نگاهي به فلسفه هاي مديريت بازاريابي

مقدمه
مديريت بازاريابي را كوششي آگاهانه براي دستيابي به نتايج مبادله مطلوب با بازارهاي مورد نظر دانسته اند. شناخت فلسفه هايي كه راهنماي اينگونه تلاش هاي بازاريابي هستند و آگاهي از ارزش نسبي هر يك در رابطه با “ سازمان”، “ مشتريان” و “جامعه”،مي باشد . سازمانها فعاليت هاي بازاريابي خود را بر اساس پنج ديدگاه قرار مي دهند.

اين ديدگاه ها عبارت اند از: توليد، محصول، فروش، بازاريابي و بازاريابي اجتماعي

ديدگاه توليد:

گرايش توليد يكي از قديميترين فلسفه ها براي رهنمود دادن به فروشندگان است. گرايش توليد بر پايه اين فرض بنا شده است كه مصرف كننندگان خواهان محصولاتي هستند كه در دسترس بوده، استطاعت خريد آن را داشته باشند؛ بنابراين مديريت بايد فعاليت خود را بر بهبود كارايي توليد و توزيع متمركز كند.
هنوز هم ديدگاه توليد يكي از ديدگاه هاي مفيدي است كه در دو وضع زير كاربرددارد. نخستين وضع مربوط به زماني است كه تقاضا براي محصول بيش از عرضه مي باشد. در اينجا مديريت بايد براي افزايش توليد در صدد يافتن راههايي برآيد.

دومين وضع مربوط به زماني است كه قيمت تمام شده محصول بسيار بالا باشد و بايد براي كاهش آن چاره اي انديشيد. براي مثال، فلسفه كلي هنري فورد بنيانگذار خودرو سازي فورد اين بود كه فرآيند توليد خودروي مدل ؛تي؛ كامل شود، به گونه اي كه هزينه آن كاهش يابد و مردم از نظر مالي توان خريد آن را داشته باشند. او به شوخي مي گفت كه مردم بايد هر رنگي را كه مي خواهند انتخاب كنند، مشروط بر اينكه چيزي غير از رنگ سياه نباشد.

برخي از سازمانهاي خدماتي، مانند نهادهاي دولتي، از اين فلسفه پيروي مي كنند. اگرچه اين نهادها قادرند مشكلات ارباب رجوع بسياري را برطرف كنند. ولي اين نوع مديريت باعث نارضايتي مراجعه كنندگان مي شود. در اين سازمانها فرض بر اين است كه ارباب رجوع به خدمات ارائه شده نياز دارند، بنابراين براي راضي كردن اين افراد به طور بهينه اقدامي صورت نمي گيرد.

 

ديدگاه محصول (Product Concept):

يكي ديگر از ديدگاه هاي عمده اي كه در بازاريابي وجود دارد ديدگاه محصول است. اين ديدگاه بر اين اصل بنا شده است كه مصرف كنندگان، محصولاتي را كه بهترين كيفيت،كاركرد و شكل را دارند خواهند خريد؛ بنابراين سازمان بايد انرژي خود را به بهبوددائم محصول اختصاص دهد. ديدگاه محصول مي تواند به “ نزديك بيني بازاريابي” منتهي گردد. براي مثال، مديران راه آهن آمريكا چنين مي انديشيدند كه مصرف كنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسيله حمل و نقل، از اين رو به چالش بزرگ و روز افزوني كه بوسيله خطوط هوايي، اتوبوس، كاميون و خودرو شخصي در پيش رويشان قرار داشت توجه نكردند.

بسياري از دانشكده ها چنين فرض كردند كه فارغ التحصيلان دبيرستاني خواستار آموزش هنر هستند و از چالش فرآيند (مدرسه هاي حرفه اي) غافل ماندند.

