۱-۱- مسأله اصلي تحقيق :
شرکتها (اعم از تولیدی و خدماتی) به انگیزه های متفاوتی از قبیل کسب شهرت بین المللی، اطمینان از رشد بلند مدت ، افزایش سودآوری، بهره گیری از مزایای صرفه جویی نسبت به مقیاس و یا به دلایلی از قبیل اشباع بازار داخلی، شدت رقابت در بازار داخلی و قوانین و مقررات دولتی وارد رقابت در عرصه بین المللی می شوند. صرف نظر از انگیزه ورود به بازارهای بین المللی، دغدغۀ اصلی شرکتها بهبود عملکرد صادراتی می باشد. یکی از عوامل اصلی و اساسی تعیین کننده عملکرد صادراتی، استراتژی بازاریابی بین الملل می باشد(کاووس جیل و همکاران ۱۹۹۳: ۴۸۵، اوکاس و جولیان ۲۰۰۳: ۳۶۷). در ادبیات بازاریابی بین الملل نتایج متفاوت و متناقضی در خصوص رابطه استراتژی های بازاریابی بین الملل با عملکرد صادراتی وجود دارد. برخی از مطالعات نشان می دهند که به کارگیری استراتژی استاندارد سازی موجب افزایش عملکرد صادراتی می گردد(کاتسی کیز و همکاران ،۲۰۰۶: ۸۶۸). برخی دیگر از تحقیقات نشان می دهد که هیچ رابطه معناداری بین استراتژی استاندارد سازی و عملکرد وجود ندارد (برای مثال اوکاس و جولیان ۲۰۰۳: ۳۶۶ و لاجز و مونتومری ۲۰۰۴: ۱۱۸۶). برخی دیگر از مطالعات نیز بیان می کنند که به کارگیری استراتژی انطباق موجب افزایش عملکرد صادراتی می گردد ( برای مثال لی و گریفیث ،۲۰۰۴: ۳۲۱).
تحقیقاتی که به دنبال اثبات فرضیه رابطه مثبت یا منفی استراتژی های استاندارد سازی یا انطباق با عملکرد صادراتی(بدون در نظر گرفتن شرایط حاکم بر آنها) می باشند(از قبیل تحقیقات کلانتون و همکاران ۲۰۰۵: ۱۷۶ و…) چون به طور ضمنی به دنبال اثبات برتری یا اولویت یک استراتژی بر دیگری می باشند اساساً دچار اشتباه شده اند (چون این کار با تئوری اقتضایی و تناسب استراتژیک در تناقض می باشد) و لذا نتایج حاصل از تحقیق آنها در خصوص رابطه یا عدم رابطه استراتژی های استاندارد سازی یا انطباق با عملکرد صادراتی نیز از اعتبار کافی برخوردار نمی باشد(کاتسی و همکاران،۲۰۰۶: ۸۶۸). رابطه استراتژی های بازارایابی بین الملل(استانداردسازی/انطباق) با عملکرد صادراتی به میزان هماهنگی استراتژی های مربوطه با شرایط محیطی و سازمانی بستگی دارد (کاتسی و همکاران۲۰۰۶: ۸۶۸، اِکسو و همکاران ۲۰۰۶: ۳-۱).
برخی از تحقیقات برای پایان دادن به این مناقشه(تناقض نتایج رابطه استراتژی های بازاریابی بین الملل با عملکرد صادراتی) به طور گسترده ای بر عوامل محیط خارجی(نظیر شباهت شرایط بازار، ویژگی های بازار وشرایط خاص کشور) تأکید نموده اند و تحقیقات اندکی بر روی عوامل محیط داخلی سازمان تمرکز دارد. همچنین تأکید بر توازن با محیط خارجی غالباً در رویکرد تدوین استراتژی مطرح می گردد، در حالی که تأکید بر توازن با محیط داخلی در رویکرد اجرای استراتژی مورد توجه قرار می گیرد(کاتسی و همکاران، ۲۰۰۶: ۸۶۸ ).
از طرفی یکی از چالشهای اساسی شرکتهای بین المللی مربوط به هماهنگی استراتژی های بازاریابی بین الملل می باشد، که اگر بازاریابی بین الملل به عنوان یک سیستم سازمانی تلقی شود می توان انواع چالشهای هماهنگی در حوزه بازاریابی بین الملل را به صورت ذیل مطرح کرد:
هماهنگي عمودي بيروني (رابطه ميان استراتژي بازاریابی بین الملل و ابعاد محتوایی سازمان)، هماهنگي افقي بيروني (رابطه ميان استراتژي بازاریابی بین الملل و استراتژي ساير واحدها یا کارکردهای سازماني)، هماهنگي عمودي دروني (رابطه ميان استراتژي بازاریابی بین الملل و زير‌سيستم‌ها یا کارکردهای آن) و هماهنگي افقی دروني ( رابطه ميان استراتژي های زير‌سيستم‌ها یا کارکردهای بازاریابی بین الملل با یکدیگر ) هماهنگی ایجاد شود.
این تحقیق در راستای تأکید بر هماهنگی استراتژيک بازاریابی بین الملل به دنبال پاسخگویی به این مسأله اساسی است که اولاً الگوی هماهنگی عمودی بیرونی و درونی استراتژی های بازاریابی بین الملل کدام است؟ ثانیاً تاثير هماهنگي بیرونی و درونی بر عملکرد صادراتی شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی چگونه است؟

