ارزيابي تاثيرتبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي برسپرده‌گذاري درحساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز

۱- مقدمه
درمحيط نامطمئن و رقابتي امروزي، شركت‌هايي موفق خواهند بود كه نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام‌هاي توزيع، رسانه‌هاي جمعي و فن‌آوري جديدي كه در محيط آنها رخ مي‌دهد بينش و آگاهي بيشتري به دست آورند و بتوانند به طور مؤثر، اهداف، محصولات و خدمات شركت و مزيت رقابتي خود را به مشتريان بازار هدف بشناسانند. به علاوه از طريق آگاهي‌دادن از وجود محصول يا خدمت جديد، ايجاد تصوير مثبت از شركت در اذهان مشتريان، ايجاد رجحان و برتري نسبت به يك نام تجاري و متقاعدكردن مشتريان به خريد كالا اقدام و نسبت به برقراري ارتباط مستمر و دائمي با مشتري اقدام نمايند. سرانجام، شركت‌هايي موفق خواهند بود

كه رضايت مشتريان خود را بيشتر تامين كنند. رسالت واقعي بازاريابان، درك نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و ارائه راهكارهايي است كه رضايت مشتريان را در پي داشته باشد. شركت‌هاي آگاه، شركت‌هايي هستند كه صرفاً به دنبال فروش نباشند، بلكه بايد رضايت بلندمدت مشتريان را از طريق كيفيت و خدمات برتر، همراه با فايده، وجهه همت خود قراردهند.

يكي از ابزارهاي بازاريابي كه در صورت اجراي موفق و مؤثر مي‌تواند منجر به نايل‌شدن به اهداف فوق گردد، تبليغات (Advertising) است؛ همه ساله هزينه‌هاي گزافي صرف تبليغات شركت‌ها مي‌شود، ولي به دليل عدم استفاده صحيح و كارآ از شيوه‌ها و فنون تبليغات و ديگر روش‌هاي ترفيع (promotion)، بخش قابل توجهي از اين هزينه‌ها به هدر مي‌رود. امروزه، همچنان كه بسياري از شركت‌هاي موفق هم دريافته‌اند، كسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است همچنين در محيط رقابتي بازارهاي امروزي، هزينه تبليغات از طريق رسانه‌ها در حال افزايش و همزمان، اثربخشي اين تبليغات به علت رقابت شديدي كه بين عرضه‌كنندگان كالاها و خدمات مختلف و يا مشابه وجود دارد، درحال كاهش يافتن است. اين بيانگر آن است كه ساختار و محتواي پيام‌هاي تبليغاتي و نيز رسايي و فراواني آنها، در اثربخشي تبليغات تاثيرچشمگيري دارد (بهمن فروزنده، ۱۳۷۹).
در بين انواع ابزارها و رسانه‌هاي تبليغاتي، تلويزيون به عنوان رسانه‌اي كه مي‌تواند افراد بسياري را به وسيله امواج شبكه‌هاي مختلف تحت پوشش قراردهد، نفوذي شديد در خانواده دارد. هر فردي مي‌تواند تاثير عظيم تلويزيون را بر روي زندگي افراد ديگر ملاحظه نمايد. تلويزيون در مقايسه با ديگر وسايل ارتباط جمعي، بر حيات مادي و معنوي تك‌تك افراد جامعه از هر گروه سني، تحصيلي و شغلي تاثير فراوان‌تري دارد. يكي از دلايلي كه باعث شكل‌گيري چنين خصوصيتي در تلويزيون مي‌گردد، خاصيت سمعي و بصري بودن تلويزيون و وجود عامل حركت در اين رسانه جمعي است (علي ميرسعيد قاضي۱۳۷۱). بانك‌ها از مؤسساتي هستند

كه تحت تاثير فشارهاي ناشي از عوامل محيطي، وجود رقباي فراوان و ايجاد حق انتخاب بيشتر براي مشتري، به تبليغات و انواع ديگر روش‌هاي ترفيعي (نظيراهداي جوايز در قرعه‌كشي حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز) روي آورده و همه‌ساله هزينه‌هاي فراواني را در اين زمينه صرف مي‌كنند. بنابراين كسب آگاهي از ميزان و چگونگي اثربخشي هزينه‌هاي صرف‌شده در بخش تبليغات و سيستم ترفيع جهت جذب سپرده‌ها، براي بانك‌ها اهميت زيادي دارد؛ بنابراين پژوهش حاضر در راستاي بررسي اين موضوع در بانك كشاورزي انجام شده است.

