه با كشورهاي ديگر هستند.

مديريت بازاريابي عبارت است از « تجزيه و تحليل ؛ طرح ريزي ؛ اجرا و كنترل برنامه هاي تعيين شده براي فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهاي مورد نظر به منظور دستيابي به هدف سازمان » . تاكيد مديريت بازاريابي بيشتر بر تعيين محصولات سازمان بر مبناي نيازها و خواسته ها ي بازار مورد نظر و نيز استفاده از قيمت گذاري ارتبا طات و توزيع موثر جهت آگا هي دادن ؛ ايجاد محرك و ارائه خدمت به بازار است .

اگر چه همه مديران سازمان به نوعي با بازارها سرو كاردارند ؛ مديريت بازاريابي مسوول رسيدگي به بازار و مشتري براي محصول نهايي سازمان است . مديران تحقيقات بازاريابي ؛ مديران خدمات فروش ؛ مديران محصول ؛ معاون بازاريابي ؛ فروشندگان و مديران تبليغات ؛ كار رسمي بازاريابي را در سازمانها بر عهده دارند.

هريك از اين شغلها داراي رسالت ؛ هدف و مسووليت خاص خود است . كار مديران همه اين شغلها عبارت است از تجزيه و تحليل ؛ طرح ريزي و اجراي برنامه هايي كه سطح مطلوبي از داد و ستد ها را با بازارهاي خاص فراهم مي آورد .
وظايف مديريت بازاريابي
مردم معولا مدير بازاريابي را كسي مي دانند كه وظيفه اوليه او ايجاد تقا ضا براي محصولات سازمان است . اما اين يكي از انواع وظايفي است كه مديربازاريابي بر عهده دارد . وظايف ديگر او منظم كردن سطح تقاضا و زما نبندي آن و ارائه مشخصات تقاضا براي دستيابي به اهداف سازمان است ؛ به عبارتي ساده تر مديريت بازاريابي مديريت تقاضاست

.
سازمان سطح مطلوبي از معاملات يا بازارها را در نظر مي گيرد كه در هر مقطعي از زمان ممكن است سطح تقاضاي واقعي پايين تر يا بالاتر از اين سطح مطلوب يا مساوي با آن باشد . اين موضوع باعث هشت وضعيت مشخص مي گردد
تقاضاي منفي ‌:
تقاضاي منفي وضعيت است كه در آن تقريبا بيشتر بخشهاي مهم بازار بالقوه به محصول و خدمات ندارند ؛ براي مثال عده اي از مردم در مورد مسسافرت با قطار تقاضاي منفي دارند بعضي از شهرها ومناطق محروم كشور داراي تقاضاي منفي براي متخصصان هستند خدمت نظام وظيفه براي گروهي از جوانان داراي تقاضاي منفي است

. بسياري از مردم ايران براي محصولات ايراني ؛ در مقابل محصولات خارجي تقاضاي منفي دارند . وظيفه مدير بازاريابي در زماني كه تقاضاي منفي وجود دارد بويژه اگر عرضه مثبت باشد ؛ اين است كه با طرحها و برنامه هاي خود باعث شود تا بالا بردن تقاضا آن را از حالت منفي به مثبت و سرانجام به سطحي مساوي با عرضه مثبت برساند . اين وظيفه را « بازاريابي تبديلي » مي نامند . او بايد شناخت علل و دلايل مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات سازمان و رفع آنها بپردازد . بعضي از اين گونه عوامل عبارتند از : ارزشها احساسات و هزينه ها .
نبودن تقاضا .

گاهي براي تعداد زيادي از محصولات وخدمات تقاضايي وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بي اعتنا و بي توجه اند . نبودن تقاضا يا بي تقاضايي بيانگر اين حالت است .