تبليغات اينترنتي در ايران: تنگناها و راهكارها

چكيده
اينترنت همراه با رشد روزافزون خود، كاربردهاي فراواني در صنايع مختلف يافته است. امروزه اينترنت بعنوان رسانه‌اي قدرتمند در اختيار صنعت تبليغات قرار گرفته است. بدليل ويژگي‌ها و مزيتهاي فراواني كه اينترنت در مقايسه با رسانه‌هاي سنتي دارد، تبليغات اينترنتي شاهد رشد فراواني در طي ساليان اخير بوده است. ولي اين روند در ايران از رشد قابل ملاحظه‌اي برخوردار نبوده است. اين مقاله به بررسي تبليغات اينترنتي در ايران مي‌پردازد. تنگناها و چالشهاي تبليغات اينترنتي در ايران مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه با توجه به بازيگران اين صنعت راهكارهايي جهت بهبود وضعيت موجود ارائه شده است.

منبع : اين مقاله بخشي از مقاله «تبليغات اينترنتي در ايران: تنگناها و راهكارها» ارائه شده در سومين كنفرانس بين‌المللي مديريت – ۲۹ آذر لغايت ۱ دي‌ماه ۱۳۸۴است. به منظور جلوگيري از تكرار و هدايت سريعتر خوانندگان به سمت مطلب موردنظر، بخش مربوط به مباني تبليغات اينترنتي در اين مقاله، توسط سايت راهكار مديريت حذف شده است.
كليدواژه : تبليغات؛ تبليغات اينترنتي؛ بازاريابي؛ اينترنت

________________________________________
۱- مقدمه
در كتب و متون مختلف تعاريف متعددي از تبليغات آمده است. بطور مثال مي‌توان به تعاريف ذيل اشاره كرد. تبليغات ‌فرآيند روشمند ارايه‌ اطلاعات‌ مناسب‌ در مورد كالاها و خدمات‌ به‌ مشتريان‌ و ترغيب‌ و متقاعد كردن‌ مؤ‌ثر مصرف‌‌كنندگان‌ به‌ خريد كالاها و خدمات مي‌باشد (متولي ۱۳۷۲) و يا در تعريفي ديگر تبليغات را، ارائه غير شخصي اطلاعات كه معمولاً براي آن پول پرداخت مي‌شود و اغلب با هدف ترغيب براي خريد كالاها، خدمات و يا ايده از سوي افرادي مشخص و توسط رسانه‌هاي مختلف انجام مي‌پذيرد، تعريف نموده‌اند (تافلينگر ۱۹۹۶). همان طور كه در تعريف بالا اشاره شد، تبليغات از طريق رسانه‌هاي مختلفي انجام مي

پذيرد، كه از آن جمله مي‌توان به روزنامه‌ها، مجلات، راديو، تلويزيون و … اشاره نمود. چندي است كه رسانه اينترنت به جمع رسانه‌هاي مورد استفاده تبليغات اضافه شده است. رشد تبليغ در اينترنت نسبت به تبليغ در رسانه‌هاي سنتي، از سرعت بسيار بيشتري برخوردار بوده است چرا كه پس از گذشت ۳۸ سال از پيدايش راديو، تعداد استفاده‌كنندگان آن به ۵۰ ميليون نفر رسيد، تلويزيون ۱۳ سال پس از پيدايش اين حد نصاب را كسب كرد و اما اينترنت تنها با گذشت ۴ سال توانسته به اين حد نصاب دست پيدا كند (فاكس ۱۹۹۹). اين مقاله سعي دارد راهكارهايي را جهت استفاده از تبليغات اينترنتي در ايران ارائه نمايد.
۲- اينترنت در ايران

اينترنت از اوايل دهه ۷۰ به ايران راه پيدا كرد و همچون ساير كشورها در ايران نيز به سرعت گسترش يافت. با مرور وقايع مهم در تاريخ اينترنت در ايران به موارد قابل توجهي برخورد مي‌كنيم كه برخي از مهمترين اين وقايع به شرح جدول زير مي‌باشند:
جدول ۱- مهمترين وقايع اينترنت در ايران۱

سال اتفاقات مهم
۱۳۶۸ مركز تحقيقات فيزيك نظري و رياضيات (IPM) به منظور ايجاد و اداره پروژه‌هاي تحقيقاتي و اشاعه تماس علمي بين دانشگاه‌هاي ايران و موسسات بين‌المللي آغاز بكار كرد.

