ارائه الگوی بهبود عملکرد صادراتی: با تأکید بر اثر هماهنگی بین استراتژی بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمان و زیر سیستمهای بازاریابی بین الملل بر عملکرد صادراتی
(مورد: صنعت خدمات فنی و مهندسی)

 

چکیده:
مقاله حاضر نتیجه تحقیقی میدانی است که به دنبال پاسخگویی به این سؤال اساسی است که تأثیر هماهنگی استراتژی های بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمان

(هماهنگی بیرونی) و زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل (هماهنگی درونی) بر عملکرد صادراتی شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی چگونه است؟
جامعه آماری تحقیق شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی بوده که بر اساس روش نمونه گیری غیر احتمالی قضاوتی (نظر کارشناسان) ۴۱ شرکت به عنوان نمونه آماری تحقیق انتخاب شدند که حدود ۹۵ درصد صادرات خدمات فنی و مهندسی کشور را تحت پوشش قرار می دهند.
نتایج تحقیق نشان می دهد که دو متغیر هماهنگی بیرونی و هماهنگی درونی و اثر تعاملی آنها بر عملکرد صادراتی اثر می گذارند. همچنین نتایج تحقیق نشان می دهد که اثر هماه

نگی درونی نسبت به هماهنگی بیرونی بر عملکرد صادراتی بیشتر است. مدل کمی تحقیق نیز که حاصل تحلیل رگرسیون چند متغیره به روش گام به گام می باشد نشان می ده

د که سهم متغیر هماهنگی درونی در پیش بینی عملکرد صادراتی شرکتها، ۲۲۵/ بوده ولی سهم متغیر هماهنگی بیرونی ۱۶۲/۰ بوده که خود تأیید کننده تأثیر بیشتر متغیر هماهنگی درونی بر عملکرد صادراتی شرکتها می باشد.

کلمات کلیدی: هماهنگی، بازاریابی بین الملل، ابعاد محیطی سازمان، عملکرد صادراتی، خدمات فنی و مهندسی

مقدمه:
تحقیقات نشان می دهد که دغدغۀ اصلی شرکتهای بین المللی بهبود عملکرد صادراتی می باشد (کاووس جیل و همکاران، ۱۹۹۴). یکی از عوامل اصلی و اساسی تعیین کننده عملکرد صادراتی، استراتژی بازاریابی بین الملل می باشد (اوکاس و جولیان، ۲۰۰۳). در ادبیات بازاریابی بین الملل نتایج متفاوت و متناقضی در خصوص رابطه استراتژی های بازاریابی بین الملل با عملکرد صادراتی وجود دارد. برخی از مطالعات نشان می دهند که به کارگیری استراتژ

ی بازاریابی بین الملل استاندارد سازی موجب افزایش عملکرد صادراتی می گردد. برخی دیگر نشان می دهند که هیچ رابطه معناداری بین استراتژی استاندارد سازی و عملکرد صادراتی وجود ندارد. برخی نیز بیان می کنند که به کارگیری استراتژی بازاریابی بین

الملل انطباق موجب افزایش عملکرد صادراتی می گردد. علت تناقض نتایج رابطه استراتژی های بازاریابی بین الملل با عملکرد صادراتی، نادیده گرفتن نقش و اهمیت هماهنگی استراتژیک در بازاریابی بین الملل و اثر آن بر عملکرد صادراتی می باشد (کاتسی و همکاران، ۲۰۰۶).
بنابراین این تحقیق در راستای تأکید بر هماهنگی استراتژيک بازاريابي بین الملل اولاً به دنبال بررسی گونه های هماهنگ استراتژی بازاریابی بین الملل (هماهنگی بیرونی و هماهنگی درونی) بوده ثانیاً به دنبال پاسخگویی به این مسأله اساسی است که تاثير هماهنگي استراتژي‌هاي بازاريابي بین الملل با ابعاد محیطی سازمان و زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل بر عملکرد صادراتی شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی چگونه است؟
مروری بر ادبیات نظری تحقیق:
هماهنگی استراتژیک که به آن همخوانی ، همسویی یا همراستایی نیز گفته می شود، جایگاه کلیدی در مطالعات سازمانی و مدیریت استراتژیک دارد زیرا یک روش مناسب برای کسب و خلق ارزش در بازار و بالا بردن عملکرد سازمان، تعامل و هماهنگی بین عناصر و اجزای سازمان و محیط می باشد(اِکسو و همکاران ۲۰۰۶، گریفیث و همکاران۲۰۰۶). از دیدگاه کاپلان و نورتون (۱۹۹۹) هماهنگی عامل و منبع ارزش اقتصادی برای شرکتها بوده و باید در

