شناخت بیمه

۱-شناخت صنعت بيمه:
بيمه را اصوة صنعت مي نامند و صنعت در اصطلاح به معني بكارگيري مواد اوليه و تبديل آنها به اشياء ديگر براي كسب درآمد و ثروت .

با توجه به تعريف فوق چنين استنباط مي شود كه بينه در تثبيت سرمايه ها و جايگزين كردن اموال و اشيايي كه دستخوش آسيب ديدگي يا تلف مي شوند، نقش اساسي دارد ، مؤسسات سرمايه اي و اشخاص
، مؤسسه هايي را كه در كار صنعت و توليد هستند را حفظ مي كند و از وقفه در توليد آنها پيشگيري مي كند .
مي دانيم كه وقفه در يك واحد توليد بر فعاليت بسياري از مؤسسات ديگر اثر مي گذارد و اين امر در بازار عرضه و تقاضا و قيمت كالاهاي توليد شده اثر گذار است.

بنابراين بيمه ابزار و وسيله اي است در خدمت اقتصاد و صنعت . بدين علت است كه بيمه خود عاملي از عوامل توليد محسوب شده و نام صنعت به ان اطلاق مي شود .
در توضيع عملكرد بيمه مي توان چنين گفت كه بيمه مكانيسم انتقال ريسك است كه ازاين طريق با ريسك و زيان اقتصادي احتمالي ناشي از وقوع خسارت ، از يك شخص يا يك بنگاه اقتصادي كه در معرض چنين ريسكي قرار گرفته ، به ديگري منتقل مي شود كه خواهان ريسك پذيري و تقبل زيان هاي احتمالي آن است

.
هزينه انتقال ريسك ، حق بيمه اي است كه انتقال دهنده به پزيرنده ريسك مي پردازد.
بنابراين بيمه به عنوان وسيله اي براي انتقال ريسك نه تنها بي هزينه نيست بلكه هزينه بر است.
(منبه كردي، محبوبه-بررسي مشكلات نمايندگان بيمه به عنوان بخشي از شبكه فروش در تهران ، پايان نامه كارشناسي ارشد، دانشگاه تهران،سال۱۳۷۵).

اهميت صنعت بيمه در اقتصاد ملي(۱):
صنعت بيمه در هر كشور از جمله يكي از مهمترين نهادهاي مالي فعال در بازارهاي مالي به ويژه بازار سرمايه است كه علاوه بر تأمين امنيت فعاليت هاي اقتصادي از طريق ارائه خدمات بيمه اي و در نتيجه فراهم نمودن زمينه رشد و توسعه آنها مي تواند نقش بسيار اساسي و تعيين كننده اي نيز در تحرك و پويايي بازارهاي مالي در تأمين وجوه قابل سرمايه گذاري فعاليت هاي اقتصادي داشته باشد.

شركتهاي بيمه با دريافت مبالغي تحت عنوان حق بيمه ، پرداخت خسارت هاي احتمالي خاص را در آينده تعهد مي نمايد .
از آنجا كه ئقئع خسارت ها اولاً با احتمال مواجه بوده و ثانياً مربوط به زمان آينده مي باشد، وقفه زماني قابل ملاحظه اي بين دريافت حق بيمه و پرداخت خسارت ، در صورت وقوع وجود دارد.
اين وقفه امكان مشاركت فعال شركتهاي بيمه در بازارهاي مالي را فراهم مي كند.

از آنجائيكه فعاليت هاي بيمه مي تواند تمامي فعاليت هاي اقتصادي و همچنين تمامي افراد كشور را تحت پوشش قرار دهد، لذا صنعت بيمه در بسياري از كشورها به يكي از كانال هاي مهم تجهيز منابع پس اندازي و حتي در شرايط سخت اقتصادي و تورم بالا به تنها كانال پس انداز ملي تبديل گرديده است. به طوري كه در برخي از كشورها اين نقش حتي از نظام بانكي و بازار بورس هم بيشتر است.

به طور كلي مهمترين خدمات صنعتي بيمه در اقتصاد ملي عبارتند از:
۱-تأمين امنيت فعاليت هاي اقتصادي از طريق ارائه پوشش هاي مناسب بيمه اي و در نتيجه فراهم نمودن زمينه رشد وتوسعه اقتصادي.
۲-تحرك و پويايي بازارهاي ملي و به ويژه بازار سرمايه اي از طريق بكارگيري وجوه انباشته شده نزد خود.
۳-كمك به تجهيز و انباشت پس انداز مالي.