۱۳۷۱ تعداد كمي از دانشگاه‌هاي ايران، از جمله دانشگاه صنعتي شريف و دانشگاه گيلان، توسط مركز تحقيقات فيزيك نظري و از طريق پروتكل UUCP به اينترنت وصل مي‌شوند تا با دنياي خارج ايميل رد و بدل كنند.
۱۳۷۲ مركز تحقيقات فيزيك نظري و رياضيات،‌ بعنوان تنها نهاد ثبت اسامي قلمرو [ir.] در ايران به رسميت شناخته مي‌شود. اين قلمرو مشخصه تعيين شده براي هويت ايران در فضاي اينترنت است.

۱۳۷۳ مؤسسه ندا رايانه تأسيس مي‌شود. پس از راه‌اندازي اولين بولتن بورد (BBS)، در عرض يك سال نيز اولين وب سايت ايراني داخل ايران را راه‌اندازي مي‌كند. همچنين، اين مؤسسه روزنامه «همشهري» را به زبان فارسي در اينترنت منتشر مي‌كند، كه اين اولين روزنامه رسمي ايراني در وب محسوب مي‌شود. در همين سال بدنبال اتصال به اينترنت از طريق ماهواره كانادائي «كد ويژن» (Cadvision)، مؤسسه ندا رايانه فعاليت بازرگاني خود را بعنوان اولين شركت خدمات سرويس اينترنتي (ISP) آغاز مي‌كند.

۱۳۷۴ مجلس ايران تأسيس شركت «امور ارتباطات ديتا» تحت نظر شركت مخابرات ايران را تصويب مي‌كند و مسؤليت توسعه خدمات ديتا در سطح كشور را بطور انحصاري در اختيار آن شركت قرار مي‌دهد.

۱۳۷۶ خبرگزاري جمهوري اسلامي ايران (IRNA) وب سايت خود را از طريق شركت مخابرات انگلستان انتشار مي‌دهد. بعداً آنرا به آمريكا منتقل مي‌كند تا بوسيله وب سرور شركت GPG منتشر شود.
۱۳۷۷ پروژه يونيكد در ايران با قرارداد شوراي عالي انفورماتيك و همكاري بنياد دانش و هنر واقع در انگلستان و با نظارت و مديريت فني دانشگاه صنعتي شريف تحت عنوان «فارسي وب» آغاز مي‌شود. هدف پروژه اينست كه با گنجاندن كامل و جامع الفباي فارسي در استاندارد يونيكد، نشر فارسي در كامپيوتر، مخصوصاً اينترنت و وب، استاندارد شود و اصولاً مشكل قلم (فونت) هاي غير استاندارد موجود در نرم افزارهاي ايراني حل شود.
۱۳۷۹ شركت IranGate.net در شهر اصفهان تأسيس مي‌شود تا بعنوان يك ISP خدمات اينترنتي را بطور اختصاصي به شهرهاي پر جمعيت غير از تهران ارائه دهد.
در پايان همين سال ايران بطور رسمي عضو كنسرسيوم يونيكد مي‌شود.
۱۳۸۰ براي اولين بار پديده وبلاگ نويسي در ايران آغاز مي‌شود. درست يك سال بعد، بنا بر آمار غير رسمي تعداد وبلاگ نويسان از مرز ۱۵۰۰۰ نفر مي‌گذرد.
۱۳۸۱ اوّلين سرويس وبلاگ نويسي ويژه فارسي زبانان در وب سايت Persianblog.com در ايران آغاز بكار مي‌كند. هدف تيم ارائه‌دهنده اين سرويس مجاني ايجاد محيطي كاملاً فارسي از جمله متن‌نويس سازگار با زبان فارسي، تقويم شمسي و سيستم نظرخواهي فارسي، و متمرکز نمودن وبلاگ‌نويسان فارسي زبان در يک سايت و در نتيجه افزايش بينندگان اين وبلاگها است. در عرض هفت ماه نزديك به ۲۱۰۰۰ ايراني براي استفاده از اين سرويس ثبت نام مي‌كنند.