این راستا حرکت نمایند.
هماهنگي به معني هم سوئي، سازگاري و تناسب با جهتي خاص ا مي‌انجامد. هماهنگي مي‌تواند هم در سطح عملياتي و هم در سطح استراتژيك و هم بین این دو سطح برقرار شود. منظور از هماهنگی در سطح استراتژیک، همخوانی و انطباق استراتژی‌های سطوح پائین‌تر سازمان و استراتژی‌های کارکردی، با استراتژی کلان سازمان می‌باشد. این هماهنگی جنبه‌های متفاوت دیگری را نیز در بر می‌‌گیرد که اصطلاحا” هماهنگی درونی و بیرونی گفته می شود. هر يك از سيستم‌هاي موجود در سطوح استراتژي سازمان هم بايد با زير سيستم‌هاي خودش (هماهنگي دروني) و هم بايد با سطوح بالا دست و سيستم‌هاي هم تراز خودش (هماهنگي بيروني) هماهنگ باشد تا موضوع مديريت تجلي پيدا كند و باعث ايجاد هم افزايي جهت رسيدن به هدف‌هاي سازمان شود (اعرابي، ۱۳۸۳: ۲۲).
امروزه هماهنگی یکی از چالشهای اساسی شرکتهای بین المللی و واحدهای وظیفه ای آنها بویژه واحد بازاریابی بین الملل و صادرات می باشد. پيش فرض نهفته در طرح موضوع اهميت و ضرورت هماهنگي، آن است كه هماهنگي موجب وحدت گرايي و هم‌افزايي مي‌شود. تخصص‌گرايي، مساله تكثرگرايي را در پي خواهد داشت كه خود مي‌تواند به تضاد و كاهش بهره‌وري سازمان منجر شود. بنابراين در كنار تقسيم كارها و تخصص‌گرايي، بايد هماهنگي موضوعات با يكديگر هم حفظ شود. اين هماهنگي را بايد بتوان هم در داخل يك سيستم و هم در سطح ارتباط آن با ساير سيستم‌ها و كل سازمان برقرار كرد. مساله هماهنگي زماني نمود بيشتري مي‌يابد كه به ضرورت آن در سطح عملي و سطح نظري (كه خود داراي سلسله مراتب ويژه‌اي ا

ست) توجه شود. براي روشن شدن موضوع، چنانچه ” صادرات و بازاریابی بین الملل” را به عنوان يكي از حوزه‌هاي كاركردي سازمان در نظر بگيريم، در نمودار۱ انواع هماهنگي‌ها و نيز انواع روابط موجود بين سیستم بازاریابی بین الملل با ساير سيستم‌ها نشان داده شده است که هر رابطه یک چالش اساسی در این حوزه می باشد.
نمودار۱- سطوح هماهنگي در مديريت استراتژيك بازاریابی بین المل

راتژیک با

 

زاریابی الملل بایستی میان رابطه یک (رابطه ميان استراتژي بازاریابی بین الملل و استراتژي سازمان براي ايجاد هماهنگي عمودي بيروني)، رابطه دو (رابطه ميان استراتژي با

