Marketing چيست

از حوالی سال ۱۹۳۰ مفهومی به نام بازاریابی شبکه ای از کشور آمریکا آغاز شد. در این روش تولیدکننده به جای اینکه کالاهای خود را از طریق عوامل پخش با درصد کمیسیون بالا به فروش برساند از طریق خود مردم و مشتریان این کار را انجام

می دهد. بدین طریق شبکه ای از مشتریانی که تمایل دارند در کار فروش به تولیدکننده کمک کرده و منفعتی نیز برای خود کسب نماید امر بازاریابی و فروش کالا را بر عهده می گیرند. در برخی از موارد در ادبیات، از بازاریابی شبکه ای به عنوان بازاریابی چند لایه ای (Multi Level Marketing) نیز نام برده می شود که هر دو عنوان ناظر به یک مفهوم هستند و به طور کلی در این روش فروشنده کالای خودش را به افرادی در شبکه بازاریابی و فروش واگذار می کند و آن افراد نیز کالا را به چند نفر زیردست خود واگذار می کند و بازاریابی می کنند و به همین ترتیب کار ادامه پیدا

می کند و در نتیجه به صورت تصاعدی تعداد مشتریان و فروشندگان کالا در شبکه اضافه می شود.
سازوکار بازاریابی شبکه ای به این شکل است که فردی به یکی از این شرکتهای مزبور تقاضای عضویت می دهد تا تبدیل به یک مالک مستقل کسب و کار شود و این فرد با استفاده از مستندات و آموزش های شرکت مورد نظر به عنوان موجود مستقل اقتصادی کارش را آغاز می کند و از طریق گرفتن کمیسیون به کسب درآمد می پردازد.

تاریخچه و حقیقت تجارت شبکه ای
اساسی ترین حقیقت زندگی در دنیای امروز تغییر است. به عنوان یک قاعده، افراد نسبت به تغییر رغبتی ندارند. ما در برارش مقاومت میکنیم، دوست داریم در حیطه راحت خودمان که مورد قبول دیگران و اکثریت هست باقی بمانیم . این “طبیعت بشر” است. ولی این یک حقیقت است که هر چه را که رد کنید، و مقاومت در برابرش نشان دهید، بقا و دوام بیشتری میابد، بخصوص وقتی که متدی بهتر را که زمانش آمده را رد میکنید.تقریبا در هر زمینه تلاشی، هنر، علوم پزشکی و تجارت، بیشتر ایده های تازه همیشه و ابتدا با مقاومت و رد شدن روبرو شده اند. هر چه ایده ای انقلابی تر و یکتاتر باشد، مخالفت با آن شدیدتر و پرسروصداتر است.

مردم همیشه راجع به ایده ها و متدهایی که منجر به تغییر میشود، ترسیده اند و حتی نسبت به آنها بی توجهی نشان داده اند.ترس از تغییر موجب مورد تمسخر واقع شدن کریستف کلمب، لویس پاستور، توماس ادیسون، و آلبرت انیشتین شد. مثالهای دیگری ازاینکه چگونه ترس از تغییر بر پیشرفت تاثیر سوگذاشته وجود دارد.

در ۱۸۰۰،مردم آنچه را که نیاز داشتند از مغازه های خانوادگی کوچک میخریدند. سپس مردی به نام و.ت.گرانت ایده ای داشت که منجر به ایجاد تغییر شد.اگر هم این مغازه های کوچک جدا را ترکیب کنیم و قسمت های منفرد زیر یک سقف بسازیم در یک فروشگاه بزرگ چه؟ یک راه جدید و بهتر برای انجام کارها. مشتریها عاشق آن بودند. بازرگانان منفرد که صاحب فروشگاه های خرده فروشی به سبک قدیمی بودند، با نزول تجارتشان روبرو شدند. مغازه داران در برابر، جنگی سیاسی را آغاز کردند. هزاران مغازه دار با هزاران رای آنجا بودند و آنها برای حقشان در مورد اجرای روش قدیمی شروع به لابی گری کردند.
آنها بالاخره موفق شدند حکومت محلی و ایالتی را مجبور به غیر قانونی اعلام کردن فروشگاه های بخش بخشی گرانت کند. سرانجام فروشگاه بخش بخشی گرانت پیروز شد. اگر راه بهتری وجود داشته باشد، بقا می یابد.