همگام با ورود اينترنت، تعداد كاربران آن در ايران به طور فزاينده‌اي افزايش يافته است بطوريكه تنها پس از گذشت ۱۰ سال‌، تعداد استفاده كنندگان اينترنت از مرز ۱۰ ميليون نفر گذشته است. در نمودار۳ اين روند نمايش داده شده است.

نمودار ۱- تعداد كاربران اينترنت در ايران۲ (تصوير بزرگتر)
۳- تبليغات اينترنتي در ايران
در ايران اينترنت از سال ۱۳۷۶ بطور نسبتاً فراگير به كار گرفته شده است و همانگونه كه در نمودار بالا مشخص مي‌باشد، تعداد كاربران آن بطور فزاينده‌اي در طول ساليان اخير افزايش يافته است. با وجود اينكه تعداد سايتهاي فارسي از رشد بسياري برخوردار بوده است اما همچنان تعداد تبليغات اينترنتي اين سايتها

بسيار كم و ناچيز مي‌باشد. اين موضوع باعث شده مشكلات مالي فراواني براي سايتها بوجود آيد چرا كه يكي از مهترين منابع درآمد سايتها در دنيا، درآمدهاي ناشي از تبليغات مي‌باشد. مشكلات مالي سايتهاي ايراني، بسياري از آنها را پس از مدتي به تعطيلي مي‌كشاند و اين به معناي از دست رفتن فرصتهاي

شغلي براي عده‌اي مي‌باشد. نكته قابل توجه ديگر اين است كه بازار تبليغات اينترنتي سايتها فقط محدود به يك كشور و يا يك منطقه خاص نمي‌باشد اين به معناي دسترسي به بازاري بسيار گسترده است كه متأسفانه به دليل عدم استفاده مناسب سهم سايتهاي ايراني از حجم درآمد ناشي از فعليتهاي تبليغاتي بسيار اندك است.

عوامل بسياري دست به دست هم داده‌اند تا تبليغات اينترنتي در ايران نسبت به ميزان توجهي كه جامعه به اين رسانه مي‌كند بسيار كمتر باشد. يكي از مهترين اين عوامل نداشتن مدل كسب و كار است. اصولاً سايتهاي ايراني با ديد تجاري ايجاد نمي‌شوند و در نتيجه براي آنها مدل كسب و كار مشخصي تعريف نمي‌شود. اين سايتها عموماً جنبه شخصي داشته و يا تنها معرفي و اطلاع‌رساني را در دستور كار خود قرار داده‌اند. بديهي است آمار بازديدكنندگان چنين

سايتهايي رقم قابل توجهي نخواهد بود، لذا جذب تبليغ براي اين سايتها، كاري بسيار مشكل و گاه محال مي‌باشد. در واقع يكي از پيش نياز‌هاي گرفتن تبليغ در هر رسانه‌اي، داشتن تعداد قابل قبولي مخاطب در آن رسانه مي‌باشد. در نتيجه زماني كه رسانه‌اي مخاطب قابل توجهي نداشته باشد نمي‌تواند انتظار جذب تبليغات زيادي را داشته باشد. از طرفي تعداد مخاطب در هر رسانه‌اي به نحوه انتخاب و عملكرد مدل كسب و كار آن بستگي دارد. بطور مثال چنانچه

سايتي مدل كسب و كار مبتي بر محتوا را انتخاب نمايد مي‌بايست تمامي سعي خود را در جهت شناسايي محتواي با ارزش و مهم براي مخاطبين خود نموده تا از اين طريق ترافيك سايت خود را افزايش دهد. در حقيقت توانمندي هر ناشر اينترنتي در جذب و نگهداري مخاطبين خود منجر به ايجاد فرصتهايي براي جذب تبليغات اينترنتي مي‌شود.