زاریابی بین الملل و استراتژي ساير واحدها یا کارکردهای سازماني براي ايجاد هماهنگي افقي بيروني)، رابطه سه (رابطه ميان استراتژي بازاریابی بین الملل و زير‌سيستم‌ها یا کارکردهای آن، براي ايجاد هماهنگي دروني عمودي) و رابطه چهار (ميان استراتژي بازاریابی بین الملل و زير‌سيستم‌ها یا کارکردهای آن براي ايجاد هماهنگي دروني عمودي) هماهنگی ایجاد شود.
برقراري هماهنگي همواره از چالشها و نگراني هاي اساسی مديران سازمان‌ها و به طور خاص مدیران صادرات و بازاریابی بین الملل بوده است. پرسش اس

اسي اين است كه مديران چگونه مي‌توانند بين شرايط محيط بازارهای هدف صادراتی و قابليت‌هاي دروني سازمان هماهنگي به وجود آورند تا عملكرد صادراتی آنها بهبود یابد؟ چگونه به گزينه‌هايي براي هماهنگي استراتژيك مي‌رسند؟ در واقع متدولوژي‌ها و الگوهاي هماهنگي چه مي‌توانند باشند؟ضایی نیز گفته می شود.
۲٫ الگوهاي طبيعي (واقعی) که به آنها الگوهای فرایندی نیز گفته می شود.
۳٫ الگوی ترکیبی (همه جانبه) که مبتنی بر تئوری نقاط مرجع استراتژيك سازمان می باشد.
بر اساس الگوي عقلايي (بخردانه)، استراتژي بر مبناي فرآيندهاي رسمي و تصميم‌گيري عقلايي تدوين مي‌شود، (يا دست كم بايد بدين گونه تدوين شود). الگوهای عقلایی رابطة يك طرفه و از بالا به پايين و یا سلسله مراتبی استراتژي سازمان و اس

تراتژی بازاریابی بین الملل را نشان می دهند و بر این باور بنا شده است که استراتژی سازمان و کسب وکار تعیین کننده استراتژی بازاریابی بین الملل

 

می باشد (اوزومر و پروشیا،۲۰۰۰). این نوع هماهنگی منبعث از مکتب میشیگان بوده که معتقد است سیستم های وظیفه ای باید به گونه ای طراحی شوند که با استراتژی سازمان همگون و هماهنگ باشد (آرمسترانگ،۱۳۸۱: ۲۳). از ويژگي‌هاي

اين الگو مي‌توان به زنجيره‌اي بودن و در نظرگرفتن همه عوامل با تساوي احتمال اشاره كرد(دیوید،۱۳۸۰: ۲۸). بدين ترتيب استراتژی بازاریابی بین الملل و زیرسیستم های آن مستقيماً بر اساس استراتژی سازمان تدوین و هماهنگ می گردند. اين الگو‌ها فقط در صورتي قابل طراحي و اجرا هستند كه استراتژي سازمان به صورت آماده، از قبل تهيه شده باشد. البته در اين صورت هرگونه اشتباه و انحراف در فرايند تدوين استراتژي سازمان، عيناً به استراتژي بازاریابی بین الملل و صادرات نيز سرايت مي‌كند. نمودار ۲ الگوی هماهنگی عقلایی در استراتژی بازاریابی بین الملل را نشان می دهد.
نمودار ۲- الگوی هماهنگی عقلایی در سطح مدیریت استراتژیک بازاریابی بین الملل