در اوایل ۱۹۶۰ ، امتیازدهی ، یک تکنولوژی انقلابی جدید در تجارت بود و با مقاومت زیادی روبرو شده بود. روزنامه ها و مجلات نوشتند که امتیازدهی یک کلاه برداری و شیادی است. داستانهای راجع به افرادی که پس اندازشان را در برخی امتیازها از دست داده بودند هم جا بود. حرکتی شدید برای غیر قانونی ساختن امتیازدهی شروع شده بود. در واقع امتیازدهی فقط با ۱۱ رای توسط کنگره غیر قانونی شناخته شد.

امروزه وجود بیش از ۳۴ درصد از همه خرده فروشیها در آمریکای شمالی به خاطراین به اصطلاح کلاهبرداری است. امتیازده ها حدود ۸۰۰ میلیون دلار ارزش کالاها و سرویسهای امروزه فروش دارند. هر صنعتی لا شکوفایی نظیر این مواجه میشود.در ۱۹۷۰ کایروپراکتیکها(متخصصان) شیاد شناخته شدند، بازار اجناس مشکوک و غیرقابل اعتماد شناخته شد و شکلی از قمار به حساب می آمدو روزنامه اول در آمریکای شممالی تحت عنوان “رویداد عمومی” توسط حکمران ماساچوست ملغی اعلام شد. در حال حاضر ما تقریبا بدون این صنایع نمیتوانیم به سر بریم.

پیشگامان
مثل همه مفاهیم کاملا قوی، تجارت شبکه ایnetworkmarketing) )هم به خاطر فقدان درک ، با مقاومت روبرو شده است. هیچ رمز و نکته مبهمی در تجارت شبکه ای نیست. فقط شکل دیگر از فروش و توزیع است. تجارت شبکه ای ۵۰ ساله است. در اوایل ۱۹۴۰، یک کمپانی به نام ویتامین های کالیفرنیا(california vitamins) تشخیص داد که همه نماینده های فروش جدیدشان که وارد میشدند، خانواده ها و دوستان نیروی فروش موجود آنها بودند که دلیل ابتدایی اش آن بود که آنها محصول را به قیمت عمده فروشی میخواستند. همچنین دریافتند که آسانتر است که نیروی فروشی از افراد بسیاری درست کنند که هر کدام مقدار کوچکی از محصول را میفروختند تا اینکه تعداد معدود و اندکی سوپراستار بیابند که میزان کلانی محصول بفروشند.

پس آنها این دو ایده را ترکیب کرده و ساختار جبرانی برای فروش طراحی کردند که فروشندگانشان را تشویق میکرد تا نماینده های جدید از مشتریان راضی دعوت کنند که بیشتر فامیل و دوستان بودند که خود نیز حق داشتند محصول و کار نمایندگی را به دیگران پیشنهاد کنند، که خود اجازه میداد نیروی فروش به صورت توانی رشد کند. کمپانی هر آنها به خاطر فروشهایی که توسط کل گروهشان یا شبکه نماینده های فروششان انجام شده بود، پاداش داد. تجارت شبکه ای متولد شده بود! چند سال بعد، کمپانی نامش را به شرکتهای مکمل غذای نوترالیت(Nutralite Food Supplement) تغییر داد.

نه چندان بعد، در سال ۱۹۵۹ توزیع کنندگان قبلی نوترالیت ، یعنی ریچ دوس(Rich Devoss )و جی ون اندل(Jay van andel )کمپانی اموی(Amway )را به عنوان محصولات بازاریابی به شیوه آ مریکایی تاسیس کردند. مثل بسیاری از فرارفتهای ابداعی و ابتکاری، ظهور تجارت شبکه ای حقیقی یک تصادف بود.

