اثر اينترنت در کسب مزيت رقابتي براي دفاتر خدمات مسافرتي
(شهر تهران)

بخش اول: شناخت مفهوم مزيت رقابتي ۶
۲-۱-۱-تعريف مزيت رقابتي ۷
۲-۱-۲- نگرش‌هاي موجود به مزيت رقابتي ۸

۲-۱-۲-۱ :تئوري منبع مدار ۸
۲-۱-۲-۲- نگرش بازار مدار ۹
الف – سازمان صنعتي ۹

۲- ۱-۲-۲- ۱- تحليل ساختاري صنايع ۱۲
الف: تهديد ورود تازه واردان به صنعت ۱۴
ب‌- رقابت بين شرکت‌هاي موجود ۱۷
ج – فشار ناشي از محصولات جايگزين ۱۸
د‌- توان چانه‌زني خريداران ۱۹
ه‌- توان چانه زني تأمين کنندگان ۲۰
و‌- دولت نيرويي موثر در رقابت صنعت ۲۱

۲- ۱-۲-۲-۲- ارائة چهارچوب براي کسب مزيت رقابتي ۲۳
الف : راهبرد ارزان فروشي ۲۴
ب : تمايز ۲۵
ج: تمرکز ۲۶
ج -۱- راهبرد ارزان فروشي متمرکز ۲۷

ج -۲- راهبرد متمايزسازي متمرکز ۲۷
ج -۳- راهبرد متمايز سازي متمرکز با قيمت پايين ۲۸
توقف در وسط ۲۹
خطرات راهبردهاي عمومي ۲۹
ريسک ناشي ازارزان فروشي ۲۹
خطرات ناشي از تمايز ۳۰
خطرات ناشي از تمرکز ۳۰
۲- ۱-۲-۲- ۳ – مزيت رقابتي ملتها و اثر آن بر مزيت رقابتي شرکت ها ۳۱
۲-۱-۳- مزيت رقابتي و زنجيره ارزش ۳۳
۲-۲- بخش دوم : فن آوري اطلاعات و اينترنت ۳۷
۲-۲-۲- اينترنت و ساختار صنعت ۴۲
۲-۲- ۳- فن‌آوري اطلاعات و زنجيره ارزش ۴۸
۲-۲-۴- ارتباطات ميان بخش‌هاي مختلف زنجيره ارزش ۵۲
۲-۳- بخش سوم صنعت گردشگري ۵۳
۲-۳-۱- تعاريف و ويژگي هاي صنعت گردشگري ۵۳

۲-۳-۲-آمار گردشگران در دنيا و در ايران ۵۷
۲-۳- ۳-مزيت رقابتي درصنعت گردشگري ۵۸

۲-۳-۴- صنعت گردشگري و فن آوري اطلاعات و اينترنت ۶۰
۲-۳-۵-گردشگري الکترونيکي در ايران ۶۴
۴-۱- بخش چهارم: آژانسهاي مسافرتي ۶۶
۴-۱-۱- دفاتر خدمات مسافرتي در داخل کشور ۷۰
-۲-۳-۴- وضعيت گردشگري الکترونيکي در ايران ۷۰
۲-۴- روشهاي کسب مزيت رقابتي به وسيله اينترنت براي دفاتر خدمات مسافرتي ۷۱
زير ساخت موسسه ۷۵
۲-۴-۱- ارتباطات: ۷۶
۲-۴-۲- همکاري و مشارکت: ۷۷
۲-۴-۴- استفاده از صرفه جوييهاي حاصل از مقياس: ۷۹
۲-۴-۵- جمع آوري داده : ۸۰
۲-۴-۶- بازاريابي مستقيم و تبليغات : ۸۱

۲-۴-۷- ترويج و فعاليت‌هاي ترفيعي و تبليغي براي محصول ۸۲
۲-۴-۸- پر کردن خلاء‌هاي موجود در بازار ۸۳
۲-۴-۹- شخصي سازي ۸۳
۲-۴-۱۰- تطبيق قيمت با بخشهاي مختلف بازار ۸۴
۱- ارائة محصول مشابه با قيمت‌هاي مختلف ۸۵
۲- قيمت‌گذاري هوشمندانه ۸۵
۲-۴-۱۱-توزيع خدمات و تورهاي دفاتر خدمات مسافرتي از طريق اينترنت : ۸۶
۲-۴-۱۳-بکارگيري روشهاي بازاريابي تمرکزي، بکارگيري روشهاي بازاريابي تعاملي ۹۱
۲-۴-۱۴- بکارگيري سيستمهاي ارتباط با مشتريان : ۹۳
۲-۴-۱۵- گسترش کلوپهاي تخصصي اينترنتي ۹۴
۲-۴-۱۶- وب کاري: ۹۵
۲-۴-۱۸- تحقيقات بازار بر خط ۹۷
۲-۴-۱۹- بکارگيري سيستمهاي ويدئو کنفرانس ،ديتا کنفرانس و سيستمهاي ارتباطي نوشتاري : ۹۷
۲-۴-۲۰- استفاده از ابزارهاي چندرسانه اي و مولتي مديا، بروشورهاي الکترونيکي، تشکيل گروههاي مباحثه از طريق اينترنت: ۹۸
۲-۴-۲۱- تورهاي مجازي: ۹۹
۲-۴-۲۲-بکارگيري سيستمها آموزش الکترونيکي ۱۰۰
۲-۴-۲۳- بکارگيري سيستمهاي کنترل از راه دور: ۱۰۰
منابع و ماخذ ۱۰۳

بخش اول: شناخت مفهوم مزيت رقابتي
ايران کشوري است با ۱۶۴۸۱۹۵ کيلومتر مربع وسعت و ۷۰ ميليون جمعيت که در منطقه اي بسيار حساسي از دنيا واقع شده است . ايران کشور است غني ، سرشار از منابع طبيعي تا منابع انساني و در طول تاريخ تمدنهاي بسياري را به خود ديده است . در ميان جدول شيميائي مندليف عنصري را نمي توان يافت که در اين خاک يافت نشود . از نظر منابع طبيعي گردشگري ، ايران را جزء پنچ کشور اول دنيا مي دانند ، و از نظر منابع گرشگري تاريخي اين سرزمين را جزء ده کشور اول دنيا برمي شمرند . برخي اهميت ايران از نظر تنوع زيستي و گياهي هم وزن کل قاره اروپا مي دانند . حال سوالي که ذهن هر انديشمندي که دغدغه توسعه د

ارد را به خود مشغول کرده است اين سوال است که چرا با وجود قابليت هاي فراوان در اين کشور هنوز با جايگاه واقعي اش در دنيا فاصله زيادي دارد ؟ اين سوال را مي توان بدين شکل نيز مطرح کرد که در معادله پيچيده توسعه ، آيا وجود منابع کافي است؟

از اين دريچه نيز مي توان به تامل پراخت که وزن وجود منابع در توسعه چقدر مي تواند باشد ؟ و با رويکردي پرگماتيستي اين پرسش را مطرح ساخت که چگونه مي توان اثر اين منابع در توسعه گردشگري را از قوه به فعل در آورد؟ پاسخگويي به اين سوالات ناگزير ما را به مباحث مزيت رقابتي مي کشاند . در سطح کلان مي توان اين سوال را بدين گون

ه مطرح ساخت که چرا صنعت گردشگري ايران داراي مزيت ملي نيست؟ در سطح خرد نيز مي توان اين پرسش را مطرح کرد که چرا بنگاه هاي گردشگري در داخل کشور داراي مزيت رقابتي نيستند؟ البته اين پژوهش در سطح خرد و از منظر دفاتر خدمات مسافرتي به بررسي موضوع مزيت رقابتي در پرتو تجارت الکترونيک خواهد پرداخت .
۲-۱-۱-تعريف مزيت رقابتي
قبل از مرور ديدگاههاي متعدد در اين باره بررسي مفهوم مزيت ضروري به نظر مي رسد .
در مورد مزيت رقابتي تعاريف متعدد وجود دارد که سه مورد آن بيان مي شود .
مزيت رقابتي در ويژگي ها ويا ابعاد هر شرکتي است که آن را به ارائه خدمات بهتر به مشتريان (ارزش بهتر) قادر مي سازد. (ما ۱۹۹۹ ص ۷۱۸-۷۰۹)
مزيت رقابتي از منظر کيگان ميزان فزوني جذابيت پيشنهادهاي شرکت در مقايسه با رقبا از نظر مشتريان مي باشد. ) مهري ۱۳۸۳ ص ۱۴)
مزيت رقابتي از ديدگاه پورتر ارزش هاي ارائه شرکت به مشتريان مي باشد به نحوي که اين ارزش ها از هزينه هاي مشتري بالاتر است. ) مهري ۱۳۸۳ ص ۱۴)
ما مزيت رقابتي را به عنوان قابليت يک شرکت در عملکرد بهتر نسبت به صنعتي که در آن کار مي‌کند تعريف مي‌نمايم، مشتريان کالاها و خدماتي را مي‌خواهند، که بهتر و ارزان‌تر باشد سريع‌تر به دستشان برسد. (ملر و الکس ۱۹۹۸ ص:۲۲-۱۴)
با توجه به تعاريف فوق مي توان گفت که مزيت رقابتي ويژگي ها و قابليت هاي است که سازمان را قادر به حفظ و ارتقاء موقعيت رقابتي اش مي کند .
۲-۱-۲- نگرش‌هاي موجود به مزيت رقابتي
از دير باز تا کنون کسب و کارها همه بدنبال اسلحه اي براي برتري رقابتي بوده اند ، دارا بودن مزيت رقابتي مانند داشتن يک هفت تير در يک نزاع با چاقو است . ( کاتلر، ترجمه ابراهيمي و همکاران ۱۳۸۵،ص ۱۲۵)

بيشترين تلاش براي بيان چهارچوب نظري مزيت رقابتي در نيمه دوم قرن بيستم صورت گرفت و اولين نظريه در اين نگرش ديدگاه سازمان صنعتي بود ، که از جمله نظريه پردازان آن بين را مي توان نام برد . با اين حال معروفترين اين صاحبنظران مايکل پورتر است که وي را پدر اين نظريه نام نهاده اند . ادبيات راهبرد در باب مزيت رقابتي از ديرباز تحت تسلط دو نگرش و يا دو نظريه بوده است اين دو نگرش عبارتند از:
اول) تئوري منبع مدار

