مديريت فناوری و نوآوری

در چند سال آينده وقتي كه تاريخ زمان ما نگاشته شود، اينگونه به نظر مي رسد كه مهمترين رويدادهايي كه مورخان خواهند ديد فناوري، اينترنت يا تجارت الكترونيك نخواهد بود. بلكه آنها يك تغيير و تحول بي سابقه در شرايط زندگي بشري را مورد توجه قرار خواهند داد. براي اولين بار رشد محسوس و فزاينده تعداد انسانها مورد توجه قرار مي گيرد. در نخستين گام آنها مي بايست خود را مديريت كنند كه جامعه آمادگي لازم براي انجام اين امر را ندارد.

در طول تاريخ هيچ كس عملاً حق انتخاب نداشته است. تا حدود سال ۱۹۰۰ حتي در كشورهاي توسعه يافته اكثر غالب افراد جامعه حرفه پدر خود را اگر خوش شانس بودند دنبال مي كردند. اگر پدر شما يك كشاورز روستايي بود شما نيز يك كشاورز روستايي بوديد و اگر او يك صنعتگــــر بود شما نيز يك صنعتگر مي شديد و اين حركت فقط به صورت نزولي بود و هيچ حركت صعودي وجود نداشت.

امروزه بسياري از مردم حق انتخاب دارند. علاوه براين، آنها مي توانند بيش از يك شغل داشته باشند، به اين دليل كه محدوده زندگي كاري افراد نزديك به ۶۰ سال است. سه برابر چيزي كه در سال ۱۹۰۰ وجود داشت. افرادي كه در برنامه مديريت اجرايي بنده بودند (آنهايي كه حدود ۴۵ سال سن داشته و بسيار موفق بودند) گفته اند: هنگامي كه مشغول كار هستند منتظر به پايان رساندن شغل خود نيستند.

دانش، حق انتخاب مي دهد، همچنين دانش شرح مي دهد كه خانمها نيز مي توانند مشاغلي مانند آقايان داشته باشند. از نظر تاريخي زن و مرد به نسبت مساوي در نيروي كار سهيم بوده و مشاركت داشته اند، فكر يك زن خانه دار بيكار در قرن ۱۹ يك خيال پوچ و بي اساس است. مردها و زنها به سادگي كارهاي مختلفي انجام مي دهند هيچ تمدني نيست كه در آن هر دو جنس زن و مرد كارهاي مشابه انجام دهند. اما كـــار دانش جنسيت نمي شناسد و زنها و مردها كارهاي مشابه انجام مي دهند و البته اين موضوع تغيير و تحول بزرگي در شرايط زندگي بشري پديد آورد.
براي كسب موفقيت در اين دنياي جديد، ما بايد در ابتدا ياد بگيريم كه چه كسي هستيم تعداد كمي حتي از افراد موفق مي توانند پاسخگوي اين سوالها باشند.

آيا مي دانيد در چه چيزهايي موفق و خوب هستيد؟ آيا مي دانيد براي رسيدن به حداكثر استفاده از نقاط قوت خود به يادگرفتن چه چيزهايي نيازمنديد؟ افراد كمي هستند كه تاكنون اين سوالها را از خود پرسيده اند. برعكس، آنها خيلي هم از ناداني و جهل خود مغرورند. افرادي وجـــود دارند كه از اينكه نمي توانند يك ترازنامه را بخوانند به خود افتخار مي كنند. امروزه اگر شما مي خواهيد موثر باشيد بايد بتوانيد آن را بخوانيد و درك كنيد. از طرف ديگر، حسابداراني هستند كه از اينكه نمي توانند با ديگران همراه باشند و ارتباط برقرار كنند افتخار مي كنند و احساس غرور دارند. البته اينها چيزهايي نيستند كه قابل افتخار يا غرور باشند چون هر كسي مي تواند ياد بگيرد كه با ديگران با ملايمت و نرمي كار كند. به طور كلي، يادگرفتن شيوه هاي رفتاري كار سختي نيست و منشها و شيوه هاي رفتاري است كه به انسان اجازه مي دهد تا به پيش رود.

خودشناسي

در سراسر تاريخ بشري تنها موفقترين افراد بوده اند كه مي دانستند چه موقع «نه» بگويند. آنها هميشه مي دانستند كه در جستجوي چه باشند، آنها هميشه مي دانستند كه كجا خود را جاي بدهند و حالا همه ما بايد از آنها ياد بگيريم، خيلي سخت نيست. تنها كليد آن كار (كاري كه لئوناردو داوينچي و موزارت انجام داده اند) ثبت نتايج حاصل از تصميمات آنهاست.