۲- ادبيات تحقيق
بانك‌ها به عنوان بزرگترين مؤسسات پولي دركشور، اولين و مهمترين وظيفه خود را تلاش در جهت جمع‌آوري سپرده‌هاي خُرد و كلان و به جريان ‌انداختن اين‌گونه سپرده‌ها قرار داده‌اند و نسبت به انتقال سرمايه از گروه‌هاي غيرفعال به گروه‌هاي فعال جامعه اقدام مي‌نمايند. بنابراين جمع‌آوري اندوخته‌هاي مردم، جلب‌نظر و اعتماد آنان و تضمين عمليات بانكي، از مهمترين اهداف بانك‌ها است.
همانطور كه مي‌دانيم، به سپرده‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز، سودي تعلق نمي‌گيرد، ‌بنابراين اين نوع سپرده‌ها براي بانك‌ها كمترين هزينه را دارد. اين عامل، انگيزه بانك‌ها را براي جذب اين نوع سپرده‌ها به مراتب افزايش مي‌دهد و طيف گسترده‌اي از رقابت را در بين بانك‌ها به وجود مي‌آورد.

بدين ترتيب، بانك‌ها جهت جلب و جذب اين نوع سپرده‌ها اقدامات و فعاليت‌هاي زيادي انجام مي‌دهند. يكي از اين فعاليت‌ها، استفاده از فنون بازاريابي، تبليغات و پيشبرد فروش است. بانك‌ها سالانه براي تبليغات و فعاليت‌هاي پيشبردي خود (مراسم قرعه‌كشي و اهداي جوايز) هزينه‌هاي زيادي مي‌پردازند. بنابراين براي بانك‌ها اهميت دارد تا از نقش تبليغات و سيستم پيشبرد فروش خود در جذب سپرده‌ها آگاه شوند. در اين پژوهش، تبليغات بازرگاني و به‌طور خاص تبليغات تلويزيوني به عنوان يك عامل مهم و مؤثر بر ميزان جذب سپرده مورد بررسي قرار مي‌گيرد. اين در حالي است كه نقش ساير عوامل مؤثر بر جذب سپرده را خنثي در نظر مي‌گيريم. به عبارت ديگر، آنچه در اين پژوهش به عنوان محور اصلي مطرح است، بررسي نقش تبليغات تلويزيوني در جذب سپرده‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز است.

بانك كشاورزي هر ساله مبالغ كلاني را بر روي فعاليت‌هاي تبليغاتي خود هزينه مي‌كند. انواع تبليغاتي كه بانك كشاورزي از آنها استفاده مي‌كند را مي‌توان به دسته‌هاي زير تقسيم‌بندي نمود :
۱- تبليغات پخشي(Broadcast Adcvertising) : شامل تبليغات تلويزيوني و تبليغات راديويي
۲- تبليغات چاپي (print Advertising) : شامل تبليغات در روزنامه‌ها و مجله‌ها، تبليغات از طريق بروشورها، كاتالوگ‌ها و …
۳- تبليغات محيطي (Outdoor/Environmental Advertising) : شامل تبليغات بر روي تابلوهاي خياباني و بين‌راهي، تبليغات بر روي پلاكاردها و …
۴- تبليغات الكترونيكي/ اينترنتي(Electronic/Internet Advertising) : شامل تبليغات درسايت اينترنتي بانك كشاورزي (www.agri-bank.com)
در اين بين، بانك كشاورزي بر روي استفاده از تبليغات تلويزيوني در مورد حساب‌هاي قرض‌الحسنه، تمركز و تاكيد بيشتري دارد و در واقع تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي براي اين بانك بيشترين هزينه را هم از نظر طراحي تيزرهاي تبليغاتي به وسيله آژانس‌هاي تبليغاتي طرف قرارداد اين بانك و هم از نظر هزينه‌هاي پخش در سيماي جمهوري اسلامي ايران، در بر دارد. همچنين هدف اصلي آگهي‌هاي بازرگاني بانك كشاورزي، آگاهي‌دادن و متقاعدسازي مخاطبان به سپرده‌گذاري در حساب‌هاي قرض‌الحسنه بوده است. بنابراين موضوع اين تحقيق عبارت است از:

« ارزيابي تاثير تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي بر سپرده‌گذاري در حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز»

بيان مساله
يكي از مسائلي كه باعث مي‌گردد سازمان‌ها تبليغات را مورد توجه قراردهند، ارتباط تنگاتنگي است كه بين بودجه تبليغاتي تخصيص داده شده براي يك نام تجاري و سود حاصله از آن وجود دارد. تبليغات معمولاً تفكر سازمان‌ها را به منافع بلندمدت از طريق درآمد ناشي از فروش اضافي، كه مي‌تواند از طريق تبليغات ايجاد گردد، معطوف مي‌سازد؛ اما در اينجا يك اثر كوتاه‌مدت نيز مشاهده مي‌گردد كه عبارت است از افزايش هزينه به واسطه تبليغات انجام‌شده. هرگونه هزينه اضافي در چارچوب بودجه، يك انحراف از سود را به دنبال دارد؛ علاوه بر اين، اگر ميزان عوايد خالص تجاري، كمتر از ميزان هزينه تبليغات انجام‌شده براي فروش باشد، آنگاه يك افزايش يا كاهش در تخصيص بودجه تبليغات، يك اثر با درجه‌اي بزرگتر بر روي سود دارد (Johnphilip Jones.1993).