دوم)بازار مدار
اکنون به بررسي هر کدام از اين تئوري‌ها مي‌پردازيم .
۲-۱-۲-۱ :تئوري منبع مدار
برخي از انديشمندان بر اين باورند که منابع يک سازمان را بايستي منبع مزيت رقابتي دانست. در هر يک از اين دو رويکرد نظريه هاي مختلفي مطرح شده است به عنوان مثال در رويکرد منبع مدار ديدگاه مبتني بر شايستگي ها محوري و يا ديدگاه مبتني بر مبناي قابليت هاي پويا مطرح شده است . در رويکرد منبع مدار بر منابع يک شرکت‌ در کسب مزيت رقابتي تأکيد مي‌گردد. در واقع در اين نوع رويکرد بر درون شرکت، امکانات و توانايي‌ها و قابليت‌ها شرکت تمرکز شده و تقاضا و بازار لحاظ نمي‌شود . با توجه به اين که در اين رويکرد نيروهاي رقابتي مورد توجه قرار نمي گيرد مورد انتقاد بسياري از محققين قرار گرفته است . )گراتزل ۲۰۰۳ ص ۳۵)
۲-۱-۲-۲- نگرش بازار مدار
در اين رويکرد اساسا منبع مزيت رقابتي را در خارج از مرزهاي يک سازمان جستجو مي کنند. و صنعت را واحد تجزيه و تحليل قرار مي دهند و ويژگي هاي ساختاري و محتوايي را مبناي دست يابي به مزيت رقابتي مي دانند . در رويکرد بازار محور که به بهترين شکل توسط مدل پورتر بيان شده است بر عوامل ساختاري صنعت در راستاي کسب مزيت رقابتي تأکيد مي‌شود. در اين نگرش عوامل محيطي و ماهيت پويايي بازار و صنعت مورد تحليل قرار مي‌گيرد.
الف – سازمان صنعتي
يکي از نظريه هاي که در رويکرد بازارمدار مطرح شده است نظريه سازمان صنعتي است. در مدل‌هايي که براساس نگرش سازمان صنعتي مي‌باشند ، مزيت رقابتي عبارتست از موقعيتي براي دستيابي به عملکرد برتر که يک کسب و کار از طريق عرضه محصولات غير متمايز با قيمتي پايين و يا از طريق ارائه محصولات متمايز که مشتري حاضر به پرداخت تفاوت قيمت آن است بدان دست مي‌يابد. پورتر معتقد است که مزيت رقابتي در قلب عملکرد يک شرکت در بازار رقابتي قرار دارد مزيت رقابتي بر روشي دلالت دارد که يک شرکت، راهبرد هاي عمومي را انتخاب و اجرا کرده تا مزيت رقابتي پايداري کسب کند،(پورتر و ميلر ۱۹۸۵ ص ۱۴۱) در اين رويکرد راهبرد به عنوان پاسخ عمدي يک شرکت به الزامات بازار در نظر گرفته مي‌شود. با داشتن چنين نگرشي مي‌توان به وسيله راهبرد کسب و کار مزيت رقابتي را حفظ نمود. راهبرد کسب و کار شامل ايجاد موانع براي ورود، کسب مزيت صرفه جويي در مقياس، تأثيرات تجزيه و يا منحني يادگيري محصولات مختلف و سرمايه‌گذاري‌هاي پولي و ايجاد و افزايش هزينه‌هاي تغيير موضع مشتريان است.
مهم‌ترين نظريه ها در زمينه سازمان صنعتي عبارتند از پنج تئوري با نام ‌‌هاي
۱ – رقابت کامل نئوکلاسيک‌ها ۲ – سازمان صنعتي باين ۳ – تئوري شامپترين ۴ – تئوري سنت شيکاگو ۵ – تئوري صرفه‌جويي در هزينه‌هاي معامله (ده يادگاري ۱۳۸۳ ص ۵۸)
تمامي اين تئوري‌ها از اين فرض برخوردار است که هدف نهايي و غايي شرکت حداکثر کردن سود است اما اين تئوري‌ها در چگونگي دستيابي به اين هدف با هم متفاو

ت هستند.
تئوري سازمان صنعتي براساس نوشته‌هاي موجود در زمينه راهبرد جهاني در گذشته تحت تسلط نگرش سازمان صنعتي بوده است. به خصوص در اين زمينه مي‌توان پ است. براساس اين تئوري ساختار صنعت تعيين کننده عملکرد اقتصادي شرکت مي‌باشد. بدين نحو که ساختار صنعت، راهبرد شرکت را مشخص نموده که آن نيز به نوبه خود عملکرد اقتصادي شرکت را تعيين مي‌کند .نظريه سازمان صنعتي يا نگرش سازمان صنعتي تأکيد ابتدايي خود را بر تجزيه و تحليل خارجي رقابت متمرکز کرده است که به بهترين وجه توسط چهارچوب پنچ نيروي رقابتي پورتر در صنعت بيان شده است. به زبان ديگر چون نيروي خارجي بازار جهاني فشارهاي خاصي را به کسب و کار تحميل مي‌نمايد راهبرد به وسيله الزامات بازار تعيين شده و مزيت رقابتي از اجراي راهبردي مشتق مي‌شود که به آن الزامات سازگار باشد . ) ده يادگاري ۱۳۸۳ ،ص ۵۸)
مهمترين نظريه پرداز در اين زمينه سازمان صنعتي مايکل پورتر است . وي که برخي او را پدر اين نظريه مطرح کرده اند در سه کتاب تحت عنوان مزيت رقابتي ، رقابت در صنايع جهاني ،مزيت جهاني ملت ها و مقاله هاي او در مجله مديريت راهبردي، مجموعه ديدگاه خود را در رابطه با مزيت رقابتي تبين کرده است . وي در سخنراني هاي خود به اين نکته مهم تاکيد دارد که تفکر تدوين راهبرد بجايي رفتن به سوي رقابت که امري سهمگين است بايستي به گونه اي باشد که فرار از رقابت را با کسب مزيت رقابتي ميسر سازد، به عبارت ديگر شرکت هاي مي توانند با مدل هاي عرضه شده توسط وي به مزيت رقابتي دست يابند که از فشار ناشي از نيروههاي رقابتي بکاهند و بدين شکل از رقابت بگريزند. از نگاه مايکل پورتر رقابت هسته موفقيت هسته يا شکست هر سازماني است . ميزان تناسب فعاليت هاي هر سازمان در پرتو رقابت تعيين مي شود . هدف راهبرد رقابتي ايجاد يک موقعيت رقابتي مطلوب براي سازمان در صحنه رقابت است . راهبرد رقابتي به موقعيت سودآور و پايدار در قبال نيروهاي که رقابت صنعت را شکل مي دهد کمک

مي کند . به بيان ديگر در ديدگاه پورتر مديريت راهبردي موثر در گرو موقعيت يابي مناسب سازمان نسبت به رقبا در بازار است.
پورتر با انتقاد به روش سنتي برنامه ريزي که عمدتا مبتني بر بدره سازماني بود . خاطر نشان مي سازد که آن روش سازمانها را به سوي متنوع شدن سوق مي

دهد.( رحمان سرشت ۱۳۸۴، ص ۲۳۸ )
مدل پورتر ، پنچ نيروي رقابتي را که يک شرکت در راستاي کسب مزيت رقابتي مجبور است با آنها مواجهه شود را مورد بررسي قرار مي‌دهد پورتر بيان مي‌کند که يک شرکت فقط کنش و واکنش‌هاي شرکت‌هاي رقيب را نبايستي مدنظر قرار دهد ، بلکه بايستي عرضه کنندگان، مشتري، کالاهاي جايگزين و تازه واردان به بازار را نيز مدنظر قرار دهد. مدل پورتر بر زنجيره ارزش در درون يک صنعت و فراتر از مرزهاي يک شرکت تأکيد مي‌کند. در اين مدل بر شبکه‌اي از بازيگران که فعاليت‌هاي در راستاي خلق ارزش انجام مي‌دهند تأکيد مي‌شود . به اعتقاد وي مزيت رقابتي از طريق زنجيره ارزش و با غلبه بر نيروهاي رقابتي حاصل مي گردد .
۲- ۱-۲-۲- ۱- تحليل ساختاري صنايع
پورتر معتقد است هر شرکتي که در يک صنعت رقابت مي کند داراي راهبرد رقابتي خواه آشکار يا ضمني است .( پورتر، ترجمه مجيدي و همکاران ۱۳۸۵،ص ۲۹) هر شرکتي داراي راهبرد است ، حتي اگر اين راهبرد ها به صورت پراکنده ، نامنظم ، بدون ساختار ، و غير رسمي باشند. ( ديويد۱۳۸۴ ص ۶۵ ) اما ممکن است که اين راهبرد به طور آشکار يا ضمني باشد . در تدوين راهبرد رقابتي براي شرکت هاي فوايد بيشماري نهفته است. در اين نگرش تدوين راهبرد عبارت است از مرتبط کردن يک شرکت به محيط اطرافش . اگرچه محيط مربوطه خيلي گسترده باشد و متغيرهاي متعددي را در بر بگيرد .ساختار صنعت نقش تعيين کننده اي در تعيين قواعد رقابت و راهبرد هاي که به طور بالقوه در دسترس شرکت قرار دارد ، ايفا مي کند . شدت رقابت در يک صنعت ريشه در ساختار پايه اقتصاد دارد .محور تحليل ساختار صنعت يا «تحليل ساختاري» نيز ريشه در اقتصاد و فناوري آن دارد که شکل دهنده محدودة رقابتي است که راهبرد رقابتي بايستي در آن تنظيم شود. بنگاه‌ها هر کدام در مواجهه با ساختار صنعت داراي قوت و ضعف خاص خود خواهند بود و البته ساختار صنعت در طول زمان و به تدريج دستخوش تغيير مي‌شود .( پورتر، ترجمه مجيدي و همکار ۱۳۸۵، ص ۳۹ )
همان طور که در نمودار ۱-۲- نشان داده شده است . توان جمعي اين چند عامل توان سودآوري را در يک صنعت تعيين مي کند . اهميت هر يک از نيروها در صنايع مختلف متفاوت است .
هدف راهبرد رقابتي براي واحد کسب و کار در يک صنعت يافتن

موقعيتي است که در آن شرکت بتواند به بهترين وجه ممکن در مقابل اين عوامل رقابتي از خود دفاع کند . به اعتقاد مايکل پورتر تحليل ساختاري، پايه اساسي تدوين راهبرد رقابتي در هر صنعتي مي باشد و هر شرکتي نه تنها براي شناخت فرصت ها و تهدييز تعين مي کند . به عبارتي طراحي راهبرد بدون توجه به مفهوم رقابت مفهومي ندارد ، هر راهبردي مي بايد در بطن خود چگونگي رويارويي با عناصر فوق را داشته باشد. قدرت نهايي اين پنج نيرو سود بالقوة نهايي يک صنعت را تعيين مي‌کند. هدف راهبرد سطح شرکت‌ها در يک صنعت اين است که از موقعيتشان در مقابل اين پنچ نيرو به بهترين شکل دفاع کنند.