هرگاه شما كار مهمي را انجام مي دهيد آن چيزي را كه انتظار داريد اتفاق بيفتد را بنويسيد. مهمترين تصميمات در سازمانها تصميمات افراد است. اخيراً تنها در بخش نظامي اين سوالها پرسيده مي شود كه اگر ما يك فرمانده را براي رهبري يك پايگاه انتخاب كنيم از او انتظار انجام چه كاري را داريم؟ سه سال بعد آنها به گذشته و به آن چيزي كه نوشته بودند توجه كردند و اكنون به اين نكته دست يافته اند كه حدود ۴۰ درصد تصميمات آنها نتيجه داده است.

ساختن نقاط قوت درك نقاط قوت ما به وسيله دنبال كردن نتايج كارهايي ساده است كه ما انجام مي دهيم. هنوز بسياري از ما نقاط قوت خود را دست كم مي گيريم و از آنها فقط به عنوان هديه استفاده مي كنيم. ما اموري را كه در آنها خوب هستيم و توانايي داريم به نظرمان ساده مي آيند. ما به اين عقيده اعتقاد داريم مگر اينكه در آنها با مشكل مواجه شويم كه در آن صورت اين مسئله خيلي خوب نخواهد بود، در نتيجه ما از نقاط قوت خود بي اطلاع مي مانيم و ما نمي دانيم كه چگونه آنها را بسازيم.

ما در بعضي مواقع مي دانيم كه چه هدايايي به ما اعطا شده است. ما بايد ياد بگيريم كه به كجا تعلق داريم و بايد ياد بگيريم تا بتوانيم به طور كامل از نقاط قوت خود بهره مند شويم، ياد بگيريم و بفهميم كه ضعفهايمان در چيست و ارزشهايمان كدامست. و ما نيز بايد ذات و طبيعت خود را بشناسيم: آيا با انسانها خوب ارتباط برقرار مي كنم؟ يا من يك گوشه گير هستم؟ من مرتكب چه چيزي شدم؟ و چه چيزي به كمك من مي آيد؟ متاسفانه هيچ كس اين چيزها را به ما ياد نداده است. در ۳۰ سال آينده بيشتر انسانهاي تحصيلكرده بايد اين را ياد بگيرند كه خود را در كار يا شغل و زندگي جاي بدهند.

بهبود بهره وري فهميدن قدرت خود، به حساب آوردن ارزشهاي خود و دانستن اينكه به كجا تعلق داريم، اينها چيزهايي هستند كه براي رويارويي با يك تغيير بزرگ در سازمانها ضروري هستند. بهبود بهره وري در كاركنان دانشگر وجود دارد. سازمانهاي موثر براي بهبود بهره وري افراد را در كارها و شغلهاي خود قرار مي هند كه بتوانند بهترين كارها را انجام دهند و بيشترين سود را به دست آورند.

آنها افراد را در موقعيتهاي مختلف قــرار مي دهند و به افراد اين اجازه را مي دهند تا براساس شناخت توانشان خود را در موقعيتهاي مختلف قرار دهند. ديدگاه تاريخي به تلاشهاي سازمانها براساس مديريت بر خود چهارراه براي بهبود رشد و برانگيختن كاركنان دانشي عنوان كرده است:

۱ – دانستن نقاط قوت افراد؛

۲ – آنها را در موقعيت يا جايي قرار دهند تا بتوانند بيشترين بازدهي را داشته باشند؛

۳ – به عنوان شريك رفتار كنيد؛

۴ – چالشي بودن را به آنها تحميل كنيد.

كاركنان دانشي اين باور را ندارند كه براي كاركردن از ساعت ۹-۵ حقوق مي گيرند. آنها باور دارند كه آنها براي اينكه موثر باشند حقوق مي گيرند. سازمانهايي كه متوجه اين مطلب هستند مـــوانع را از سرراه كاركنان دانشي بر مي دارند، قادر به جذب و نگهداري و برانگيختن آنها براي بهترين عملكرد خواهند بود و اين مسئله بزرگترين عامل مزيت رقابتي در ۲۵ سال آينده خواهد بود.

نقش بخش اجتماعي بيشترين و درست ترين پيشرفتي كه در افراد سازمانها ديده ام، بخصوص در بزرگترين شركتها، حاصل از مشاركت داوطلبانه افراد در سازمانهاي غيرانتفـاعي بوده است. جايي كه آنها مسئوليت داشتـه اند و نتايج را مشاهـده مـي كردند و خيلي سريع مي فهمند كه ارزش آنها چقدر است راه بهتر ديگر وجود ندارد تا ما بتوانيم قدرت خود را درك كنيم و بفهميم كه به كجا تعلق داريم و اين مسلماً بهترين موفقيت براي دايره اجتماعي و مخصوصاً ارتباط آن با كسب و كار است.

