آشنايي با عناصر گوناگون آميخته هاي تبليغات

چكيده :
تبليغات ، بعد از ارتباطي استراتژي بازاريابي است . ارتباط عملي فراتر از ارائه اطلاعات ( ارسال اطلاعات ) است . ارتباط موثر هنگامي برقرار ميشود كه شخص اطلاعات درستي دريافت و تحليل كند . بنابراين ارتباط بايد به عنوان فرآيندي كه داراي عوامل متعدد است نگريسته شود .
گام اول دربسط وگسترش يك استراتژي موثر بازاريابي ، تشخيص مخاطب هدف است . تشخيص وتحليل مخاطب هدف عملي است چون مخاطب مورد نظر روي آميخته ابزارهاي تبليغات زمان ارتباط ، پيام ارسالي و تعداد بيشماري از ساير عوامل دخيل در يك استراتژي تبليغات تاثر ميگذارد .

شركت هاي زيادي نياز به بسط و ايجاد استراتژي هاي تبليغات را مورد توجه قرار داده اند . پاسخي كه مديريت از مخاطبان هدف خود در بازار ميگيرد ، تعيين كننده اهداف برنامه تبليغات خواهد بود .
سلسله مراتب مدل تاثير در تعيين اين كه آيا اهداف بايد به صورت پاسخ فروش يا پاسخ به ارتباط مطرح شوند ، ازارزش ويژه اي برخوردار است . يكي از جوانب توجه به اهداف تبليغات بر اين نكته مبتني است كه آيا استراتژي براي آگاه دادن ، تشويق و ترغيب و با يادآوري طرح ريزي شده است يا خير ؟ مقدار بودجه در نظر گرفته شده براي تبليغات از صنعتي تا صنعت ديگر و يا از مارك و محصولي خاص تا محصولي ديگر متفاوت است . عوامل ايجاد تفاوت در سطوح گوناگون بودجه عبارتند از : كانال ، تناوب ابداع محصول و تغيير شكل آن ، تعداد و وجود مشتريان ، پيچيدگي واحدهاي تصميم گيري ، درجه استاندارد بودن محصول يا خدمت ، مقدار آگاهي مصرف كنندگان از فوايد كالا يا خدمت و تناوب زمان خريد .

روش هاي گوناگوني براي تعيين بودجه تبليغات مورد توجه قرار ميگيرند . روش هاي معمول عبارتند از درصد فروش ، اهداف و وظايف و تساوي رقابتي .
مقدمه :
تبليغات يكي از عناصر اصلي استراتژي بازاريابي يك شركت محسوب ميشود . فعاليت هاي مرتبط Promotion نقشي كليدي در برقراري ارتباط بين بازار هدف و استراتژي اتخاذ شده ايفاد مي كنند . به همين دليل ، برنامه هاي تبليغاتي سازمان بايد به گونه اي طراحي شوند كه استراتژي رقابتي كلي سازمان را مورد حمايت قرار داده و به همين دليل بايد با تصميمات مرتبط با قيمت گذاري نيز تعاملي پايدار ايجاد كند .
Promotion واژه اي است كه در طول زمان معاني گوناگوني به خود گرفته است . ريشه اين كلمه در زبان لاتين به معناي حركت به سمت جلو بوده ، اما در تعريفي ديگر اخيرا” بدين گونه معنا شده است : ” برنامه اي تحت كنترل و كامل از ارتباطي برقرار شده بين روش ها و ابزار كه براي ارائه و معرفي يك شركت و محصولاتش به مشتريان بالقوه در كنار يكديگر قرارداده شده اند . ” تبليغات جنبه وظيفه اي ارتباط در بازاريابي را به عهده دارد . حال آنكه ارتباط چيزي بيش از ارائه اطلاعات است . ارتباط زماني موثر محسوب ميشود كه افراد ، پيام ارسالي را به خوبي درك كنند و پاسخي مناسب ابراز دارند .

