مدیریت بازار موفق

چكيده :تغييرات سريع در دنياي امروز، سازمانها را با چالشهاي مختلفي روبرو كرده است؛ اما در اين ميان سازمانهايي موفق هستند كه به كمك ابزارهاي مديريتي و فناوريهاي نوين، از فرصتهاي ايجادشده به نفع خود استفاده كنند. مديريت دانش يكي از اين ابزارهاست. مديريت دانش فرايند ايجاد ارزش از داراييهاي نامرئي سازمان (سرمايه انساني است). بخش خصوصي اولين قدمها را در زمينه پياده سازي مديريت دانش برداشته است اما دولت با يك قدم فاصله به دنبال بخش خصوصي در حركت است. باتوجه به اهميت مديريت دانش و كاربرد آن در بخش خصوصي و كسب نتايج مطلوب، اين سوال مطرح مي شود كه آيا مديريت دانش در بخش دولتي كاربرد دارد يا نه؟

مقدمه
ما در دنيايي زندگي مي كنيم كه به خاطر پديده جهاني شدن، دچار تغييرات سريع و اجتناب ناپذيري است. در اين دنيا، اقتصاد به سمت اقتصاد دانش محور حركت كرده و بسياري از معادلات كنوني كشورها را با چالش مواجه ساخته كه اين امر، خود حاصل فناوري اطلاعات و ارتباطات است. اين تغييرات اگرچه ما را با مشكلاتي مواجه مي كند اما فرصتهايي را نيز پيش روي بخش خصوصي و دولتي قرار مي دهد.

 

به منظور كسب مزيت رقابتي و جهت ادامه بقا و مقابله با شرايط متغير محيطي، بسياري از شركتهاي بخش خصوصي به استفاده از ابزارهاي مديريتي نوين، تكنيك ها و اصول نو رو آورده اند. تجربه نشان داده كه اكثـــر تئوري هاي مديريتي و تكنيك هاي نوين، ابتدا در بخش خصوصي مورد استفاده قرار گرفته اند و پس از اثبات كارايي و اثربخشي، به بخش دولتي راه يافته اند.(۱) طرح ريزي منابع سازمان، مهندسي مجدد فرايندها و مديريت كيفيت جامع بسياري تكنيك هاي مشــابه ديگر، نمونه هايي از اين دست هستند. آنچه مشخص است، مديريت دانش از اين امر مستثني نيست.

 

اگر كمي دقت به ماهيت سازمانهاي دولتي در خواهيم يافت كه طي چند سال آينده، بخش اعظمي از كارمندان دولت بازنشسته خواهند شد.(۱) مشخصاً تعداد زيادي از اين افراد از مديران و متخصصان رشته هاي مختلف هستند و دراختيار گرفتن، تسهيم و استفاده از دانش اين افراد قبل از بازنشسته شدن، يكي از مخاطرات و مشكلات اصلي دولتها خواهد بود. در همين راستا، مديريت سرمايه هاي انساني به عنوان يكي از مهمتريـــــن استراتژي هاي هر د ولت شناخته مي شود و مديريت دانش به عنوان يكي از آخرين ابزارها و تكنيك هاي مديريتي، نقش مهمي را به عنوان بخشي از استراتژي هاي مديريت سرمايه هاي انساني بازي مي كند.

 

مفهوم مديريت دانش
مفهوم مديريت دانش براي مدتهاي مديدي به صورت عملي اما غيررسمي مورد استفاده واقع شده است.(۲) فقدان يك توافق عمومي در ارائه تعريف مشخصي از اين مفهوم، به ايجاد آشفتگي و اغتشاش منجر شده است كه در مطالعات مختلفي كه در اين زمينه انجام گرفته به خوبي منعكس گرديده است.
بنابراين، به منظور درك بهتر مفهوم مديريت دانش بايد ابتدا به بررسي مفاهيم داده(DATA)، اطلاعات (INFORMATION) و دانش (KNOWLEDGE) و تفاوت و ارتباط ميان آنها بپردازيم. عبارات اطلاعات و داده، اغلب به جاي عبارت دانش به كار برده مي شوند. اما در واقع آنها مفاهيم متفاوتي دارند و درك تفاوت آنها براي انجام يك كار دانش محور بسيار مهم و حياتي است.