تبليغ‌كننده بايد براي رساندن پيام خود به مخاطبان، دو اصل مهم را همزمان مورد توجه قراردهد. اول، گسترش شعاع نفوذ پيام (افزايش عددي مخاطبان آن)؛ دوم، تعميق و تنفيذ پيام (افزايش تاثير آن در افراد جامعه و پيام‌گيران). هنگامي كه از تبليغ به عنوان عامل انتقال و گسترش فكر، عقيده يا گرايش صحبت مي‌شود، به ناچار از راهبرد تبليغ نيز سخن به ميان مي‌آيد. تبليغات اگرچه با شيوه‌ها، ابزارها و تاكتيك‌هاي مختلف انجام مي‌پذيرد، اما به هرحال با توسعه شاخه‌هاي تبليغات و پيچيده‌شدن روش‌ها و توسعه تكنولوژي و ابزارهاي تبليغاتي، گسترش و نفوذ آن در همه ابعاد زندگي اجتماعي انسان، محسوس است. در تبليغات، همچون هر فرايند ارتباطي ديگر، سه عنصر پيام‌دهنده، پيام و پيام‌گيرنده، نقش اساسي را ايفاء مي‌كنند.

با توجه به اينكه در اين نوع ارتباط، بقاي پيام‌دهنده و پيام، منوط بر تاثيرپذيري پيام‌گيرنده است، طبيعي است كه”شيوه ارائه و ميزان تاثيرگذاري پيام” بسيار حائز اهميت است. دستيابي به اين مقوله نيازمند مطالعه درست و شناخت عميق از پيام‌گيرنده يا مخاطب است. مسلم است كه هر كسي، هر بخشي از اين مجهول بزرگ (مخاطب) را روشن بنمايد، در طراحي درست‌تر و مؤثرتر پيام‌هاي تبليغاتي بي‌تاثير نخواهد بود (گروه مطبوعاتي رويداد، ۷۷-۱۳۷۶، ص ۴۵-۴۴). امروزه همگان به جايگاه تبليغات در امور بازرگاني پي برده‌اند و با توجه به رقابتي‌بودن بازارها و تشابه بين محصولات، تنها راه ادامه حيات بنگاه‌هاي اقتصادي و حفظ سهم در بازارها

، شناساندن محصول همراه با معرفي مزاياي رقابتي آن مي‌باشد كه تبليغات تلويزيوني، با توجه به ويژگي‌هاي منحصر به فردش در مقايسه با ساير رسانه‌ها، مي‌تواند كانال ارتباطي بسيار مناسبي باشد. در اين راستا اگر نتوانيم با يك برنامه تبليغاتي مناسب، همراه با كادري متخصص و آگاه به علم بازاريابي و تبليغات، توجه مشتريان را بخود جلب نماييم، نمي‌توانيم اميدي به حفظ سهم موجود محصولات خود در بازار داشته باشيم. تبليغات به شركت‌ها كمك مي‌كند تا عملكردهايشان را بهبود بخشند و با انتخاب كانال‌هاي ارتباطي مناسب با محيط بازار، به شكلي اثربخش اقدام نمايند.

بانك كشاورزي نيز كه در بازار جذب سپرده‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز در محيطي رقابتي قرار گرفته است، نيازمند كسب بازده بيشتر متناسب با هزينه‌هاي صرف‌شده در تبليغات است تا بتواند در رويارويي با رقبا كه به عرضه خدمات و نيز جوايزي مشابه با يكديگر مي‌پردازند، به حفظ و توسعه بازارهاي خود اقدام نمايد. با توجه به توضيحات فوق، سؤالاتي كه در اين طرح پژوهشي مطرح شده است عبارتند از:

۱- تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي در رابطه با حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز، تا چه حد برسپرده‌گذاري مخاطبان در اين حساب‌ها تاثيرگذاربوده است؟
تبليغات مؤثر، يك فرآيند شش مرحله‌اي را در ذهن مخاطبان طي مي‌كند كه به ترتيب عبارتند از:
آگاهي دادن ارائه اطلاعات مورد نياز ايجاد علاقه ترجيح دادن متقاعد شدن اقدام به خريد (سپرده‌گذاري)
سؤال ديگري كه در اين راستا مطرح مي‌شود اين است كه تبليغات بانك كشاورزي تا چه اندازه باعث شده است كه فرآيند فوق در ذهن مخاطبان به طور كامل طي شود؟