۱-۲- اهمیت و ضرورت انجام تحقيق :
به طور کلی اهمیت و ضرورت این تحقیق را می توان از دو دیدگاه بیان نمود:
۱-۲-۱- اهمیت و ضرورت تحقیق به لحاظ کمک به جامعه علمی (کمک علمی تحقیق):
۱- گونه شناسی استراتژی های بازاریابی بین الملل با استفاده از تئوری های مدیریت استراتژیک:
در هر رشته و موضوع علمي اغلب ديدگاهها، تئوري ها و الگوهاي متنوع، تكاملي و رقيب وجود دارند كه مبنا و پايه‌هاي اساسي آن رشته را تعيين مي‌كند. براي درك جامع و دقيق هر موضوع لازم است تا نقشه‌برداري از چشم‌انداز آن از طريق گونه‌شناسي فراهم گردد.
طي سالهاي اخير، ديدگاهها و نظريات زيادي در مورد استراتژی بازاریابی بین الملل ارائه شده است. تنوع نظريات آنقدر زياد است كه اغلب خوانندگان و استفاده‌كنندگان را دچار سردرگمي مي‌كند. در صورتي كه اگر به دقت و ظرافت به آنها نگاه شود، درك خواهد شد كه عليرغم تنوع و بكار بردن اسامي و فرآيندهاي مختلف، داراي وجوه اشتراك زيادي هستند. شناخت اين وجوه مشترك و گونه‌شناسي آنها مي‌تواند به مديران، مشاوران، محققان و دانشجویان كمك كند تا جايگاه ديدگاهها، تئوري ها و الگوهاي بازاریابی بین الملل را به خوبي بشناسند. هرچند برخی از تحقیقات انجام شده در حوزه بازاریابی بین الملل، به بررسی انواع استراتژی های بازاریابی بین الملل پرداخته اند، اما تحقیقات بیشتری لازم است تا با توجه به مفاهیم پایه تئوری های مدیریت استراتژیک بتواند به گونه شناسی استراتژی های بازاریابی بین الملل بپردازد(ریانز و همکاران ،۲۰۰۳: ۵۹۸). لذا یکی از کمکهای علمی این تحقیق به حوزه بازاریابی بین الملل در این راستا صورت می گیرد.
۲-استفاده از رویکردی یکپارچه و سیستمی جهت تبیین رابطه و هماهنگی استراتژی های بازاریابی بین الملل با عناصر سازمان (برقراری هماهنگی بیرونی):
گرچه در برخی از تحقیقات انجام شده در حوزه بازاریابی بین الملل به صورت پراکنده صحبت از هماهنگی آمده است (برای مثال تحقیقات کاتسی و همکاران۲۰۰۶: ۱، اِکسو و همکاران، ۲۰۰۶ : ۱)، اما هیچ نوع تحقیقی تا کنون به تبیین هماهنگی استراتژی های بازاریابی بین الملل با عناصر کلان سازمان و اثر آن بر عملکرد صادراتی به صورت همزمان نپرداخته است. به عبارت دیگر در برخی از تحقیقات صحبت از مهم بودن هماهنگی استراتژی بازاریابی بین الملل شده؛ اما در خصوص چگونگی آن به ویژه به صورت یکپارچه بحث نشده است.
۳- حل و فصل دعوای رابطه نوع استراتژی بازاریابی بین الملل با عملکرد سازمانی:
تحقیقات انجام گرفته در حوزه بازاریابی بین الملل نتایج متناقض و متفاوتی از رابطه (مثبت و منفی) نوع استراتژی بازاریابی بین الملل با عملکرد سازمانی را منتشر نموده اند (برای مثال تحقیقات کاوس جیل و زو ۱۹۹۴: ۱). این تحقیق تلاش دارد با استفاده مفهوم هماهنگی استراتژیک به این مناقشه دیرینه پایان دهد.
۱-۲-۲- اهمیت و ضرورت این تحقیق به لحاظ کمک به کشور (کمک عملی تحقیق):
در دنیای کنونی تنها کشورهایی قادر به حفظ استقلال یا پیشرفت اقتصادی اند که در مقابل مایحتاج وارداتی، صادرات قابل ملاحظه ای داشته باشند. از جمله فعالیتهای صادراتی مورد تأکید بسیاری از کشورها، صادرات خدمات می باشد. در بین انواع خدمات صادراتی، صادرات خدمات فني و مهندسي از جایگاه ویژه ای برخوردار می باشد؛ که در کشور ما نیز وضعيت صادرات خدمات فني و مهندسي طي ۵ سال اخير روند رو به رشدی داشته است. علی رغم این رشد، صادرات خدمات فني و مهندسي کشور همچنان در چنبره دشواريها و مشکلات دست وپا مي زند و نتوانسته به حدي كه شايسته آن است برسد و تلاشهاي كم و بيش موفق در منطقه هرگز نمي تواند نشان دهنده جايگاه واقعي کشور در اين زمينه باشد(تدبیر،۱۳۸۵). به طور کلی دو دسته مشکلات ریشه اصلی مسائل و دشواری های شرکتهای صادرکننده خدمات فني و مهندسي کشور در حوزه صادرات می باشند که بررسی و برنامه ریزی برای رفع آنها می تواند منجر به موفقیت شرکتهای صادرکننده خدمات فني و مهندسي در بازارهای خارجی و کسب مزیت رقابتی و نهایتاً افزایش عملکرد صادراتی آنها گردد. این دو دسته از مشکلات عبارتند از: (۱) مشکلاتی که مربوط به خود شرکتها و توانمندی آنها بوده و در حوزه اختیار آنهاست؛ و (۲) مشکلاتی که ناشی از تأثیر عوامل بیرونی بر فعالیتهای شرکتها بوده ولذا در حوزه اختیار شرکتها نیست نظیر عدم حمایت کافی دولت. برنامه ریزی برای رفع این مشکلات و چالشها خود مستلزم تحقیق و بررسی در دو سطح می باشد: ۱) سطح خرد(سطح شرکت): اقدامات داخلی که خود شرکتها باید انجام دهند؛ که در این سطح (سطح خرد یا سطح شرکت) هیچ تحقیقی با این عنوان بروی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی کشور صورت نگرفته است. و (۲) سطح کلان: اقدامات خارجی که مربوط به حمایتهای دولت، انجمنها و اتحادیه های مرتبط و غیره می شود؛ که تحقیقات اندکی در این حوزه انجام گرفته است. کانون توجه این تحقیق مباحث مربوط به هماهنگی استراتژیک بازاریابی بین الملل (از مسائل اساسی داخلی) شرکتهای صادرکننده خدمات فني و مهندسي می باشد. چرا که یکی از عوامل اصلی و اساسی تعیین کننده عملکرد صادراتی شرکتها، استراتژی بازاریابی بین الملل و هماهنگی آن می باشد(اوکاس و جولیان ۲۰۰۳: ۳۶۷). بعلاوه بر اساس دیدگاه پورتر در مدل الماس ملی یا مزیت رقابتی ملتها یکی از عوامل اصلی کسب مزیت رقابتی و موفقیت در بازارهای خارجی مربوط به خود شرکت ( یعنی استراتژی و ساختار و وضع رقابتی) می باشد(کیگان،۱۳۸۰: ۲۷۶).
بنابراین با توجه به نقش و اهمیت صادرات خدمات فنی و مهندسی در استراتژی جهش صادراتی غیر نفتی و برنامه چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور، تحقیقات اندکی در این حوزه انجام گرفته است. این تحقیقات محدود نیز بیشتر در سطح کلان و به تبیین نقش و اهمیت دولت پرداخته اند. اما هیچ تحقیقی در سطح خرد (سطح شرکت) و با این عنوان بروی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی کشور صورت نگرفته است. این تحقیق با تمرکز بر روی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی به دنبال ارائه الگوی بهبود عملکرد صادراتی با تأکید بر نقش هماهنگی استراتژیک بازاریابی بین الملل می باشد.
۱-۳- اهداف تحقيق:
۱-۳-۱- هدف اصلی:
ارائه الگوی بهبود عملکرد صادراتی با تأکید بر اثر هماهنگی استراتژی بازاریابی بین المللی با ابعاد محیطی سازمانی و زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل بر عملکرد صادراتی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی
۱-۳-۱- اهداف فرعی:
۱- تعیین رابطه نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی بین الملل با نقاط مرجع استراتژیک سازمان
۲- تعیین الگوی هماهنگی استراتژی بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمانی( هماهنگی بیرونی) و اثر آن بر عملکرد صادراتی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی.
۳- تعیین الگوی هماهنگی استراتژی بازاریابی بین الملل با زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل (هماهنگی درونی) و اثر آن بر عملکرد صادراتی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی.