 

داده : داده يك واقعيت از يك موقعيت و يا يك مورد از يك زمينه خاص بدون ارتباط با ديگر چيزهاست. در حقيقت، داده ها حقايق و واقعيتهاي خام هستند. داده ها منعكس كننده تعاملات و مبادلات كامل و واحد و منسجمي هستند كه تحت عنــوان جزء ناچيز از آنها ياد مي شود. اين اجزاء در پايگاههاي داده، ذخيره و مديريت مي شوند.

 

داده ها حداقل متن را دارند وبه تنهايي مفهوم موضوع بزرگتري را القا نمي كنند، تا زماني كه مورد پردازش واقع شوند. ۱۲ و ۱۰۰۱۱۰ و JAN نمونه هايي از داده هستند. بدون ارائه توضيحات بيشتر، هيچ برداشتي از اين سه داده صورت نمي پذيرد. هريك از اين داده ها ممكن است بيانگر زمان، مقدار، وزن، مبلغ، اندازه، ماهي از سال و… باشند.

 

اطلاعات : اضافه كردن زمينه و تفسير به داده ها و ارتباط آنها به يكديگر، موجب شكل گيري اطلاعات مي شود. اطلاعات داده هاي تركيبي و مرتبط همراه با زمينه و تفسير آن است. ارتباط داده ها ممكن است بيان كننده اطلاعات باشد. ممكن است صرفاً ارتباط داده ها به اطلاعات منجر نگردد. مگر اينكه موجب درك مفهوم آنها باشد. اطلاعات در حقيقت داده هاي خلاصه شده را در بر مي گيرد كه گروه بندي، ذخيره، پالايش، سازماندهي و تحليل شده اند تا بتوانند زمينه را روشن سازند. مي توان با بررسي اطلاعات به اتخاذ تصميمات پرداخت. اطلاعات معمولاً شكل اعداد و ارقام، كلمات و گزاره هاي انباشته شده را به خود مي گيرند و اعداد و گزاره ها را به صورت خلاصه شده ارائه مي كنند.

 

دانش : اضافه كردن درك و حافظه به اطلاعات موجب توسعه طبيعي پس از اطلاعــــــات مي گردد. خلاصه سازي هر چه بيشتر (انباشت) اطلاعات اوليه به دانش منجـــــر مي شود. دانش را در اين حالت مي توان بينشهاي حاصل از اطلاعات و داده هايي تعريف كرد كه مي تواند به روشهاي مختلف و در شرايط گوناگون موثر و قابل تقسيم باشد. دانش به حداقل رساندن جمع آوري و خواندن اطلاعات است نه افزايش دسترسي به اطلاعات. دانش كارآمد كمك مي كند تا اطلاعات و داده هاي ناخواسته حذف شوند.

دانش يك ادراك و فهم است كه از طريق تجربه، استدلال، درك مستقيم و يادگيري حاصل مي شود.
زماني كه افراد دانش خود را به اشتراك مي گذارند، دانش هريك افـــزايش مي يابد و از تركيب دانش يك فرد با افراد ديگر، دانش جديد حاصل مي شود. (شكل ۱)

خرد (WISDOM) : آخرين مرحله، حركت از دانش به خرد و كمال است. خرد همان كاربرد دانش است. اگر شخصي اثر غذاي پرچرب را در چاقي بداند اما بدون توجه به آن در خوردن پرهيز نداشته باشد، فرد خردمندي نيست، چرا كه از دانشي آگاهي داشته كه آن را به كار نگرفته است.