ديدگاه فروش (Selling Concept):

بسياري از سازمانها به ديدگاه فروش توجه مي كنند و آن بدين معني است كه اگرسازمان تلاش وسيع و گسترده در امر فروش و افزايش آن انجام ندهد محصولات شركت فروش نخواهد رفت. در مرحله عمل، اين ديدگاه را در مورد كالاي ناخواسته به كار مي برند، يعني كالائي كه خريدار به فكر خريد آن نمي افتد، مثل بيمه، دست اندركاران صنايع بايد بتوانند خريداران احتمالي را شناسايي كنند و محصولات خود را بفروش برسانند.
بسياري از شركت ها، هنگامي كه با مازاد ظرفيت رو به رو هستند از ديدگاه فروش استفاده مي كنند. هدف آنها فروش چيزهايي است كه ساخته اند و نه ساخت چيزهايي كه خواست بازار است.

در اينجا فروش نقش اساسي دارد و رضايت مشتري در مرتبه دوم اهميت است. اين ديدگاه بر ايجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ايجاد رابطه بلند مدت و سودآور با مشتري متكي است. ديدگاه فروش بر اين فرضيات استوار است كه اگر مشتري تشويق به خريد محصول شود آن را دوست خواهد داشت. در مورد خريدار، اين مفروضات نمي تواند داراي بنياني محكم باشند، نتيجه بيشتر تحقيقات نشان مي دهدكه مشتريان ناراضي براي بار دوم اقدام به خريد همان جنس نمي كنند و بدتر اينكه به طور متوسط يك مشتري راضي رضايت خود را به سه نفر خواهد گفت، ولي مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به بيش از ده نفر منتقل مي كند.

ديدگاه بازاريابي (Marketing Concept):

مقصود از ديدگاه بازاريابي اين است كه دستيابي به هدف هاي سازمان در گرو شناخت نياز خواسته هاي بازار مورد نظر و تحويل كالاي مورد پسند مشتريان بصورتي اثربخش و با بازدهي بالاتر از شركت هاي رقيب است. ديدگاه فروش گاهي با ديدگاه بازاريابي جا به جا مي شوند. در نمودار زير اين دو ديدگاه مقايسه شده اند.

 

در ديدگاه فروش، مبناي فعاليت هاي شركت ها توليد بود، كه اين توليد بايد از طريق سياست هاي تشويقي و ترفيعي به فروش مي رفت تا از سود به دست آمده، ادامه حيات شركت ممكن گردد. اما در مفهوم و ديدگاه بازاريابي آغاز و مبناي همه فعاليت ها نيازها و خواسته هاي مصرف كنندگان و مشتريان، يا بطور كلي، خريداران است كه از طريق تحقيقات بازاريابي و بررسي شناخت بازار مشخص مي شود. هدف نيز كسب سود با ارضاي نياز خريداران و ارائه خدمات لازم است.

پايه هاي گرايش بازاريابي چهار عامل است:

۱ خريدار گرايي، علت وجودي سازمان ارضا كردن خواسته هاي مشتريان هدف است.
۲ نگرش سيستمي، سازمان بايد به تصميم گيري با نظر سيستمي بنگرد.
۳ هدف گرايي، سازمان بايد در جستجوي بازده رضايت بخش براي سرمايه گذاري هاي صاحبان شركت باشد.
۴ بازارگرايي همگاني، سازمان بايد داراي بينش وسيع باشد.