۲- تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي در رابطه با حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز در ميان ساير ابزارهاي اطلاع‌رساني، تشويقي و ترغيبي اين بانك، چه جايگاهي دارد؟
۳- چه عواملي در تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي در رابطه با حساب‌هاي قرض‌الحسنه ‌پس‌انداز، بر سپرده‌گذاري مخاطبان در اين حساب‌ها تاثيرگذار مي‌باشند؟
۴- هر يك از جوايز قرعه‌كشي حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز بانك كشاورزي تا چه اندازه براي مخاطبان مطلوبيت داشته و چه ارتباطي بين ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي مخاطبان و مطلوبيت اين جوايز وجود دارد؟

اهميت و ضرورت تحقيق
انسان امروزه خواسته يا ناخواسته زير بمباران شديد اطلاعاتي قرارگرفته است. در اين راستا، پيام‌هاي بازرگاني كه براي سوق دادن رفتار مشتريان جهت خريد محصولات به كار گرفته شده است، يكي از عناصر اين مجموعه پيچيده و بدون مرز اطلاعات است. شركت‌ها تبليغات را مكرراً مورد استفاده قرار مي‌دهند تا موجبات ارتقاء سهم بازاركالا و خدمات‌شان فراهم گردد. تبليغات مي‌تواند نقش حياتي در ايجاد تقاضا براي شركت‌هايي كه تبليغات را محور فعاليت‌هاي خود قرار مي‌دهند، ايفاء نمايند (Eric Mc Gregor.1973). امروزه ديگر هيچكس از اهميت درك تبليغات در امر بازرگاني خود را بي‌نياز نمي‌داند؛ اگر تبليغات در كوتاه‌مدت،

به حفظ سهم فروش در بازارها كمك مي‌كند، در بلندمدت، با ايجاد عادت در مشتريان همراه است. در حقيقت در عصري كه بر اصل مشتري‌گرايي استوار است، يافتن راه‌هايي براي ايجاد ارتباط مداوم با مصرف‌كنندگان جهت معرفي محصولاتي كه مطابق با سليقه‌هاي آنها باشد، امري اجتناب‌ناپذير است. تبليغات تلويزيوني از طريق ارائه تصاوير و اشكال ثابت و متحرك به بينندگان، فرصت‌هاي ارتباطي بي‌شماري را براي مؤسسه فراهم مي‌سازد كه به شكل بالقوه‌اي با دامنه وسيعي از بينندگان در ارتباط است (stephen pettitt.2000 rances Brassington). از آنجايي كه يكي از اهداف اساسي بانك‌ها تجهيز منابع است و با توجه به اينكه به‌كارگيري ابزارهاي تبليغاتي بصورت مؤثر و كارآ، تاثير قابل‌توجهي در برقراري ارتباط مؤثر با مشتريان دارد

و در بلندمدت باعث افزايش مشتريان وفادار بانك مي‌شود، بنابراين مطالعه و شناخت نقش تبليغات و اهداي جوايز در نيل به اهداف بانك‌ها، براي مديران اين مؤسسات اهميت بالايي دارد. بانك كشاورزي نيز كه در صنعت بانكداري ايران به فعاليت مشغول است، براي حفظ و بقاي سازماني خود بايد به دنبال كانال‌هاي ارتباطي اثربخش با مشتريان باشد تا بتواند در برابر رقبايي كه براي تجهيز منابع (جذب سپرده‌هاي قرض‌الحسنه) با اين بانك در رقابت هستند، با ارتباط مستمر با مشتريان و شناسايي نيازها و انتظارات‌شان، آنها را به سوي خود جلب نمايد. در غير اين صورت، حتي با عرضه خدماتي برتر و متنوع‌تر نسبت به رقبا باز هم به دليل ناشناخته‌بودن آنها، با مشكل جذب مشتري و ايجاد و حفظ سهم بازار مواجه خواهد شد.

اهداف تحقيق
در دنياي در حال پيشرفت امروزي، بانك‌ها به عنوان بزرگترين مؤسسات پولي و مالي نقش با اهميتي در توسعه پايدار و ايجاد رفاه در جامعه دارند. اصلي‌ترين و مهمترين وظيفه بانك‌ها تجهيز منابع است و بدون تجهيز منابع، امكان گسترش و توسعه خدمات بانكي و در نتيجه توسعه اقتصادي كشور وجود ندارد. تبليغات و سيستم پيشبرد فروش (اهداء جوايز قرض‌الحسنه پس‌انداز به‌وسيله قرعه‌كشي) از عوامل اثرگذار در جذب سپرده‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز در بانك‌ها است؛ بنابراين تحقيق در اين زمينه باعث خواهد شد تا بر دانش ما در به‌كارگيري اثربخش اين نوع ابزار افزوده گردد.