هر صنعتي داراي ساختار و يا ويژگي‌هاي خاص است و اهميت اين نيروها در صنايع مختلف متفاوت است . ساختار صنعت نسبتاً باثبات است و در طول زمان تکامل پيدا مي‌کند هر استراتژيست که ب‌خواهد موقعيت صنعتش را تجزيه و تحليل کند بايستي ياد بگيرد چگونه بر اين پنچ نيرو با نقاط قوتش تأثير بگذارد.
صنعت عبارت است از گروه شرکت‌هايي که محصولات آنها جايگزين نزديکي براي هم هستند. در عمل اختلاف نظرهاي زيادي در مورد تعريف دقيق صنعت وجود دارد. بيشتر اين اختلاف نظرها حول قابليت‌ جايگزيني براساس محصول، فرآيند توليد و محدودهاي جغرافيايي بازار مي‌چرخد. .( پورتر، ترجمه مجيدي و همکار ۱۳۸۵، ص ۴۲) اين پنج عامل رقابتي منعکس کننده اين واقعيت است که رقابت در يک صنعت به مراتب از سطح بازيگران جا افتاده در آن فراتر مي‌رود ، مشتريان، تأمين کنندگان، جايگزين‌ها و تازه واردها همگي رقبايي براي بنگاه‌هاي يک صنعت محسوب مي‌شوند. اين پنج نيرو شدت رقابت در صنعت را تعيين کرده و قوي‌ترين نيروي يا نيروهاي در تدوين راهبرد آن مهم است. البته اهميت هر يک از نيروها در صنايع مختلف متفاوت است. هر چند که نيروهاي پنچ گانه فوق ساختار رقابت در صنايع شکل مي دهند ، اما اهميت نيروهاي پنجگانه و عناصر آن در تمام صنايع يکسان نبوده و اهميت عناصر ساختاري از صنعتي به صنعت ديگر تفاوت دارد . به بيان ديگر هر صنعتي منحصر بوده و ساختار منحصر به فرد دارد حال به طور مختصر به شرح هر يک از اين نيروها مي پردازيم .
الف: تهديد ورود تازه واردان به صنعت
رقباي تازه وارد به يک صنعت ظرفيت‌هاي جديد، تمايل به گرفتن سهم بازار و منابع جديد با خود مي‌آورند. تهديد ورود به يک صنعت بستگي به موانع حاضر بر سر راه ورود و واکنش رقباي موجود در آن دارد که شرکت تازه وارد انتظار آن را مي‌تواند داشته باشد،‌اگر موانع ورود به يک صنعت زياد باشد تهديد ناشي از اين نيروي رقابتي پايين مي‌آيد. .( پورتر، ترجمه مجيدي و همکار ۱۳۸۵،ص ۴۵ )
موانع ورود عبارتند از موارد زير هستند

صرفه جويي مقياس : صرفه جويي مقياس عبارت است از کاهش هزينه متوسط توليد يک محصول به موازات افزايش حجم توليد در واحد زمان ، صرفه جويي مقياس در کل زنجيره ارزش ممکن است وجود داشته باشد. صرفه جويي به مقياس شرکت تازه وارد را مجبور مي‌سازد يا در سطح انبوه توليد کند و يا در سطح محدود وارد بازار شود تا تاوان ناشي از هزينه‌هاي بالاي توليد را بپردازد . .( پورتر، ترجمه مجيدي و همکار ۱۳۸۵،ص ۴۵ )
۱- تمايز محصول: منظور از تمايز محصول اين است که شرکت‌هاي موجود در بازار داراي علامت تجاري شناخته شده‌اي هستند. تمايز در محصول ريشه در است تمايز ناشي از اين باشد که شرکت اولين توليد کننده در آن صنعت است. تمايز در محصول نوعي مانع بر سر راه ورود ايجاد کرده و تازه واردان به صنعت را ناگزير خواهد ساخت که براي جلب توجه مشتري هزينه‌هاي فراواني را صرف کنند. .( پورتر، ترجمه مجيدي و همکار ۱۳۸۵،ص ۴۸ )
۲- نياز به سرمايه: نياز به حجم زيادي از منابع مالي جهت سرمايه‌گذاري موجب ايجاد نوعي مانع ورود مي‌شود سرمايه نه تنها براي توليد محصول و خدمات مورد نياز است بلکه جهت ديگر فعاليت‌ها در زنجيره ارزش نيز ضروري است ..( پورتر، ترجمه مجيدي و همکار ۱۳۸۵،ص ۴۹ )
۳- هزينه‌هاي تغيير: يک نوع ديگر از مانع ورود هزينه‌هاي تغيير ناميده مي‌شود. اين مانع بيان کننده اين واقعيت است که خريدار هر دفعه که کالاي مورد نياز خود را به جاي اينکه از يک عرضه کننده خاص تأمين کنند از عرضه کنندگان متعدد خريداري کند ، بايستي هزينه‌هاي اضافي بپردازد. هزينه‌هاي تغيير شامل آموزش مجدد کارکنان، هزينه امکانات جانبي جديد، هزينه و زمان آزمايش و رسيدن به حد قابل قبولي از مهارت و طراحي مجدد کالاي خريداري شده و هزينه‌هاي رواني قطع ارتباط با فروشنده باشد . در صورتي که کانال‌هاي اصلي توزيع محصولات توسط شرکت‌هاي رقيب به کار گرفته شده باشند، شرکت جديد مي‌بايستي کانال ها را قانع کند که محصولاتش را از طريق تخفيف در بها، شرکت در هزينه‌هاي تبليغ و غيره بپذيرند. که اين مسئله منجر به کاهش سود مي‌شود.( پورتر، ترجمه مجيدي و همکار ۱۳۸۵،ص ۴۹ ).
۴- خسارت‌هاي هزينه مستقل از صرفه‌جويي مقياس: شرکت‌هاي جا افتاده در صنعت ممکن است با نوعي مزيت صرفه‌جويي در هزينه روبه‌رو باشند که براي رقباي بالقوه قابل حصول نباشد مهم‌ترين اين مزيت‌ها شامل .( پورتر، ترجمه مجيدي و همکار ۱۳۸۵،ص ۴۹ ).
‌أ- فناوري انحصاري توليد: اين مورد شامل دانش مربوط

به توليد محصول و يا ارائه خدمات و ثبت حق انحصاري مي‌شود.
‌ب- دسترسي مطلوب به مواد اوليه: شرکت‌هاي جا افتاده در صنعت به شکل مطلوب‌تري به مواد اوليه دسترسي دارند.
‌ج- موقعيت مکاني مناسب: شرکت‌هاي تثبيت شده در صنعت معمولاً مکان‌هاي مناسبي را براي توليد و عرضه محصولات و خدماتشان به خود اختصاص داده‌اند.
‌د- يارانه‌‌هاي دولت: يارانه‌هاي ترجيحي دولت ممکن است در برخي از کسب و کارها امتيازهاي ويژه‌اي را به شرکت‌ها بدهد.

‌ه- منحني تجربه: منحني تجربه به صورت مقدماتي در دهه ۱۹۴۰ مطرح، ولي مفهوم آن در دهه ۱۹۷۰ به وسيله گروه مشاورين بوستن به صورتي گسترده به جامعه صاحبنظران مديريت مطرح شد. منحني تجربه، بيانگر آن است که هزينه يک واحد توليد شده با هر بار که توليد آن کالا دو برابر شود، معادل درصدي ثابت، نسبت به هزينه‌هاي توليد قبلي (معمولاً بين ۱۵ تا ۳۰ درصد) کاهش مي‌يابد . (رحمان سرشت ۱۳۸۴ ) شرکت‌هاي تازه وارد، که هيچ تجربه‌اي را ندارند، در مقايسه با شرکت‌هاي جا افتاده اصولاً از هزينه‌هاي بالاتري برخوردار هستند.
۵- سياست دولت: عامل عمده مانع ورود، سياست دولت است. دولت مي‌تواند به طرق مختلف نظير اعمال کنترل بر دادن مجوز و قرار دادن محدوديت‌هايي بر سر راه دسترسي به مواد خام، ورود به صنايع را محدود و يا کاملاً مسدود کند.
۶- انتظار تلافي: انتظارات رقبالي بالقوه در مورد واکنش شرکت‌هاي موجود، تهديد ناشي از ورود تازه واردان به صنعت را تحت تأثير قرار مي‌دهد، اگر انتظار مي‌رود که شرکت‌هاي موجود واکنش شديدي از خود نشان دهند ممکن است احتمال ورود به طور کلي از بين برود.
ويژگي‌هاي موانع ورود
با تغيير شرايط، موانع ورود تغيير مي‌کنند و زماني که موانع ورود دچار تغيير شوند راهبردهاي شرکت‌ها نيز تحت تأثير اساسي قرار مي‌گيرند. بعضي از بنگاه‌ها هم ممکن است داراي منابع و مهارت‌هاي باشند که امکان غلبه بر موانع ورود را با هزينه‌ها کمتري نسبت به شرکت‌هاي ديگر انجام دهند.

ب‌- رقابت بين شرکت‌هاي موجود
رقابت بين شرکت‌هاي موجود در يک صنعت بيشتر از طريق روش‌هاي نظير رقابت بر سر قيمت، مبارزات تبليغاتي، تلاش براي معرفي محصول و افزايش خدمات و يا ضمانت براي مشتريان اعمال مي‌گردد . برخي از اشکال رقابت به ويژه رقابت بر سر قيمت‌ها تا حد زيادي فاقد ثبات هستند و احتمال دارد کل صنعت را از نظر سوددهي تضعيف کند. رقابت شديد در يک صنعت حاصل تعدادي عوامل ساختار مي‌باشد که تأثير متقابل بر هم دارند و در سر صنايع اقدامات رقابتي يکي از رقبا تأثير مهمي بر ديگر رقابت کنندگان دارد و ممکن است تلاش تلافي جويانه ديگر رقبا را برانگيزد. اين امر بيانگر اين واقعيت است که شرکت‌ها به طور متقابل به يکديگر وابسته‌اند. اين کنش و واکنش ممکن است بين شرکت‌ها ادامه يابد و کل شرکت‌هاي