سو استفاده از رشد توانی، تجارت شبکه ای را سالها با مشکل روبرو کرد و هنوز هم امروز با کژفهمی روبروست. یکی از شیوه های سو استفاده از رشد توانی برای ایجاد درآمد، جنون نامه زنجیره ای بود که سراسر ایالات متحده را بعد از جنگ جهانی اول را درنوردید. در نامه ها قول سودی بزرگ داده شده بود، به شرط فرستادن یک دو سنتی برای شخص انتهایی. نامه های زنجیره ای تا اروپا هم گسترش یافت و در ۱۹۳۰ اداره پست ایالات متحده برآورد کرد که در هر روز ۱۰ میلیون نامه پست میشده است. قدرتهای پستی و آژانسهای اعمال قانون بر علیه طرح های فریبکارانه مبارزه کردند و پدیده نامه زنجیره ای در اوایل ۱۹۴۰

فروکش کرد. متاسفانه این شیادی منجر به انتشار و تولید شدن طرح هایی شد که تحت عنوان هرمی شناخته شده اند که در آنها پول برای داشتن حق وارد کردن دیگران پرداخت میشد و هیچ محصول معتبری از کمپانی خرید نمیشد.در سال ۱۹۷۴ سناتور والتر موندال(senator walter mondale )اعلام کرد که این کمپانی ها کلاهبردار و مصرف کننده درجه یک ملت هستند.

آژانسهای اعمال قانون سریعا برای از بین بردن این سواستفاده دست به کار شدند. در اواسط ۱۹۷۰ کمیسیون تجارت فدرال و آژانسهای ایالتی در سراسر ملت بدون درک واضح درستی از اینکه چه چیزی تشکیل استفاده قانونی از تجارت شبکه ای را میداد، چشمشان را بر روی تقریبا همه کمپانی های تجارت شبکه ای بستند.در سال ۱۹۷۵ اف.تی.سی (F.T.C)بر علیه Amway ادعای دعوی کرد و مدعی بود که این کمپانی یک هرم غیر قانونی بود و امتناع ا زفروختن محصولاتش در فروشگاه های خرده فروشی ممانعت و بازدارندگی در تجارت بود.

Amway 4 سال و میلیونها دلار راصرف مالیاتهای قانونی کرد تا نامش را پاک کند. در سال ۱۹۷۹ اف. تی.سی (کمیته تجارت فدرال) به تصویب رساندکه اموی سیستمی هرمی نبوده و درآمدش از فروش محصولاتش بدست می آمده است و اف.تی.سی تجارت شبکه ای را یک سیستم توزیع کالا وقانونی اعلام کرد. تجارت شبکه ای در دهه بعدی تکذیب شد.

 

چه کسانی در تجارت شبکه ای درگیرند؟
هزاران کمپانی تجارت شبکه ای در سراسر ایالات متحده،کانادا،مکزیک،آمریکای جنوبی،انگلستان،اروپا،استرالیا،نیوزلند،اسرائیل و ژاپن کار میکنند. مالزی به تنهایی بیش از ۸۰۰ کمپانی تجارت شبکه ای فعال دارد. طبق آمار ، تجارت شبکه ای یک صنعت ۱۰۰ میلیون دلاری در سطح بین المللی است و از کمپانی هایNYSE (New York Stock Exchange ) وFortune 500ساخته شده است.

در سال ۱۹۹۳ ،Amway در ژاپن یک کمپانی خارجی با سریعترین رشد بود که فروش بیش از ۱ میلیون دلار داشت. Discovery Toys محصولاتش را به تنهایی از طریق تجارت شبکه ای عرضه میکند با طرح های فروشی افزون بر ۱۰۰ میلیون دلار. Sprint،MTC و AT&T سرویسهای تلفن از راه دورشان را از طریق کمپانیهای تجارت شبکه ای در اختیار قرار میدهند. کمپانی ویلیامز(A L wiliams )تجارت شبکه ای را به کار برد و صنعت بیمه را با فروختن pendential که صنعتی غول بود، در عرض مدت کوتاه ۴ سال جبران کرد.

