بررسی وضعیت حمایت مالی از ورزش در بخش غیر دولتی

بخش اول : مقدمه و معرفی

مقدمه
امروزه تحولات زیادی در زمینه های گوناگون بویژه در شرایط اقتصادی و بازارها در سرتاسر جهان دیده می شود، این تحولات بطور دائم بر فعالیت های تجاری تأثیر گذاشته و فرصت ها و تهدیداتی را در زمینه اقتصاد و بازرگانی در جوامع مختلف به همراه دارد. در این تحولات جهانی شرکت ها و مؤسساتی موفق خواهند بود که به تحولات سریع جهانی، بازار، وضعیت رقبا، رسانه های گروهی، فن آوری جدید و مسائل بازار یابی و مدیریت آن توجه کنند.

 

اقتصاد علمی است که در رابطه با رفاه و آسایش آدمی صحبت می کند و عبارت است از حداکثر بهره برداری از مواد و منابع مادی و نیروی انسانی در امور تولیدی و خدماتی در بهترین و با کیفیت ترین شکل ممکن. با توجه به اینکه سرمایه گذاری از درون اقتصاد بیرون می آید و در آن رابطه بین سرمایه، تولید، خدمات و نیروی انسانی مطرح می شود بنابراین در بحث اقتصاد توجه به فعالیت هایی از جمله۱- نیازهای انسانی ۲- منابع تولید ۳- روش های مختلف به کارگیری منابع در تولید کالا و خدمات که همة آنها در جهت رفع نیازهای انسانی است ضروری و مهم به نظر می رسد.

بدیهی است که ورزش و اقتصاد در تعامل با یکدیگرند. از یکطرف مؤسسات دولتی و خصوصی با هدف کسب درآمد و سود در امر ورزش سرمایه گذاری می کنند و از طرف دیگر ورزش در جنبه های مختلف توسعه اقتصادی نقش مؤثری دارد. هرچه بودجه عمومی کشور و یا یک مؤسسه خصوصی بیشتر باشد و اینکه مدیران و برنامه ریزان به اهمیت اقتصادی در ورزش انجام خواهد شد، لذا اگر وجود و گسترش ورزش لازم و ضروری است پس بایستی هزینه هایی از طریق سرمایه گذاری اولیه صورت گیرد به همین جهت امروزه بسیاری از مؤسسات دولتی و خصوصی بودجه هایی را صرف برنامه های ورزشی می نمایند که این سرمایه گذاری آنها بایستی توجیه اقتصادی داشته باشد.

انسان همواره میل به مبارزه خود را در صحنه های مختلف هستی اغنا می کند، شاید بتوان گفت سالم ترین، بی خطرترین و زیباترین آن، شرکت در مسابقات ورزشی و خود آزمایی در میادین ورزشی است. گروهی از افراد بطور مستقیم در مسابقات و مبارزات شرکت می کنند و دسته ای دیگر نیز که توانایی یا امکان رویارویی مستقیم با حریف را ندارند، آرزوهای خود را در فعالیت های یک فرد یا یک گروهی از افراد دیده و بعنوان تماشاچی علاقمند، با پیروزی های تیم مورد

علاقه خود فریاد شادی برآورده و در اندوه شکست می گریند. وجود خیل مشتاقان ورزش در مسابقات ورزشی، هواداران متعصب و پر و پا قرص تیم های ورزشی و هواداران تندرستی و سلامتی که بی وقفه خدمات مناسب، سریع و متنوع ورزشی می باشند باعث شده که ورزش بعنوان یک صفت پرطرفدار وپردرآمد شناخته شود و رشد فزاینده آن در تمامی حیطه های ممکن از جمله سرگرمی، بازارفروش، آمادگی جسمانی، ورزش حرفه ای و دانشگاهی، کالاها و صنایع ورزشی، جهانگردی و تفریحات سالم و غیره آن را در ردیف پر درآمدترین صنایع جهان بویژه در کشورهای پیشرفته صنعتی در آورده است.

در صورتیکه اگر فقط برای سرگرمی به صفحه های روزنامه و مجله های مربوط به ورزش نگاه کنید می بینید که چه تعداد از این نام های تجاری در آنها وجود دارد و یا اگر یکی از مسابقه های ورزشی را که از تلویزیون پخش می شود تماشا کنید نام های تجاری مختلفی را خواهید دید که هریک محصولات مختلفی را تولید می کنند و این حضور پر رنگ آنها در صحنه ورزش باع شده تا نام و آرم تجاری آنها در اذهان عمومی نقش بندد و خود عاملی جهت جذب خریداران بیشتر برای