موجود در صنعت را با مشکل مواجه کند.( پورتر، ترجمه مجيدي و همکار ۱۳۸۵،ص ۵۹ )
رقباي متعدد و هم سطح : وجود تعداد زياد رقباي متحد و هم سطح منجر به افزايش رقابت بين شرکت‌ها مي‌شود، اگر شرکت‌ها ي موجود در يک صنعت از نظر اندازه و يا منابع شناخته شده هم سطح باشند ، باعث ايجاد بي‌ثباتي مي‌شوند چون ممکن است آنها مترصد مبارزه با هم باشند و منابع‌شان را مدام صرف اقدامات تلافي جويانه بکنند . در بسياري از صنايع، رقباي خارجي،‌خواه با صادرات به صنعت و يا از طرق سرمايه‌گذاري خارجي نق
رشد کند صنعت نيز رقابت بين شرکت‌هاي موجود در صنعت را افزايش مي‌دهد. هزينه‌هاي ثابت بالا و هزينه‌هاي انبارداري نيز باعث آوردن فشار شديد بر کل شرکت‌ها براي پر کردن ظرفيت مي‌شود. نبود تمايز و هزينه‌هاي تغيير باعث افزايش فشار جهت رقابت شديد بر سر قيمت و خدمات مي‌شود.
ج – فشار ناشي از محصولات جايگزين
تمامي شرکت‌هاي موجود در يک صنعت، در سطح گسترده‌اي با صنايعي که محصولات جايگزين توليد مي‌کنند، در رقابت هستند محصولات جايگزين با ايجاد سقفي براي قيمت‌هايي که شرکت‌ها مي‌توانند با هدف سودآوري براي محصولات خود بگذارند، بازدهي بالقوه صنعت را محدود مي‌کنند. شناسايي محصولات جايگزين موضوعي است که نيازمند جستجو براي ديگر محصولاتي است که مي‌توانند عملکردي مشابه با عملکرد محصول صنعت داشته باشند، گاهي اوقات اين جستجو و تحقيق مستلزم کار دقيق و موشکافانه است و تحليل‌گر بايد به فعاليت‌هايي وارد شود که به ظاهر فرسنگ‌ها از آن صنعت دورند و ربطي به آن ندارند موضوع موقعيت در برابر محصولات جايگزين موضوعي است که به فعاليت جمعي صنعت مربوط مي‌شود. ( پورتر، ترجمه مجيدي و همکار ۱۳۸۵، ص ۶۷ – ۶۶ )
د‌- توان چانه‌زني خريداران
خريداران با تلاش جهت کاهش قيمت با صنعت رقابت مي‌کنند و همواره سعي دارند محصولي که دريافت مي‌کنند از کيفيت بالاتر و بهتري برخوردار باشد. و يا حتي خدمات بيشتري را آنها دريافت کنند. آنها ممکن است شرکت‌هاي رقيب را بر عليه هم برانگيزند. اگر شرايط زير به وجود آيد گروه خريداران از توان بالايي برخوردار خواهند بود.
۱ – اگر حجم خريد خريداران بالا باشد
۲ – اگر محصولاتي که از صنعت خريداري مي‌شود. بخش عمده‌اي از هزينه‌ها و يا خريدهاي مشتري را دربر بگيرد.
۳ – اگر محصولات خريداري شده، استاندارد و يا فاقد تمايز باشند
۴ – اگر خريدار به فروشنده خاصي وابسته نباشد و يا برعکس فروشنده به خريدار وابسته باشد، توان خريدار افزايش مي‌يابد.
۵ – اگر خريدار سود پائيني کسب کند، سود کم باعث انگيزه زياد جهت تلاش در کاهش هزينه خريد خواهد شد و توان چانه‌زني خريدار افزايش مي‌يابد.
۶ – اگر خريداران اقدام به توسعه عمودي رو به عقب کنند. مقصود از يکپارچگي عمودي رو به پايين اين است که شرکت مي‌کوشد در اجراي آن بر ميزان

مالکيت خود بيفزايد و شرکت عرضه کننده مواد اوليه را تحت کنترل درآورد که در اين صورت توان خريدار افزايش مي‌يابد. ( ديويد ۱۳۸۴ ص ۱۰۶ )
۷ – اگر محصول صنعت نقش ضعيفي در کيفيت خدمات و محصولات خريدار داشته باشد توان خريدار افزايش مي‌يابد.
۸ – اگر خريدار اطلاعات کامل داشته باشد.
به محض اينکه، عوامل مذکور در بالا در طول زمان و يا در نتيجه تصميمات راهبردي شرکت تغيير کنند توان خريداران نيز به طور طبيعي دستخوش تغيير مي‌شود . ( ديويد ۱۳۸۴ ص ۱۰۶ )
ه‌- توان چانه زني تأمين کنندگان
تأمين کنندگان مي‌توانند توان چانه زني خود را به شکاهش کيفيت کالاها و خدمات خريداري شده انجام مي‌دهند. شرايطي که به افزايش قدرت تأمين کننده کمک مي‌کنند خود بازتابي از همان شرايطي است که بر توان خريداران مي‌افزايد ( ديويد ۱۳۸۴ ص ۱۰۶ )
موارد زير قدرت تأمين کنندگان را افزايش مي‌دهد .
۱ – اگر تأمين کننده چند شرکت معدود باشند و نسبت به صنعتي که به آن فروشنده، متمرکزتر باشند، هر چه خريداران محصولات و خدمات يک تأمين کننده پراکنده‌تر باشند، تأثير گذاري تأمين کننده در قيمت، کيفيت و شرايط بيشتر است.
۲ – اگر شرکت مجبور نباشد براي فروش محصول خود با صنعت ديگر محصولات جايگزين رقابت کند.
۳ – زماني که تأمين کننده محصولات خود را به چندين صنعت مختلف بفروشد و هيچ کدام از اين صنايع سهم قابل توجهي از خريد را در اختيار نداشته باشند، احتمال اعمال قدرت از جانب تأمين کنندگان وجود دارد.
۴ – اگر محصول تأمين کننده براي صنعت موردنظر درون مواد مهمي باشد قدرت چانه‌زني تأمين کننده افزايش مي‌يابد.
۵ – اگر محصول عرضه کننده متنوع باشد و اين تمايز و تنوع سبب شود که خريدار بتواند به راحتي و بدون هزينه جابه‌جايي از شرکت هاي عرضه کننده مختلفي خريداري کند قدرت چانه‌زني عرضه کننده افزايش مي‌يابد.
۶ – اگر عرضه کننده به راحتي و بدون هيچ‌گونه تهديدي به ادغام روبه جلو بپردازد قدرت چانه‌زني عرضه کننده افزايش مي‌يابد.
و‌- دولت نيرويي موثر در رقابت صنعت
در بسياري از صنايع دولت نقش خريدار و يا تأمين کننده دارد و مي‌تواند از طريق سياست‌هاي که اتخاذ مي‌کند بر رقابت در درون صنعت تأثير تعيين کننده‌اي داشته باشد. در بسياري از مواقع نقش دولت به عنوان تأمين کننده يا خريدار بيشتر به واسطه شرايط سياسي تعيين مي‌شود تا شرايط اقتصادي، يارانه قوانين و مقررات که توسط دولت اتخاذ مي‌ش

ود و بر رقابت در درون صنعت تاثير بسيار زيادي دارد .تحليل ساختاري صنعت زماني مي‌تواند کامل باشد که همه نيروهاي رقابتي و تأثير دولت بر هر يک از آنها را مورد بررسي قرار دهد . ( پورتر، ترجمه مجيدي و همکار ۱۳۸۵، ص ۷۳ )

۲- ۱-۲-۲-۲- ارائة چهارچوب براي کسب مزيت رقابتي
بعد از تحليل ساختاري، شرکت مي‌تواند نقاط ضعف و قوت خود را نسبت به فرصت‌ها و تهديدهاي محيطي شناسايي کند. يک راهبرد رقابتي مؤثر ممکن است باعث ايجاد نوعي اقدام دفاعي و يا تهاجمي جهت تثبيت موقعيت شرکت در مقابل پنج نيروي رقابتي

گردد. شرکت زماني خواهد توانست داراي مزيت رقابتي شود که بتواند در مقابل پنج نيروي رقابتي بهترين لايه‌هاي دفاعي را براي خود ايجاد کند و فشار ناشي از اين نيروها را کاهش دهد. برخي از شرکت ممکن است به راهبرد‌هايي روي آورند که حالت تهاجمي دارد در اين حالت نه تنها هدف از بکارگيري راهبرد مقابله با عوامل رقابتي است بلکه اعمال تغييرات در منشأ اين عوامل است.
در مواجه با پنج نيروي رقابتي بحث شده شرکت‌ها سه نوع راهبرد عمومي براي پيشي گرفتن بر آنها پيش رو دارند که عبارتند از:
۱ – راهبرد ارزان فروشي
۲ – تمايز
۳ – تمرکز
اين راهبرد هاي سه گانه مايکل پورتر (تمايز ، تمرکز ، ارزان فروشي ) ، با ظهور بازارهاي الکترونيک بعد زمان هم به آن افزوده شده است ، اين تاثير نه تنها در همه مراحل زنجيره ارزش و حتي قبل از توليد کالا و خدمت احساس مي شود ، بلکه مي توان ادعا کرد همه آميزههاي بازاريابي که در کسب مزيت رقابتي نقش دارند ، تحت تاثير اينترنت قرار گرفته اند .

نمودار ۲-۲- زير راهبرد هاي عمومي پورتر را نشان مي دهد .

پورتر دو نوع اساسي از مزيت رقابتي را معرفي مي کند: ارزان فروشي و تمايز که در ترکيب با دامنه فعاليتهاي سازمان سه راهبردعمومي ارزان فروشي،تمايز و تمرکز را شکل مي دهد.شکل زير سه راهبردعمومي پورتر را نشان مي دهد که به غلبه يافتن يک بنگاه بر قيبانش کمک مي کند ،اين شکل زمان را بعنوان چهارمين بعد در حال ظهور در بازارها به نمايش مي گذارد

مزيت راهبردي
زمان مزيت
ارزان فروشي منحصر به فرد بودن
ارتباطات و مبادلات کارآ و اثربخش ارزان فروشي تمايز کل صنعت و بازاري وسيع

بازار هدف
رويکردي فعال و صرفه جو در وقت براي بخشهاي خاصي از بازار ارزان فروشي به صورت متمرکز متمايز ساختن به صورت متمرکز تنها بخشهاي خاص وبازارهدف محدود