هرم دانش : بــاتوجه به تعاريف و مفاهيم فوق مي توان هرم دانش را ترسيم كرد. داده ها در پايين ترين سطح و خرد در راس هرم قرار دارند. برخي اختلاف نظرها درباره جزئيات وجود دارد ولي در كل، .وفاق عمومي درباره حركت و تركيب كلي هرم دانش وجود دارد(شكل ۲) (۴).

مديريت دانش : باتوجه به مباحث پيش گفته اكنون مي توان مديريت دانش را اينگونه تعريف كرد:
توانايي يك سازمان در استفاده از سرمايه معنوي (تجربه و دانش فردي نزد هر فرد) و دانش دسته جمعي به منظور دستيابي به اهداف خود از طريق فرايندي شامل توليد دانش، تسهيم دانش و استفاده از آن به كمك فناوري. اصول مديريت دانش شامل توسعه، اجرا و نگهداري زيرساختهاي فني و سازماني به عنوان بستر و الزام انتشار دانش و انتخاب فناوريهاي خاص است.

در هر سازمان، دانش از تمام منابع موجود از قبيل پرسنل، سيستم ها، بانك هاي اطلاعاتي، مستندات روي ميزها و پرونده هاي بايگاني جمع آوري مي شود. تمام دانش جمع آوري شـــــده در ساختارهاي مناسبي دسته بندي مي شوند. اين دانش به سرعت و به راههاي مختلف بين آنهايي كه در سازمان به آن نياز دارند قابل توزيع است. دانش مناسب و صحيح نزد افراد يا سيستم مناسب و در زمان مناسب قرار مي گيرد.

چرخه دانش : چرخه دانش و يا به عبارتي فرايند مديريت دانش همانگونه كه درشكل ۳ نشان داده شده از چهار بخش اصلي تشكيل شده است. در مرحله اول مي بايد دانش موجود در سطح ســـازمان و منابع آن (اعم از دانش صريح (۲) و ضمني (۳) نزد افراد، بانك هاي اطلاعاتي، مستندات و…) مورد شناسايي واقع شده و سپس اخذ و كسب گشته به صورت مناسبي ذخيره سازي گردد. سپس براي اينكه دانش باارزش شده و به هم افزايي و زايش مجدد دانش منجر گردد، بايد دانش موجود نزد افراد به اشتراك گذاشته شده و تسهيم گردد.

پس از طي اين مراحل اكنون بايد از دانش كسب شده در جهت اهداف عاليه سازمان استفاده كرد زيرا در غير اين صورت تمامي تلاشهاي انجام گرفته ابتر خواهد ماند. خلق دانش شامل ورود اطلاعات جديد به سيستم و حاصل به اشتراك گذاري و تسهيم دانش نزد افراد است. خلق دانش خود شامل اكتساب، كشف و توسعه دانش است.

مديريت عمومي نوين در بخش دولتي
در حالي كه تاكنون بخش اعظم توجهات معطوف به پيامدها، مخاطرات و فرصتهاي موجود براي بخش خصوصي در زمينه به كارگيري مديريت دانش بوده است، عده اي نيز به فكر استفاده از آن در بخش دولتي افتاده اند. برنامه ريزي هايي نظير مديريت عمومي نوين پيشنهاد مي كنند كه سازمانهاي دولتي نيز بايد فرايند مديريت را از بخش خصوصي وارد بخش دولتي كنند و هر دو بخش تكنيك هاي موفقيت آميز خود را از يكديگر تقليد كنند. هر چند بسياري از متخصصان و نقادان مديريت عمومي نوين معتقدند كه تفاوتهاي بين بخش خصوصي و دولتي آنقدر زياد و فاحش است كه تجارب آنها به راحتي قابل تسري به يكديگر نيستند و تفاوتهاي فاحشي در زمينه سياستها و رويه هاي مديريت نيروي انساني و فرايندهاي تصميم گيري بين اين دو بخش وجود دارد. حتي ممكن است نتوان استراتژي هاي مديريت موفق تصديق شده اي در بخش خصوصي يافت كه قابل تسري به بخش دولتي باشد. در نتيجه نياز به يك استراتژي كه منحصراً براي بخش دولتي طراحي شده باشد، احســــاس مي شود.