به طور كلي در هر فعاليت تبليغي دو هدف عمده مي‌تواند دنيال ‌شود؛ اول اينكه هر تبليغي با هدف ايجاد ارتباط و رساندن پيامي انجام شود دوم اينكه هدف از انجام تبليغ فروش محصول ‌باشد. اما يكي از وجوه مميزه تبليغات اينترنتي با تبليغات سنتي در اين است كه امكان فروش محصول و يا خدمت را بلافاصله پس از تبليغ و يا گاهي در حين نمايش تبليغ فراهم مي‌آورد. در واقع اين امر امتيازي را براي اين نوع از تبليغات فراهم مي‌آورد. ولي نكته در اينجا است كه در ايران بدليل فراهم نبودن زيرساختهاي تجارت الكترونيك و فقدان مكانيزم‌ها و قوانين لازم، مخاطبين امكان خريداري كالا و خدمتي را كه تبليغ آن را بصورت اينترنتي مي‌بينند،

ندارند. اين به معناي از دست رفتن يكي از مهترين مزيتهاي تبليغات اينترنتي مي‌باشد زيرا چنانچه هدف از تبليغ فقط اطلاع رساني و ايجاد ارتباط باشد، بدليل همه گير نشدن اينترنت در كشور، رسانه‌هاي ديگري چون تلويزيون، راديو و روزنامه‌ها قطعاً تاثيرگذاري بيشتري خواهند داشت. نتيجه اينكه در چنين فضايي اينترنت بعنوان يك رسانه شانس خود را براي جذب تبليغات بيشتر از دست مي‌دهد‌.

از سوي ديگر تبليغات اينترنتي هنوز در سبد (پورتفوليوي) شركتهاي تبليغاتي- كه در بسياري از موارد بعنوان مشاور تبليغ دهندگان، خدماتي را به آنها عرضه مي‌نمايند- جايگاه مناسبي پيدا نكرده است چرا كه بدليل هزينه‌هاي كم تبليغ در اينترنت‌، كارمزد شركتهاي تبليغاتي نيز در صورت دادن تبليغي در اينترنت بسيار كم مي‌باشد. از طرف ديگر عدم آشنايي اين شركتها با مكانيزم‌هاي تبليغات اينترنتي از جمله مكانيزم‌هايي جهت سنجش و اندازه‌گيري اثر بخشي تبليغات اينترنتي‌، باعث شده است كه اين شركتها تمايل كمتري به دادن تبليغ در اينترنت داشته باشند زيرا وجود مكانيزم‌هاي اندازه‌گيري اثربخشي تبليغات در اينترنت يكي از مزيتهاي اين تبليغات مي‌باشند و در صورتيكه امكان استفاده از مزيتهاي تبليغ در اينترنت در كشور فراهم نباشد، به تبع آن تبليغ دهندگان نيز تمايلي براي ارائه تبليغ در اينترنت نخواهند داشت.

۴- تنگناها و محدوديتهاي تبليغات اينترنتي در ايران
با توجه به ويژگي‌ها و ماهيت صنعت تبليغات اينترنتي ايران، چنين به نظر مي‌رسد كه پنچ گروه عمده در اين صنعت نقش ايفا مي‌كنند. اين پنج گروه شامل ناشران اينترنتي، سازمانهاي توليدي و خدماتي، شركتهاي تبليغاتي، دولت و مخاطبين تبليغات مي‌باشند. در زير مشكلات و محدوديت‌هاي تبليغات اينترنتي در ايران به تفكيك گروه‌هاي فوق الذكر آمده است:
۴-۱- سازمانهاي توليدي و خدماتي (تبليغ دهندگان)