استراتژي تبليغات از طريق آگهي ، تبليغات و روابط عمومي ، فروش شخصي و پيشبرد فروش جنبه عملي به خود ميگيرد .
تبليغات آگاهي دهنده ، مشوق و يادآوري كننده است . به كمك تبليغات و ابزار تبليغاتي است كه براي مثال ، يك فروشگاه از ارائه تخفيف ويژه خبر ميدهد و مكان ، زمان وساير تسهيلات ارائه شده براي خريد ( مثل استفاده از كارت هاي اعتباري ) را به اطلاع مشتريان بالقوه خود ميرساند . با كمك تبليغات و ارتباطات مفيد آن ميتوان مشتريان بالقوه را به خريد كالا تشويق كرد و يا انگيزه لازم را در ايشان به وجود آورد . بنابراين ترغيب مشتريان وايجاد رفتار خريد درآنان يكي ديگر از اهداف اصلي تبليغات است . تعريفي قديمي از تبليغات مي گويد : تبليغات ارتباطي ترغيب كننده است .
همچنين ، به كمك تبليغات ميتوان مشتريان هميشگي را همواره در جريان وجود كالا قرار داد. حتي وفادارترين مشتريان نيز بايد هميشه به خاطر داشته باشند كه فلان كالا يا فروشگاه هميشه بهترين خدمت و يا استفاده را برايشان به همراه داشته است .براي پاره اي از شركت هاي بزرگ و موفق يادآوري به مشتريان دائمي در درجه اول اهميت و جذب مشتريان جديد در درجه بعدي اهميت قرار دارد .

براي تبليغات اكثر كالاها و خدمات به ابزارهاي گوناگون نياز داريم . آميخته هاي تبليغات تركيبي است از روش هاي تبليغات مورد استفاده در بازاريابي يك كالا يا يك خدمت .
عوامل خاص تبليغات از جمله آميخته و تاكيد بر روش ها به فاكتورهاي متعددي بستگي دارد. فاكتورهاي اصلي عبارتند از : به كارگيري استراتژي كشش يا رانش طبيعت ساختار توزيع ، مقدار نقدينگي در اختيار خصوصيات كالا يا خدمات ، مشخصات بازار هدف ومرحله عمرمحصول ( خدمت ) . مدير بايد مشخص كند كه چه پيامي به مخاطب هدف منتقل خواهد شد .

تصميم گيري در مورد پيام ارسالي تا حد زيادي بستگي به اين موضوع دارد كه چه تركيبي از جذابيت هاي فروش در ارائه كالا يا خدمت به كار گرفته خواهد شد . پيام ها بايد از طريق آگهي ، به مخاصب هدف فرستاده شده و از اين راه بسط و گسترش يابد. استفاده موثر از تبليغات در بازاريابي خدمات از اهميت ويژه اي برخوردار است ، چراكه ارائه خدمات عملي غير ملموس ( نامشهود ) است . با استفاده از آگهي و تبليغات ميتوان خدمات را براي مشتريان قابل لمس كرد . به علاوه ، فروشندگان خدمات از نقشي بسيار مهم در برقراري ارتباط برخوردارند ، چون مشتريان در درجه اول و تا حد زيادي به ارتباطات بين فردي در خريد خدمات تكيه و توجه مي كنند . مسائل اخلاقي ، همكاران و همرديف ها مراكز خدماتي چون پزشكان ، دندانپزشكان و وكلا را در فعاليت هاي تبليغاتي شان محدود ميكند .
كميسيون فدرال تجارت و ساير آژانس هاي قانوني گذاري با استفاده از فعاليت هاي بازاريابي ، مثل آگهي و تبليغات ، مقداري از اين موانع را مرتفع كرده ، در نتيجه درصورت بروز مشكلات ناشي از رقابت فشرده ، خدمات دهندگان بر فعاليت هاي تبليغاتي خود تاكيد بيشتري مي كنند .

در زمان آماده سازي تبليغات براي بازارهاي بين المللي ، مديريت از يكي از سه گونه استراتژي گسترشي ، تعديلي و يا اختراعي استفاده مي كند . بعضي از شركت ها با موفقيت زياد رويكردي استاندارد را مستقر كرده اند . عده اي نيز براين باورند كه هر بازار ملي با بازار ديگر تفاوت دارد و بايد براي هر بازار خارجي ، فعاليت هاي تبليغي مناسب را به انجام رساند . پاره اي از شركت ها ، فعاليت تبليغي پيش الگو ( پيش نمونه ) را در دفتر مركزي ايجاد كرده و از شركت هاي تابعه ميخواهند كه با توجه به بازار محلي ، فعاليتي مشابه و در عين حال خلاق را در پيش بگيرند .
آشنايي با عناصر گوناگون آميخته هاي تبليغات