۱-۴- سؤالات تحقیق:
۱-۴-۱- سؤال اصلي تحقيق:
اثر هماهنگی استراتژی بازاریابی بین المللی با ابعاد محیطی سازمانی و زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل ( به صورت همزمان) بر بهبود عملکرد صادراتی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی چگونه است؟
۱-۴-۲- سؤالات فرعی تحقيق:
۱- آیا بین نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی بین الملل با نقاط مرجع استراتژیک سازمان همبستگی معناداری وجود دارد؟
۲- اثر هماهنگی استراتژی بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی سازمانی(هماهنگی بیرونی) بر بهبود عملکرد صادراتی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی چگونه است؟
۳- اثر هماهنگی استراتژی بازاریابی بین الملل با زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل (هماهنگی درونی) بر بهبود عملکرد صادراتی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی چگونه است؟

۱-۵- فرضیه های تحقیق:
۱-۵-۱- فرضیه اصلي تحقيق:
هماهنگی استراتژی بازاریابی بین المللی با ابعاد محیطی سازمانی و زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل ( به صورت همزمان) موجب بهبود عملکرد صادراتی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی می شود.
۱-۵-۲- فرضیه های فرعی تحقيق:
۱- بین نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی بین الملل با نقاط مرجع استراتژیک سازمان همبستگی معناداری دارند.
۲- هماهنگی استراتژی بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی (هماهنگی بیرونی) موجب بهبود عملکرد صادراتی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی می شود.
۳- هماهنگی استراتژی بازاریابی بین الملل با زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل (هماهنگی درونی) موجب بهبود عملکرد صادراتی شرکتهای صادر کننده خدمات فنی و مهندسی می شود.

۱-۶- متغیرها و چارچوب نظری تحقیق:
الف) متغیر وابسته: عملکرد صادراتی
ب) متغیرهای مستقل:
۱- هماهنگی بیرونی : هماهنگی استراتژی بازاریابی بین الملل با ابعاد محیطی (استراتژی رقابتی، ساختار و تکنولوژی خدمات)
۲- هماهنگی درونی: هماهنگی استراتژی بازاریابی بین الملل با زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل (استراتژی انتخاب بازار هدف، استراتژی ورود به بازارهای هدف و استراتژی های آمیخته بازاریابی)
ج) متغیرهای کنترل: تجربه بین المللی شرکت، اندازه شرکت
نمودار ۱-۱ چارچوب نظری تحقیق را نشان می دهد. شایان ذکر است چارچوب نظری تحقیق براساس دستاوردهای فصل دوم تحقیق اصلاح گردید.

نمودار ۱-۱- چارچوب نظری یا مدل مفهومی تحقیق

۱-۷- روش شناسی تحقیق:
۱-۷-۱- روش تحقیق:
به طور کلی سه نوع دسته بندی در خصوص انواع روشهای تحقیق وجود دارد:
الف) طبقه‌بندي تحقيق برمبناي نتیجه: تحقيقات بنيادي، تحقيقات كاربردي وتحقيقات توسعه‌اي.
ب) طبقه‌بندي تحقيق برمبناي هدف: تحقيقات اكتشافي،تحقيقات تبييني وتحقيقات توصيفي.
ج) طبقه‌بندي تحقيق برمبناي نوع داده‌ها : كيفي وكمّي(اعرابی، ۱۳۸۳: ۲۲). بنابراین می توان براساس دسته بندی های فوق روش این تحقیق را بدین گونه بیان نمود:
با توجه به اينكه تحقيق حاضر با استفاده از نظريه های مدیریت استراتژیک (نظیر هماهنگی استراتژیک، نقاط مرجع استراتژيك و …) به تبيين الگوهاي همه‌جانبه هماهنگي استراتژيك مي پردازد و نهايتاً به ارائه یک الگوی کاربردی ختم می شود، يك تحقيق توسعه ای -كاربردي مي‌باشد.
از آنجا که اين تحقيق به دنبال بررسی چگونگی هماهنگی استراتژی های بازاریابی بین الملل با عناصر سازمانی می باشد، لذا می توان آن را از نوع توصیفی به حساب آورد. در تحقیقات توصیفی پژوهشگر تنها به «چگونگی» پدیدۀ مورد بررسی در جامعۀ مورد پژوهش می پردازد و آن را توصیف می کند(دلاور،۱۳۸۷: ۱۴۲).
چون داده‌هاي اين تحقيق براي تعيين هماهنگی بیرونی و هماهنگی درونی از نوع كيفي، و برای تعیین عملكرد صادراتی(میزان صادرات یا فروش خارجی) از نوع كمّي مي‌باشند، لذا مي‌توان گفت اين تحقيق هم كيفي مي‌باشد و هم کمی.
۱-۷-۲- روشها و ابزارهای گردآوري داده ها :
محقق در اين تحقيق براي جمع‌آوري داده‌هاي اوليه از روش ميداني استفاده نمود. بدين صورت كه:
 برای تعیین ابعاد محیطی سازمان (نوع استراتژی رقابتی، نوع ساختار و نوع تکنولوژی خدمات) و نیز تعیین ابعاد بازاریابی بین الملل (نوع استراتژی عمومی بازاریابی بین الملل، نوع استراتژی انتخاب بازار، نوع استراتژی ورود به بازار و نوع استراتژی آمیخته بازاریابی) از پرسشنامه استفاده نمود.
 برای تعیین میزان فروش خارجی یا عملکرد صادراتی شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی نیز از روش بررسی اسناد و مدارک مالی و گزارشهای منتشره استفاده کرد.