يک شرکت زماني داراي مزيت رقابتي است که بتواند با استفاده از اين راهبردها بر پنچ نيروي رقابت پيشي بگيرد. حال به شرح هر يک از موارد فوق مي‌پردازيم.
الف : راهبرد ارزان فروشي
اين راهبرد در سال‌هاي دهه ۱۹۷۰ به واسطه عمومي شدن منحني تجربه به طور گسترده اي متداول شد. اين راهبرد مستلزم تدارک تجهيزات کارآمد، تلاش فراوان براي کاهش هزينه از طريق تجربه، کنترل شديد مخارج و هزينه‌هاي جاري و کاهش هزينه در زمينه‌هاي نظير تحقيق و توسعه، خدمات نيروي فروش، تبليغات و غيره مي‌باشد. قرار گرفتن در يک موقعيت کم هزينه باعث مي‌شود که عليرغم نيروها رقابتي نيرومند، درآمد شرکت بالاتر از حد ميانگين باشد( پورتر، ترجمه مجيدي و همکار ۱۳۸۵، ص ۷۳ )
. اجراي يک راهبرد ارزان فروشي مستلزم وجود تسهيلات به صرفه ، کنترل شديد سربار و هزينه ها و اغلب يک تکنولوژي نوين است.
اين راهبرد به شرکت امکان مي‌دهد که از آن به عنوان يک سپر دفاعي در مقابل ديگر رقبا استفاده کند، اين راهبرد از شرکت در مقابل خريداران نيز محافظت مي‌کند. راهبرد ارزان فروشي مي‌تواند با ايجاد انعطاف پذيري بيشتري جهت کنار آمدن با افزايش هزينه‌ها خريد، باعث ايجاد نوعي سپر دفاعي در مقابل تأمين کنندگان نيرومند شود و به تثبيت موقعيت شرکت کمک کند. عواملي که منجر به ايجاد موقعيت‌هاي کم هزينه مي‌شوند معمولاً از طريق صرفه‌ويي به مقياس و منحني تجربه باعث به وجود آمدن موانع ورود مي‌شوند. و در نهايت راهبرد ارزان فروشي شرکت را نسبت به ديگر رقبايش در درون صنعت در موقعيت مناسبي جهت مقابله با کالاهاي جايگزين قرار مي‌دهد. بنابراين اين راهبرد شرکت‌ها را در مقابل پنج نيروي رقابتي محافظت مي‌کند. معمولاً اجراي يک راهبرد کاهش هزينه ها مستلزم سرمايه گذاري هاي سنگين در تجهيزات بسيار پيشرفته، قيمت گذاري بسيار دقيق و محتاطانه و تحمل ضرر در مرحله آغاز فعاليت است.
ب : تمايز
دومين راهبردي که مزيت رقابتي را براي شرکت‌ها به ارمغان مي‌آورد ارائه خدمات و محصولات متمايز و يا منحصر به فرد است. راه‌هاي ايجاد تمايز ممکن است گوناگون باشند به عنوان مثال تمايز در طرح و علامت تجاري شرکت، تمايز در فناوري، تمايز در توليد، ت

مايز در خصوصيات و ويژگي‌هاي ظاهري، تمايز در ارائه خدمات ويژه به مشتري، تمايز در توزيع، در حالت مطلوب شرکت‌ها در چندين بعد تمايز ايجاد مي‌کنند. ( پورتر، ترجمه مجيدي و همکار ۱۳۸۵، ص ۸۳ )
تمايز، ابزاري است که اگر شرکت به آن دست يابد مي‌تواند از آن به عنوان ي

ک راهبرد معتبر براي به دست آوردن بازدهي بالاتر از حد متوسط بهره‌ گيرد. راهبر تمايز به روشي متفاوت از راهبرد ارزان فروشي باعث ايجاد موقعيتي مقاوم در برابر پنج نيروي رقابتي مي‌شود. راهبرد تمايز مي‌تواند با ايجاد وفاداري در مشتري و در نتيجه حساسيت کمتر او به قيمت، سپري محافظ در برابر رقابت چالش برانگيز ايجاد کند تمايز با ايجاد وفاداري مشتري مي‌تواند باعث ايجاد موانع ورود شود. تمايز حاشيه سود بالايي را براي شرکت به ارمغان مي آورد. که شرکت مي‌تواند با درآمد خوبي که از اين راهبرد از آن خود مي‌کند براي کنار آمدن با عرضه کنندگان مواد اوليه استفاده کند. تمايز قدرت خريدار را نيز کاهش مي‌دهد. زيرا خريدار هيچ مح

صول جايگزيني را در اختيار ندارد و در نتيجه به قيمت کمتر حساسيت نشان مي‌دهد. و در نهايت شرکتي که از اين راهبرد استفاده مي‌کند با ايجاد وفاداري در مشتري خود را در موقعيت بهتري نسبت به رقبا قرار مي‌دهد.
گاهي ممکن است اين راهبرد مانع از کسب سهم بالاي از بازار شود. اقدامات لازم براي ايجاد تمايز شامل تحقيق و توسعه فراوان، طراحي محصول و خدمات منحصر به فرد، استفاده از مواد اوليه با کيفيت و … مي باشد براي دستيابي به مزيت رقابتي ناشي از تمايز بايستي بين آن و وضعيت هزينه نوعي توازن ايجاد کرد ممکن است در برخي موارد در حالي که همه مشتريان يک صنعت برتري شرکت متمايز را تأييد مي‌کنند اما حاضر به پرداخت بهاي بيشترنباشد..
ج: تمرکز
آخرين راهبرد عمومي تمرکز بر گروه خاصي از خريداران، بخشي از خط توليد يا بازار جغرافيايي مي‌باشد. راهبردهاي که براي واحدهاي تجاري کوچک مناسب به نظر مي‌رسد عبارتند از عرضه محصول با قيمتي ارزان براي بخش محدودي از بازار (راهبرد ارزان فروش متمرکز)، متمايزسازي براي بخش محدودي از بازار (راهبرد متمايز سازي متمرکز) و عرضه محصولي متمايز با قيمتي ارزان به بخش محدودي از بازار (راهبرد متمايزسازي با قيمتي ارزان) به صورتي متمرکز

راهبرد تمرکز بر اين اصل استوار است که شرکت از اين طريق مي‌تواند مؤثرتر و کاراتر از رقباي ديگر که در سطح گسترده‌اي رقابت مي‌کنند – به هدف راهبردي و محدود خود برسد. .( رحمان سرشت۱۳۸۴ ص ۲۵۲)
هدف از راهبرد تمرکز، خدمت دادن به بازار هدف خاص به شکل بسيار مطلوب و از طريق توجه به نيازهاي خاص مشتريان آن بازار است.يک بخش بازار مي تواند يک گروه خر

يدار خاص باشد ( مثلاً کارکنان نظامي و افسران )، يا يک شرکت خاص باشد.
راهبرد تمرکز به محلي متکي است که شرکت مي تواند درآنجا، بازار هدف کوچک خود را بهتر و يا کاراتر از شرکت هاي خدماتي با بازار هدف گسترده، خدمت بدهد. در نتيجه، شرکت از طريق تأمين بهتر نيازهاي مشتريانش و يا کاهش هزينه ها، در بازار هدف کوچک خود متمرکز مي شود
ج -۱- راهبرد ارزان فروشي متمرکز
راهبرد ارزان فروشي متمرکز بر پايين نگه داشتن قيمت‌هاي فروش براي بخش خاصي از بازار يا مشتريان تأکيد مي‌کند شرکت‌هايي که اين راهبرد را در پيش مي‌گيرند خريداراني را که نسبت به قيمت‌ها حساسيت زيادي دارند را هدف قرار مي‌دهند.( رحمان سرشت۱۳۸۴ ص ۲۵۳)
ج -۲- راهبرد متمايزسازي متمرکز
اين راهبرد براي شرکتي که محصولاتي را با کيفيت‌ها يا کاربردهاي ويژه به منظور پاسخگويي به نيازهاي خاص مشتريان عرضه مي‌دارد، مناسب است اين نوع خدمات و کالاها براي رفع نيازهاي عميق‌تر از آنچه که به وسيله کالاهاي معمولي، ساده و نسبتاً ارزان يا کالاهايي که از ديگر کالاهاي مشابه کمي متمايز هستند عرضه مي‌شوند. معمولاً تقاضا براي اين نوع محصولات ثابت، بدون حساسيت و کشش است و در نتيجه با بالا و پايين رفتن قيمت‌ها افزايش و يا کاهش نمي‌يابد در مجموع قيمت‌هاي بالا براي عده به خصوصي از مشترياني که خواهان نشاني خاص، يا امنيت و يا ايمني هستند، يا از کالايي که مي‌خرند عملکرد ويژه‌اي را انتظار دارند، قابل قبول است .( رحمان سرشت ، حسين ، ۱۳۸۴ ص ۲۵۶)
ج -۳- راهبرد متمايز سازي متمرکز با قيمت پايين
واحدهاي تجاري که براي پاسخگويي به نيازهاي خاص مشتريان برگزيده، کالاها يا خدماتي متفاوت يا کالا‌ها و يا خدمات مشابهه را به قيمتي مناسب عرضه مي‌دارند

از راهبرد متمايز سازي متمرکز با قيمت پايين پيروي مي‌کنند. حال سؤال اساسي اين است که چطور يک شرکت مي‌تواند در عين متمايز ساختن کالاها يا خدمات قيمت‌هاي خود را پايين نگه دارد. روش هاي کاهش هزينه در عين متمايز سازي عبارتند از:

۱ – احساس تعهد واقعي نسبت به کيفيت
۲ – نوآوري در زمينه فرآيند
۳ – نوآوري در زمينه محصول
۴ – نوآوري در زمينه سامانه‌ها
۵ – اعمال کنترل با استفاده از تجربيات سازماني و راه و رسم.( رحمان سرشت ، حسين ، ۱۳۸۴ ص ۲۵۹- ۲۵۸ )
توقف در وسط
راهبردهاي عمومي، راهکارهاي مناسبي براي برخورد با نيروهاي رقابتي هستند، حال اگر شرکتي نتواند راهبرد خود را در قالب يکي از اين سه روش تدوين نمايد و در ميانه کار راکد بماند در موقعيت راهبردي بسيار ضعيفي قرار مي‌گيرد در برخي موارد، مشکل توقف در ميانه راه به اين معني است که شرکت‌هاي کوچکتر (تمايز يافته و تمرکز يافته) و بزرگترين شرکت‌ها (پيشروان در هزينه) پرسودترين شرکت‌ها و شرکت‌هاي متوسط کم سودترين شرکت‌ها هستند اين امر نشان دهندة نوعي رابطه شکل، بين سوددهي و سهم بازار است.( پورتر، ترجمه مجيدي و همکاران ۱۳۸۵،ص ۸۸)
خطرات راهبردهاي عمومي
پورتر معتقد است عليرغم وجود ريسک‌هاي در راهبردهاي عمومي، خطرات ناشي از به کار نبردن آنها بيشتر از خطرات به کار بردن اين راهبردها است. با اين حال پورتر خطرات ناشي از راهبردهاي عمومي را با قرار زير بيان مي‌کند.

ريسک ناشي ازارزان فروشي
۱- تغييرات فناوري که سرمايه‌گذاري‌ها يا آموزش‌هاي گذشته را از اعتبارات ساقط مي‌کند.
۲- آموزش تازه واردها يا دنباله‌رو‌ها با هزينه اندک به شيوة تقليد يا از طريق توانايي‌ آنها براي سرمايه‌گذار در تسهيلات پيشرفته.