۱- آگهي : آگهي بدون شك يكي از قابل رويت ترين اجزا برنامه تبليغات است . در ۱۹۸۹ ، كل مبلغ صرف شده براي آگهي در ايالات متحده به بيش از ۱۲۵ ميليارد دلار رسيد . آگهي كه با درصدي از فروش تعيين ميشود ، با توجه به هر صنعت داراي تفاوت هايي با ساير آگهي هاي صنايع ديگر است . تهيه يك آگهي عملي فراتر از آماده سازي يك تبليغ جالب واميد داشتن به جلب توجه مردم است . آگهي بايد در درجه اول با اهداف تبليغاتي سازمان ارتباطي مستقيم داشته باشد .
شركت هايي كه در بخش صنعت فعاليت دارند ، به عنوان درصدي از فروش ، مبلغ كمتري را صرف آگهي مي كنند چون به تعداد مشتريان كمتري كه در محدوده جغرافيايي وسيع تري متمركز هستند ، محصولات خود را عرضه ميكنند و به فروش شخصي بيش از آگهي تكيه ميكنند . مراحل اصلي در مديريت آگهي و برنامه ريزي تبليغاتي عبارتند از :

۱- تعيين و تحليل مخاطبان ( تشخيص بازار هدف )
۲- تعيين اهداف
۳- تعيين بودجه
۴- گسترش پيام تبليغاتي
۵- انتخاب رسانه
۶- ارزيابي تاثير آگهي
۱-۱- تعيين مخاطب : تشخيص مخاطب هدف ، اولين و مهمترين گام در مديريت موثر برنامه ريزي آگهي محسوب ميشود . بازارياب نبايد تنها به نكات دموگرافيك مخاطبان اهميت دهد ، بلكه بايد خصوصيات و شيوه زندگي مخاطبان بازار هدف ورسانه مرتبط با هريك را درك كند . چنين دركي نه تنها به انتخاب رسانه تبليغي كمك مي كند بلكه در تهيه و طراحي نسخه تبليغي نيز ياري رسان خواهد بود . محققان بازار تلاش ميكنند تا به درون ذهن افراد نفوذ كرده تا بفهمند چه پيامي براي مخاطبان قابل درك و پاسخگويي است ؟

فرض كنيد توليد كننده كامپيوترهاي خانگي ، براي جلب توجه كاربران با ضريب هوشي بالا، آگهي تبليغاتي را در دست تهيه دارد . اين بخش از بازار نه تنها هدف اصلي توليدات اين شركت است . بلكه كاربران باهوشي را در خود دارد كه اغلب مبتكر و مبدع هستند و جزو اولين گروه از مصرف كنندگان اين خدمات و كالاها هستند معمولا” راهبران و تعيين كنندگان استفاده از يك كالا جديد كه ديگران را تحت تاثير نظرات خود قرار ميدهند ، در ميان اين عده از مخاطبان نظرات خود قرار دارند .
در بازاريابي تجارت متقابل ، خريداران سازماني مخاطب هدف هستند . درحاليكه فروش شخصي روش اصلي ارتباطي در استراتژي تبليغاتي business to b محسوب ميشود ، از تبليغ (آگهي ) براي ارائه خبر از وجود يك كالا ( خدمت ) به مصرف كنندگان بالقوه آن استفاده ميشود و به اين ترتيب نام و شهرت شركت بيش از پيش بر سر زبان ها خواهد بود .
مخاطب مهم ديگر خرده فروشان ، عمده فروشان در كانال توزيع شركت هستند . هدف از تبليغ براي اين گروه تمركز بر روي مزاياي محصول و تاكيد بر مزاياي ناشي از فروش محصولات آن شركت ( براي آن كانال هاي توزيع ) است . اين دسته از افراد به خاطر فروش محصولات يك شركت خاص از مزاياي خاصي برخوردار خواهند بود .

دسته ديگر مخاطبان را سهامداران ، شركا ، ادارات دولتي و كاركنان شركت تشكيل ميدهند. براي مثال ، شركت ها ، برنامه هاي تبليغاتي را خاص ادارات دولتي تدارك مي بينند تا از حمايت هاي آنان در صنعت مربوطه يا در مقررات و قانون گذاري هاي خاص برخوردارشوند .
آگهي هايي كه شركا و سهامداران را مخاطب خود قرار ميدهد ، براي تشويق آنان جهت تحكيم وضعيت سهام وقيمت سهام شركت تهيه شده اند .