يکي از مهمترين مواردي که موجب محدود ماندن تبليغات اينترنتي در ايران شده است دانش و اطلاعات ناکافي مديران سازمانهاي توليدي و خدماتي از کاربردهاي تبليغات در اينترنت مي‌باشد. اغلب مديران ايراني از مزايا و فرصتهاي فراواني که با تبليغ در اينترنت مي‌توانند عايد سازمان خود کنند بي‌اطلاع و يا حداقل کم‌اطلاع هستند. آن دسته از مديراني هم که اندک توجهي به اينترنت دارند درک صحيح و کاملي نسبت به نيازهاي مخاطبين اينترنتي خود ندارند و در نتيجه از سرمايه‌گذاريهاي خود در زمينه تبليغات اينترنتي نتيجه درخور توجهي به دست نمي‌آورند. علاوه بر اين مديراني که تبليغات خود را وارد صفحات اينترنتي کرده‌اند، غالباً سايتهاي خارجي را به عنوان رسانه اينترنتي خود انتخاب مي‌کنند چرا که نسبت به کارايي و اثربخشي سايتهاي ايراني اطمينان لازم را ندارند.
۴-۲- شرکتهاي تبليغاتي

بسياري از سازمانها، امور تبليغاتي خود را به شرکتهاي تبليغاتي واگذار مي‌کنند. اين شرکتها به برنامه‌ريزي تبليغاتي براي سازمانهاي طرف قراداد خود اقدام مي‌كنند. در اين برنامه رسانه‌هاي تبليغاتي مانند تلوزيون، راديو، مجلات و روزنامه‌هاي عمومي و تخصصي، تابلوهاي تبليغاتي در سطح شهر و … پيشنهاد مي‌شوند. آنچه مسلم است هنوز اينترنت در پورتفوليوي اين شرکتها از سهم و جايگاه قابل توجهي برخوردار نيست از اين رو اينترنت توسط متخصصين تبليغاتي نيز مورد بي‌مهري واقع شده است. از جمله دلايل کم‌توجهي شرکتهاي تبليغاتي به رسانه اينترنت، مي‌توان به کم بودن حاشيه سود تبليغات اينترنتي براي

شرکتهاي تبليغاتي اشاره کرد که اين خود به دليل هزينه اندک اين نوع تبليغات مي‌باشد. همچنين فقدان آمار و ابزارهاي مناسب براي نظارت و کنترل بر عملکرد تبليغات اينترنتي موجب شده است تا سهم چنداني از طرف شرکتهاي تبليغاتي براي اين نوع تبليغات درنظر گرفته نشود.
۴-۳- ناشران اينترنتي

ناتواني سايتهاي ايراني در جذب تبليغات را مي‌توان از موانع عمده رشد و گسترش تبليغات اينترنتي دانست. کيفيت پائين محتواي سايتهاي ايراني جذابيت لازم را براي تبليغ‌کنندگان و مخاطبين فراهم نساخته است. وجود ديدگاه غير تجاري در سايتهاي ايراني موجب شده است درآمدزايي جزء اهداف اصلي سايتها قرار نگيرد. از اينرو در گردانندگان سايتها کمتر با متخصصين بازاريابي مواجه مي‌شويم حتي در سايتهايي که به ظاهر به جذب تبليغات مشغول هستند کمتر فعاليتهاي بازاريابي را به صورت حرفه‌اي شاهد هستيم. در نتيجه فقدان مکانيزمهاي تبليغاتي مناسب، موجب شده است تا سايتهاي ايراني در جذب تبليغات موفقيت لازم را نداشته باشند.
۴-۴- دولت

رشد و گسترش اينترنت مانند ساير رسانه‌ها مستلزم حمايت‌ سازمانها و دستگاهاي دولتي ذيربط مي‌باشد. ضعف زيرساختهاي مخابراتي و ارتباطي از جمله تنگناهاي تبليغات اينترنتي به شمار مي‌آيد. ترميم و بهبود اين زيرساختها جز وظايف دولت محسوب مي‌شود. سامان دادن به زنجيره تجارت الکترونيک نيز تنها با خواست و حمايت دولت امکان‌پذير خواهد بود. ايجاد مکانيزمهاي پرداخت الکترونيک مانند بانکداري الکترونيک و پول الکترونيک از اقدامات اساسي و مهمي

هستند که دولت مي‌بايست در دستور کار خود قرار دهد. همچنين تدوين قوانين و مقرارات مناسب براي نقل و انتقالات الکترونيک، شناسايي هويت واقعي معامله‌کنندگان، ايجاد امنيت در دريافتها و پرداختها و … از جمله اقدامات اساسي است که پيش‌نياز رشد تجارت الکترونيک مي‌باشد. بديهي است که بدون سامان يافتن زنجيره تجارت الکترونيک نمي‌توان در تبليغات اينترنتي رشد قابل توجهي انتظار داشت.