بسياري از شركت هاي عمومي براساس ديدگاه بازاريابي عمل مي كنند، ولي واقعيت چيز ديگري است آنها فقط نمادهاي بازاريابي هستند، مثل معاون بازاريابي، برنامه بازاريابي و تحقيقات بازاريابي. اين بدان معنا است كه اين شركت ها مشتري مدار و به اصطلاح بازارگرا هستند. پرسش اين است كه آيا آنها توانسته اند به شيوه هاي ظريف نيازهاي در حال تغيير و استراتژي هاي شركت هاي رقيب را درك كنند يا خير؟ شركت هاي بزرگ قديمي مثل آي.بي.ام، جنرال موتورز و زنيت چون نتوانسته اند خود را با استراتژي هاي نوين بازاريابي تطبيق بدهند، مقدار زيادي از سهم بازار خود را از دست داده اند. در ديدگاه بازاريابي هدف اين است كه مساله رضايت مشتري بصورت تار و پود شركت درآيد رضايت مشتري يك هوس نيست بلكه به بخشي از حيات شركت ها در مي آيد و همانند فرهنگ سازماني، فناوري اطلاعاتي (IT) و برنامه ريزي استراتژيك جزء جدا نشدني شركت مي گردد.

ديدگاه بازاريابي اجتماعي (Societal Marketing Concept):

ديدگاه بازاريابي اجتماعي بر اين پايه استوار است كه هر سازمان بايد نخست نيازها، خواسته ها و منافع بازارهاي مصرف خود را تعيين كند، سپس در مقايسه با رقبا نيازها وخواسته ها را به دو صورت كارآمدتر و موثرتري تامين كند بنحوي كه بقاء و بهبود رفاه مشتري و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاريابي اجتماعي از جديدترين مفاهيم پنجگانه فلسفه مديريت بازاريابي است.
مسئله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاريابي اجتماعي اين است كه در عصر مشكلات زيست محيطي، كمبود منابع، رشد فزاينده جمعيت، تورم جهاني و فراموشي خدمات اجتماعي آيا بازاريابي محض كافي است!

پرسشي كه اين ديدگاه مطرح مي كند اين است كه چنانچه مشتركي خواسته هاي فردي رادرك و تامين نمايد،آيا در بلند مدت نيز همواره بهترين روش را براي مصرف كنندگان و جامعه به كار برده است، بنابراين مفهوم بازاريابي اجتماعي، مفهوم بازاريابي محض، تضادهاي ممكن بين خواسته هاي كوتاه مدت مشتري و رفاه بلند مدت او را از نظر دور مي دارد.
بازاريابان در تعيين سياست گذاري هاي بازاريابي بين ملاحظات سه گانه منافع شركت، خواسته هاي مصرف كننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند.

نقش علم بازاريابي درسلامت اجتماعي

چكيده

كيفيت زندگي، سلامت اجتماعي و توان اقتصادي همگي از جلوه هاي توسعه محسوب مي شوند. مقاله حاضر بحث توسعه را از ديدگاه سلامت اجتماعي در كشور ايران بررسي كرده و عنوان مي دارد كه لحاظ كردن نگرش بازاريابي در مباحث توسعه مي تواند گره گشاي نه تنها معضل توسعه نيافتگي، بلكه مسائل اجتماعي ناشي از آن شود.

مقدمه

شاخص سلامت اجتماعي و علم بازاريابي از آن جهت ارتباط مي يابند كه در محيطي سالم با اقتصادي شكوفا و اذهاني نوآور است كه بازاريابي مي تواند در كليه ابعاد عملكردي، سازماني و مديريتي به ايفاي نقش بايسته خود بپردازد. اما سوال اينجاست كه آيا مي توان در ناملايمات اقتصادي و اجتماعي نقشي براي بازاريابي قائل شد؟