امروزه ما درباره مسئوليتهاي اجتماعي شغلها يا كسب و كار صحبت مي كنيم. ما اميدواريم كه به زودي درباره سازمانهاي غيرانتفاعي به عنوان بزرگترين فرصت (موقعيت) اجتماعي براي كسب و كار صحبت كنيم. اين موقعيتي است براي شركتها تا بتوانند مديران را خيلي بيشتر از هر شركتي يا دانشگاهي موثرتر كنند. اين يك نفع و مزيت منحصر به فرد است كه دايره اجتماعي مي تواند ارائه كند.

سيستم اطلاعات باز اريابي

يك سيستم اطلاعات بازاريابي از افراد ابزارو رويه ها تشكيل مي شود و مي توان بدان وسيله اطلاعات مورد نياز را به صورتي دقيق و به هنگام جمع آوري طبقه بندي ، تجزيه و تحليل و توزيع كرد بازاريابها مي توانند بر آن اساس تصميمات لازم بگيرند .

سپس با توجه به پرونده ها وسوابق موجود در كشور ، فعاليتهاي هوشمندانه وتحقيقات بازاريابي اطلاعات مورد نظر ارائه مي گردد . در مرحله تجزيه و تحليل ، اين اطلاعات پردازش مي شود تا بيشتر مثمر ثمر واقع گردد . سرانجام سيستم اطلاعات بازاريابي اين اطلاعات را در زمان مناسب و به صورت صحيح به مديران مي رساند تا آنها بتوانند تصميمات بازاريابي بهتري بگيرند .

ارزيابي نيازهاي اطلاعاتي

يك سيستم خوب اطلاعات بازاريابي بين اطلاعاتي را كه مديران دوست دار ند داشته باشند ، (آنچه واقعا مورد نياز است ) و آنچه را كه مي توان به صورت علمي ارائه كرد ، نوعي تعادل برقرار مي نمايد .

عده اي از مديران هم آنچه را كه بايد بدانند از قلم مي اندازند يا اين كه نمي دانند به چه نوع اطلاعاتي نياز دارند و چه اطلاعاتي را بايد به دست آورند.

رائه اطلاعات

اسناد و مدارك درون سازمان

بسياري از شركت ها پايگاه اطلاعات داخلي به وجود مي آورند يعني مجموعه اي اطلاعات را كه از منابع داخلي شركت جمع آوري و در حافظه رايانه انباشته مي كنند.

بازاريابي برمبناي گرد آوري اطلاعات محرمانه

مقصود از بازاريابي برمبناي اطلاعات محرمانه اين است كه به صورت منظم اطلاعاتي درباره شركت هاي رقيب ورويدادهاي محيط بازاريابي جمع آوري و تجزيه وتحليل نمود .

جمع آوري اطلاعات واخبار محرمانه از شركتهاي رقيب

گرفتن اطلاعات ازكاركنان و اعضاي شركت
گرفتن اطلاعات هنگام مضاحبه با كاركنان شركتهاي رقيب
گرفتن اطلاعات از كساني كه باشركتهاي رقيب طرف معامله هستند
گرفتن اطلاعات از مطالب انتشار يافته به وسيله شركت
كسب اطلاعات از طريق مشاهده شركتهاي رقيب يا تجزيه وتحليل شواهد فيزيكي
ورود به اينترنت و استفاده از پايگاه اطلاعات آن لاين
تحقيقات بازاريابي

اغلب بازارياب ها علاوه بر درباره شركت هاي رقيب و رويداد هاي محيط زيست به دست مي آورند درباره شرايط خاص هم به تحقيق و بررسي مي پردازند و درباره شرايط خاص به تحقيقات رسمي نيازمندند.

ما تحقيقات بازاريابي را بدين گونه تعريق مي كنيم : طرح ريزي ، گرد آوري ، تجزيه و تحليل و ارائه گزارش منظم (سيستماتيك ) داده هاي ذي ربط متعلق به يك حالت ويژه كه سازمان با آن روبه رو است .

تجزيه و تحليل اطلاعات

شركت بايد اطلاعاتي را كه به وسيله سازمان اطلاع رساني بازاريابي يا سيستم تحقيقات بازاريابي جمع آوري مي شود ، تجزيه و تحليل كند .

توزيع اطلاعات

اگر مديران نتوانند جهت تصميم گيريهاي بهتر بازاريابي از اطلاعات استفاده كنند ، اطلاعات بازاريابي هيچ فايده اي نخواهد داشت اطلاعاتي كه به وسيله سيستم اطلاع رساني بازاريابي و تحقيقات بازاريابي جمع آوري مي شود بايد در سازمان توزيع گردد ودر زمان مناسب به مديران ذي ربط بازاريابي داده شود .