۳- ناتواني از مشاهده تغييرات ايجاد شده در محصول مورد نياز يا عدم توجه به بازاريابي به علت هزينه هاي بازاريابي..
۴- تورم در هزينه‌ها که باعث محدود شدن توان شرکت در حفظ حاشيه قيمت مي شود..
خطرات ناشي از تمايز
۵- تفاوت هزينه موجود بين رقابت کنندگان کم هزينه و شرکت تمايز يافته بيشتر از آن خواهد بود که تنوع محصول قادر به حفظ علامت تجاري باشد.
۶- نياز خريداران به عامل تمايز کاهش مي‌يابد اين مسئله زماني اتفاق مي‌افتد که خريداران به تجربه و مهارت کافي رسيده باشند.
۷- تقليد باعث تقليل ميزان تمايز پيش‌بيني شده مي‌گردد. تقليد پديده‌اي است که با تکامل و افزايش ميزان پختگي صنايع در بين رقابت کنندگان رواج مي‌يابد.
خطرات ناشي از تمرکز
۸- ميزان اختلاف هزينه موجود بين رقبايي که در سطح گسترده رقابت مي‌کنند و شرکت تمرکز يافته افزايش مي‌يابد و اين خود موجب مي‌شود که مزاياي ارزان فروشي از ميان برود و يا تمايزي که در نتيجه تمرکز ايجاد شده است نيز از بين برود.
۹- ميزان تفاوت موجود بين خدمات و محصولات شرکت تمرکز يافته و ديگر شرکت‌هاي موجود در بازار از بين برود.
۱۰- رقبا بازارهاي فرعي را پيدا کنند و شرکت تمرکز يافته را از تمرکز خارج کنند.

۲- ۱-۲-۲- ۳ – مزيت رقابتي ملتها و اثر آن بر مزيت رقابتي شرکت ها
پيشرفت و توسعه براي ملتها به ارث نمي‌رسد و براساس مواهب طبيعي يک کشور، نيروي انساني، نرخ‌هاي بهره، ارزش پول رايج آنگونه که اقتصاددانان کلاسيک معتقدند شکل نمي‌‌گيرد، بلکه پيشرفت و توسعه براي ملت‌ها توسط افراد آن ملت ايجاد مي‌شود رقابت‌پذير بودن صنايع يک ملت نيز به ظرفيت توانايي آن ملت در نوآوري و ترقي بستگي دارد. شرکت‌ها و صنايع زماني به مزيت رقابتي در مقابل بهترين رقبايشان در دنيا دست مي‌يابند

که در يک محيط رقابتي و چالش برانگيز فعاليت نمايند .آنها از وجود تقاضاي داخلي زياد، رقباي قوي و تواناي داخلي، عرضه کنندگان پر توان بهره‌ مي‌برند. درعصر فرا رقابتي نقش ملت در کسب مزيت رقابتي نه تنها کاهش نمي‌يابد ، بلکه افزون‌تر نيز مي‌گردد. اساس رقابت بر مبناي کسب دانش و آفرينش شکل يافته است. و نقش ملت‌ها افزايش يافته است. مزيت رقابتي به ميزان زيادي از طريق فرآيند بومي سازي شکل مي‌گيرد. تمايز ميان ارزش‌ها، فرهنگ، ساختار اقتصادي و ساختار نهادي و تاريخي همه در موفقيت رقابتي تأثير دارند (پورتر ۲۰۰۱a ص۷۳)
پورتر در آخرين کتاب خود دريافت که پاره اي از کشورها نسبت به بقيه، درصد بيشتري از شرکت هاي موفق در خاک خود برخوردار هستند براي مثال ايالات متحده در زمينه فعاليت هاي تفريحي، ايتاليا در سنگ هاي ساختماني و موزائيک ، سوئد در کاميون ،

ژاپن در صنعت بانکداري سويس در شيريني جات و آلمان در صنعت خودرو ، پورتر اين ويژگي ها را به حساب چهار عامل گذاشت و اين عوامل را در الماس ملي خود عرضه کرد اين چهار ويژگي که در ايجاد مزيت رقابتي براي شرکت هاي يک کشور نقش اساسي دارند که در نمودار۳-۲- زير نشان داده شده است

۲-۱-۳- مزيت رقابتي و زنجيره ارزش
زنجيره ارزش يکي از ابزارهاي رايج براي بررسي منابع موجود سازماني است .يک زنجيره ارزش سازمان را بعنوان زنجيره اي از فعاليتها که موجب افزودن ارزش به محصولات و خدمات مي شود، تعريف مي نمايد. شکل شماره مفهوم زنجيره ارزش را بصورت نمودار نشان مي ده . از زنجيره ارزش مي توان هم در فعاليتهاي توليدي و هم در فعاليتهاي خدماتي مانند گردشگري و مهمان پذيري استفاده کرد . (بوهاليس ۲۰۰۳ ، صحفه ۳۵)
شرکتها مزيت رقابتي خود را از طريق زنجيره ارزش کسب مي کنند . پورتر معتقد است که منبع مزيت رقابتي شرکتها را بايستي در درون زنجيره ارزش شرکتها جستجو کرد . به عبارتي شرکتها براي غلبه بر پنچ نيروي رقابتي بايستي از راهبردهاي عمومي استفاده کنند حال آنکه منبع راهبردهاي عمومي زنجيره ارزش شرکت مي باشد .
براي آنکه سازماني بتواند داراي مزيت رقابتي شود، يا بايد عمليات ارزش آفرين خود را با هزينه کمتر از هزينه‌اي که رقباي آن سازمان براي انجام دادن همان عمليات متحمل مي‌شوند، انجام دهد و يا بايد آنها را به گونه‌اي به سرانجام رساند، که کالاها يا خدماتي را که عرضه مي‌کند نسبت به کالا يا خدمات رقبا داراي کيفيت برتر و وجه تمايز بارز باشد. براي آنکه سازمان بتواند در يکي از دو زمينه مذکور موفق شود بايد در انجام حداقل يکي از عمليات ارزش آفرين يا زنجيره ارزش داراي توانايي مميز باشد. (رحمان سرشت ۱۳۸۴، ص ۳۶۸)
بنابراين مزيت رقابتي که به وسيله سه راهبرد تمايز و تمرکز و ارزان فروشي با غلبه بر نيروهاي رقابتي تحقق مي‌يابد، براساس زنجيره ارزش يک بنگاه شکل مي‌گيرد.

پورتردر کتاب مزيت رقابتي بيان مي دارد که مزيت رقابتي تمايز و ارزان فروشي از زنجيره ارزش ناشي مي‌شود (پورتر ۱۹۹۸) عليرغم اهميت تمايز منبع آن به خوبي درک نشده است و شرکت‌ها غالباً منبع مزيت رقابتي را به خوبي درک نمي‌کنند. در واقع مفهوم مزيت رقابتي از طريق زنجير ارزش جلوه مي‌نمايد. به عبارتي هر يک از مراحل اصلي و فعاليت‌هاي پشتيباني در يک شرکت مي‌تواند منبع مزيت رقابتي باشد. عنوان مثال تدارکات مواد اوليه و ديگر نهادهات از يکي از فعاليت‌هاي اصلي و يا فعاليت‌هاي پشتيباني ناشي شود و قيمت کمتر محصول نسبت به رقبا ممکن است از کارايي هر يک از فعاليت‌هاي اصلي و پشتيباني و يا يکي از آنها ناشي گردد. هر يک از فعاليت‌هاي اصلي و پشتيباني مي‌توانند منبع تمايز باشند به عنوان مثال پيشرفت فناوري مي‌تواند بر طراحي محصول اثر گذاشته و محصول نهايي به علت آن محصولي منحصر به فرد باشد. فعاليت‌هاي عملياتي مي‌توانند به اشکال مختلف بر تمايز اثر بگذارند به عنوان مثال فعاليت هاي عملياتي ممکن است بر شکل ظاهري محصول، کيفيت محصول و دوام محصول اثر بگذارند. سيستم تدارکات نيز مي‌تواند بر سرعت ارائه و عرضه خدمات به مشتري اثر داشته باشد. بازاريابي و فعاليت‌هاي فروش همچنين بر تمايز تأثير مي‌گذارند. کانالهاي توزيع يک شرکت نيز مي‌توانند منبع تمايز باشند، کانال‌هاي توزيع مي‌توانند شهرت يک شرکت را افزايش دهند. بنابراين رضايت مشتري را افزايش دهند. انتخاب بهترين توزيع کنندگان، مي‌تواند منبع تمايز باشد.. (اي شي جني مکولا ۲۰۰۴ ص۱۳)
ملاحظه مي شود در زنجيره ارزش مورد بحث، عمليات اصلي از عمليات پشتيباني متمايزه شده است. هر يک از مجموعه عمليات مي تواند به ارزش کالا اضافه کند، عمليات اصلي، به عملياتي که با توليد يا خلق فيزيکي سروکار دارد اطلاق مي شود و مواردي چون بازاريابي، تحويل کالا به خريدان و پشتيابي و خدمات بعد از فروش را شامل مي شود، عمليات پشتيباني براي تامين امکاناتي است که به منظور تحقق يافتن عمليات اصلي و توليد و بازاريابي لازم است (رحمان سرشت ۱۳۸۴ ص ۳۶۹ )
نمودار۲-۴ زنجيره ارزش را نشان مي دهد.

Buhalis , Dimitrios ,(2003) eTourism , information technology for strategic tourism management page 36
در يک هتل،يک اتاق را مي توان بعنوان يک محصول در نظر گرفت. زماني که اين اتاق کرايه داده مي شود، به چرخه زنجيره تجزيه و تحليل ارزش وارد مي شود. مواد خام عبارتند از: ملحفه و حوله هاي تميز و فرآيند توليد نيز شامل تميز نمودن و آماده سازي يک اتاق، خوش آمد گويي به مهمانان و همه خدماتي است که به محض ورود مهمانان به آنها ارائه مي شود. فعاليت

هاي مربوط به تدارک شامل خانه داري،آگاه سازي فرانت آفيس از آماده بودن اتاق ها براي ارائه به مهمان و کليه فعاليتهايي است که براي تحويل يک اتاق به مهمان لازم است. فروش و بازاريابي نيز شامل تمام کوششهايي است که براي فروش اتاق و خدمات هتل صورت مي گيرد.( بوهاليس ۲۰۰۳، ص ۳۶)
فعاليتهاي پشتيباني انجام روان فعاليتهاي اصلي را ميسر کرده و رابطه اي غير مستقيم با فرآيند افزودن ارزش به محصول دارند. اين فعاليتها مشتمل بر فعاليتهاي اداري،مديريت منابع انساني،تحقيقات و توسعه و تدارکات مي شود .