کمپانی های فروش با متد سنتی مثل Colgate palmolive و کمپانیGillete ژیلت دارای شعبه های تجارت شبکه ای هستند.Rellax drug در حال حاضر، شیوه تجارت شبکه ای را برای توزیع در شعبهRelax showcase خود به کار گرفته است. کمپانی های تجارت شبکه ای مثلMelaleuca از Liz claibone ، Limited و John Paul Mitchellپیشی گرفت، در حالیکهNuskin برMaybelline،Dawchemical وMatrix چیره شد.

Mary Kay از Johnsen &Johnson بزرگتر است. Amway از Revlon بزرگتر است وAvon از Estee Lauder بزرگتر است. سام والتون، موسس wal_Mart بیان میکند که ” من ترجیح میدهم یک تجارت سودده را در یک صنعت غیر معمول به کار بندم تا یک تجارت غیر سودده را در یک صنعت معمول.”
تجارت شبکه ای در قسمتهای مختلف به خوبی شکوفا شده است. کمپانی هایی که به عنوان کمپانی های فروش مستقیم کار خود را شروع کرده بودند، در حال حاضر از طرح های جبرانی تجارت شبکه ای بهره میگیرند. برخی مثالها شامل آون، غول آریشی ۳ بیلون دلاری،Watkins productکه نزدیک ۱۰۰ سال ، قبل از تبدیل شدن به تجارت شبکه ای، فروش مستقیم داشت و Encyclopaedia Britanica میشود.

یکی از دلایل نزول فروش مستقیم این بود که در آغاز ۱۹۷۰ ، توزیع کنندگان که به خانه ها زنگ میزدند، دریافتند که هیچ کس در منازل نمیماند.زنان که ستون اصلی مشتریان فروش مستقیم بودند، وارد نیروی کار شده بودند و در طول روز کمتر در خانه میماندند.کمپانی ها که این تمایلات اجتماعی را شاهد بودند، سریعا برای تغییر

طرح های بازاریابیشان به پاخواستند و آنها را به بازاریابی شبکه ای تغییر دادند که به آنها شیوه های غیر تشریفاتی فروش و سود بیشتری را ارائه میکرد.
کمپانی های تجارت شبکه ای به راستی در همه صنایع پیشتاز بوده اند: مکملهای ویتامین طبیعی، تغذیه و نوشیدنیهای رژیمی، نظافتچیهای خانگی و محیطی. یک کمآنی تجارت شبکه ای تقریبا به تنهایی تجارت تصفیه آب خانگی بیلیون دلاری را بوجود آورده است.

کمپانی هم برنده است چرا این هم کمپانی شیوه تجارت شبکه ای را به عنوان شیوه بازاریابیشان انتخاب کرده اند؟ پاسخش ساده است. چون سودده تر است! آنها برای بازاریابی، توزیع یا فروش تا وقتی که فروش انجام نشود و کالا تحویل داده نشود پولی پرداخت نمیکنند. مقایسه کنید با تجارت سنتی که در آن یک کمپانی میلیونها دلار برای تبلیغ میپردازد، کلی هزینه میکند برای نیروی فروش، مزایای آنها،بیمه آنها، ارتباطاتشان، مسافرت و دفتر کارشان، همه قبل از اینکه جنسی فروخته شود. چارلزگیونز(Charles Givens)، متخصص مالی و موسس بهترین فروش Wealth without risk اشاره میکند که امروزه ۸۰ درصد از هزینه رساندن یک محصول به مصرف کننده ، نتیجه بازاریابی است. کمپانی های تجارت شبکه ای ، هزینه های بازاریابی در تجارت سنتی را با اعطای کمیسیونهای فروش به نمایندگان مستقل بعد از آنکه محصولی فروخته شد را جایگزین کرده اند.

