تبليغات چيست؟ در چه مواردي بايد تبليغ كرد؟ نقش تبليغات در جهان امروز چيست؟ تأثير رواني تبليغات بر ذهن انسان چگونه است.

مقدمه:
امروز ما در عصر ارتباطات بسر ميبريم، دوراني كه مشخصه بارز آن تلاش براي باور هاي همگاني است. زماني كه با حضور شبكه هاي ماهواره اي و كامپيوتري فاصله نقاط كره زمين نامفهوم شده است با وجود شبكه هاي كامپيوتري مي توان از همين جا به طرف ديگر كره خاكي رفت. وارد كتابخانه اي در محله كوچكي در فلان شهر شد و سراغ يك جلد كتاب را گرفت. اكنون در هر دقيقه هزاران كالاي نو در سطح جهان وارد بازار مي شودكه تكميل تر و كار آمد تر از قبل بوده است و توليد كنندگان مي كوشند تا بازار هايي براي محصولات خود پيدا كنند ولي چگونه و در كجا شاهد هستيم كه شبكه هاي ماهواره اي علاوه بر پيامدهاي فرهنگي، سياسي، اجتماعي و ابزار ارزان در سطح وسيعي براي كالاهاي تجاري نيز مي باشد و كشورهاي غربي با آوردن ماهواره ها به مشرق زمين علاوه برفرهنگ و علم،بازار فروش خوبي براي كالاهاي خود پيدا كرده اند بطوري كه كمپاني هاي بزرگ مثل تويوتا بايد براي تبليغ خود در اين شبكه ها آگهي بدهند، زيرا در كشور ژاپن پديده هاي شبكة ماهواره اي بيشتر از شبكه هاي داخلي است.

امات در كشور ما تبليغات حيطه و شكلي ديگر دارد و قابل مقايسه با كشور هاي قبلي نيست. در اين نوشته ابتدا به تعريف تبليغات، شرايط تبليغ و سپس به بررسي روانشناسي تبليغات، حيطه و انواع تبليغات در جهان مي پردازيم و در انتها توجه شما را به نظر چندين توليد كننده در مورد تبليغات كالاهاي خود و در مقابل، نظر افراد را در مورد كالاهاي تبليغاتي جلب مي نمائيم.

تبليغات چيست؟
ساده ترين تعريفي كه مي توان براي آن داشت اين است كه بگوييم رساندن پيام يا خبر است. تبليغات يعني انتشار و ترويج منظم و برنامه ريزي شده در يك كالا يا يك نظر ويا عمل و فرايند اشتغال دانش يا مهارت. تبليغ در غرب چنين تعريف شده. ايجاد تغييرات مطلوب در افكار عمومي به منظور رسيدن به اهداف مشخص و در كنار تعريف تبليغ بايد گفت كه مكان آن اغلب در نشريات شبكه هاي تلويزيوني و راديويي و ماهواره اي و پوستر هاي سطج شهر است. همنچنين بايد گفت كه در حيطة سياست. سينما و تجارت كاربر فراواني دارد كه آن را مي توان در چهار مورد زير خلاصه كرد:
۱- منبع پيام: يعني چه كسي بيان كننده تبليغ است.
۲- خود پيام: يعني چه چيزي را تبليغ مي كنيم.
۳- زمينه ارائه پيغام: چگونه و در چه وضعيتي تبليغ مي شود.
۴- پيغام براي چه گروهي: مخاطبين پيغام تبليغي چه كساني هستند.
• منبع پيام آن كسي است كه به بيان و توصيف كالا مي پردازد. لحن بيان. وضع ظاهر، لباس، تخصصي كه گوينده دارد و محبوبيت آن شخص در اجتماع همه باعث مي شود تا افراد به خريد كالا ترغيب شوند.

• خود پيام كه مي تواند كالا و عقيده باشد، به تنهايي بسيار مهم است. پيام بايد موضوعي باشد كه عواطف، هيجانات و احساسات مخاطبين را برانگيزد. مثلاً احساس ترس در پذيرفتن واكسن ها مؤثر مي باشد يا احساس ميهن دوستي و مبارزات سياسي يك فرد مي تواند بيشترين توجه را جلب كند.
• محتواي پيام: پيام بايد با عقايد و باور هاي قومي و ملي و جامعه بسيار نزديك باشد و بطور مداوم ارائة شود تا دوام بيشتري در ذهن مخاطب داشته باشد. همچنين زمينه. تصوير و محيطي كه در آن تبليغ مي شود بسيار مهم است. رنگها و موسيقي حروف و كلمات در كنار يكديگر تعداد بيشتري از افراد را بسوي خود جلب مي كند و محرك و تحريك چشم و گوش و ذهن افراد بايستي از حروف درشت و رنگي عكسهاي زمينه بسيار زيبا، نورهاي رنگي، تصاوير كامپيوتري، صداي افراد محبوب، آهنگهاي شاد و روح بخش، اشعار و احاديث بزرگان استفاده مي كنند.