مديريت عمومي نوين و مديريت دانش : مديريت عمومي نوين مجموعه اي از ابزارها و ايده ها به دولت ارائه مي كند كه به كمك آن به هدايت بخش دولتي مي پردازد. ايده اصلي اين شيوه در استفاده از قراردادهاي بخش خصوصي و واگذاري امور به اين بخش براي تامين خدمات عمومي است. مديريت عمومي نوين براي اولين بار در اوايل دهـــه ۱۹۸۰ در زمان نخست وزيري مارگارت تاچر در انگلستان مورد استفاده قرار گرفت و سپس به كشورهاي استراليا، زلاند نو، فنلاند، سوئد،

فرانسه و آلمان تسري يافت. در آمريكا عبارت خلق مجدد دولت با همين منظور استفاده مي گردد.(۴) مديريت عمومي نوين يك تئوري كلي در مورد اين است كه دولت چگونه مي تواند كارها را انجام دهد و اينكه چگونه مي تواند خدمات را سازماندهي كرده و به مردم ارائه كند. ادعاي اصلي اين شيوه بر اينست كه مديريت عمومي كنوني داراي يك سبك قديمي و كهنه است كه مي تواند با مديريت عمومي نوين جايگزين شود.

مباحث مديريت عمومي نوين داراي دو بعد است. بخش اول مبتني بر اين ايده است كه بوروكراسي (ديوان سالاري، تشريفات اداري) موثرترين راه اداره حكومت نيست. اين بخش گوياي اين مطلب است كه به جاي قوانين دولتي مي توان مقاطعه كاري (واگذاري امور به امور بخش خصوصي) را جايگزين كرد.
رهايي از انجام كارها توسط دولت از طريق مزايده، مناقصه، اجاره و امثال آن به عنوان ابزارهاي نوين حكومت كردن براي دولت به منظور كاهش هزينه و افزايش كارايي، ويژگي اصلي مديريت عمومي نوين است. تمامي اين موارد (و يا حداقل بخشي از آنها) با مزايايي كه مديريت دانش ارائه مي كند در يك راستا هستند.

اما نبايد از اشكالات موجود در اين سيستم چشم پوشي كرد. يكي از مهمترين معايب اينست كه ميزان اعتماد كاهش پيـــدا مي كند. اين گزينه دقيقاً در مقابل مديريت دانش قرار مي گيرد كه در آن اعتماد به عنوان يك اصل بسيار مهم در فرهنگ به اشتراك گذاري و تسهيم دانش محسوب مي شود. بااين حال، تجربه پياده سازي مديريت عمومي نوين در بسياري كشورها مويد اين مطلب است كه مزاياي آن از معايبش بيشتر است.

اهميت نياز به مديريت دانش براي دولت
مديريت دانش داراي يك اهميت فزاينده براي دولت جهت مواجهه با مخاطراتي است كه توسط اقتصاد دانش محور ايجاد مي شود. اين مخاطرات در جنبه هاي زير مورد توجه قرار مي گيرند. (۶)

دانش به يك عامل حياتي تعيين كننـــده براي رقابت پذيري در بخش دولتي تبـــديل شده است. خدمات رساني و سياست گذاري دو فعاليت اصلي دولتها هستند. در يك اقتصاد دانـــش محور، دولتها به شدت در هر دو زمينه با رقــابت بيــــن المللي و حتي ملي مواجه شده اند. براي مثال در سطح بين المللي، سازمانهاي غيــــردولتي و دولتها با سازمانهاي خارجي كه خدمات مشابه ارائه مي دهند در حال رقابت هستند. موسسات تحقيقاتي براي جذب بهترين