سلامت اجتماعي

شاخص سلامت اجتماعي در كنار شاخص سلامت اقتصادي به كار گرفته مي شود. در هر جامعه اي كوشش مي شود معيارهايي تهيه گردد كه بيانگر سلامت آن جامعه باشد. سلامت جامعه در اين است كه جامعه به سوي هدفهاي درستي جهت يابي و رشد كرده باشد. در چنين جامعه اي توليد رشد مي كند و توان جامعه در دفاع از خود فزوني مي يابد. مردم از اينكه عضو جامعه هستند رضايتمندند. سلامت جامعه را مي توان برحسب جوانب مادي زندگي سنجيد، يعني جامعه بتواند اشيا يا خدماتي توليد كند و در اختيار افراد بگذارد كه بااستفاده از آن افراد جامعه زندگي راحت تري داشته باشند. زندگي مادي را ضوابطي انـدازه مي گيرد كه به آن ضوابط شاخصهاي اقتصادي مي گويند؛ به طور مثال، اينكه يك جامعه چقدر توليد مي كند، به ويژه با عنايت به اين مهم كه اين توليدات معمولاً به قيمت سنجيده مي شود. شاخص مهم ديگر تورم است. شاخص اقتصادي ديگر اين است كه از عده اي كه توان توليد دارند چند نفر آماده به كار هستند، چند نفر توليد مي كنند و چند درصد بيكارند.

 

شاخص ديگر وجود منابع توليدي از قبيل انرژي، منابع كاني، خاك كشاورزي و جنگلهاست. اينكه اين منابع به چه نحو مورد استفاده قرار مي گيرند و اينكه بهره وري و كارآيي آنها چيست از ديگر مواردي است كه در نظر گرفته مي شود.

در كنار موارد اقتصادي كه بانك مركزي هر ۳ ماهه گزارش آنها را مي دهد بايد ديد كه جامعه از لحاظ سلامت در چه وضعيتي قرار دارد. مسائل فرهنگي، رواني، بهداشتي خود معياري براي سلامت است. بايد ديد كه آيا جامعه از لحاظ روابط اجتماعي سالم است يا خير و در اين ميان نقش علم و هنر بازاريابي چيست؟

از جمله شاخصهايي كه بر سلامت اجتماعي اثر مي گذارد مي توان به اين موارد اشاره داشت: انتظار زندگي، درآمد اشخاص در مقابل هزينه هاي اساسي و خط فقر، گراني و تورم، سلامت خانوادگي ميزان تنش و طلاق، وضعيت كودكان و كودكان رانده شده، وضعيت و جايگاه اقتصادي – اجتماعي بانوان، وضعيت و جايگاه اقتصادي – اجتماعي جوانان، درصد بيكاري ناخواسته، اعتياد، مدت زمان رسيدگي به جرائم، وضعيت مسكن، بوروكراسي و فساد، حوادث رانندگي و اتلاف وقت در ترافيك، بيمارستان، درصد افرادي كه نياز به درمان دارند و مي توانند درمان شوند، فضاي سياسي، نرخ خودكشي، وضعيت اقليتها و نظاير آن.

ذيلاً به آمارهايي كه در برخي از موارد فوق ارائه شده است و به ترسيم وضعيت سلامت اجتماعي در كشور ايران كمك مي كند، اشاره مي شود:

كل جمعيت كشور در سال ۱۳۸۲ حدود ۶۸ ميليون نفر بالغ مي شد كه از اين تعداد ۴۵ ميليون نفر در مناطق شهري و ۲۳ ميليون نفر در مناطق روستايي زندگي مي كردند. به نظـر مــي رسد تنها يك سوم جمعيت كشور حاضرند خارج از شهرهاي بزرگ زندگي كنند.

روند مهاجرت از روستاها به شهرها همچنان ادامه دارد. به طوري كه جمعيت مناطق روستايي ايران كه در سال ۱۹۹۷ ميلادي ۲۳ ميليون و ۱۱۰ هزار و ۶۷۹ نفر بود، در سال ۲۰۰۱ ميلادي به ۲۲ ميليون و ۷۰۰ هزار و ۶۹۱ نفر كاهش يافت. ميانگين كاهش سالانه جمعيت در مناطق روستايي كشور در اين مدت اندكي بيش از ۱۰۰ هزار نفر بوده است.