مخاطبين هدف تبليغات هستند.
آگهي ها برحسب جنس وسن و گروههاز اجتماعي مخاطب پيدا مي كتتد و اشكال متفاوتي به خود مي گيرد. بايد متذكر شد كه سطح هوشي و آگاهي افراد جامعه و تجارب قبلي آنان در پذيرش و يا رد پيام و كالا بسيار مؤثر است.
مي توان تقسيم بندي مخاطبان را چنين بيان كرد:
افراد نوباور، زود پذيرندگان ، پذيرندگان اوليه، پذيرندگان ثانويه، دير باوران.
نوباوران كساني هستند كه پيش از ديگران آمادگي پذيرش و پيروي از پيامهاي نو و پديده هاي جديد را دارند.
زود پذيرندگان افرادي هستند كه هيمن كه مشاهده كردند كه ديگران اقدام كردند. اين دسته هم به تبعيت از آنان اقدام مي كنند.
پذيرندگان اوليه دسته اي از افراد هستند كه جمعيت نسبتاً زيادي را تشكيل مي دهند و هنگامي اقدام به پيروي و پذيرش علمي پيام مي كنند كه از نتيجه كار و حركت گروههاي زود پذيرنده آگاه شوند.اما پذيرندگان ثانويه هنگامي پذيرش مي كنند كه مطمئن شوند حدود نيمي از افراد جامعة مخاطب، پيام را پذيرفته اند و لذا با اتكاء به حركت اسن گروه اقدام به پيروي مي كنند. ديرباوران هنگامي پذيرش دارند كه تقريباً اكثريت قريب به اتفاق پيام گيرندگان پيام را پذيرفته و به كار بسته اند.
بررسيها نشان ميدهد كه زنان نسبت به مردان بيشتر و جوانان و كودكان نيز بيشتر از پيران تحت تأثير تبليغات قرار مي گيرند.

افراد درون گرا و باهوشتر ديرتر تحت تأثير تبليغ هستند. تجربه مثبت قبلي از خريد كالاها از عوامل موثر است و بر اعتبار و سرنوشت كمپاني ها در بين افكار عمومي مي‌افزايد. گذشته از تمام موارد فوق زمان و مكان آگاهي نيز مهم است. فصل و ماه و روزي كه كالا ارائه مي شود كه آيا مخصوص تابستان باشد و در فصل گرما ارائه شود نه در سرماي زمستان نيز موثر مي باشد.

تأثير روانشناسي تبليغات بر ذهن انسان
اساساً مبلغين با تاثيرگذاري بر ذهن انسان او را وادار به خريد كالاي غيرضروري مي كنند و همچنين افراد را وادار به پذيرش نظر غيرقابل قبول مي نمايند. چنانكه غربي ها معتقدند مي توان با تبليغات، فريزر را به مردم اسكيموي قطب فروخت و بخاري را هم به مردم خط استوا.
تبليغات در غرب بر اين اساس هستند كه تا حد امكان بهتر و بيشتر جلب توجه كنند، فريب بدهند و افكار عمومي را تحت تأثير خود قرار دهند و آن را بسيار هيجان زده كنند.

در تبليغات از چندين روش روانشناسي براي تاثيرگذاري بيشتر استفاده مي كنند. مانند روش نفي و اثبات، روش شرطي سازي كلاسيك (پاولوفي)، روش طرح ناگهاني، روش استدلالي و تداعي كه هر يك را به اختصار بيان مي داريم.
در روش نفي و اثبات، مبلغ سعي مي كند همه شيوه هاي مشابه و پيامهاي رقيب و كالاهاي قبلي نفي و پيام جديد و مطلوب را اثبات كند. بدين ترتيب كه ابتدا كار نفي پيامهاي رقيب صورت مي پذيرد تا زمينه رواني براي اثبات پيام مطلوب پديدار شود و سپس تبليغات كاذبي را به صورت اصول منطقي ارائه مي كند. در روش شرطي سازي كلاسيك (پاولوف) همزماني محركهاي شرطي و غيرشرطي (طبيعي) از طريق تبادل امواج مغزي، ميان مراكز عصبي اين دو، پيوند برقرار مي گردد و سبب مي شود يكي، ديگري را برانگيزد. به طور مثال با تكرار اين روش القايي، استعمال مواد مخدر به عنوان مظهر زندگي و روشنفكري و علامت فهم و شعور برتر اجتماعي در كشورهاي استعمار زده قلمداد مي شود و از اين طريق سودهاي سرشار اقتصادي و سياسي نصيب كمپانيها مي‌گردد و يا شرطي سازي هدف، جوامع جهان سوم به شدت دگرگون خواهند شد و همچنين ميزان شخصيت افراد را در گرو ميزان مصرف نشان خواهد داد و براي توليدات فرد بازار فروش ايجاد مي شود.

روش طرح ناگهاني،‌ بسته به ميزان پيام و زمينه اجتماعي آن استفاده مي شود. مثل قطع ناگهاني فيلم و تبليغ يا قطع برنامه راديويي براي اعلام خبرهاي مهم. در اين روش سعي مي شود كه زمينه طرح مورد علاقه و توجه شديد مخاطب باشد. مثل قطع گزارش مسابقات ورزشي (فوتبال) براي پخش پيامهاي تبليغي.
روش استدلالي براساس تعقل و تفكر است و باعث رشد جامعه، ارتقاء سطح فرهنگ ملي، افزايش سطح دانش عمومي، كاهش بيسوادي، رشد فرهنگ و حقانيت پيام مورد تبليغ مي‌شود.