همچنين براي جمع‌آوري داده‌هاي ثانويه از دو روش زير استفاده گردید:
 مطالعات كتابخانه‌اي (بررسی مقالات، پایان نامه ها و کتب فارسی و انگلیسی)
 اينترنت (بررسی آخرین مقالات،پایان نامه ها و کتابهای لاتین مرتبط با موضوع تحقیق)
۱-۷-۳- روشهاي تجزيه و تحليل داده ها و آزمون فرضيه ها:
جهت تحلیل داده های جمع آوری شده حاصل از پرسشنامه ها، از تحلیلهای کمی و آماری زیر استفاده شد:
 آزمون نرمال بودن توزیع داده ها (آزمون کالموگروف- اسمیرنوف)
 آزمون خطی بودن رابطه متغیرهای مستقل با متغیر وابسته
 آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن
 آزمون استقلال متغیرهای مستقل
 آزمون تحلیل واریانس و کوواریانس عاملی
 آزمون تحلیل رگرسیون چند متغیره
۱-۷-۴- جامعه آماري، نمونه آماری و روش يا روشهاي نمونه گيري آماري :
جامعه آماری تحقیق شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی ایران بوده که از سال ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۷در بازارهای خارجی حضور داشته اند. نمونه آماری تحقیق نیز عبارتند از شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی عضو انجمن صادرکنندگان خدمات فنی و مهندسی که از سال ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۷ در بازارهای خارج از کشور حضور داشته و میزان عملکرد صادراتی آنها نیز کمتر از ۱۰ میلیون دلار نباشد. که بر اساس روش نمونه گیری غیر احتمالی قضاوتی (نظر خواهی از کارشناسان) ۴۱ شرکت به عنوان نمونه نهایی آماری تحقیق برگزیده شد که حدود ۹۵ درصد کل صادرات خدمات فنی و مهندسی کشور را طی سالهای ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۷ پوشش می دهند.
۱-۹- قلمرو تحقيق:
۱-۹-۱- قلمرو موضوعي تحقيق:
قلمرو موضوعی این تحقیق بازاریابی بین الملل می باشد. همچنین از نظریات و مباحث مدیریت استراتژیک استفاده می گردد.
۱-۹-۲- قلمرو زماني تحقيق:
از نظر زماني از اطلاعات و آمار مربوط به يك دوره ۵ ساله (۸۷-۸۳) استفاده گردید.
۱-۹-۳- قلمرو مكانی تحقيق:
قلمروی مكانی اين تحقيق کشور ایران مي باشد. یعنی کلیه صادرکنندگان خدمات فنی و مهندسی در سراسر کشور که عضو انجمن صادرکنندگان خدمات فنی و مهندسی می باشند را در بر می گیرد.
۱-۱۰- محدودیتهای تحقیق:
۱- یکی از محدودیتهای اساسی تحقیق حاضر عدم وجود یک پایگاه جامع اطلاعات صادراتی شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی می باشد. علی رغم اینکه شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی دارای یک انجمن تحت همین عنوان می باشند ولی متأسفانه آمار و اطلاعات موجود در این انجمن که از شرکتها جمع آوری می گردد پراکنده بوده و یک پایگاه جامع اطلاعاتی وجود ندارد. همچنین سازمان توسعه تجارت نیز که چندسالی متولی امور صادرات خدمات فنی و مهندسی کشور گردیده نیز دارای یک پایگاه جامع اطلاعاتی در این خصوص نبوده و برخی از اطلاعات خود را از انجمن صادرکننده خدمات فنی و مهندسی دریافت می کند. بنابراین محقق ناچار شد که خود اطلاعات پراکنده را در یک پروسه نسبتاً طولانی جهت تحلیلهای آماری یکپارچه نماید.
۲- یکی دیگر از محدودیتهای اساسی تحقیق حاضر به ماهیت خدمات فنی و مهندسی می گردد که به صورت پروژه های عمرانی، زیربنایی و … می باشند که عمدتاً این پروژه ها زمانبر بوده و معمولاً بیش از یک سال زمان می برند، از طرف دیگر انجام چنین فعالیتهایی به صورت همزمان در چندین بازار صادراتی مستلزم دارا بودن امکانات، تجهیزات، ماشین آلات و به طور کلی توانمندی های زیادی می باشد که هر شرکتی دارا نیست، از طرفی صدور خدمات فنی و مهندسی مستلزم شرکت در مناقصه ها می باشد که خود برای شرکتها هزینه بر بوده، از اینرو شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی هر ساله تمایل و توانایی به بستن قردادهای خارجی ندارند. این مطلب در مورد شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی کشور صادق بوده و لذا بر اساس مشاهدات محقق و اسناد و مدارک موجود، شرکتی که هر سال و به صورت متوالی از سال ۱۳۸۳تا سال ۱۳۸۷ صادرات داشته باشد، مشاهده نگردید. برای مثال برخی شرکتها در سال ۱۳۸۳ صادرات داشته اما در سال ۱۳۸۴ و ۱۳۸۵ صادرات نداشته اما مجدداً در سال ۱۳۸۶ و ۱۳۸۷ صادرات داشته اند. بنابراین چون شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی از سال ۱۳۸۳ تا سال ۱۳۸۷ هر سال صادرات نداشته اند، امکان ورود داده های عملکرد صادراتی برای تمامی شرکتها در هرسال وجود نداشت، لذا جهت تحلیلهای آماری محقق به پیشنهاد دو نفر از اساتید روش تحقیق و آمار میانگین مجموع عملکرد صادراتی هر شرکت را در دوره پنج ساله (۱۳۸۷-۱۳۸۳) در نظر گرفت.
۳- یکی دیگر از محدودیتهای تحقیق مربوط به حجم اندک نمونه آماری می باشد که چون تعداد شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی کم بود لذا تعمیم نتایج به صنایعی بجز خدمات فنی و مهندسی باید با احتیاط بیشتری صورت گیرد.
۱-۱۱- تعريف واژه ها و اصطلاحات تخصصي تحقیق (تعاریف عملیاتی) :
 بازاریابی بین الملل: از انجام فعالیتهای بازاریابی فرا سوی مرزهای سیاسی یک کشور (آلبوم و همکاران، ۲۰۰۲: ۴).
 هماهنگی: هماهنگي به معني هم سوئي، سازگاري و تناسب با جهتي خاص است به عبارت ديگر تطابق داشتن يك كيفيت با كيفيت ديگر و در جهت خاص كه به هدف مشترك مي‌انجامد (اعرابي، ۱۳۷۱: ۱۲).
 ابعاد محیطی سازمان:در این تحقیق منظور از ابعاد محیطی سازمان، عناصر سازمانی استراتژی رقابتی، ساختار و تکنولوژی خدمات می باشد.
 زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل: منظور از زیرسیستمهای بازاریابی بین الملل، زیرسیستمهای انتخاب بازار هدف، ورود به بازار و آمیخته بازاریابی می باشد.
 عملکرد صادراتی: منظور از عملکرد صادراتی در این تحقیق میزان درآمد حاصل از عقد قراردادهای خارجی شرکتهای صادرکننده خدمات فنی و مهندسی می باشد.
 شرکتهای ایرانی صادرکننده خدمات فنی و مهندسی: منظور شرکتهای ایرانی می باشد که در بخش صنعت خدمات فنی و مهندسی مشغول به فعالیت بوده و بخشی از (یا تمامی) خدمات خود را به بازارهای خارج از کشور صادر می کنند.