براساس اطلاعات سايت رايانه اي مركز آمار ايران، جمعيت مناطق روستايي كشور در دوره مورد بررسي ۳۶ صدم درصد رشد منفي داشت.(۱) براساس همين گزارش، در همان مدت جمعيت شهري كشور از ۳۷ ميليون و ۸۲۵ هزار و ۷۷۸ نفر به ۴۱ ميليون و ۸۲۷ هزار و ۴۷۱ نفر رسيد كه رشدي معادل دو درصد نشان داد. در اين مدت سالانه بيش از يك ميليون نفر بر جمعيت شهرنشين كشور افزوده شده است. رشد جمعيت در كشور در دوره مورد بررسي (۲۰۰۱-۱۹۹۷) كمتر از مناطق شهري كشور بود. به طوري كه سالانه اندكي بيش از ۹۰۰ هزار نفر به جمعيت مناطق شهري افزوده شد. اين تفاوت به تفكيك مناطق روستايي استانهاي كشور نيز نشان مي دهد كه در اين مناطق همواره رشد جمعيت به غير از استانهاي تهران، خوزستان و سيستان و بلوچستان و هرمزگان منفي بود.

صرفنظر از علل اين جابجايي جمعيتي، دو نكته حائز اهميت است: اول آنكه حركت جمعيت از مناطق روستايي و تمركز در مناطق شهري يكي از مشخصه هاي بارز كشورهاي در حال توسعه است. به ميزاني كه منابع در كل كشور توزيع شود، نياز كمتري براي تخليه مراكز روستايي وجود خواهد داشت. دومين نكته نيز اين است كه تمركز جمعيت در مناطق شهري مي تواند به مسائلي از قبيل افزايش ترافيك، جرايم، آلودگي، كمبود مسكن و اتلاف وقت منجر شود، كه خود آثاري سوء بر سلامت اجتماعي دارند.

در باب مسكن، به نظر مي رسد علي رغم اينكه سرمايه گذاري قابل توجهي به سمت اين بخش اقتصادي سرازير شده است، اقشار درآمد متوسط و فقير از كمبود مسكن در وضع نگران كننده اي قرار دارند. براساس نماگر اقتصادي بانك مركزي ايران تنها در بين سالهاي ۱۳۷۸ تا ۱۳۸۱ تعداد ساختمانهاي ساخته شده در مناطق شهري از ۲۲/۰۶۹ به ۵۲/۶۰۴ واحد، افزايش يافته است.

 

تنها در تهران اين رشد از تعداد ۶/۰۲۰ واحد در سال ۱۳۷۸ به رقم ۱۸/۸۸۷ واحد در سال ۱۳۸۱ بوده است. بنابرارقام سال ۱۳۸۱ كه توسط بانك مركزي ايران ارائه شده است، حدود يك سوم از كل واحدهاي مسكوني كشور در تهران ساخته شده است.

اطلاعات فوق براساس منابع در دسترس و بنگاهها» بوده و الزاماً بيانگر نرخ واقعي معاملات نيست. اما بافرض دقت ارقام فوق ميانگين متوسط قيمت هر مترمربع آپارتمان در تهران برابر با ۶/۱۰۰/۰۰۰ ريال است. بدين ترتيب متوسط ارزش يك آپارتمان ۵۰ متري برابر ۳۰۰/۵۰۰/۰۰۰ ريال خواهد بود و اين در حالي است كه بنابر آمار مركز آمار ايران متوسط درآمد ماهانه يك خانوار شهري چهارنفره حدود ۲/۷۶۰/۰۰۰ ريال است.
پايگاه اطلاعاتي وزارت مسكن و شهرسازي تحليل زير را در مورد تملك مسكن ارائه مي دهد:

بررسي شاخص تملك، به معناي زيربناي قابل تمليك مسكن براي هر خانوار از گروههاي مختلف درآمدي، نشان مي دهد كه حتي با وام مسكن ۱۵ ساله و بهره هاي رايج براي اين گونه وامها و يارانه هاي در نظر گرفته شده براي گروههاي مختلف درآمدي، ۳۰ درصد از خانوارهاي نيازمند مسكن در شهر تهران (دهكهاي ۱ تا ۳) توان مالي ساخت يا خريد خانه اي با زيربناي بيش از ۳۰ مترمربع را ندارند. باوجود اينكه رشد توليد مسكن بيش از نرخ رشد خانوارها است و بازار مسكن نيز همراه با كاهش توان تملك خانوارها، توليد مسكن كوچك را افزايش داده است، هنوز تهيه مسكن متعارف از عهده ۴۰ درصد از خانوارهاي نيازمند برنمي آيد.