در اين پژوهش هدف محقق اين است كه ابتدا به تحليل تبليغات بازرگاني در محدوده عمل بازاريابي بپردازد و سپس ميزان تاثيرگذاري تبليغات تلويزيوني بر جذب مخاطبان به سپرده‌گذاري در حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز بانك كشاورزي و همچنين مهمترين عوامل موجود در اين تبليغات (تلويزيوني) كه بر جذب مخاطبان تاثير بيشتري داشته‌اند و نيز جايگاه تبليغات تلويزيوني را در كنار ساير ابزارهاي تبليغاتي بانك كشاورزي مورد بررسي قراردهد. همچنين در اين راستا، محقق به دنبال بررسي ميزان مطلوبيت انواع جوايز قرعه‌كشي حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز بانك كشاورزي براي مخاطبان و يافتن روابطي بين انواع ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي مخاطبان و مطلوبيت آن جوايز براي آنها مي‌باشد. بنابراين محقق در اين پژوهش، اهداف زير را در نظرگرفته است :
هدف اصلي :
ارزيابي ‌تاثير تبليغات ‌تلويزيوني‌ بانك‌ كشاورزي بر سپرده‌گذاري‌ درحساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز اين بانك
اهداف فرعي :
۱- تعيين مهمترين و مؤثرترين عناصر و عوامل در تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي در رابطه با حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز كه باعث جذب مشتري به سپرده‌گذاري در اين حساب‌ها مي‌شود.

۲- مقايسه رسانه تلويزيون با ساير رسانه‌هاي تبليغاتي بانك كشاورزي از لحاظ تاثير آنها بر سپرده‌گذاري مخاطبان در حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز.
۳- بررسي ميزان مطلوبيت هر يك از جوايز قرعه‌كشي حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز بانك كشاورزي براي مخاطبان و ارتباط بين ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي مشتريان بانك كشاورزي با مطلوبيت انواع جوايز ارايه‌شده در قرعه‌كشي حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز براي آنها.
۴- بررسي نقاط قوت تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي در رابطه با حساب‌هاي قرض‌الحسنه.

قلمرو تحقيق
از نظرموضوعي، اين پژوهش بر تبليغات به عنوان يكي از اجزاي عنصر ترفيع در آميخته بازاريابي، تمركز داشته است. همچنين پژوهش حاضر به بررسي تبليغات بانك كشاورزي، و از ميان انواع تبليغات اين بانك، بر تبليغات تلويزيوني و ارزيابي تاثير آن بر سپرده‌گذاري مخاطبان در حساب‌هاي قرض‌الحسنه پرداخته است. از نظر مكاني، اين پژوهش در شعبي از بانك كشاورزي كه در سطح شهر تهران قرار دارند و به طور تصادفي انتخاب شده‌اند، انجام شده است. از نظر زماني، اين پژوهش در دوره زماني پخش آگهي‌هاي تبليغاتي بانك كشاورزي در مورد حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز، كه از ابتداي آذرماه تا پايان اسفندماه ۱۳۸۲ بوده است، انجام شده است.

فرضيات تحقيق
فرضيات اين تحقيق مشتمل است بر يك فرضيه اهم و شش فرضيه اخص كه در راستاي سؤال اول تحقيق تدوين شده‌اند. ولي براي سؤالات دوم، سوم و چهارم تحقيق فرضياتي مطرح نشده است.
فرضيه اهم

تبليغ حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز بانك كشاورزي از طريق تلويزيون، بر جذب مخاطبان به سپرده‌گذاري در اين حساب‌ها مؤثر بوده است.
فرضيات اخص
۱- تبليغ حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز بانك كشاورزي از طريق تلويزيون، بر”ايجاد آگاهي” در مخاطبان در مورد اين حساب‌ها مؤثر بوده است.
۲- تبليغ حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز بانك كشاورزي از طريق تلويزيون، بر “افزايش اطلاعات” مورد نياز مخاطبان در مورد اين حساب‌ها مؤثر بوده است.

۳- تبليغ حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز بانك كشاورزي از طريق تلويزيون، بر “ايجاد علاقه” در مخاطبان به سپرده‌گذاري در اين حساب‌ها مؤثر بوده است.
۴- تبليغ حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز بانك كشاورزي از طريق تلويزيون، بر “ترجيح” اين بانك به ساير بانك‌ها توسط مخاطبان جهت سپرده‌گذاري در اين حساب‌ها مؤثر بوده است.
۵- تبليغ حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز بانك كشاورزي از طريق تلويزيون، بر “متقاعد شدن مخاطبان” به سپرده‌گذاري در اين حساب‌ها مؤثر بوده است.

۶- تبليغ حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز بانك كشاورزي از طريق تلويزيون، بر “اقدام” مخاطبان به سپرده‌گذاري در اين حساب‌ها مؤثر بوده است.