چارچوب ادبیات نظری تحقیق

۲-۱-۱- بین المللی شدن کسب و کارها
پدیده بین المللی شدن توسط محققین بسیاری مورد مطالعه قرار گرفته و منجر به این نتیجه شده است که واژه بین المللی شدن مبهم است و قلمرو آن نیز متغیر است. این واژه همچنین برای بسیاری از متغیرهای سازمانی نظیر استراتژی، ساختار سازمانی ، محصول و غیره نیز به کار برده می شود. ولچ و لوستارنن بین المللی شدن را چنین تعریف می کنند: فرایند مشارکت هرچه بیشتر در عملیات بین المللی. کالوف و بیمیش با دیدگاهی متفاوت بین المللی شدن را چنین تعریف می کنند: فرایند انطباق عملیات شرکت (استراتژی، ساختار، منابع و غیره) با محیطهای بین المللی. البته بین المللی شدن یک فرایند پویاست نه خطی و تحت تأثیر تجربه مدیریتی، اعتقاد به مزیت رقابتی شرکت، میزان آمادگی برای صادرات و پذیرش ریسک بین المللی کردن قرار دارد(راند ،۲۰۰۷: ۱۸۳).

۲-۱-۲- دلایل و انگیزۀ شرکتها از ورود به بازارهای بین المللی:
معمولاً موضوعات بسیاری در هنگام تصمیم گیری دربارۀ بازارهای بین المللی مطرح می شود. بعضی از شرکتها عمدتاً سیاست تجارت جهانی را دنبال می کنند، در حالی که برخی دیگر در صورت به دست آمدن فرصتهای تجاری یا چالشهای رقابتی به آن دست می زنند. به طور کلی دلایل درگیر شدن شرکتها در فعالیتهای تجاری بین المللی را می توان به دو دسته تقسیم بندی نمود:
الف) دلایل مربوط به عوامل کشش بازار:
۱٫ استفاده از فرصتها: تقاضا از طرف مؤسسات خارجی به طور تصادفی به شرکت می رسد و شرکت نیز بدون داشتن برنامه صرفاً با هدف فروش، سفارش را اجرا می کند. بسیاری از شرکتهای چند ملیتی با این روش پا به عرصه بین المللی گذاشته اند.
۲٫ تعقیب مشتری: این حالت در صنعت خودروسازی مصداق دارد. وقتی خودروساز اصلی از محل خود نقل مکان می کند، شرکتهای تأمین کننده قطعات خودرو نیز وارد آن بازار می شوند.
۳٫ جستجوی بازار: رقابت سخت در داخل کشور، برخی از کشورها را وادار به استفاده از سایر بازارها می کند.
۴٫ توسعه فعالیت: شرکتها برای سودآوری بیشتر، سیاست افزایش حجم تولید و کاهش قیمت تمام شده را با توسعه بازار دنبال می کنند.
۵٫ بالا بودن نرخ رشد اقتصادی سایر کشورها: چنانچه شرکت در بازار داخلی با رکود فعالیت مواجه شود به منظور استفاده از فرصتهایی که برخی کشورها به واسطه رشد اقتصادی در اختیار قرار می دهند توجه بیشتری به آن کشورها معطوف می کند.
۶٫ بهره گیری از مزایای اختلاف دوره عمر کالا: ممکن است کالایی در بازاری به حد اشباع برسد، اما در بازار دیگر در مراحل ابتدایی یا مراحل رشد باشد. این موضوع انگیزه ای برای ارائه کالای مزبور در بازارهای دیگر خواهد شد.
۷٫ عامل هزینه: گاهی شرکتها برای کاهش هزینه تمام شده به دنبال مواد اولیه و نیروی انسانی ارزان و امکانات تولیدی و یا حتی به منظور استفاده معافیتهای مالیاتی و گمرکی محصولات تولیدی در یک کشور، وارد بازار آن شده، اقدام به سرمایه گذاری می کنند.
۸٫ تنها راهبرد ممکن: از سوی دیگر بقای شرکتهای چند ملیتی در گرو داشتن نام جهانی، تبلیغات و تولید جهانی است. این شرکتها به تولید کالاها کشورهایی که امکانات تولید ارزان دارند می پردازند و با مارکی مطمئن در اقصا نقاط جهان پخش می کنند(پاترسون و همکاران ، ۱۹۹۹: ۷۲)

ب) دلایل مربوط به عوامل فشار بازار:
۱٫ فشار رقابتی در بازار داخل: وقتی شرکتها در کشور خود با رقابت سنگین مواجه شوند چاره ای جز فعال شدن در بازار های بین المللی نیست.
۲٫ چشم انداز اشباع بازار داخلی: زمانی که شرکتها آیندۀ اشباع بازار داخلی را نزدیک می بینند، به دنبال ورود به بازارهای جدید در بازار های بین الملل می روند.
۳٫ عملکرد ضعیف در بازار داخلی: عملکرد ضعیف در بازار داخلی ممکن است شرکتها را وا دارد تا به دنبال بازارهای جدید در کشورهای دیگر برای محصولات خود باشند.
خلاصه اینکه بدون داشتن سود بالاتر، شرکتها اقدام به سرمایه گذاری در سایر کشورها نمی کنند. افزایش سود و مصون داشتن شرکت از رقبا و خطرات احتمالی با ایجاد بازارهای مطمئن از دلایل عمده فعالیت شرکتها و مؤسسات در سایر کشورهاست (بابایی، ۱۳۸۰: ۱۲۰).
۲-۱-۳-رویکردهای توسعه بازار بین المللی:
فرایند بین المللی شدن و توسعه بازار بین المللی توسط محققین زیادی تشریح شده و دسته بندی های متفاوتی نیز ارائه گردیده است. برخی تحقیقات این فرایند را برحسب رشد شرکت در فعالیتهای بین المللی توصیف می کنند. رویکرد تدریجی بیان می کند که بین المللی شدن یک فرایند متوالی تدریجی با مراحل مختلف است که هر مرحله، میزان دانش بازار و تعهد شرکت در طی زمان را نشان می دهد. دومین دسته از تحقیقات پیشنهاد می کنند که بین المللی شدن دربرگیرنده و متأثر از مجموعه ای از روابط شرکت به عنوان بخشی از شبکه کسب و کار شرکت می باشد. دسته سوم از تحقیقات دیدگاهی اقتضایی دارند و بیان می کنند که بین المللی شدن توسط استراتژی کسب و کار شرکت تبیین می شود(راند،۲۰۰۷: ۱۸۳).
۲-۱-۴- استراتژی های توسعه بازار:
شرکتها باید تصمیم بگیرند که آیا با پیدا کردن بازارهای جدید در کشورهای موجود گسترش یابند، یا این که بازارهای جدیدی در سایر کشورها را مورد توجه قرار دهند. ترکیب این دو بعد، چهار استراتژی مختلف را ایجاد می کنند که در نمودار ۲-۱ نشان داده شده است (کیگان،۱۳۸۰ : ۲۵۷).
نمودار۲-۱- استراتژی های توسعه بازار