نکته ديگري که در اينجا بايد به آن اشاره شود ، اين است که زنجيره ارزش هر سازمان در داخل يک زنجيره ارزش بزرگتر قرار مي گيرد . اين زنجيره ارزش بزرگتر، در برگيرنده زنجيره ارزش تامين کنندگان مواد اوليه،توزيع کنندگان وخرده فروشان آن سازمان مي شود.براي اينکه يک سازمان کارا باشد و محصولات با کيفيتي را ارائه دهد، ضروري است تا زنجيره ارزش سازمان با زنجيره ارزش بزرگتر هماهنگ باشد.شکل زير زنجيره هاي ارزش موجود در سيستم ارزش صنعت جهانگردي را نشان مي دهد.همانطور که در اين شکل ۳- ۲ ديده مي شود ، سيستم ارزش يک شرکت، بعنوان مثال يک شرکت هواپيمايي به موازات سيستم ارزش رقباء آن عمل مي کند و تمامي سازمانها در اين سيستم از زنجيره ارزشي برخوردار هستند که از آن حمايت بعمل مي آورد. شناخت زنجيره ارزش بخشهاي ديگر براي سازمانها مي تواند سودمند باشد چرا که آنها مي توانند ، عوامل حياتي موفقيت ديگر سازمانها را شناسايي کرده و از آنها در سازمان خود استفاده کنند.

۲-۲- بخش دوم : فن آوري اطلاعات و اينترنت
يکي از نکات اساسي در مورد فن آوري اطلاعات اين است که فن آوري اطلاعات بهره وري و سودآوري را افزايش مي دهد. (توماس کينگ ۱۹۹۸، ص ۶۸-۶۴) تاثير فن آوري اطلاعات بر کسب و کارها فقط محدود به افزايش سرعت و کاهش هزينه پردازش اطلاعات نيست در واقع اين روش جديد و اين فن آوري نو بر فرآينده هاي کسب و کارههاي فعلي و زنجيره ارزش در بيشتر صنايع تاثير بسيار زيادي داشته است (گراتزر ۲۰۰۳، ص ۱۸ )اطلاعات يکي از منابع عمده مزيت يا مضرت رقابتي مي‌باشد (ديويد،۱۳۸۳ص ۳۳۰)
فن‌آوري اطلاعات از طريق ايجاد تغيير در چرخه حيات محصول، افزايش در سرعت توزيع محصولات و خدمات، عرضه محصولات و خدمات جديد، از ميان برداشتن محدوديت‌هاي موجود در بازارهاي سنتي جغرافيايي و تغيير دادن توازني که بين دو پديده استاندارد کردن محصولات و «انعطاف پذيري سازمان» وجود دارد.. فن‌اوري اطلاعات باعث شده است که «پديده صرفه‌جويي مقياس» دگرگون شود، موانع ورودي از ميان برداشته شوند و رابطه بين صنايع و عرضه کنندگان مختلف، بستانکاران، مشتريان و شرکت‌هاي رقيب متحول شود. (ديويد۱۳۸۴ ص۲۲۰)
با گسترش استفاده از اينترنت در دهه ۱۹۹۰ ، تعداد كاربران اينترنت در سال ۲۰۰۲ در آمريكا به بيش از ۶۶ درصد رسيد. تحقيقات نشان مي دهد استفاده از اينترنت در ميان شهروندان جهاني به سرعت افزايش مي يابد. و در سال ۲۰۰۲ به بيش از ۵/۱ ميليارد نفر رسيد. اين در حالي است كه تعداد كاربران اينترنت در سال ۱۹۹۶ كمتر از يك ميليون نفر بودند. به عبارت ديگر از سال ۱۹۹۶ تا ۲۰۰۲ تعدادکاربران اينترنتي بيست برابر افزايش يافته است .در حدود ۴۰ درصد از استفاده كنندگان از اينترنت به انگليسي صحبت مي كنند ولي در سال ۲۰۰۵ برآورد شده است كه اين درصد به كمتر از ۳۰ درصد برسد . چين در سال ۲۰۰۴ از نظر استفاده از اينرنت به مقام دوم

رسيد . ايالت متحده داراي ۲۲۰ ميليون كاربر اينترنتي است ، نيمي از آمريكايهاي در منزل به اينترنت دسترسي دارند .كاركرد اينترنت فقط فروش محصولات و خدمات شركتها نيست. بلكه به عنوان يك وسيله ارتباطي ميان شركتها مشتريانش مطرح است. دنيا هستند.(کاتلر ۲۰۰۶،ص ۶۸۶)
زندگي ديجيتالي هر روزه کمتر و کمتر بر حضور افراد در مکان خاصي و در زمان

مشخصي تاکيد مي کند. بنابراين اينترنت، خدمات جديدي را معرفي کرد، مثل خريد از خانه، سرگرمي هاي از راه دور، تامين ملامت پزشکي از راه دور و بانکداري از راه دور. اين امور راه حلي براي جوامع دوردست، منزوي، جزيره اي و پيراموني به حساب مي آيند، زيرا اين جوامع، تا به حال، از خدمات مهم ارائه شده در ديگر جوامع، محروم بوده اند. والدين کودکان که تا به حال مجبور بودند که به نواحي مرکزي براي بهره مندي از خدمات آموزشي و امکانات پزشکي حرکت کنند، از اين پس قادر خواهند بود تا از خدمات آموزش از راه دور بهره گيرند تا بتوانند در جوامع خود بمانند و مجبور به انتقال نباشند. پزشکي از راه دور نيز، مشاوران متخصصي را قادر ساخت که پزشکان را در زمينه تشخيص و معالجه بيماري هدايت کنند. )بوهاليس ترجمه گروهي ص ۴۴)
اين امر منجر به اين شده که افراد متعددي پيش بيني کنند که اينترنت ، توانايي تغير همه چيزرا دارد- روش کارکردن، روش آموزش، روش بازي کردن و حتي شايد روش خوابيدن و روش تعاملات جنسي ( سايمونر ۱۹۹۹) )بوهاليس ترجمه گروهي ص۴۶)

نمودار ۲-۵- و۲-۶- کاربرد اينترنت در ۱۵ کشور اول دنيا در استفاده از اينترنت را نشان مي دهد.

www. Computer Industry Almanac.net

اينترنت در واقع ستون فقرات شبكه يا ساختاراطلاعاتي اي را تامين مي كند كه از طريق آن تجارت هاي مختلف مي توانند يك كنسزسيوم مطمئن تجاري داير كنند. و در آن در زنجيره عرضه انعطاف پذيري داشته باشند و تقليل هزينه ها را بصورت معني داري داشته باشند.
ترکيب فن آوري اطلاعات وارتباطات، صنايع جديد را ايجاد و صنايع موجود را بازسازي مي کند و روش هاي رقابتي سازمان ها را از اساس تغيير مي دهد.(Bradley et al,1993). علاوه بر اين، اگر سازمان ها در اينترنت ظاهر نشوند و مکانيزمي جامع براي تعامل ارائه ندهند نخواهند توانست جايگاهي در تصميمات مصرف کنندگان و خريداران داشته باشند. اين موضوع تا سال ۲۰۱۰ تشديد خواهد شد، يعني زماني که قسمت اعظم جمعيت جهان اينترنت را به طور مرتب استفاده مي کنند . (بوهاليس ترجمه گروهي ص۵۸)

-۲- ۱- اينترنت و راهبرد هاي کسب مزيت رقابتي

تاثير انقلاب تحولات فناوري اطلاعات و ارتباطات در دنياي تجارت واضح تر از ساير عرصه ها ديده مي شود. توسعه سريع اينترنت تجارت الكترونيك را تشديد نموده و بازار تمامي كالاها و خدمات را جهاني كرده است و بتدريج مكان بازار را كه تا حال مفهوم جفرافيايي و زميني داشت به يك فضاي مجازي يا الكترونيك بنام cyber-market يا Electronic market تبديل نموده است. ( باكوس ۱۹۹۱، آدامسون ۱۹۹۵) )بوهاليس ترجمه گروهي ص۵۱)
مايکل پورتر با نگرش انتقادي به رويکرد هاي راديکال در زمينه اينترنت مي نگرد وي

در مورد تاثير اينترنت بر راهبرد در مجله هاروارد بزينس رويو که معتبرترين مجله در زمينه مديريت است در مارس ۲۰۰۱ اين گونه مي نويسد .
” بسياري معتقدند که با ظهور اينترنت راهبرد اهميت خود را از دست داده است ، اما عکس اين تفکر صادق است چرا که اينترنت سودآوري صنعت را بدون فراهم ساختن مزيتهاي عملياتي کاهش مي دهد. امروزه راهبرد تمايز بيش از پيش براي شرکتها اهميت يافته است . آنهايي برنده خواهند شد که به اينترنت به عنوان يک مکمل ( و نه جايگزين کامل ) راههاي سنتي رقابت بنگرند.) پورتر b 2001، صحفه ۶۳ )
او معتقد است که اينترنت يک تکنولوژي جديد است و تعجب برانگيز نيست که توجه بسياري از کار آفرينان، بخش اجرايي، سرمايه گذاران را به خود جلب کرده است .وي در اين زمينه نيز چنين مي نويسد:
خيلي ها براين باورند که اينترنت همه چيز را تغيير مي دهد و همه قوانين قديمي در مورد شرکت ها و رقابت را منسوخ خواهد کرد ، هر چند که اين تاثير طبيعي به نظر مي رسد ، اما اين طرز تفکر بسيار خطرناک است . همين انديشه است که سبب شده است که شرکت هاي مبتني بر اينترنت تصميمات نامناسبي گرفته و با اين تصميمات جاذبيت صنعت را کاهش بدهند . تصميماتي که مثل خوره به جان جذابيت صنايع افتاده است و مزيت رقابتي آنها را به تحليل مي برد . به عنوان مثال خيلي از شرکت ها با استفاده از اينترنت سعي مي کنند تا از رقابت بر مبناي کيفيت و ويژگي ها و خدمات محصولات به سمت رقابت بر مبناي قيمت بروند و براي خود و ديگر شرکت ها سودآوري در صنعت را کاهش مي دهند” .) پورترb 2001، ۶۳ )

در جاي ديگر پورتر اين گونه اظهار مي دارد :
“زمان آن فرا رسيده است که نقطه نظر واضح نسبت به اينترنت داشته باشيم ، ما بايستي بديهه سرايي در مورد صنايع اينترنتي ، استراتژي کسب و کارههاي الکترونيک را کنار گذاشته و ببينم واقعا اينترنت چيست ؟ يک فن آوري تواناساز ،يک مجموعه از ابزارهها که مي توان به صورت عقلايي و يا به صورت غير عقلايي بکار رود . چه کسي منافع اقتصادي مخلوق اينترنت را به چنگ خواهد آورد ؟ آيا همه ارزش نصيب مشتريان خواهد شد؟ يا شرکتها خواهند توانست سهمي از آن براي خود بردارند؟ تاثير اينترنت بر ساختار صنعت چه خواهد بود ؟ آيا اينترنت توانايي شرکت ها را در کسب مزيت هاي پايدار در مقابل رقبا تقويت خواهد کرد يا تضعيف؟ زماني که با چشمان