براي اينكه استراتژي‌ها دقيق‌تر شوند و به واقعيت نزديك‌تر باشند يا به اصطلاح عملي‌تر شوند، صاحبنظران عوامل ديگري به غير از استراتژي‌هاي سطوح بالاتر را به الگوهای عقلایی اضافه نموده اند. به اين عوامل اضافه شده، “عوامل موقعيتي يا نهادي” گفته می شود. لذا در پاسخ به چالش هماهنگي عقلایی(هماهنگی عمودی)، الگوهاي ديگري با عنوان الگو‌هاي طبيعي (فزاینده، دایره ای) مطرح شدند. مطابق اين الگوها؛ (الف) مي‌دهد (ب)، اما عوامل ديگري نيز وجود دارد که بر (ب) تأثير مي‌گذارد؛ به نام (ج) که مي‌توان آنها را عوامل نهادي يا عوامل واقعی کننده ناميد(اوزومر و پروشیا،۲۰۰۰). الگوهای طبیعی ناشی از مکتب هاروارد بو

ده که معتقد است که دو دسته عوامل بر سیستم های وظیفه ای در سازمان ها تاثیر می گذارند. یک دسته عوامل موقعیتی اند که از آن جمله می توان به استراتژی سازمان اشاره کرد، که از این جنبه مشابه مکتب میشیگان است و یک دسته عوامل نهادی اند که از آن جمله می توان براساس مدل دفت به سایر ابعاد مهم سازمانی نظیر ساختار سازمانی، تکنولوژی، فرهنگ سازمانی و … اشاره کرد. به نوعی دراین مکتب هم به هماهنگی عمودی و هم به هماهنگی افقی توجه می شود(آرمسترانگ،۱۳۸۱: ۲۶). نمودار ۳ الگوي هماهنگی طبیعی در سطح استراتژی بازاریابی بین الملل را نشان می دهد.
نمودار ۳- الگوي هماهنگی طبیعی در سطح مدیریت استراتژیک بازاریابی بین الملل

تعدد متغیرها و لزوم وجود داده های زیادی باعث گردیده که این الگوها هم زمانبر باشند و هم هزینه زا. بنابراین گرچه الگوهای طبیعی نسبت به

الگوهای عقلایی واقعی تر بوده و از دقت بالاتری برخوردار می باشد اما در ایجاد یک هماهنگی همه جانبه که مبنای هم افزایی و بهبود عملکرد سازمانی است، ناتوان می باشند ؛ از این رو محققین تلاش نمودند با بهره گیری از مدلهای ترکیبی (مانند تئوری نقاط مرجع استراتژیک)، مدلهای هماهنگی همه جانبه ای را ارائه نمایند. به طوری که ضمن در نظر گرفتن عوامل تاثیرگذار براساس مکتب هاروارد و مدل دفت، به تعامل بین عناصر مدل نیز توجه کرده و استراتژی بازاریابی بین الملل را درتعامل با سایر استراتژی های سازمانی دانسته و فقط آن را تاثیر پذیر نمی داند(جاوال جی و همکاران، ۲۰۰۶). نگرش نقاط مرجع استرات‍ژيك به طراحان استراتژي اين امكان را مي‌دهد كه ضمن بهره‌مندي از مزاياي هر دو الگوي عقلایی و طبیعی، با ملاك قراردادن معيارهاي محوري، اولويت‌هاي كلي سيستم را تعيين كرده و در استراتژي بگنجانند، به طوري كه كليه گروههاي ذينفع مطابق مباني و اصول مورد نظر، هدايت و مديريت شوند (فاننبوم و همکاران،۱۹۹۶). در نمودار ۴ الگوی هماهنگی يكپارچه نقاط مرجع استراتژیک در سطح استراتژی بازاریابی بین الملل نشان داده شده است.
نمودار ۴- الگوی هماهنگی يكپارچه نقاط مرجع استراتژیک در مدیریت استراتژیک بازاریابی بین الملل