۳- روش تحقيق
براي جمع‌آوري داده‌هاي موردنياز براي بررسي سؤالات و فرضيات تحقيق از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه طراحي‌شده براي انجام اين تحقيق مشتمل بر ۱۵ سؤال بسته و يك سؤال باز است. براي پاسخگويي به سؤالات بسته اين پرسشنامه توسط پاسخگويان از مقياس ۵ درجه‌اي طيف ليكرت استفاده شده است. سؤال باز اين پرسشنامه نيز به منظور آگاهي از نظرات و پيشنهادات پاسخگويان در مورد تبليغات بانك كشاورزي مطرح شده است كه بدين‌وسيله اطلاعات مفيد و ارزشمندي جمع‌آوري شده است كه به نظر مي‌رسد دستيابي به آنها از طريق سؤالات بسته پرسشنامه مشكل باشد.

جامعه آماري اين پژوهش، مشترياني بودند كه در بانك كشاورزي داراي حساب قرض‌الحسنه پس‌انداز بوده‌اند. براي تعيين حجم نمونه از فرمول استفاده شد كه با در نظر گرفتن ۰۵/۰= و ۰۵/۰=d براي نمونه‌گيري، مي‌باشد و از آنجايي كه نسبت صفت اصلي جامعه يعني نسبت افرادي كه تحت تاثير تبليغات قرار گرفته‌اند يعني p نامشخص بود، براي كاهش انحراف در نمونه‌گيري آنرا برابر ۵/۰ فرض كرديم كه مقدار q=1-p هم برابر ۵/۰ شده و در نتيجه حجم نمونه برابر است با :

براي نمونه‌گيري از روش طبقه‌بندي شعب بانك كشاورزي بر اساس قرار گرفتن آنها در يكي از مناطق جغرافيايي پنج‌گانه شمال، جنوب، شرق، غرب و مركز شهر تهران و نسبت تعداد شعب در هر منطقه به تعداد كل شعب بانك كشاورزي در شهر تهران استفاده شده است كه در نهايت ۳۹۰ پرسشنامه در ۳۰ شعبه كه به طور تصادفي از حدود ۹۰ شعبه بانك كشاورزي در شهر تهران انتخاب شدند، توزيع گرديد و داده‌هاي گردآوري‌شده بوسيله نرم افزار SPSS11.0 مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت.

۴- نتايج بررسي فرضيات تحقيق
الف ) نتيجه آزمون فرضيه اهم تحقيق
آزمون فرضيه اهم تحقيق اين ادعا را تائيد مي‌كند كه تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي در رابطه با حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز بر جذب مخاطبان به سپرده‌گذاري در اين حساب‌ها مؤثر بوده است. ميانگين پاسخ‌هاي داده شده به سؤالات مربوط به فرضيه اهم تحقيق ۸۰۵/۳ است. از آنجائيكه وزن‌هاي داده شده به گزينه‌هاي سؤالات پرسشنامه حداقل ۱ و حداقل ۵ مي‌باشد، مي‌توان گفت كه اين تبليغات بر جذب مخاطبان به سپرده‌گذاري داراي تاثيري بالاتر از “متوسط” و نزديك به “زياد” است.
ب)نتايج آزمون فرضيات اخص تحقيق
فرضيه اخص (۱): آزمون فرضيه اخص (شماره يك) اين ادعا را تائيد مي‌كند كه تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي بر “ايجاد آگاهي” در مخاطبان در مورد حساب‌هاي قرض‌الحسنه مؤثر بوده است. ميانگين پاسخ‌هاي ارائه‌شده به سؤال مربوط به اين فرضيه برابر با ۹۸/۳ است، بنابراين مي‌توان گفت كه تبليغات تلويزيوني بر ايجاد آگاهي در مخاطبان داراي تاثيري تقريباً زياد بوده است.
فرضيه اخص(۲): آزمون فرضيه اخص (شماره دو) اين ادعا را تائيد مي‌كند كه تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي بر “افزايش اطلاعات” موردنياز مخاطبان در مورد حساب‌هاي قرض‌الحسنه مؤثر بوده است. ميانگين پاسخ‌هاي ارائه‌شده به سؤال مربوط به اين فرضيه برابر با ۸۲/۳ است، بنابراين مي‌توان گفت كه تبليغات تلويزيوني بر افزايش اطلاعات موردنياز مخاطبان داراي تاثيري تقريباً “زياد” بوده است.
فرضيه اخص (۳): آزمون فرضيه اخص شماره (۳) اين ادعا را تائيد مي‌كند كه تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي در رابطه با حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز بر “ايجاد علاقه” در مخاطبان جهت سپرده‌گذاري در اين حساب‌ها مؤثر بوده است. ميانگين پاسخ‌هاي ارائه‌شده به سؤال مربوط به اين فرضيه برابر با ۷۴/۳ و ميانه برابر با ۴ است، بنابراين مي‌توان گفت كه تبليغات تلويزيوني بر ايجاد علاقه در مخاطبان داراي تاثير تقريباً زياد بوده است.