کیگان،۱۳۸۰: ۲۵۷

۲-۱-۵- انواع استراتژی های بازرگانی بین الملل:
به طور کلی انواع استراتژی های بازرگانی بین الملل عبارتند از: استراتژی بین المللی، استراتژی چند کشوری(چند محلی)، استراتژی جهانی و استراتژی فراملیتی(ونایک ،۱۹۹۹: ۲۳).
۱- استراتژی بین المللی:
شرکتهایی که یک استراتژی بین المللی را دنبال می کنند، می کوشند تا با روش انتقال کالا و مهارتهای ارزشمند به کشورهایی که در آنجا رقبای داخلی از این کالاها و مهارتها برخوردار نیستند، برای خود درآمد و ارزش ایجاد کنند. بسیاری از شرکتهای بین المللی با تولید کالاهای متمایز در داخل و انتقال آن به بازارهای جدید خارجی برای خود درآمد کسب نموده اند. آنها معمولاً عملیات مربوط به توسعه محصول به ویژه تحقیق و توسعه را در داخل متمرکز ساخته اند. در عین حال هرکدام از کشورهای اصلی خارجی که با آن مبادله می کنند نیز عملیات تولیدی و بازاریابی را راه اندازی نموده اند. اگرچه این شرکتها تا اندازه ای استراتژی انطباق را به کار می برند اما فعالیت آنها در این زمینه محدود است. در نهایت دفتر مرکزی این شرکتها بر استراتژی بازاریابی و تولید شرکتهای تابعه، یا شعب، کنترل وسیعی را اعمال می کند(حقیقی، ۱۳۸۴: ۱۱۶).
هنگامی که یک شرکت از یک توانایی اساسی برخوردار است که رقبای آن در بازار کشورهای خارجی از آن بی بهره اند و در داخل هم برای کاهش هزینه و واکنش نسبت به بازار تحت فشار نیست، ممکن است ترجیح دهد استراتژی بین المللی را انتخاب نماید. زیرا در چنین شرایطی این استراتژی می تواند بسیار سودآور باشد. اما هنگامی که فشار برای واکنش داخلی زیاد است شرکتهایی که این استراتژی را به کار می برند در مقابل شرکتهایی که از روش بازاریابی انطباقی استفاده می کنند عقب می مانند. در ضمن چون پیروی از این استراتژی با دوباره کاری در زمینه تأسیسات تولیدی همراه است، بنابراین باعث بالا رفتن هزینه های عملیاتی شرکت می گردد(حقیقی، ۱۳۸۴: ۱۱۶).
۲- استراتژی چند کشوری(چند محلی):
شرکتهایی که استراتژی چند محلی یا چند ملیتی را دنبال می کنند می کوشند تا پاسخگویی نسبت به بازارهای محلی را به حداکثر برسانند. یکی از خصوصیات این شرکتها این است که هم کالا و هم استراتژی بازاریابی خود را برای انطباق با شرایط محلی در هر کشوری با نیازهای مشتریان سازگار می نمایند. آنها همچنین در هر کدام از بازارهای خارجی که در آن فعالیت می کنند، مجموعه ای از عملیات تولید، بازاریابی و تحقیق و توسعه را بمنظور افزایش درآمد و سود خود برپا می نمایند. در نتیجه آنها عموماً نمی توانند از منافع مربوط به صرفه جویی های مکانی و اثرات منحنی یادگیری بهره مند گردند و به همین خاطر هزینه های آنها بالاست. این شرکتها همچنین در زمینه ایجاد تعادل بین توانمندی ها و مزیتهای رقابتی خود ضعیف هستند(حقیقی، ۱۳۸۴: ۱۱۷). یک استراتژی چند ملیتی به دنبال حداکثر کردن عملکرد جهانی خود از طریق حداکثر کردن سودها، درآمدها یا مزیت رقابتی محلی می باشد(سوِن سان ،۲۰۰۱: ۷).
به طور کلی این استراتژی برای شرایطی که در آن فشارهای زیادی برای پاسخگویی محلی(سازگار شدن با شرایط هر کدام از بازارها یا کشورها) و فشار کم برای کاهش هزینه وجود دارد، مناسب می باشد. این روش منجر به برپا شدن تأسیسات مشابه و تکراری در کشورهای مختلف می گردد و هزینه های تولیدی شرکت را افزایش می دهد. پس این استراتژی برای آن دسته از صنایعی که با فشارهای زیاد برای کاهش هزینه روبرو هستند، از جمله صنعت اتومبیل سازی چندان مناسب نیست. یکی دیگر از نقاط ضعف این استراتژی این است که بسیاری از شرکتهایی که از آن پیروی می کنند به صورت فدراسیونهای نامتمرکزی درآمده اند که در آن هر کدام از شعب محلی یا ملی به صورت مستقل عمل می کنند. این شرکتها از توانایی لازم برای انتقال مهارتها و کالاهایی که حاصل توانمندی اساسی آنهاست به سایر شعب محلی برخوردار نیستند(حقیقی، ۱۳۸۴: ۱۱۷).
۳- استراتژی جهانی:
واژه استراتژی جهانی برای اولین بار در سال ۱۹۵۰ توسط مک کلاری و جیمز در کتاب خود تحت عنوان «استراتژی جهانی» به کار رفت(سوِن سان،۲۰۰۱: ۸). شرکتهایی که یک استراتژی جهانی را دنبال می کنند می کوشند تا از طریق حربه کاهش هزینه که از اثرات منحنی یادگیری و صرفه جویی مکانی سرچشمه می گیرد، سودآوری خود را افزایش دهند. یعنی اینکه آنها از استراتژی هزینه پایین پیروی می نمایند. این شرکتها فعالیتهای تولیدی، بازاریابی و تحقیق و توسعه خود را در چند مکان مناسب متمرکز می سازند. شرکتهای جهانی می کوشند که در ارائه کالا و فعالیتهای بازاریابی خود از روش انطباق استفاده نکنند. این شرکتها در واقع ترجیح می دهند که یک کالای استاندارد را در سطح جهانی وارد بازار سازند تا بتوانند حداکثر منافع حاصل از صرفه جویی مقیاس را که خود منشأ منحنی یادگیری است، بدست آورند. آنها همچنین می کوشند تا از مزیت هزینه ای خود برای پشتیبانی از سیاست قیمت گذاری تهاجمی در بازارهای جهانی استفاده نمایند. این استراتژی هنگامی مناسب تر خواهد بود که فشارهای زیادی برای کاهش هزینه وجود دارد و تقاضای داخلی برای کالاهای مورد نظر بسیار کم است(حقیقی، ۱۳۸۴: ۱۱۸).
یک استراتژی جهانی به دنبال حداکثر کردن عملکرد جهانی خود از طریق به اشتراک گذاشتن و یکپارچگی منابع می باشد. در یک تعریف جامع و کلی، استراتژی جهانی اشاره دارد به تمرکز بر شباهتها، استانداردسازی، همگن سازی، تمرکز و هماهنگی بر اساس مبانی جهانی. استراتژی جهانی زائیدۀ جهانی سازی می باشد(سوِن سان،۲۰۰۱: ۱۵).
۴- استراتژی فراملیتی:
در محیط بازرگانی امروز رقابت به گونه ای شدت یافته است که شرکتها برای بقاء در بازارهای جهانی امروز باید از صرفه جویی های ناشی از کسب تجربه و مکان تولید مناسب، به خوبی بهره برداری نمایند. این شرکتها باید بکوشند تا توانمندی ها یا برتری های اساسی خود را به بازارهای برون مرزی انتقال دهند و در عین حال بتوانند خود را با نیازها و شرایط بازارهای محلی هم سازگار نمایند. در این زمینه بارتلت و گوشال اشاره می کنند که در شرکتهای چند ملیتی مدرن توانمندی های اساسی با برتری های عمده تنها در کشور مبدأ یا میزبان باقی نمی مانند و می توانند در هر کدام از مراکز عملیاتی یا تأسسیات تولیدی شرکت وجود داشته باشند. آنها در ضمن معتقدند که جریان کالاها و مهارتهای تولیدی شرکتها همیشه نباید یک طرفه یعنی از مراکز اصلی به سوی شعبه های خارجی باشد. این حالت یک طرفه در واقع ویژه شرکتهایی است که استراتژی بین المللی را دنبال می کنند. پس لازم است که جریان کالاها و مهارتهای تولیدی شرکتها علاوه بر اینکه از مرکز عملیاتی کشور مبدأ به سوی شعب خارجی شرکت می باشد، باید از مراکز عملیاتی خارجی بسوی کشور مبدأ و نیز از شعبه های دیگر هم برقرار شود. این نوع جریان ها و ارتباطات را یادگیری جهانی نامیده اند. این صاحبنظران می گویند شرکتهایی که می کوشند تا به طور همزمان به این اهداف دست یابند در واقع یک استراتژی فراملی را دنبال می کنند(حقیقی، ۱۳۸۴: ۱۱۹).
این استراتژی هنگامی مناسب خواهد بود که یک کشور به طور هم زمان تحت فشار کاهش هزینه و پاسخگویی به بازارهای محلی قرار گرفته باشد. شرکتی که از این استراتژی پیروی می کند، می کوشد تا هم زمان از مزیتهای کاهش هزینه و تمایز بهره مند گردد. این استراتژی گرچه جذاب است اما به کارگیری آن آسان نیست زیرا دو هدف کاهش هزینه و پاسخگویی محلی با یکدیگر در تعارض هستند(حقیقی، ۱۳۸۴: ۱۲۰).