تئوری نقاط مرجع استراتژیک:
تئوری نقاط مرجع استراتژیک بیان می کند که افراد و سازمانها می توانند هنگام ارزیابی گزینه های فرا رویشان از نقاط مرجع استراتژیک استفاده کنند. بر اساس دیدگاه بامبرگر و فاننبوم (۱۹۹۶) نقاط مرجع استراتژیک عبارتند از اهداف یا شاخصهای مرجعی که مدیران برای ارزیابی گزینه ها استفاده نموده تا تصمیمات استراتژیک را اتخاذ نموده و اولویتهای سازمانی یا سیستمی را به اطلاع ذینفعان کلیدی خود برسانند. براساس تحقیق فاننبوم، هارت و

شنل (۱۹۹۶) درک گزینه های نقاط مرجع استراتژیک سازمان روشی است برای رسیدن به هماهنگی استراتژیک (جاوال جی و همکاران، ۲۰۰۶). نقاط مرجع استراتژيك، نقاطي براي هماهنگي هستند که اگر همه عناصر و سيستم‌هاي سازمان خود را با آن هماهنگ نمايند يك هماهنگي همه جانبه به وجود مي‌آيد (اعرابي، ۱۳۸۳:

۱۵). بررسی ادبیات مدیریت و سازمان نشان می دهد که صاحبنظران مدیریت از دو بعد کانون توجه مدیریت و نوع کنترل به عنوان نقاط مرجع استراتژیک سازمان جهت گونه شناسی تئوری ها و ایجاد هماهنگی همه جانبه در سازمان استفاده می کنند. برای مثال الگوی اثربخشی متضاد (هال، ۱۳۸۳: ۴۵۵)، ارزشهای رقابتی، گونه شناسی فرهنگ (دفت، ۱۳۸۰: ۶۴۵)، استراتژی منابع انسانی (بامبر گر و مشمولم، ۱۳۸۱: ۸۶). در حوزه بازاریابی بین الملل نیز نگرش نقاط مرجع استرات‍ژيك برای اولین بار توسط جاوال جی و همکاران (۲۰۰۶) به کار گرفته شد که بر آن اساس مدل نقاط مرجع استراتژیک بازار هدف را پیشنهاد دادند. بررسی ادبیات بازاریابی بین الملل نشان می دهد که نقاط مرجع استراتژیک تصمیم گیری بازاریابی بین الملل و صادرات دو بعد استراتژیک جهت گیری مدیریت بین المللی (توجه به بازار داخل یا بازار خارج) و نوع کنترل (شدید و سخت یا انعطاف پذیر و نرم) فعالیتهای بازاریابی بین الملل شرکتها می باشد (اقتباس از ونایک ۱۹۹۹، سولبرگ۲۰۰۱، گریفیث و همکاران ۲۰۰۶، جاوال جی و همکاران۲۰۰۶ و…).
خدمات فنی و مهندسی:
مجموعه خدمات طراحی، تدارک، اجرا و کنترل یک پروژه فنی و مهندسی و حرفه ای را خدمات خدمات فنی و مهندسی می نامند. خدمات فنی و مهندسی نوعی از خدمات تخصصی انسان به انسان، انسان به تجهیزات، تجهیزات به انسان و تجهیزات به تجهیزات بوده که دارای ویژگی هایی نظیر سرمایه بر بودن، زمانبر بودن، مهم بودن تحقیق و توسعه، کوتاه بودن دوره عمر به لحاظ تغییر تکنولوژی، تأثیر قابل توجه بر محیط زیست و … می باشد. صادرا

ت خدمات فنی و مهندسی مانند درختی است که ریشه های آن در داخل کشور و شاخ و برگ و میوه های آن در خارج از کشور است. ریشه های این درخت منابع انسانی و تخصص بوده و شاخ و برگ و ثمرات آن کار کیفی و قابل رقابت است (وب سایت مرکز توسعه تجارت).
مدل مفهومی تحقیق:
مدل مفهومي بنياني است كه تمامي پژوهش بر آن استوار م

ي‌شود. اين چارچوب شبكه‌اي است منطقي، توصيفي و پرورده، مشتمل بر روابط موجود ميان متغيرهايي كه در پي اجراي فرايندهايي چون مصاحبه ، مشاهده و بررسي پيشينه (ادبيات نظري تحقيق) بنيان استواري براي تدوين چارچوب نظري به دست مي دهد. بنابراين مدل مفهومي گام مهمي در فرايند پژوهش به شمار مي‌آيد (سكاران ، ۱۳۸۰: ۸۱). مدل مفهومی تحقیق که حاصل بررسی ادبیات نظری تحقیق و ترکیب آنها با مبانی تئوری نقاط مرجع استراتژیک می باشد در نمودار ۵ نشان داده شده است.