محصولات آنها شود. بهر حال آنچه مسلم است اینکه نام و نشان تجاری اینگونه شرکت ها و نیز شعارهایی که می دهند همگی حاکی از مهارت بسیار بالای شرکت در زمینه بازاریابی از طریق شهرت ورزشکاران و تیم های ورزشی مشهور می باشد.
مروری بر مطالعات انجام شده

الف) داخل کشور
امروزه در بیشتر رشته های ورزشی تعداد تیم های حرفه ای چند ملیتی در کشورهای مختلف رواج بسیاری یافته است، اعضای تیم های حرفه ای در عرصه جهانی خرید و فروش می شوند، در واقع ورزشکاران حرفه ای همانند کالا برای عرضه خدمات ورزشی و شرکت در رقابت های سودآور خریداری می شوند، روند رشد ورزش حرفه ای در دهه های اخیر فزاینده بوده است (مطالعات تفضیلی سازمان تربیت بدنی ۱۳۸۲)
ورزش حرفه ای نقش بسزایی در زندگی روزانه بسیاری از افراد بازی می کند و با ارائه بالاترین سطح مهارت بیش از سایر رده های ورزش تحت پوشش مطبوعات و رسانه های الکترونیک قرار می گیرد (احسانی ۱۳۸۲)

اقتصاد ورزشی حیطه گسترده ای است که با دیگر بخش های اقتصادی رابطه ی تنگاتنگ دارد، افزایش فعالیت در عرصه تربیت بدنی و ورزش موجب افزایش تقاضای کالا و خدمات مختلف می شود. این مجموعه فعالیت ها موجب پیدایش صنعت ورزش می شود، برخی از این تقاضاها در درون مؤسسات ورزشی برآورده می شود. پاره ای از این تقاضاها به بیرون از عرصه ورزش مانند بخش های تولیدی و صنعتی مربوط می شود. برای نمونه افزایش فعالیت های ورزشی ، ارتباط مستقیم با افزایش تقاضای پوشاک ورزشی دارد، به همین ترتیب، تقاضا برای تولید مواد اولیه پوشاک افزوده می شود. (مطالعات تفضیلی سازمان تربیت بدنی ، ۱۳۸۲)

اهداف حامیان مالی در حمایت از فوتبال حرفه ای ایران و مقایسه آن با روش های معمول در جهان حاکی از آن است که عمدتاً بدلیل گستردگی و نفوذ فوتبال در بخش های مختلف اجتماعی، اقتصادی ، فرهنگی حامیان مالی آن را نسبت به سایر ورزش ها ترجیح داده و بیشترین تبلیغات را از طریق آن می توانند داشته باشند که نهایتاً باعث افزایش شناخت بیشتر مارک آنها و دست یابی به بازارهای فروش می باشد. (ایزدی ، ۱۳۸۲)

در اکثر تحقیقات اقتصادی دو عامل سرمایه و نیروی انسانی همزمان و به صورت مکمل مورد بررسی قرار می گیرند با توجه به جنبه های اقتصادی صنعت ورزش امروزه در حیطه تحقیقات ورزشی نیاز به مطالعه نیروی انسانی و سرمایه در کنار یکدیگر امری ضروری به نظر می رسد. با توجه به جامعه جوان ایران و با توجه تمایل بسیار زیاد این گروه به انجام فعالیت های ورزشی شاید بتوان گفت که به نظر می رسد که کمبودی وجود داشته باشد، اما مسأله و مشکل میزان سرمایه مورد نیاز جهت انجام فعالیت های مختلف ورزشی می باشد . ( اتقیا، ۱۳۸۲)

امروزه بازاریابی و سودآوری هدف اساسی اغلب شرکت های دولتی و خصوصی، در سراسر جهان است و تلاش آن بر این است که هر فعالیتی منجر به سودآوری اقتصادی برای دولت و یا شرکت های خصوصی گردد، در دهه های اخیر، اغلب دولت ها حتی در برخی از کشورهای پیشرفته که با کسری بودجه مواجه شده اند، برای مقابله با چنین مشکلی اداره بسیاری از بخش های دولتی را به بخش خصوصی واگذار نموده اند. سرمایه گذاری ها ورزش نیز از این امر

مستثنی نیستند. صاحبان سرمایه اقدام به احداث فضاها و ارایه خدمات ورزشی، تولید پوشاک و لوازم ورزشی و برگزاری مسابقات درآمدزا می نمایند. یکی از اهداف اساسی آنها کسب شهرت در سطح جهانی، کیفیت ارایه خدمات و تولید و از همه مهمتر سود آوری حاصل از بازاریابی است. ورزش و اقتصاد در تعامل با یکدیگرند. از یک طرف دولت ها و شرکت های خصوصی با سرمایه گذاری در امر ورزش می توانند از منافع بسیار بهره مند شوند و از طرف دیگر ورزش در جنبه های مختلف توسعه اقتصادی آنها می تواند نقش مؤثری داشته باشد (اتقیا، ۱۳۸۱)