۲-۱- تعيين اهداف : پس از تعيين مخاطبان ، مدير تبليغات بايد اهداف مورد نظر را مشخص نموده و مورد بررسي قرار دهد .
پيام هاي تبليغ را ميتوان به گونه اي تهيه كرد كه باعث خريد آني و سريع توسط مشتريان شود يا درجه جلب توجه ، ايجاد آگاهي يا ايجاد تاثير مناسب قرار گيرد . به طور خلاصه ، اهداف تبليغاتي شامل آگاهي دادن ، تشويق و ترغيب ويا يادآوري هستند .
با مشخص شدن اهداف ، نوع آگهي نيز تا حد وسيعي مشخص ميشود . براي مثال بعضي از آگهي ها فقط براي ايجاد سرقفلي ( نام شهرت ) به ازاي يك شركت ساخته ميشود تا براي يك محصول خاص . به چنين تبليغاتي ، تبليغات بنيادي گفته ميشود .

از سوي ديگر تبليغات براي محصول سعي در ايجاد آگاهي از فروش يك محصول خاص را دارد. بعضي از اين تبليغ ها براي ايجاد نياز به يك گروه از محصولات ساخته ميشوند و نه براي يك نام ويژه . وقتي محصول جديد معرفي ميشود تبليغات بايد بر اين كه خواص و مزاياي آن محصول چيست وچه تفاوتي با ساير محصولات دارد ، تاكيد كند .
آگهي هاي رقابتي و مقايسه اي برخلاف گروه قبلي براي تاثير گذاري بر روي نياز به نام خاصي از محصول ايجاد ميشوند . ( تقاضا انتخابي ) در تبليغات رقابتي ، يك توليد كننده اطلاعاتي را در مورد نام خود بدون اشاره brand هاي رقيب ارائه مي كند . اما در تبليغات مقايسه اي توليد كنندده نام خود را به وضوح با ساير نام ها مقايسه مي كند .
اين نوع تبليغات در مرحله بلوغ كالا از چرخه عمر آن به كار برد ه ميشود و توليد كنندگان براي موفقيت در رقابت تنگاتنگ به وجود آمده ، با عرضه تفاوت هاي محصولات خود سعي در كسب سهم بيشتري از بازار خواهند داشت .
البته نبايد تصور كرد كه نقش اصلي تبليغات ( آگهي ها ) هميشه ايجاد تقاضاست . در بعضي از مواقع ، مصرف كنندگان به كاهش مصرف دعوت ميشوند . گاهي نيز با استفاده از تبليغ درصدد رفع كامل تقاضاي يك محصول بر مي آييم . مثل آگهي هاي كه براي ترك اعتياد به سيگار يا استفاده از مواد مخدر و داروهاي خاص ساخته ميشوند .

۳-۱ – تعيين بودجه : تهيه يك آگهي هزينه زيادي را در بر دارد . تحقيقات نشان داده كه شركت ها و يا نام هايي كه مبالغ زيادي از درصد فروش خود را صرف تهيه آگهي مي كنند ( در مقايسه رقبا ) ، با اين عمل سهم بزرگتري از بازار را براي خود محفوظ نگاه مي دارند. البته مقدار بودجه تخصيص داده شده ، به نوع آگهي نيز بستگي دارد . شركت هاي بزرگي مثل جنرال موتورز مبالغ هنگفتي را براي تبليغات توسط رسانه نيرومندي چون تلوزيون ، در نظر مي گيرند . شركت هاي كوچكتر ، به ارائه آگهي از طريق رسانه هاي ارزان قيمتي چون ارسال پيام هاي پستي و يا انتشارات ، بسنده مي كنند . رويكردها و تكنيك هاي اصلي ديگري چون درصدي از فروش و روش objective- task تعيين كننده بودجه آگهي هستند .

۴-۱- گسترش پيام تبليغاتي : خلق يك پيام تبليغاتي ، فرآيندي است كه معمولا” توسط متخصصان سازمان با يك آژانس تبليغاتي صورت مي پذيرد با اين حال ، استراتژي هاي بازاريابي معمولا” تغييرات در پيام ها را مورد تاييد قرار مي دهند . بنابراين بايد بدانند كه يك پيام موثر از چه قسمت هايي تشكيل ميشود . اگر چه راهنمايي هاي ويژه اي براي گسترش پيام هاي تبليغاتي مناسب يك محصول خاص يا بازار خاص وجود دارند ، تصميم گيري درباره پيام آگهي و رويكردهاي مربوط به آن را نمي توان با استفاده از فرمول ها و قوانين محدود و مشخصي ، محدود كرد . معمولا” بعضي از شركت ها كه محصولات مشابهي را عرضه مي كنند ، از رويكردهاي مختلفي استفاده ميكنند . براي مثال، بعضي از شركت هاي فروشنده كامپيوترهاي خانگي ، روي بسته هاي خود ، اصلاحات فني را مي گنجانند . بعضي ديگر روي مزاياي كالا تاكيد ميكنند بدون اين كه بيش از حد فني به نظر آيد . پاره اي ديگر نيز از آگهي هاي تصوير استفاده كرده و كاربري كامپيوتر را به سبك هاي گوناگون زندگي افراد از گروه هاي مختلف ، ربط مي دهند .