روش استدلالي يكي از مهمترين روش هاي تبليغات مي باشد.
در روش تداعي، همزماني دو پديده يا رويداد در يك مكان و زمان باعث مي شود كه بعد از گذشت مدتي روبرو شدن با يكي از آن دو رويداد. ديگري را در ذهن به ياد مي آورد. در اين روش كالاي موردنظر را با وقايع و لحظات مطلوب و خوشايند مانند عشق، محبت، ازدواج، داستان تاريخي، پيروزي، ضرب المثل، خنده و تولد همراهي مي كنند تا همزماني آنها با افراد جامعه كه با اين رويدادهاي خوشايند برخورد مي كنند يك تداعي با كالاي موردنظر ايجاد شود تا فرد با ديدي مطلوب و روحيه اي شاد به خريد آن كالا بپردازد.

مي توان حيطه تبليغات را در سطح دنيا شامل سينما، تجارت، عقيده، سياست، مذهب و … دانست. مثلا در مورد تبليغات سياسي نيز چنين است كه با ايجاد تداعي، علاقه انسانها را به شخص موردنظر افزايش داده و او را محبوب نشان دهند. تبليغات كالاها نيز در «تيزر» تلويزيوني بهترين و موثرترين نوع مي باشد و چنانكه تجار غربي معتقدند كه «اگر ۱۰۰ دلار داشته باشي بايد ۹۹ دلار آن را خرج تبليغات كني وحتي يك دلار باقي مانده را نيز صرف تبليغات كرد». آنان تمام كالاي خود را در جهان تنها از طريق تبليغات مي فروشند. زيرا مقدار درصدي كه از فروش كالاهاي تبليغ شده بدست مي آورند خيلي بيشتر از هزينه تبليغي آن كالا مي باشد.

تبليغات در حيطه سينماي غرب از زمان توليد فيلم با ايجاد انگيزه كاذب و تعمدي درباره فيلم و روابط پشت صحنه آن تبليغ را آغاز مي كنند تا زماني كه فيلم احتمالاً در اكران عمومي قرار گيرد و از افراد هنرپيشه ستاره سازي مي كنند. در فيلمهاي سينمايي و داستانهاي ادبي معمولاً در فرازهاي حساس داستان سعي مي شود قهرمان داستان با استفاده از سيگار و نشريات الكلي خوانندگان كتاب يا بينندگان را نسبت به سيگار و مشروبات الكلي شرطي سازد به گونه اي كه پس از مشاهده فيلم يا كشيدن سيگار و يا نوشيدن الكل افراد احساس كنند در موقعيت قهرمان داستان بوده اند و مي توان امكانات تبليغاتي را از رسانه هاي چاپي اعم از روزنامه هاي كثيرالانتشار گرفته تا مجلات پرتيراژ و از ديوارهاي شهر و اتوبوسهاي شركت واحد و شهرستانها از پوسترهاي تبليغاتي تا بيل بوردهاي عظيم و تا كارتهاي ويزيت شركتها دانست. نمايش ليزري و آموزش فيلم، سطح وسيعي از ديوار ساختمانها تا اعلان دستي، تقويم روميزي، آفتابگير، پاكت نامه، ساك دستي، خودكار، جاسوئيچي، پيراهن، برنامه دستي را نيز شامل مي گردد. علاوه بر آن تبليغات و برنامه هاي تلويزيوني و راديويي كه از جمله مهمترين ها هستند و هر جامعه بر اساس مخاطبين خود آنرا ارائه مي دهد و اينكه تا چه اندازه موثر است جاي بحث دارد.

در اينجا به گفت و گو با افرادي نشستيم تا از اهميت تبليغات و استفاده در پيشبرد فعاليتهايشان آگاه شويم:
توليد كننده صنايع چوب فلز: بالاترين تبليغ سابقه محصول توليدي مرغوب است. من سالانه هيچ تبليغي نمي كنم. زيرا ۳۰ سال سابقه كار دارم. تمام خريدارهاي محصولات خودم را دارم و به اندازه توليدم مصرف كننده دارم.

توليد كننده رختشوي خانه هاي صنعتي: خيلي كم تنها چند برگ تقويم ديواري حدود ۱۰۰ برگ كه آنچنان خريداري برايم آورد. با ارائه محصول خوب و يك بار خريد از طرف من خودش تبليغي است كه چهار نفر را برايم مي آورد. تازه من سالانه در حد توليدم فروش دارم و بيشتر از آن نيز نياز ندارم.
توليد كننده كيك هاي صبحانه و كلوچه: تنها در فصل پاييز يعني ابتداي سال تحصيلي بروشوري از انواع كيكها براي مدارس و مغازه ها مي فرستيم و به اندازه توليدمان تبليغ مي كنيم نه بيشتر.