۴-۵- مخاطبين تبليغات اينترنتي
به دليل گسترش فراوان حجم تبليغات در سالهاي اخير و استفاده از شيوه‌هاي نامناسب و غيرحرفه‌اي در ايران، نوعي دلزدگي نسبت به تبليغات به وجود آمده است. حجم گسترده تبليغات ناخواسته در اينترنت نيز بر اين مشكل افزوده است. وجود نرم‌افزارهاي متعددي كه صرفاً براي در امان ماندن از تبليغات ناخواسته طراحي شده‌اند گواه اين مدعا مي‌باشد. در چنين فضايي جلب توجه مخاطبين كار بسيار دشواري خواهد بود و مستلزم استفاده از روشهاي نوين و حرفه‌اي است. ضمن اينكه بدليل فراهم نبودن امكانات تجارت الكترونيك‌، مخاطبين نيز كمتر به تبليغات در اينترنت توجه مي‌نمايند.
۵- راهكارهايي جهت بهبود وضعيت تبليغات اينترنتي در ايران

با توجه به اهميت تبليغ در اينترنت و وجود مشكلات و محدوديتهايي كه در بالا به آنها اشاره شد در اين بخش سعي شده است راهكارهايي جهت بهبود وضعيت تبليغات اينترنتي در ايران ارائه شود. همانطور كه اشاره شد، بازيگران اين صنعت به پنج گروه تقسيم مي‌شوند. اما ابتكار عمل براي بهبود و رفع مشكلات تبليغات اينترنتي در دست سه گروه دولت، ناشران اينترنتي، و شركتهاي تبليغاتي مي‌باشد. چنانچه اين گروه ها اقداماتي را جهت حل مشكلات موجود در

دستور كار خود قرار دهند دو گروه مخاطبين و سازمانهاي توليدي و خدماتي نيز جذب اين صنعت خواهند شد. با اين وجود براي هر يك از گروه‌ها راهكارها و سپس الگوهايي ارائه شده است. در اين الگوها اقدامات لازمه هر گروه در قالب فرايندهايي نشان داده شده است.
۵-۱- ناشران اينترنتي

ناشران اينترنتي پس از اتخاذ مدل تجاري مناسب جهت فعاليت خود مي‌بايست فعاليت‌هاي زير را به منظور مديريت بهتر بر وضعيت تبليغات خود انجام دهند. در گام اول صاحبان سايتها مي‌بايست كاتالوگي را از فضاهاي خود تهيه نمايند. در اين كاتالوگ مكان فضاهاي قرارگيري تبليغات، روش‌هاي پرداخت و زمان مربوط به آن فضا‌ها و نيز نحوه دسترسي به فضا‌ها مشخص مي‌شود. در گام دوم‌، واحد فروش شركت با تبليغ دهندگان وارد مذاكره شده و نهايتاً قراردادي را با آنها منعقد مي‌نمايد. در گام سوم برنـامه زمـاني نمـايش تبليغات تعيين مي‌شود. در اين مرحله زمان‌هاي نمايش تبليغات برنامه‌ريزي و رزرو مي‌شوند. در گام چهارم

تبليغات مختلف از تبليغ دهندگان جمع‌آوري شده و براساس برنامه از پيش تعيين شده در مكانهاي مشخص نمايش داده مي‌شوند. در گام پنجم ناشران اينترنتي مي‌بايست عملكرد تبليغات موجود در فضاهاي خود را ارزيابي نموده و گزارشي از اين امر تهيه نمايند و نهايتاً در گام آخر آخرين قسط مبلغ توافق شده با تبليغ دهندگان مي‌بايست اخذ شود. فرايند كار ناشران اينترنتي در شكل۱ نمايش داده شده است.