فرضيه اخص (۴): آزمون فرضيه اخص شماره (۴) اين ادعا را تائيد مي‌كند كه تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي در رابطه با حساب‌هاي قرض‌الحسنه، بر “ترجيح” اين بانك به ساير بانك‌ها توسط مخاطبان جهت سپرده‌گذاري در اين حساب‌ها مؤثر بوده است. ميانگين پاسخ‌هاي ارائه‌شده به سؤال مربوط به اين فرضيه برابر با ۳۹/۴ است، ‌بنابراين مي‌توان گفت كه تبليغات تلويزيوني بر اولويت قائل‌شدن براي بانك كشاورزي در مقايسه با ساير بانك‌ها توسط مخاطبان جهت سپرده‌گذاري در حساب‌هاي مذكور داراي تاثيري تقريباً “زياد” بوده است.

فرضيه اخص (۵): آزمون فرضيه اخص شماره (۵) اين ادعا را تائيد مي‌كند كه تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي در رابطه با حساب‌هاي قرض‌الحسنه، بر “متقاعدشدن” مخاطبان به سپرده‌گذاري در اين حساب‌ها مؤثر بوده است. ميانگين پاسخ‌هاي ارائه‌شده به سؤال مربوط به اين فرضيه برابربا ۶۲/۳ است، بنابراين مي‌توان گفت كه تبليغات تلويزيوني بر متقاعدشدن مخاطبان داراي تاثيري تقريباً “زياد” بوده است.

فرضيه اخص (۶): آزمون فرضيه اخص شماره (۶) اين ادعا را تائيد مي‌كند كه تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي در رابطه با حساب‌هاي قرض‌الحسنه، بر “اقدام” مخاطبان به سپرده‌گذاري در اين حساب‌ها مؤثر بوده است. ميانگين پاسخ‌هاي ارائه‌شده به سؤال مربوط به اين فر ضيه برابر با ۷۷/۳ است، بنابراين مي‌توان گفت كه تبليغات تلويزيوني بر اقدام مخاطبان به سپرده‌گذاري داراي تاثيري تقريباً “زياد” بوده است.

پيشنهادها
در اين بخش سعي بر اين است كه با توجه به نتايجي كه از بررسي سؤالات و فرضيات تحقيق و تجزيه‌و‌تحليل داده‌هاي مربوط به آنها بدست آمده است، راهكارهايي در جهت بهبود نقاط قوت و يا اصلاح نقاط ضعف تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي ارائه گردد. قبل از هر چيز بايد اين نكته را يادآ‌ور شويم كه با وجود اينكه روش انجام اين پژوهش، روشي علمي بوده است و پيشنهادات و راهكارهاي اجرايي مطرح‌شده در ذيل هم بر اساس نتايج حاصله از آن ارائه شده، اما از آنجايي كه به غير از تبليغات (تلويزيوني و غيرتلويزيوني)، عوامل ديگري هم بر جذب مشتريان به بانك كشاورزي تاثيرگذار بوده‌اند، لذا انجام تحقيقاتي مكمل در مقياس وسيع‌تر را، كه از زواياي ديگري، موضوع جذب مشتريان به بانك را مورد بررسي قرار مي‌دهند، به بانك كشاورزي توصيه مي‌شود.

۱) نتايج نشان داد كه تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي در رابطه با حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز، هر شش مرحله از مدل سلسله‌مراتب اثرهاي لويچ و استينر (Hierachy of Effects Model Lavidje& Steiners) را به خوبي طي كرده است و به بيان ديگر بر جذب مخاطبان بر سپرده‌گذاري در اين حساب‌ها كاملاً اثربخش بوده است. اگرچه ممكن است كه مؤثر بودن تبليغات بر سپرده‌گذاري، بخصوص تبليغات تلويزيوني كه با حجم وسيعي بوسيله بانك كشاورزي پخش مي‌شود يك امر بديهي به نظر برسد، ولي از آنجايي كه منطقي‌تر اين است كه “گفتارها بوسيله اعداد و ارقام مورد تاييد قرار بگيرند، نه اينكه گفتارها اعداد و ارقام را تاييد كنند” انجام اين تحقيق كه بطور علمي اثربخشي تبليغات تلويزيوني بر سپرده‌گذاري در بانك را تائيد كرده است كاري منطقي خواهد بود. بنابراين از آنجايي كه ادارات “روابط عمومي و اطلاع‌رساني” و “بازاريابي و تجهيزمنابع” بانك كشاورزي در برنامه‌ريزي‌هاي ارتباطي و تبليغاتي خود، بر استفاده از تبليغات تلويزيوني تمركز و تاكيد ويژه‌اي دارند، نتايج حاصله، سياست آنها را تائيد مي‌كند. پيشنهادي كه مي‌توان به دو اداره مذكور ارائه داد، تداوم استفاده از تلويزيون براي تبليغ حساب‌هاي قرض‌الحسنه، البته در كنار اصلاح نقاط ضعف و بهبود نقاط قوت آن، است.
۲) از آنجايي كه بر اساس نتايج حاصله، تلويزيون در ميان ساير عوامل و ابزارهاي اطلاع‌رساني، تشويقي و ترغيبي مؤثر بر سپرده‌گذاري در بانك، از نظر ايجاد آگاهي در مخاطبان و ارائه اطلاعات مورد نياز به آنها در جايگاه ا ول، و از نظر تاثير بر اقدام به سپرده‌گذاري مشتريان در رده سوم قراردارد، باز هم مي‌توان پيشنهاد كرد كه بانك كشاورزي براي رسيدن به اهداف آگاهي‌دهي و اطلاع‌رساني خود، بودجه بيشتري را به تبليغات تلويزيوني اختصاص دهد و پس از آن بودجه خود را بين ساير رسانه‌ها و ابزارها و به ترتيب زير توزيع كند:

• برگزاري كلاس‌هاي آموزشي براي پرسنل مستقر در باجه‌ها و يا توزيع جزوات آموزشي در بين آنها با هدف آموزش آنها براي آگاهي‌دهي و اطلاع‌رساني صحيح و دقيق به مشتريان در مورد خدمات مختلف بانك كشاورزي و چگونگي برخورداري مشتريان از آنها و نيز رعايت رفتار مناسب با ارباب رجوع و احترام به نيازها و خواسته‌هاي آنها.

• برنامه‌ريزي و استفاده از روش‌هايي علمي‌تر براي مكان‌يابي مناسب‌تر شعب بانك كشاورزي در نقاط مختلف شهر
• توزيع كاتالوگ‌ها و بروشورهاي مختلف در مورد بانك كشاورزي و انواع خدمات آن در بين مشتريان به منظور بالا بردن حجم گردش تبليغات دهان به دهان (word of mouth) در مورد بانك كشاورزي.
• برنامه‌ريزي و بودجه‌بندي كارآتر براي استفاده از تبليغات چاپي شامل تبليغ در روزنامه‌ها، مجله‌ها و …

• برنامه‌ريزي و بودجه‌بندي كارآتر براي استفاده از تبليغات راديويي.
• برنامه‌ريزي و بودجه‌بندي كارآتر براي استفاده از تبليغات محيطي شامل تبليغ بر روي بيلبوردها (تابلوهاي خياباني و بين‌راهي)، ايستگاه‌هاي اتوبوس و …
• برنامه‌ريزي و بودجه‌بندي كارآتر براي استفاده از تبليغات الكترونيكي از جمله تبليغات اينترنتي. منظور از برنامه‌ريزي و بودجه‌بندي كارآتر اين است كه با توجه به رتبه‌بندي اثرگذاري هر يك از رسانه‌هاي تبليغاتي مورد استفاده بانك، در مورد حجم استفاده و بودجه اختصاص داده شده به هر يك از آنها برنامه‌ريزي صورت گيرد.
• برنامه‌ريزي‌هاي روابط عمومي و تبليغاتي گسترده‌تر براي گسترش اين ذهنيت در جامعه كه بانك كشاورزي فقط يك بانك تخصصي در زمينه امور كشاورزي نيست، بلكه يك بانك تجاري نيز مي‌باشد كه انواع خدمات بانكي را در زمينه‌هاي مختلف ارائه مي‌دهد.

۳) نتايج حاصل از بررسي ميزان جذابيت و جلب توجه عوامل مربوط به ساختار پيام‌هاي تبليغاتي بانك كشاورزي نشان داد كه جوايز از اين نظر در رتبه اول قرار دارد. مي‌دانيم كه اعطاي جوايز در قرعه‌كشي حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز به عنوان يكي از ابزارهاي ترفيع پيشبرد فروش، يك محرك مادي بوده و بهمين دليل براي مشتريان جذابيت داشته و تبليغ آن مي‌تواند توجه مخاطبان را به خود جلب كند؛ بنابراين به بانك كشاورزي پيشنهاد مي‌شود

كه بر روي تركيب اين جوايز برنامه‌ريزي دقيق‌تري را انجام دهند، زيرا خود اين جوايز به تنهايي يك عامل انگيزشي محسوب مي‌شود ولي از آنجائي كه در بين بانك‌هاي مختلف در رابطه با تبليغ حساب‌هاي قرض‌الحسنه پس‌انداز، رقابت شديدي وجود دارد بهتراست كه با بهينه‌سازي تركيب اين جوايز و در نتيجه افزايش ميزان جذابيت آنها، در آنها نسبت به بانك‌هاي رقيب تمايز و مزيت ايجاد كرد.