محققان و ســــرمايه گذاران در حال رقابت با يكديگرند در حالي كه دانشگاهها نيز به دنبال به دست آوردن بهترين سرمايه گذاريها، دانشجويان و استادان هستـــند. در سطح ملي نيز رقابت افزايش يافته است. در بخش دولتي كالاها و سرمايــــه ها آنقدر كه در بخش خصوصي داراي اهميت هستند، مهم شمرده نمي شوند، بلكه اين دانش است كه به عنوان مهمترين فاكتور رقابتي شناخته مي شود. دانش مهمترين فاكتور رقابت و منبع اصلي و مركزي دولت است. كاركرد اثربخش دولت در گرو انتشار دقيق و موثر دانش است.

 

شركتهاي خصوصي به توليد كالا و خدماتي مي پردازند كه مستقيماً در رقابت با كالا و خدمات بخش دولتي است. آموزش، دانش، امنيت و علــــم از جمله زمينه هاي رقابت بين اين دو بخش است. بـــــراي مثال آموزش از راه دور و به ويژه آموزش از طريق اينترنت توسط شركتهاي خصوصي، ارائه خدمات آموزشي توسط دولت را به شدت تحت تاثير قرار داده است. وقتي مشتريان بتوانند نيازهاي خود را به صورت كاملاً دلخواه و سفارشي توسط بخش خصوصي برطرف كنند. ناخودآگاه چنين انتظاري را از بخش دولتي نيز خواهند داشت.

 

بازنشسته شدن كارمندان دولت و همچنين انتقال آنها بين بخشهاي مختلف، چالش جديدي براي ابقاي دانش و حفظ حافظه سازماني و متعاقب آن آموزش كاركنان جديد ايجاد مي كند. به مرور زمان كارمندان فعلي دولت تا چندسال آينده بازنشسته خواهند شد. اين به عنوان يك مشكل اصلي پيش روي بسياري از دولتهاست. سازمانهاي دولتي نيازمند اين هستند كه با ابتكار عمل، دانش كاركنان ارشد را حفظ كنند زيرا در غيراين صورت ارائه خدمات به بخش عمومي دچار مشكل خواهد شد. بنابراين، كسب دانش از كاركنان ارشد و سپس انتقال آن به ساير كاركنان و همچنين روزآمد كردن آموخته ها طي زمان امري بسيار حياتي است.

 

افزايش روزافزون شهروندان دانش مدار، دولت را مجبور مي كند تا در راس دانشهاي ايجاد شده و به روز قرار گيرد. مديريت دانش بيان مي كند كه مهمترين منابع ارزشمند هر سازمان، دانش كاركنان آن است. اين تاكيد و تمركز با توجه به شتاب روزافزون تغييرات در سازمان و در كل جامعه انجام مي گيرد.

مديريت دانش بيان مي كند كه امروزه تقريباً تمامي امور مستلزم انجام كار دانش محور هستند و لذا تمامي كاركنان بايد به نوعي به كاركنان دانش محور تبديل شوند. (۷) (كار انجام شده توسط كاركنان به جاي اينكه به نيروي بازوي آنها وابسته باشد به دانش آنها متكي است) اين بدين معناست كه خلق، تسهيم و استفاده از دانش يكي از مهمترين فعاليتهاي هر فرد در هر سازمان است.

نياز به چارچوب مديريت دانش در بخش دولتي
بسياري از محققان، مدل ها و چارچوبهاي مختلفي براي درك مفهوم و همچنين پيــــــاده سازي مديريت دانش ارائه كرده اند. اگرچه چارچوبهاي زيادي براي پياده سازي مديريت دانش در بخش خصوصي ارائه شده است. تعداد بسيار كمي كه به صورت مجزا براي دولت طراحي شده باشند وجود دارد. بخش عمومي متفاوت بودن خود با بخش خصوصي را پذيرفته و از اين جهت برخي مشخصه هاي ويژه نيز دارد. چارچوب مديريت دانش براي بخش دولتي دو تفاوت عمده با چارچوبهاي ارائه شده براي بخش خصوصي دارد. اولاً بخش دولتي به ذينفعان (STAKEHOLDERS) تعلق دارد. در حالي كه بخش خصوصي متعلق و وابسته به شركا و