(۱): احمدوند،محمدرحيم-بررسي نقش صنعت بيمه در بازرار سرمايه اي و تأمين وجوه مورد نياز بخش هاي توليدي ، مؤسسه تحقيقات پولي و بانكي-سال۱۳۷۹-ص۲۶-۱٫
۴-جبران خسارات وارده بر اقتصاد ملي و حفظ ثروت ملي.
(كريمي،آيت-كليات بيمه۰انتشارات بيمه مركزي ايران-چاپ پنجم-سال۱۳۷۹-ص۳۹)
۵-كمك به ايجاد فرصت هاي شغلي جديد از طريق گستردگي خدمات خود به طور مستقيم و افزايش نرخ هاي شغلي در ساير بخش ها به طور غسر مستقيم.
۶-فراهم نمودن زمينه برنامه ريزي دقيق و بلند مدت در فعاليت هاي اقتصادي از طرق تعديل نوسانات اقتصادي.
۷-جلوگيري از خروج ارز و حتي كسب درآمد ارزي و از طريق ارائه خدمات بيمه؟؟؟.
تمامي اين نقش ها. اهميت مطاله دقيق در صنعت بيمه كشور را آشكار مي سازد و در واقع تمركز به مطالعه چگونگي ارتقاء فعاليت هاي بيمه راهگشاي تحقق اين اهداف خواهد بود.

۲-بازرايابي خدمات:
با سرعت گرفتن تحولات اقتصادي، اجتماعي،سازمانهاي بخش عمومي بيش از پيش ضرورت ايجا تغييرات عمده را در خود احساس مي كنند .
بازاريابي خدمات روزبه روز كاربرد بيشتري در عرصه سازمانهاي بخش عمومي مي يابد.
(منبع: www.GOGLE.COME ، پژوهشگاه اطلاعات و مدارك علمي ايران، كاربرد الگوهاي نوين بازاريابي خدمات در روابط عمومي مركز)

خدمات را چنين تعريف مي كنيم :
خدمات عبارت است از هر عمل يا كاري كه يك طرف به طرف ديگر عرضه مي كند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالكيت چيزي نيز منجر نشود .
توليد خدمت هم ممكن است با كالاي فيزيكي بستگي داشته يا نداشته باشد.
هر چيزي كه شركتي به بازار عرضه مي كند ، گاه همراه با مقداري خدمت است .

در اينجا ۵ طبقه از آنچه كه به بازار عرضه مي شود را مي توان از يكديگر تفكيك كرد:
a)-كالاي محسوس محض:
مثل خمير دندان، در اينجا هيچ خدمتي همراه كالا نيست.
b)-كالاي محسوس همراه با خدمات:
خدمتي به كالاي محسوس براي افزايش جاذبه مصرفي افزوده مي شود فروش كامپيوتر با خدمت آموزش علمي، نصب و…
c)-دورگه:
آنچه دراين طبقه عرضه مي شود از دو بخش مساوي كالا و خدمات تشكيل شده است مثلاً مردم به رستورانهايي با خدمات خوب مراجعه مي كنند.
d)-خدمت عمده همراه با كالا و خدماتي اندك:
در اين طبقه به همراه خدمت عمده، خدمت يا كالاي اندكي نيز ارائه مي شود مثلاً، به مسافران خطوط هواپيمايي ، نوشيدني، مجله و… ارائه مي شود.

e)-خدمت محض:
آنچه كه عرضه مي شود، خدمت است مثل روان درماني.
وجود همين تركيب متفاوت كالا نسبت به خدمت ، صدور احكام كلي درباره خدمات را به كار دشواري مبدل كرده است.(كاتر ،فيليپ، مديريت بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آتروپات، ص۵۰۶).
در بسياري از جوامع حدود ؟؟؟ نيروي كار غير كشاورزي در صنايع خدماتي فعاليت دارد و حدود؟،؟؟ توليد ناخالص ملي را برعهده دارند.