خانم Faith Popcorn در پرفروشترین کتابش به نام گزارش پاپکورن ، شرح میدهد که چگونه تمایلات اجتماعی ، موفقیت تجاری شبکه ای را رقم میزند. او در کتابش مصرف کننده را به عنوان کسی که تمایل دارد در خانه پیله کند و بماند توصیف میکند. او معتقد است که آنها از مراکز خرید شلوغ و چهارراه های پر ترافیک اجتناب میکنند و به دنبال راحتیی هستند که در تحویل مستقیم جنس در تجارت شبکه ای وجود دارد. مجله Advertising Age بیان میکند که “توصیه از یک دوست” نیرومندترین شکل تبلیغات است و همه چیزی است که بازاریابی شبکه ای بر آن استوار است.

محل کار متغییر ، نشان داده است که در ساختار شرکتی سنتی و مسیر شغلی و
پیشه ای ، امنیتی وجود ندارد. در ایالات متحده هر روز بیش از ۳۱۰۰ شغل از بین میروند . اتوماتیک سازی و پیشرفتهای تکنولوژیکی ، تجارت را پربازده میکند و کل صنایع را تغییر میدهد. میلیونها نفر بیکار میشوند و دنبال شغلهایی میگردند که صاحب کاران قبلیشان حذف کردندو در کمپانی هنوز به بازده نرسیده است. این امر، به تعویق انداختن امر گریزناپذیر و اجتناب ناپذیر است . در حقیقت ۴۷ درصد کمپانیهایی که در ۱۹۸۰ ، fortune500 را ساختند، امروزه کار نمیکنند که خود به معنی تلفات خالص بیش از ۵ میلیون شغل است!

 

پیشرفتهای تکنولوژیکی، نیروی کار را در هم صنایع تحت تاثیر قرار داده است. یک مثال، تجارت صفحه های گرامافون وینیل است. در ۱۹۸۵ صفحه های وینیل، یک صنعت ۲۴ بیلیون دلار در سال را تامین میکرد. امروزه منقرض شده است و تولید کنندگان نوارهای کاست و دیسکهای فشرده جایگزین آن شده اند. صنایع استیل و مس، صدمات زیادی را از پیدایش آلیاژها و پلاستیکهای جدید دیده است. کامپیوترهای با قابلیت اجرا، میلیونها کارگر را بیکار کرده اند. به طور مشابه، تکنولوژی روبوتیکی صدماتش را به نیروی کار وارد آورده است. یک روبوت میتواند جایگزین ۲۰ کارگر انسانی شود که این مسئله نیاز کمپانیها برای پرداخت مقادیر گزاف حق بیمه و مزایای نیروهای کار را برطرف میکند. موسسه نیروی انسان (Man power Inc ) که یک سرویس موقت است، در حال حاضر یکی از بزرگترین استخدام کنندگان در جهان است، چون به نظر کمپانیها کم هزینه ترین روش اجاره کردن موقت کارگران است و از این طریق از پرداخت مزایایا متعلق به کارکنان ثابت اجتناب میکنند. بازاریابی به صورت یک کوشش نیمه وقت میتواند یک تکیه گاه مالی به صورت در آمد باقی مانده برای حمایت افراد در برابر چنین رخدادهایی ایجاد کند. به تازگی در یک تحقیق در ژورنال وال استریت گزارش شده است که ۸۰ درصد نیروی کار میخواهند تجارت خودشان را داشته باشند و ۴۰ در صد هم میخواهند در خانه کار کنند. این دقیقا چیزی است که بازاریابی شبکه ای در اختیار قرار میدهد. مردم به دنبال راه هایی برای ساختن آینده ای هستند که راهبری آنها را توسعه دهد و تعادلی میان زندگی خانوادگیشان و ارتباطاتشان با دیگران ایجاد کند،بدون اینکه سلامتشان در این پروسه قربانی شود.