۲-۱-۶- چارچوب یکپارچگی-پاسخگویی برای طبقه بندی استراتژی های بازرگانی بین الملل:
چارچوب یکپارچگی-پاسخگویی بر اساس ابعاد یکپارچگی و تمایز لورنژ و لارش توسعه داده شده است. و برای اولین بار در حوزه استراتژی جهانی توسط پاراهالد پیشنهاد شد اما بعدها توسط برخی از محققین دیگر نظیر دوز، بارتلت و پاراهالد (۱۹۸۱)، پاراهالد و دوز (۱۹۸۷) و بارتلت و گوشال (۱۹۸۹) مورد استفاده قرار گرفت (ونایک،۱۹۹۹: ۲۲). پاراهالد و دوز(۱۹۸۷) نیازهای مدیریتی کسب و کارهای چند ملیتی را به سه دسته تقسیم بندی کردند: نیاز برای یکپارچگی جهانی فعالیتها، نیاز به هماهنگی استراتژیک و نیاز به پاسخگویی محلی. از آنجا که نیاز برای یکپارچگی فعالیت جهانی و هماهنگی استراتژیک جهانی به میزان زیادی با هم در ارتباط می باشند، آنها این دو بعد را با هم ترکیب کرده و نهایتاً دو بعد یکپارچگی جهانی و پاسخگویی محلی را برای تجزیه و تحلیل تقاضاهای مدیریتی کسب و کارهای چند ملیتی ارائه نمودند. بر اساس این چارچوب شرکتهای صادراتی(بین المللی)، چند محلی، جهانی و فراملیتی به ترتیب استراتژی هایی را که با محیطهای بین المللی، چند محلی، جهانی و فراملیتی سازگار است، انتخاب می کنند(ونایک،۱۹۹۹: ۲۳).
گرچه استراتژی بر اساس ویژگی های ساختاری صنعت شکل می گیرد، اما پورتر بیان می کند که رقبا با استراتژی های متفاوت (برای مثال چندملیتی و جهانی) می توانند در یک صنعت مشابه به فعالیت بپردازند. لذا، ماهیت استراتژی در عرصه کسب و کار بین الملل نه تنها بین صنایع متفاوت بلکه بین شرکتهایی که در یک صنعت مشابه فعالیت می کنند، نیز متفاوت بوده و به تاریخچه و سیر تکامل شرکت و مکانیزمهای مورد استفاده جهت کسب مزیت رقابتی بستگی دارد(ونایک،۱۹۹۹: ۲۲). در نمودار۲-۲ انواع استراتژی های کسب و کار در عرصه بین الملل براساس چارچوب یکپارچگی-پاسخگویی نشان داده شده است. همچنین رابطه چارچوب یکپارچگی-پاسخگویی با استراتژی و ساختار بازاریابی بین الملل در نمودار ۲-۳ به تصویر کشیده شده است.

نمودار۲-۲- چارچوب یکپارچگی-پاسخگویی و استراتژی های بازرگانی بین الملل

نمودار۲-۳- رابطه چارچوب یکپارچگی-پاسخگویی با استراتژی و ساختار بازاریابی بین الملل

ونایک و همکاران، ۲۰۰۰: ۲۹

۲-۱-۷- استراتژی جهانی محلی(جهانی بیندیشید محلی عمل کنید)
مفهوم استراتژی جهانی – محلی شامل رویکردهای استراتژی بین المللی، چند ملیتی و جهانی می شود(نمودار۲-۴). این استراتژی به دنبال یک تعادل و هماهنگی بین استانداردسازی و انطباق، همگن سازی(یکنواخت سازی) و درخور سازی فعالیتهای کسب و کار می باشد. در این استراتژی، زمانی هماهنگی تحقق می یابد که در برگیرندۀ طیفی از فعالیتهای کسب و کار از استراتژی محلی تا استراتژی جهانی از طریق جهانی محلی باشد. لذا جهانی – محلی(جهانی اندیشیدن محلی عمل کردن) بدین معنی است که استانداردسازی و انطباق، همگن سازی(یکنواخت سازی) و درخور سازی فعالیتهای کسب و کار در حالت بهینه باشد(سوِن سان، ۲۰۰۱: ۱۵).
نمودار۲-۴- مفهوم استراتژی جهانی – محلی