شغلهاي خدماتي در دوران ركود و كسادي بيش از شغلهاي توليدي فعالند.
حدود؟؟؟ پولهايي كه مصرف كنندگان خرج مي كنند براي امور خدماتي صرف مي شود.
ميزان استفاده از خدمات و اشتغال به كارهاي خدماتي در همه جوامع رو به افزايش است.
هر چه امور تجارت و فعاليت هاي پيچيده تر، تخصص تر و رقابتي تر باشد، امور خدماتي رشد بيشتري مي يابدومديران ناگزيرند براي اداره بهتر سازمانهاي خود رد دنياي فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاريابي خدماتي آشنا شده ، از فنون بازاريابي در ارائه خدمات و ارضاي نياز مشتريان خود بهره گيرند.

(روستا،احمد،ونوس، داور،ابراهيمي، عبدالحميد؛ مديريت بازاريابي، صفحه۳۷۴).
ويژگي هاي خدمات و الزامات اجرايي بازاريابي براي آنها:
خدمات از ۴مشخه عمده برخوردارند كه برطراحي برنامه هاي بازاريابي آنها تأثير قابل توجهي دارند. اين ۴مشخصه

عبارتند از :
۱-نامحسوس بودن:
خدمات بر خلا كالاهاي فيزيكي قابل روئيت نيستند. خدمات قبل از آنكه خريداري شوند قابل مزمزه كردن ، احساس كردن و… نمي باشند.

شخصي كه مي خواهد عمل جراحي پلاستيك انجام دهد فقط پس از خريد اين خدمت است كه مي تواند نتيجه كار را مشاهده كند.
خريداران براي تعديل و كاهش ترديد خود در پي شواهد و مداركي هستند كه از كيفيت خدمات اطمينان يابند.
بنابراين وظيفه ارائه دهندگان خدمات آن است كه اين شواهد و دستورات را هر چه غني تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس نمايند كه تلاش بازاريابان خدمات آن است كه به آنچه عرضه مي كنند موارد محسوس اضافه كنند.
۲-تفكيك ناپذيري:
معمولاً خدمات با توليد به مصرف مي رسند. اگر خدمت توسط كسي ارائه شود ، ارائه كننده هم بخشي از خدمت خواهد بود.

از آنجا كه مشتري نيز همزمان با توليد خدمت حضور دارد، تأثير متقابل خريد يا مؤسسه ارائه كننده خدمات با مشتري ، حالت خاص از بازاريابي خدمات به شمار مي رود.
هر دو عامل يعني ارائه كننده خدمات و مشتري بر پيامد خدمت تأثر مي گذارند.
وقتي مشتري ارائه كننده اي خاص را بر ديگران ترجيح مي دهد ، براي اختصاص وقت محدود ارائه كننده به مشتري از قيمت استفاده مي شود ، يعني قيمت خدمت افزايش مي يابد.

۳-تغيير ناپذيري:
خدمات به دليل بستگي شان به شخص ارائه كننده و محلي كه خدمت در آنجا ارائه مي شود ، بسيار متفاوتند.
خريداران از اين تفاوت ها اطلاع دارند و به همين دليل قبل از انتخاب ارائه كننده خدمت، اغلب با ديگران مشورت مي كنند.
مؤسسات خدماتي براي اعمال كنترل كيفي مي توانند ۳اقدام انجام دهند:
-انتخاب ، آموزش و استفاده از نيروي انساني شايسته و ورزيده.

-استاندارد كردن فرايند انجام خدمت در سراسر سازمان است بدين منظوره بر يك اوزاليد تهيه كرد كه در آن وقايع و فرايندهاي خدماتي در يك نمودار جرياني با هدف شناسايي و تعيين نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسيم مي شود.
-نظارت دقيق بر چگونگي رضامندي مشتري با استفاده از سيستم هاي بررسي انتقادات و پيشنهادات ، مطالعه مشتريان و خريد مقايسه اي است.
از اين طريق ضعف رساني ضعيف شناسايي شده و كوشش مي شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.
۴-فناپذيري:
خدمات را نمي توان انبار كرد . رماني كه مؤسسات خدماتي با نوسان تقاضا مواجهند ، با مسائل و مشكلاتي روبرو مي شوند.
(كاتلر، فيليپ، مديريت بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده ، ص۹-۵۰۸).
تحقيقات نشان مي دهد كه آنچه در رابطه با بازاريابي خدمات ايجاد شده به طور شگفت آوري كم است. تقريباً هيچ تحقيق يا تجزيه و تحليل روشني درباره فروش خدمات وجود ندارد.(با اينكه) خدمات ممكن است نيروي پيش برنده اقتصاد باشند.