ي باز به موضوع مي نگريم به اين نتيجه خواهيم رسيد که الزاما اينترنت يک موهبت نيست . سوال کليدي اين نيست که شرکتها از اينترنت استفاده کنند يا نکند ، شرکتها اگر مي خواهند رقابتي بمانند چاره اي جز استفاده از اينترنت ندارند . اما مساله اساسي اين است که شرکتها چگونه از اينترنت استفاده کنند . در اينجا ما مي توانيم به مساله خوشبين باشيم اينترنت مي تواند فرصت هاي بهتري را براي شرکت هاي ايجاد کرده است. اينترنت موقعيتهاي ر

اهبردي متمايزي را براي شرکتها نسبت به نسل پيشين فن آوريها ايجاد کرده است. کسب مزيت رقابت نيازي به رويکري راديکال نسبت به فن آوري جديد ندارد . بلکه نيازمند اتخاذ يک راهبرد اثربخش است . اينترنت في نفسه به ندرت يک مزيت رقابتي است خيلي از شرکت ها که موفق شدند آنهاي هستند که از اينترنت به عنوان مکمل روشهاي سنتي رقابت استفاده کرده اند نه آنهاي که استفاده از اينترنت را به طور مجزايي از عملکردهاي تثبيت شده شان بکار برده اند. البته اين خبر نويد بخشي براي شرکت ههاي تثبيت شده است که استفاده از اينترنت را با رويکردههاي سنتي در هم مي آميزند و از اينترنت براي تقويت مزيت رقابتي فعلي شان بهره مي گيرند. ” ) پورترb 2001، ص ۶۴-۶۳ )
همه صاحب نظران بر اين باور هستند که با ظهور و گسترش اينترنت، شيوه کسب مزيت رقابتي تحت تاثير آن قرار گرفته است . اينترنت اين فرصت را در اختيار شرک

ت ها قرار مي دهد که نيازهاي مشتريان در بخشهاي مختلف بازار را از طريق روي خط شناسايي کرده و متناسب با راهبرد شرکت ، بازار هدف را شناسايي کنند. به عنوان مثال بوهاليس در کتاب گردشگري الکترونيک مزاياي استفاده از اينترنت را از قرار زير بر مي شمرد.
مزاياي استفاده از اينترنت واستراتژي تجارت الکترونيک براي بنگاهها
رشد:
سهم قابل تصرف از هزينه هاي مشتريان
حضور در عرصه جهاني بيش از هر زمان ديگر
کارايي در فرآيندهاي تجاري
افزايش سود از طريق افزايش درآمد وکاهش هزينه ها
حمايت

مشتري محوري و سهم بازار
نام تجاري
بازارها،سرمايه گذاريها و نهايتا کسب و کار

تمايز:
بازاريابي يک به يک و تخصصي
توسعه خدمت /اطلاعات ودانش مشتري
وقت صرف شده مشتريان
پيشنهاد قيمت/ارزش

مديريت و ايجاد تغييرات :
ارتقاء کيفيت محيط سازماني
ساختار و فرهنگ سازماني
مشارکت مشتريان و شرکاء

در فرآيند کسب وکار
ارتقاء شايستگي هاي رقابتي و افزايش رقابت

اعتماد:
افزايش اعتماد وارزش نام تجار

ي و اعتبار شرکت
بکارگيري يک سيستم مطمئن و قابل اعتماد
بهبود اعتماد در همه کارهاي تجارت الکترونيک
Dimitrios , Buhalis ( 2003) E tourism

information technology for strategic tourism management , London , Prentice p40

۲-۲-۲- اينترنت و ساختار صنعت
اينترنت، يک چهارچوب مبتکرانه و بروفق مراد مصرف کننده، براي تبادل کارا، زنده و به روز ايده ها و محصولات بنا نهاد. سرعت توسعه در اين زمينه، نشان داد که اينترنت زندگي افراد و روابط اجتماعي آن ها را در تمام دنيا، تغيير و بازسازي کرد. درتوزس در سال ۱۹۹۷، اظهار داشت که ICTها، نحوه کار و زندگي ما را تغيير مي دهند و ابعاد عميق تر

ي از زندگي بشر را اصلاح کرد. مانند اين که چگونه مراقب سلامت خود باشيم، چگونه کودکان آموزش ببينند، چگونه بزرگسالان در ارتباط با جامعه باقي بمانند، چگونه دولت ها، امور خود را اداره کنند، چگونه گروه هاي نژادي، ميراث خود را حفظ کنند، صداي چه کساني شنيده مي شود، و حتي اين که چگونه ملت ها شکل گرفته اند.)بوهال

يس ترجمه گروهي ص ۳۴)
جذابيت ساختاري هر صنعتي توسط پنج نيروي بنيادين شکل‌ مي‌گيرد. تغيير سريع فن‌آوري تجزيه و تحليل صنعت را با ارزش‌تر ساخته است. پورتر معتقد است هنوز هم اين پنج نيرو تعيين کننده سودآوري هستند حتي اگر تأمين کنندگان، جايگزين‌ها و يا رقبا تغيير کرده باشند. از آنجايي که قدرت اين پنج نيرو در صنايع مختلف تفاوت فاحشي دارد. خطاست که نتيجه‌گيري کلي از اثر اينترنت بر سودآوري همه صنايع به طوري يکسان کرد. پورتر بر اين باور است که هر صنعتي به طرق مختلف از اينترنت اثر مي‌پذيرد. اينترنت دسترسي آسانتر خريدار به اطلاعات در مورد محصول و تأمين کننده را ممکن مي‌سازد و به تبع آن قدرت چانه‌زني خريدار افزايش مي‌يابد. اينترنت، نياز به عواملي از قبيل نيروي فروش و دسترسي به کانال‌هاي توزيع موجود را کم رنگ کرده و موانع ورود را کاهش مي‌دهد.
کاربردهاي اينترنت است که ارزش آفريني مي‌کند. حال سؤالي که بايستي به آن جواب داد، اين است که چگونه مي‌توان از اينترنت براي خلق ارزش اقتصادي استفاده کرد براي پاسخ به اين پرسش، بايد فراتر از علايم سطحي نگريست و به دو ع

امل بنيادين تعيين کننده سودآوري نظر کرد.
۱- ساختار صنعت که تعيين کننده سودآوري يک رقيب معمولي است.
۲- مزيت رقابتي پايدار که امکان عملکرد فراتر از يک رقيب معمولي را براي يک . شرکت ميسر مي‌سازد. (پورترb 2001 ص ۶۶ )
پورتر بر اين باور است که شرکت‌هاي که فن‌آوري اينترنتي را به کار برده‌اند به وسيله علايم گمراه کننده بازار که مخلوق خود آنها است دچار سردرگمي

مي‌شوند ، پورتر به ارقام و آمار مربوط به فروش اينترنتي نيز شک مي‌کند و با سه دليل اين آمار را به نقد مي‌کشد. (پورترb 2001 ص ۶۶ )
۱- بسياري از شرکت‌ها بابت خريد محصولات و خدمات بر خط خود ، به اميد کسب موقعيتي در اينترنت و جذب مشتري تخفيفات زيادي پرداخت مي‌کنند. دولت‌ها نيز خريدهاي برخط از طريق معاف کردن آنها از ماليات فروش، يارانه مي‌پردازند. خريداران قادر خواهند بود که کالاها را با تخفيف‌هاي زياد و حتي به صورت رايگان خريداري کنند وقتي که قيمت به طور مصنوعي پايين باشد ، تقاضا نيز افزايش پيدا مي‌کند.
۲- بسياري از مشتريان از روي اشتياق جذب اينترنت شده‌اند آنها خواهان انجام داده ستدهاي بر خط بوده‌اند حتي اگر منافع اين کار نامحدود و نامطمئن باشد.
۳- برخي از درآمدها از تجارت بر خط‌ به جاي اينکه نقدي باشد به طور سهام دريافت مي‌شود.
بنابراين بسيار دشوار به نظر مي‌شود که اثر اينترنت

را با توجه به نتايج که تا امروز داشته است بر ساختار صنعت و شيوه کسب مزيت رقابتي درک کرد، اما مي‌توان دو نتيجه‌گيري کلي کرد.
۱- بسياري از کسب و کارهاي فعال در اينترنت، کسب و کارهاي تصنيعي هستند که با ابزار مصنوعي رقابت مي‌کنند و از سوي سرمايه‌اي حمايت مي‌شوند که تا همين زمان اخير در دسترس بوده است .

۲- ديگر آنکه در دوره‌‌هاي گذار نظير دوره‌اي که هم اکنون در حال عبور از آن هستيم، اغلب چنين به نظر مي‌رسد که قواعد جديدي براي رقابت براي برآورده کردن نيازها و انجام کارها، ظهور کرده باشد، جايگزين‌هاي جديدي خلق شده و از آنجايکه اينترنت سيستمي باز است. حفظ محصولات اختصاصي را سخت‌تر کرده و رقابت را ميان رقبا فشرده‌تر نموده است. اينترنت منجر به گسترش جغرافيايي بازار شده و تعداد شرکت‌هايي رقيب را افزايش داده است. فن‌آوري اينترنتي هزينه‌هاي متغير را کاهش داده و ساختار هزينه را به سمت هزينه‌هاي ثابت کشانده و فشار بيشتري بر شرکت ها در رقابت مخرب بر سر قيمت به وجود آورده است..) پورترb 2001، صحفه ۶۶ )
اگر چه استفاده از اينترنت مي‌تواند بازارها را گسترش دهد اما اين مسئله به معناي افزايش سودآوري در صنعت نيست بلکه به کاهش قيمت کالا و خدمات مي باشد به اعتقاد پورتر تناقض بزرگ اينترنت اين است که مهم‌ترين فوايد آن (ايجاد امکان دسترسي گسترده به اطلاعات، آسان‌تر کردن خريد، بازاريابي و توزيع، ساده‌تر کردن يافتن مشتري و انجام دادن داد ستد بين خريداران و فروشندگان) سودآوري را براي شرکت‌ها دشوارتر ساخته است.) پورترb 2001، صحفه ۶۶ )
مايکل پورتر در سال ۱۹۸۵ بيان داشت که تغييرات فن‌آوري، مخصوصاً فن آوري اطلاعات و ارتباطات مي‌تواند قوانين رقابت را تغيير دهد.

به اين علت که بيشتر فعاليت‌ها در شرکت از اطلاعات استفاده کرده و اطلاعات توليد مي‌کنند. اين موضوع مخصوصاً در صنايعي که به شدت به فن‌آوري اطلاعات وابسته است بهتر و بيشتر خودش را نشان داده است. پورتر و مايلر معتقدند که فن آوري اطلاعات و ارتباطات به چند طريق بر رقابت تأثير مي‌گذارند :
۱ – فن آوري اطلاعات مي‌تواند ساختار صنعت را تغيير دهد و قوانين رقابت را عوض کند.