ب) خارج از کشور
کلارک و همکارانش در سال ۲۰۰۳ به بررسی استفاده حامیان مالی به عنوان یک رویداد بازار فروش بحرانی پرداختند تا این تاریخ تحقیق در حامیان مالی بصورت عام و حامیان مالی ورزشی بصورت خاص روی اثرات حامیان مالی (تولید کننده به مشتری) و استفاده های مدیریتی خامیان مالی تمرکز دارد. هدف این تحقیق، امتحان حامیان مالی ورزش بعنوان یک رویداد بازار فروش بحرانی برای کمک به فروش می باشد. نتایج تحقیق نشان داد که حامیان مالی ورزشی می تواند در روابط خریدار – فروشنده اثر گذار باشد و پیامدهای مثبتی در این رابطه فراهم کند.

آبراهامسون و همکارانش در سال ۲۰۰۳ به بررسی حامیان مالی ورزشی بعنوان یک ابزار ارتباطی پرداختند که روی دو شرکت سوئدی انجام شد. نتایج نشان داد که ایجاد تصاویر مثبت، افزایش فروش، دستیابی به پوشش رسانه ای از اهداف مهم شرکت ها می باشد. و معیار مهم انتخاب نوع رشته ورزشی، مرتبط بودن و اثر طولانی مدت روی مشتریان عنوان شده و ارزشیابی نتایج حمایت مالی برای شرکت ها مشکل است.

لانتو و هلن در سال ۲۰۰۳ به مطالعه حامیان مالی ورزش و صنعت پرداختند. هدف از این تحقیق بدست آوردن یک درک بهتر از این مطلب است که چرا و چگونه شرکت ها وارد صنعت حمایت مالی ورزش می شوند. این تحقیق روی ۴ شرکت سوئدی انجام شد. رایج ترین هدف برای شرکت ها جهت حمایت مالی ایجاد و حفظ تصویر و آرم شرکت، جایگاه آرم و ایجاد و افزایش وسعت دید و رسیدن به بازارهای هدف می باشد. نتایج نشان داد که امکان تداعی تصویر مهمترین معیار انتخاب نوع ورزش است و ارزشیابی حامیان مالی ورزشی به سختی انجام می گیرد و در مراحل ابتدایی از طریق اندازه گیری های پوشش رسانه ای نتیجه گیری شده است، همچنین معایب حامیان مالی خط عدم رضایت مندی و حسن نیت نیز نشان داده شده است.

روی و گراف در سال ۲۰۰۳ اثرات روی پاسخ های مشتری با استفاده از حامیان مالی المپیک زمستانی را بررسی کردند درک مناسب بین مارک، حامیان مالی و رویداد قابل توجه است تا یک کلید مورد نیاز حامیان مالی باشد. کوکاکولا حامی مالی بازی های زمستانی سالت لک ۲۰۰۲ به ارزیابی ارتباط بین گرایش به سمت مارک، گرایش به سمت رویداد و گرایش به سمت حامی مالی و تناسب مارک و رویداد پرداخت. در این تحقیق از ۴۴۸ مشتری نظرخواهی شد. نتایج نشان داد که گرایش به سمت مارک بطور متعادلی به تناسب رویداد و مارک مربوط است و همچنین گرایش به سمت حام مالی بطور قابل توجهی به تناسب مارک و رقابت مربوط است.

پریتچارد ونگرو در سال ۲۰۰۱ برنامه های حامیان مالی و اثراتش روی تماشاگران را مورد بررسی قرار دادند.
این تحقیق اثرات برنامه حامیان مالی شرکت ها در ایجاد ارتباط با تماشاگران را مورد آزمایش قرار داد و از پاسخ های ۲۶۸ تماشاگر بیسبال آمریکا نتایج بدست آمده نشانگر این است که این تماشاگران احساس عضویت به تیم مورد علاقه را دارند و به خرید تولیدات حامیان مالی مربوطه گرایش دارند.
گلادن و فانک در سال ۲۰۰۱ به بررسی ارتباط بین مارک شرکت ها و وفاداری به آن از سوی مشتریان پرداختند این مقاله ارتباط بین تداعی مارک

شرکت ها (هرچیزی که در ذهن مشتری با مارک تیم مخصوص مربوط است) و وفاداری به آن در ورزش حرفه ای آمریکا را بررسی می کند. در این تحقیق ۹۲۹ نفر از مشتریان ورزش حرفه ای شرکت کردند. نتایج ارتباط مثبت بین تشخیص تماشاگر و وفاداری به مارک و ارتباط منفی بین سنت ، بازیکنان برجسته و پذیرش گروه مشابه را نشان داد.