بازار و بازاریابی

اژه بازاريابى نبايد به معنى قديمى آن، يعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبير گردد. معناى جديد اين واژه همانا تأمين نيازهاى مشترى است. شرکتهاى امروزى با رقابت شديد و فزايندهاى روبهرو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترين نحو ممکن، خواستهاى مشترى را درک و بالاترين منفعت را براى مشتريان هدف خود تأمين کند. در محدوده بازار، اين مهارتهاى بازاريابى است که شرکتهاى حرفهاى را از شرکتهاى غيرحرفهاى تفکيک مىکند.
تعريف بازاريابى
بازاريابى بعنوان فرآيندى مديريتى – اجتماعى تعريف مىشود که بوسيلهٔ آن افراد و گروهها از طريق توليد و مبادلهٔ کالا با يکديگر، به امر تأمين نيازها و خواستههاى خود اقدام مىکنند. براى روشن شدن اين تعريف بايد بدواً اصطلاحات مهم نياز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسى کرد.

نياز
نيازهاى انسان، يکى از مفاهيم اساسى بازاريابى است. احساس محروميت همان نياز است. انسان داراى نيازهاى پيچيدهاى است. اين نيازها شامل نيازهاى فيزيکى يا نياز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنيت و … نيازهاى اجتماعي، نظير نياز به احساس تعلّق و محبت و نيازهاى شخصي، مانند دانستن و اظهار وجود هستند.
خواسته
خواسته شکلى است که نيازهاى انسان تحت تأثير فرهنگ و شخصيت انفرادى به خود مىگيرد. خواستهها برحسب امکاناتى که تأمينکننده نيازها هستند، تعريف مىشوند. وقتى جامعهاى متحول مىگردد، خواستههاى اعضاى آن نيز توسعه مىيابد. وقتى مردم در معرض امکانات بيشتر و مورد علاقه خود قرار مىگيرند، توليدکنندگان نيز اقدام به توليد کالاها و خدماتى مىکنند که خواستههاى جديد را پاسخ گويند.

تقاضا
مردم تقريباً داراى خواستههايى نامحدود هستند اما در برابر منابع محدودى قرار دارند. از اينرو کالاهايى را براى مصرف انتخاب مىکنند که در ازاى وجوه پرداختي، حداکثر رضايت را براى ايشان فراهم آورد. خواستهها، وقتى با قدرت خريد همراه باشند، تبديل به تقاضا مىشوند.
کالا
هر چيزى که بتوان براى جلب توجه، بدست آوردن، استفاده و يا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانايى تأمين يک خواسته يا نياز را داشته باشد، کالا تلقى مىشود.

مبادله
مبادله خود عبارت است از دريافت چيزى مطلوب از کسى ديگر، در مقابل ارائه مابهازايى به او. مبادله هسته مرکزى بازاريابى است و براى تحقق آن، شرايط زير لازم است:
– حداقل دو طرف بايد با يکديگر مشارکت داشته باشند.
– – هر طرف بايد چيز باارزشى براى مبادله با ديگرى در اختيار داشته باشد.
– هر طرف بايد علاقهمند به مبادله با طرف ديگر باشد.

هر طرف بايد در رد و يا قبول پيشنهاد طرف ديگر آزادى کامل داشته باشد
و بالاخره، هر طرف بايد داراى توانايى لازم براى مراوده و تحويل باشد.