سهامداران (SHAREHOLDERS) است. رويكرد ذينفعان در بخش دولتي مستلزم وجود بخشهاي گوناگون و متعدد در فرايند است واز اين رو، كار در مورد آن با مشكلات بيشتري مواجـــه است. در بخش دولتي اين ذينفعان مي توانند شهروندان، حكومتهاي محلي و ايالتي، شركتهاي خصوصي، كاربران و… باشند و زماني كه دولت اقدام به سياست گذاري و تصميم گيــري و برنامه ريزي و ارائه خدمات مي كند. مجبور به در نظرگرفتن منافع و نظرات و علايق تمامي ذينفعان است. در بخش خصوصي، شركتها در برابر سهامداران خود پاسخگو هستند، اما تنها چيزي كه در اين بخش اهميت دارد اينست كه سرمايه گذاري انجام گرفته پربازده باشد.

 

دومين وجه تمايز چارچوبهاي مديريت دانش در بخشهاي خصوصي و دولتي در رقابت پذيري آنهاست. بخش خصوصي بر پايه رقابت بنا شده و اصولاً رقابت پذير است. در حالي كه بخش دولتي مبتني بر فاكتورهايي مانند ارائه خدمات، تهيه اطلاعات، شناسايي دانش ، تسهيم و استفاده از آن است. باتوجه به همين فاكتور حياتي يعني رقابت پذيري، اساس كار شركتهاي خصوصي بر هوشياري جهت كسب مزيت رقابتي در محيط متغير است و در اين راه سعي مي كنند تا همواره خود را با ابزارهاي مديريتي نوين، تكنيك ها و فلسفه هاي نوين منطبق سازند. اما در مقابل چنين روندي در بخش دولتي وجود ندارد و انگيزه چنداني براي ايجاد تغيير در نحوه ارائه خدمات وجود ندارد. هرچند انحصارات موجود در بخش دولتي تا حدي در مقابل جهاني شدن اطلاعات و افزايش تعداد كاربران وسرمايه با چالش مواجه شده است. باتوجه به چنين امري بخش دولتي بايد توجه بيشتري به شناسايي، تسهيم و بهره برداري از دانش كند.

 

اين دو دليل عمده به شدت بر روي استراتژاي پيــاده سازي مديريت دانش تاثير مي گذارند. لذا بر اين نكته تاكيد مي شود كه نياز به توسعه يك چارچوب عمومي براي بخش دولتي به كمك فهم و استفاده از تجارب مديريت دانش احساس مي شود.

عناصر مهم در چارچوب مديريت دانش در بخش دولتي

افراد، فرايندها و فناوري سه عنصر اصلي هر محيط سازماني هستند.
مديريت دانش به منظور ايجاد روحيه تسهيم و استفاده از دانش، روي افراد و فرهنگ سازماني تاكيد مي كند. همچنين به منظور پيداكردن، ايجاد، اكتساب و تسهيم دانش بر روي فرايندها يا روشها متمركز مي شود و به منظور ذخيره سازي دانش و قابل استفاده كردن آن به هنگام كار گروهي (بدون اينكه افراد در واقع و به صورت فيزيكي كنار هم باشند) برروي فناوري متمركز مي شود. افراد مهمترين بخش هستند زيرا مديريت دانش با تمايل افراد به تسهيم و استفاده از دانش وابستگي مستقيم دارد. افراد، فرايندها و فناوري همواره مي توانند به عنوان يك عامل محرك و يا يك مانع براي حركت دانش محسوب شوند. لذا مي بايد همواره موانع را شناسايي و برطرف كرد و به گسترش و ازدياد عوامل محرك پرداخت.