فرايند تحقيقات بازاريابي

ارائه تعريفي از مساله و هدفهاي تحقيق
طرح تحقيق
اجراي برنامه تحقيق
تفسير و ارائه گزارش دستاوردها

پس از شناسايي مساله مديرو پژوهشگر بايد هدفهاي تحقيق را مشخص كنند يك طرح تحقيق بازاريابي داراي يكي از هدفهاي زير است . امكان داردهدف نوعي «تحقيق اكتشافي » باشد كه در اين صورت بايد اطلاعات اوليه را جمع آوري كرد وسپس برآن اساس مساله را مشخص نمود و مفروضاتي را درنظر گرفت دوم ، امكان امكان دارد هدف «تحقيق توصيفي » باشد كه برآن اساس بايد بازار بالقوه را در رابطه با يك محصول يا جمعيت و نگرش مصرف كنندگاني كه آن را مي خزند شرح داد . سوم امكان داردكه هدف «تحقيق تبييني يا علي » باشد كه بايد با توجه به رابطه علت ومعلول فرضيه هاي را آزمود .

ارائه برنامه تحقيق

در فرايند تحقيقات بازاريابي ، براي تعيين اطلاعات مورد نظر ، گام دوم ارائه برنامه اي است كه بتوان بدان وسيله اطلاعات رابا بازدهي بالا جمع آوري و آنها را به مديريت بازاريابي ارائه كرد . در اين برنامه منابع داده هاي موجود مشخص مي شود ، روش هاي خاص تحقيق معين ميگردد ، شيوه هاي ايجاد تماس ، نمونه گيري و ابزاري را كه پژوهشگران براي جمع آوري داده هاي جديد به كار مي برند ، مشخص مي شود .

تعيين اطلاعات خاص مورد نياز

جمع آوري اطلاعت دست دوم

داده هاي دست دوم از اطلاعاتي تشكيل ميشود كه در زمان كنوني در يك جايي جمع آوري شده و وجود دارد (براي هدف ديگري جمع آوري شده است ) داده هاي دست اول اطلاعاتي است كه بايد براي هدف خاص و مورد نظر جمع آوري شود.

منابع مهم داده هاي دست دوم ارائه شده است كه از آن جمله اند سازمان خدمات اطلاعات بازرگاني ، سازمان پايگاه اطلاعاتي آن لاين و منابع اطلاعات اينترنت .

منابعي كه داده ها يا اطلاعات را عرضه مي نمايند .

منابع اطلاعات اينترنت و پايگاه اطلاعات آن لاين

خدمات اطلاعاتي بازرگاني
پايگاه اطلاعاتي آن لاين
منابع اطلاعاتي اينترنت
نقاط قوت و ضعف اطلاعات دست دوم معمولا داده هاي دست دوم را (در مقايسه با داده هاي دست اول) مي توان با سرعت بيشتر و هزينه كمتري به دست آورد .

جدول ۲-۴ : برنامه ريزي براي جمع آوري داده هاي دست اول

روش تحقيق

تماس

نمونه گيري

استفاده از ابزار

مشاهد ه

پيمايشي

تجربي

پست

تلفن

شخصي

واحد نمونه گيري

اندازه نمونه

رويه نمونه گيري

پرسشنامه

وسايل مكانيكي

نقاط قوت و ضعف سه روش تماس

پست

تلفن

شخصي

آن لاين

۱- انعطاف پذيري

كم

خوب

عالي

خوب

۲- مقدار دادههايي راكه مي توان جمع آوري كرد

خوب

نسبتا خوب

عالي

خوب

۳-كنترل اثرات مصاحبه كننده

عالي

نسبتاخوب

كم

نسبتاخوب

۴- كنترل نمونه

نسبتاخوب

عالي

نسبتاخوب

كم

۵-سرعت جمع آوري داده ها

كم

عالي

خوب

عالي

۶- نرخ يا درصد پاسخ ها

نسبتا خوب

خوب

خوب

خوب

۷-هزينه

خوب

نسبتا خوب

كم

عالي

استفاده از شبكه اينترنت جديد ترين روشي است كه در تحقيق بازاريابي مورد استفاده قرار مي گيرد پژوهشگران بازايابي به صورت فراينده اي از طريق شبكه آن لاين (اينترنت ) تحقيقات بازاريابي انجام مي دهند – تحقيق پيمايشي به وسيله اينترنت يا تحقيق متمركز برگروه از طريق آن لاين اگر چه شبكه آن لاين بسيار نويد بخش است و بسياري از تحليلگران پيش بيني مي كنند كه به زودي به صورت يكي از ابزارهاي اوليه براي تحقيقات بازاريابي درخواهد آمد ولي برخي ديگر با احتياط بيشتري ابراز نظر مي نمايند .

نمونه گيري : پژوهشگران بازاريابي معمولا با مطالعه يك نمونه كوچك ازكل جامعه مصرف كننده به نتيجه هايي مي رسند . يك نمونه عبارت است از بخشي از جمعيت انتخاب شده كه نماينده كل جامعه است .

انواع نمونه گيري