اما مهمترين متفكران در دوران قديمي بازاريابي محصول گير كرده اند.

(Tarter ; jeffrey; Marketing; The relation ship factor ; Published by the association of support proffessionds “۲۰۰۲)

۳-آميخته بازاريابي خدمات:
مفهوم آميخته بازاريابي مك كارتي (۱۹۶۴) يكي از مفاهيم اصلي تئوري بازاريابي است كه در سالهاي اخير تحت حمله افراد زيادي قرار گرفته كه در نتيجه آميخته هاي بازاريابي متفاوت براي موضوع هاي مختلف بازاريابي بكاربرده مي شود.
مهمترين انتقادي كه از چارچوب ؟؟؟ گرفته شده مربوط به حوزه بازاريابي خدمات است.
؟؟؟(۱۹۸۱) چاچوب ۴P را توسعه دادند تا فرايند عمليات ، امكانات و دارائي هاي فيزيكي و كاركنان را نيز در بر مي گيرد و در ادبيات بازاريابي خدمات مورد پذيرش عموم واقع شود.(۷P)

 

(Rafig ; Mohammad??? ;perviz; using the 7PS as generic Marketing Mix & exploratory survey of uk & European Marketing acaclemics. WWW.Emerald insight.COM )

بنابراين آميخته بازاريابي خدمات شامل هفت عامل محصول (خدمت)(Product)، قيمت (Price)، توزيع(Place)،ترفيع(Promotion) ، مديريت عمليات و فرايند(Process) مي شود كه هركدام از عوامل را به اختصار توضيح مي دهيم.
(روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهيمي، عبدالحميد، مديريت بازاريابي، ص۳۷۶).
۷P، شامل آميخته بازاريابي مدرني است كه به طور خاص به صنايع خدماتي و هر شكلي از تجارت كه به مشاهده نيازهاي مشتريان مي پردازد. مروبط است.

(The extended marketing mix; WWW.ttloo.biz)

-چرا توسعه آميخته بازاريابي در دنياي كنوني صنايع خدماتي اهميت دارد؟
۴P قديمي بر قيمت ، محصول، توزيع و ترفيع تمركز دارد، با اين وجود در خدماتي مثل خرده فروشي، كاركنان، امكانات فيزيكي ومديريت عمليات ، به دلائل زير داراي اهميت هستند.
۱-در خرده فروشي ، مشتريان به طور مكرر با كاركنان تعامل دارند ، از آنها كمك يا مشورت مي گيرند، اطلاعات جستجو مي كنند و …. بنابراين ضروري است كه اين كارمندان كه به عنوان مأمور رسمي يك نام تجاري و يك كسب و كار فعاليت مي كنند ، سطوح بالايي از خدمت را بر مشتري متمركز نمايند.
۲-محيط فيزيكي بازارهاي فروش خدمات اهميت زيادي دارد.

مشتريان امروزي طرح بندي هاي جالبي را ترجيح مي دهند كه به طور ساده در حين خريد آنها را هدايت كرده واز تجربيات خرده فروش آنها را بهره مند سازد.
-آيا توسعه آميخته بازاريابي به اين معناست كه برخي از عناصر قديمي آميخته بازاريابي امروزه كمتر مناسب هستند؟
تمامي عناصر قديمي آميخته بازاريابي هنوز هم مناسب نيستند . داشتن فروشگاههايي كه به آساني در دسترس باشند(مكان يا توزيع) ، قيمت پيشنهادي جذاب، تهيه و توسعه طيف محصولاتي كخ مشتريان نياز دارند و پيشنهاد ترفيعات چشمگير و جالب.

با اين وجود، توسعه آميخته با عناصر خرماتي جديد در دنياي رقابتي رو به افزايش لازم است.

(The extended marketing mix (7Ps).
WWW. The times loo . co uk/case study .php?)

محصول(Product):
دو عامل در زمينه محصول بايد مورد توجه قرار گيرد كه عبارت است از:
الف)-حق انحصاري، تفاوت عمده محصول و قيمت اين است كه خدمات داراي حق انحصاري يا حق اختراع نيستند.