نمودار ۵- مدل مفهومی تحقیق

فرضیه اصلی تحقیق:
هماهنگی استراتژی بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمان( هماهنگی بیرونی) و زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل (هماهنگی درونی) موجب بهبود عملکرد صادراتی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی می شود.
متدولوژی تحقیق:
روش این تحقیق بر مبنای نتیجه یا دستاورد تحقیق از نوع توسعه ای و بر مبنای هدف از نوع توصیفی–پیمایشی و بر مبنای نوع داده های مورد استفاده نیز هم از نوع کیفی و هم از نوع کمی می باشد.
جامعه آماری، نمونه آماری و روش نمونه گیری
جامعه آماری تحقیق شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی ایران بوده که از سال ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۷در بازارهای خارجی حضور داشته اند. نمونه آماری تحقیق نیز عبارتند از شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی عضو انجمن صادرکنندگان خدمات

فنی و مهندسی که از سال ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۷ در بازارهای خارج از کشور حضور داشته و میزان عملکرد صادراتی آنها نیز کمتر از ۱۰ میلیون دلار نباشد. که بر اساس روش نمونه گیری غیر احتمالی قضاوتی (نظر خواهی از کارشناسان) ۴۱ شرکت به عنوان نمونه نهایی آماری تحقیق برگزیده شد که حدود ۹۵ درصد کل صادرات خدمات فنی و

مهندسی کشور را طی سالهای ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۷ پوشش می دهند. از آنجا که ۴ شرکت حاضر به همکاری نشدند بنابراین تحلیل داده ها بر حسب ۳۷ شرکت که بیش از ۹۱ درصد کل صادرات خدمات فنی و مهندسی از سال ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۷ را پوشش می دهند، صورت گرفت.
روايي پرسشنامه:
روايي تعيين مي‌كند ابزار تهيه شده تا چه حد مفهوم خاص مورد نظر را اندازه‌ مي گيرد. یکی روشها برای تعین اعتبار، اعتبارمحتوايي است. روايي محتوا اطمينان مي‌دهد كه ابزار مورد نظر به تعداد كافي پرسشهاي مناسب براي اندازه‌گيري مفهوم مورد سنجش در بر دارد (سكاران،۱۳۸۰: ۲۲۲). در اين تحقیق براي سنجش روايي پرسشنامه طراحی شده نمونه ای از پرسشنامه طراحی شده را در اختیار اساتید گروه مدیریت بازرگانی که دروس مدیریت استراتژیک و بازاریابی بین الملل را تدریس می کنند، قرار گرفت تا در رابطه با میزان درستی و شفافیت سؤالات پرسشنامه، ابراز نظر کنند که پس از اصلاحات لازم، آنها اعتبار پرسشنامه را تایید

کردند.
قابليت اعتماد پرسشنامه
قابليت اعتماد نشانگر آن است كه تا چه اندازه ابزار اندازه‌گيري ويژگي‌هاي باثبات آزمودني و يا ويژگيهاي متغير و موقتي آن را مي‌سنجد. براي محاسبه ضريب قابليت اعتماد ابزار اندازه‌گيري شيوه‌هاي مختلفي به كار برده مي‌شود. یکی از شیوه های رایج به منظور سنجش ضريب قابليت اعتماد (پایایی) استفاده از روش آلفاي كرونباخ می باشد