۵-۱- انتخاب رسانه : انتخاب هاي متعددي براي گزينش رسانه تبليغاتي براي بازاريابان وجود دارد و اين انتخاب به فاكتورهاي گوناگوني وابسته است .

يكي از فاكتورها ، مخاطب هدف است . براي مثال براي مصرف كنندگان با ضريب هوشي بالا ، بهتر است ازرسانه هاي چاپي مثل مجله ها استفاده شود . چون اين گروه از مخاطبان ، بيش از هر رسانه اي به مجلات و نوشتارها توجه دارند . راديو ومجلات دانشگاهي نيز بهترين رسانه براي دانشجويان محسوب ميشوند . فاكتورمهم ديگر محصول يا خدمت است . براي كالاهايي كه از نظر فني پيچيده هستند و مصرف كنندگان براي استفاده از آنها به توضيحات كامل نياز دارند ، بايد مقدار زيادي نوشته و توضيحات همراه كالا تهيه كرد . اين توضيحات دررسانه چاپي ، مانند روزنامه و مجله به اطلاع مشتريان ميرسند. در مقابل كالاهايي كه نياز به نمايش دارند ، بهتر است در تلوزيون تبليغ و توضيح داده شوند .
عامل محدود كننده انتخاب رسانه به بودجه تخصيص داده شده ، دسترسي و تناوب اهداف تبليغ بستگي دارد .
۶-۱- ارزيابي تاثير آگهي ، گاهي مديران مبالغ زيادي را براي ارزيابي تاثير تبليغات صرف ميكنند . اين ارزيابي در دومرحله پيش آزمون و پس آزمون انجام ميشود . پيش آزمون براي تعيين واكنش هاي مصرف كنندگان و پيش بيني آنها انجام ميشود ( قبل از پخش آگهي ) . پس آزمون بعد از پخش آگهي انجام ميشود و به پاسخ مصرف كنندگان و مخاطبان توجه دارد .

به اين نكته نيز بايد توجه داشت كه گاهي آگهي هاي از محبوبيت خاصي برخوردار ميشوند ، اما پيام نامناسبي را به مخاطبان منتقل مي كنند . مثل آگهي هاي طنزي كه پيام هاي منفي به همراه دارند ( فروشندگان لاف زدن و متقلب )

۲- فروش شخصي : فروش شخصي موقعيت ها و منافعي را در اختيار بازارياب قرار ميدهد و منافعي را در اختيار بازارياب قرار ميدهد كه ساير ابزارها و واسطه هاي تبليغاتي قبلا” قرار نداده بودند . فروش شخصي ، فروش از طريق فرآيند ارتباط بين فردي است و دنباله رو مدل AIDA است .
۱- جلب توجه مخاطب
۲- خلق و حفظ علاقه مخاطب
۳- ايجاد تمايل
۴- انگيزش انجام يك عمل خريد
فروش شخصي ابزاري است كه در اكثر موارد رضايت را هم براي خريدار و هم براي فروشنده به دنبال دارد .
مزاياي متعددي براي روش فروش شخصي به عنوان يكي ازروش هاي ارتباطي فروش برشمرده شده است . فروش شخصي اين فرصت را در اختيار مي گذارد تا پيام هاي فروشنده متناسب با مخاطب قابل تنظيم و تغيير باشد . ارتباطات رو در رو بيش از ساير روش هاي تبليغات ، قابليت ترغيب و تشويق را با خود به همراه دارند . به علاوه ، به خاطر بازخورد بلافاصله اي كه دريافت ميشود ميتوان تعيين كرد كه آيا دريافت كننده پايم ، به خوبي پاسخگو بوده يا اين كه پيام را بايد تغيير داد . بسياري از سازمان ها روي اين نوع ارتباط تكيه دارند .

مزيت ديگر اين روش ، حضور فروشنده شخصي به عنوان چشم و گوش سازمان است . آنان ميتوانند از فعاليت هاي فروشندگان شخصي رقبا نيز اطلاعات زيادي كسب كنند . همچنين براي فارغ التحصيلان رشته هاي بازاريابي بهترين فرصت شغلي است تا به صورت عملي به رشته مربوطه خود دست يابند .