مديريت بازاريابى
براى نيل به اهداف شرکت مديريت بازاريابى مىکوشد بهطريقى که مىتواند سطح، زمانبندى و ماهيت تقاضا را تحت تأثير قرار دهد. بهعبارت ساده، مديريت بازاريابي، همان مديريت تقاضا است.
در اينجا مديريت بازاريابى بعنوان تجزيهوتحليل، برنامهريزي، اجرا و کنترل برنامههايى تعريف مىشود که براى نيل به اهداف سازمانى تهيه مىگردند؛ برنامههايى با هدف ايجاد و حفظ مبادلات نافع با خريداران.
مبانى اجتماعى بازاريابى
ما مديريت بازاريابى را کوشش براى دستيابى به مبادلاتى مطلوب با بازارهاى هدف تعريف کرديم. چه فلسفهاى بايد راهنماى اين تلاشهاى بازاريابى باشد؟ و در اين ميان منافع سازمان، مشتريان و جامعه هر يک چه ارزشى دارند؟ بهخصوص که در اغلب موارد اين منافع با يکديگر در تضاد هستند.فعاليتهاى بازاريابى سازمانها تحت مفاهيم پنجگانهاى اداره مىشوند.
مفهوم توليد
در مفهوم توليد فرض بر اين است که مشتريان نسبت به کالاهايى نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانياً داراى قيمت بسيار مناسبى باشند. بنابراين مديريت وظيفهٔ بهبود توليد و توزيع را برعهده دارد. اين مفهوم يکى از قديمىترين فلسفههاى راهنماى فروشندگان محسوب مىشود.

مفهوم کالا
براساس مفهوم کالا مشتريان خواهان کالاهايى هستند که از بهترين کيفيت و کارآيى برخوردار باشند. برمبناى اين اصل، سازمان بايد منابع خود را به بهبود پيوسته کالا اختصاص دهد.

به حداکثر رساندن رضايت مشترى
بنابراين نظر، هدف سيستم بازاريابى به حداکثر رساندن رضايت مشترى است و نه فقط افزايش کمّى مصرف. خريد يک دستگاه اتومبيل جديد و يا مالکيت پوشاک بيشتر وقتى بهحساب مىآيد که به رضايت خريدار بيانجامد. متأسفانه اندازهگيرى رضايت مصرفکننده دشوار است. اول، هيچکس نحوهٔ اندازهگيرى رضايت کل ايجادشده ناشى از يک فعاليت بازاريابى يا محصول خاص را ابداع نکرده است. دوم، رضايتى که مصرفکنندگان از مزاياى يک کالا يا خدمت بهدست مىآورند بايد در کنار معايب آن در نظر گرفته شود، معايبى نظير آلودگى و تخريب محيط زيست. سوم، رضايت عدهاى از مردم از مصرف کالاهاى بهخصوصى نظير کالاهاى شخصيتآور، حاصل اين واقعيت است که فقط تعداد کمى مالک چنين کالاهايى هستند. بدين ترتيب ارزشيابى سيستم بازاريابى برحسب ميزان رضايت حاصله از آن دشوار است

به حداکثر رساندن حق انتخاب
بعضى از بازاريابان بر اين باور هستند که هدف سيستم بازاريابى بايد به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرفکننده باشد. بدينسان سيستم بازاريابى دقيقاً فرصت يافتن کالاهايى را در اختيار مصرفکنندگان قرار مىدهد که با دائقهٔ ايشان سازگار باشد و رضايت ايشان را نيز تأمين کند و مصرفکنندگان نيز با درکى درست و کامل از سبک زندگى خود قادر هستند رضايت کلى خود را به حداکثر رسانند. متأسفانه به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرفکننده مستلزم هزينه است. اول اينکه توليد با تنوع زياد، هزينههاى توليد و موجودىها را افزايش مىدهد و اين بهنوبهٔ خود افزايش قيمت کالاها و خدمات را بهدنبال دارد و قيمتهاى بالا، درآمد واقعى مصرفکنندگان و در نتيجه مصرف را کاهش مىدهد. دوم، تنوع بخشيدن به کالا مستلزم اين است که مصرفکننده تلاش و تحقيق بيشترى کند. چرا که مصرفکنندگان زمان بيشترى را صرف بررسى و ارزيابى کالاهاى مختلف مىکنند. سوم، تعدد کالا لزوماً امکان انتخاب واقعى مصرفکننده را افزايش نمىدهد.