بحث ديگر در محيطهاي شلوغ و پرتلاطم شهري موضوع رانندگي، تصادفات و ترافيك است كه طبعاً مي تواند آثاري نامطلوب بر سلامت رواني و اجتماعي داشته باشد. نتايج تحقيقات يك كارشناس ايمني حاكي از آن است كه ايران داراي رتبه نخست تصادمها در دنيا است. اين تحقيقات نشان مي دهد كه در ايران در هر ساعت دو نفر جان خود را براثر حوادث رانندگي از دست مي دهند.(۳)

در ضمن ميزان اتلاف وقت در ترافيك تهران ۲ ميليارد ساعت است.(۴) بحث جرايم و نظام قضايي و دادرسي كشور طبعاً از مواردي است كه بر سلامت اجتماعي اثري مستقيم دارد. اينكه افراد بتوانند اعاده حيثيت كرده و در محيط امن و قانونمند اجتماعي به سر برند، عاملي مهم در آرامش رواني و افزايش كيفيت زندگي است. عدالت يكي از اركان اساسي جوامع مدرن تلقي مــــي شود و فقدان آن منشاء بسياري از ناآراميهاي اجتماعي طي قرون اخير نه تنها در ايران بلكه در ديگر كشورهاي جهان نيز بوده است.

 

بحث زندانها و تعداد زندانيان در ارتباط با بحث امنيت اجتماعي مطرح است. مي توان چنين استدلال كرد كه ارقام بالاي زندانيان الزاماً جنبه منفي ندارد، چرا كه هرقدر سيستم انتظامي و امنيتي بهتر عمل كند، قاعدتاً مجرمان بيشتري در بند خواهند بود. بنابر آمار زندانيان كه در پايگاه اينترنتي سازمان زندانهاي كشور ارائه شده است(۵) نسبت كل زندانيان به جمعيت كشور ۰/۰۰۲ است كه مي تواند بيانگر دو موضوع باشد، يا نظام امنيتي كشور موفق به دستگيري مجرمان نيست و يا اينكه جامعه از ضريب امنيتي بالايي (۲ مجرم از هر ۱۰۰۰ نفر) برخوردار است. اما بااين حال و برخلاف فرضيه دوم، خبرگزاري مهر گزارش مي دهد كه نرخ آسيبهاي اجتماعي هرساله ۱۰ الي ۱۵ درصد افزايش داشته است.(۶) اين در حالي است كه در نشريه ماوي كه در سايت وزارت دادگستري قرار گرفته، قدمت برخي از پــرونده هاي قضائي به ۲۵ سال مي رسد.(۷) به كلام ساده تر شايد اثبات جرم يك نفر خاطي دهها سال به طول انجامد و مجرم به ارتكاب جرم ادامه دهد.

 

در عين حال و در ارتباط تنگاتنگ با بحث امنيت اجتماعي و قضايي، مسئله رشوه خواري مورد اشاره رئيس قوه قضائيه قرار مي گيرد:
رئيس قوه قضائيه كشورمان از ابتداي مسئوليت خود، بسيار صريح و رك صحبت كرده است. او در آغـاز و در نخستين سخنرانــي اش به هنگام تحويل پست رياست قوه قضائيه تاكيد كرد كه مسئوليت ويرانه اي را به عهده گرفته است كه ۷۰ سال از دادگستري جهان عقب است.»(۸)