سوِن سان، ۲۰۰۱: ۱۵
۲-۱-۸- جهت گیری های مدیریت شرکتهای بین المللی:
هوارد پرلموتر استاد دانشگاه پنسلوانیا آمریکا برای اولین بار جهت گیری های مدیریت شرکتهای بین المللی را در قالب چارچوب EPRG مورد توجه قرار داده است. از دیدگاه وی می توان گفت که شکل و الگوی واکنش شرکت به فرصتهای بازاریابی جهانی، شدیداً به مفروضات یا باورهای مدیریت (چه آگاهانه و چه ناآگاهانه) درباره اهمیت جهان بستگی دارد. پرلموتر چهار نوع گرایش یا جهت گیری را در ارتباط با تکامل عملیات شرکتهای بین المللی شناسایی نمود که عبارتند از: تمرکز بروی کشور مادر ، تمرکز بر روی چند کشور ، تمرکز بر روی یک یا چند منطقه از جهان ، جهت گیری جهانی .
۱- تمرکز بروی کشور مادر(خود فرهنگی):
فردی که فکر می کند کشورش نسبت به بقیه جهان برتر است، گرایش خود فرهنگی یا قوم مداری دارد. خود فرهنگی بدین معنی است که پرسنل شرکت فقط تشابهات را در بازار می بینند و فرض می کنند که محصولات و اقدامات موفق در کشور خودی به علت برتری است که آنها دارند. در بعضی از کشورها، گرایش خود فرهنگی به این معناست که فرصتهای خارج از کشور نادیده گرفته می شوند. این شرکتها را گاهی اوقات شرکتهای داخلی می نامند. شرکتهای قوم مداری که در خارج از کشور خود عمل می کنند را می توان به عنوان شرکت های بین المللی توصیف کرد. آنها اعتقاد دارند که محصولات موفق در کشور خود، برتر و بدون تطبیق و تغییر در همه جا قابل فروش است(زری باف و حسینی کیا،۱۳۸۲: ۳۱).
شرکتی که بر روی کشور مادر تمرکز دارد، عملیات بین المللی را در درجه دوم اهمیت قرار می دهد و عمدتاً از آن به عنوان وسیله ای برای عرضه محصولات مازاد داخلی استفاده می کند(کیگان، ۱۳۸۰: ۳۵). این شرکتها بر این باورند که دانش سازمان و توانایی های آزمایش شده و واقعی می تواند در تمام دنیا به کار گرفته شود. اگرچه این موضوع گاهی اوقات به عنوان مزیت شرکت کاربرد دارد ولی دانش مدیریتی ارزشمند و تجربه های محلی ممکن است نادیده گرفته شوند(زری باف و حسینی کیا،۱۳۸۲: ۳۱).
برنامه های بازاریابی بین المللی در دفتر مرکزی طراحی می گردد و روش ها و خط مشی های آن با کشور مادر یکسان است. هیچ گونه تحقیقات بازاریابی منظم در سطح بین المللی انجام نمی شود، و اصلاحات عمده ای بر روی کالاها صورت نمی گیرد و به نیازهای مصرف کنندگان در بازارهای خارجی توجه واقعی نمی شود (کیگان، ۱۳۸۰: ۳۵). حتی اگر مصرف کننده نیاز داشته باشد و یا بخواهد که نسبت به بازار داخلی تفاوتهایی وجود داشته باشد، آن تفاوتها در دفتر مرکزی نایده گرفته می شوند(زری باف و حسینی کیا،۱۳۸۲: ۳۱).
۲- تمرکز بر روی چند کشور(چند فرهنگی):
گرایش چند فرهنگی در مقابل خود فرهنگی یا قوم مداری است. اصطلاح چند فرهنگی، توصیف کننده باور یا فرض غیرآگاهانه مدیریتی مبنی بر این است که هر کشوری که شرکت در آن تجارت می کند، منحصر به فرد است. این فرض، زمینه کاری را برای هر شرکت وابسته در خارج، به نحوی تدوین می کند که منحصر به فرد باشد و برای موفقیت خود، استراتژی های بازاریابی خود را تدوین کند(زری باف و حسینی کیا،۱۳۸۲: ۳۱).
شرکتی که بر روی چند کشور تمرکز می نماید، شعباتی را در بازارهای بین المللی ایجاد می کند. هر یک از این شعبات مستقل بوده و اهداف و برنامه های بازاریابی مخصوص خود را ایجاد می نمایند(کیگان، ۱۳۸۰: ۳۵). واژه شرکت چند ملیتی، بیشتر برای توصیف چنین ساختاری استفاده می شود (زری باف و حسینی کیا،۱۳۸۲: ۳۱).
۳- تمرکز بر روی یک یا چند منطقه از جهان(گرایش ناحیه ای):
در شرکتی با گرایش منطقه ای یا ناحیه ای، مدیریت دیدگاه ناحیه ای دارد و هر ناحیه را منحصر به فرد می داند و سعی می کند که یک استراتژی منسجم برای هر ناحیه ایجاد کنند(همان منبع:۳۲).
۴- جهت گیری جهانی:
شرکتی که دارای جهت گیری جهانی است، کل جهان را به عنوان یک بازار مورد توجه قرار می دهند و سعی می کنند تا استراتژی های یکپارچه ای را برای بازارهای جهانی توسعه دهند(کیگان، ۱۳۸۰: ۳۵). در شرکتی که مدیریتش دارای جهت گیری جهانی است، گاهی اوقات به عنوان شرکت جهانی و یا فراملیتی خوانده می شود(زری باف و حسینی کیا،۱۳۸۲: ۳۲).
جهت گیری جهانی نمایانگر ترکیبی از خود فرهنگی و چند فرهنگی است و یک نگرش جهانی است که تشابهات و تفاوتها را در بازار و کشورها می بیند و به دنبال ایجاد استراتژی های جهانی است که کاملاً متناسب با نیازها و خواسته های محلی باشد(زری باف و حسینی کیا،۱۳۸۲: ۳۲).
می توان اینطور بیان کرد که یک مدیر، بخش یا ناحیه ای از دنیا را با مقیاس های ناحیه ای می بیند و دنیای خارج از آن را با گرایش خود فرهنگی و یا چند فرهنگی و یا ترکیبی از این دو می بیند(زری باف و حسینی کیا،۱۳۸۲: ۳۲).
به طور کلی اختلاف عمده بین این جهت گیری ها از مفروضات مدیران شرکتهای بین المللی ناشی می شود. شرکتی که بر روی کشور مادر تمرکز دارد به برتری مملکت خود اعتقاد دارد و لذا محصولات، خط مشی ها و برنامه های دفتر مرکزی را به کشورهای دیگر تعمیم می دهد. شرکتی که در چندین کشور فعالیت می کند معتقد است که بین شرایط فرهنگی، اقتصادی و بازار ممالک مختلف تفاوتهای زیادی وجود دارد و تلاش جهت عرضه محصولات، خط مشی ها، برنامه ها، و یا یکپارچه سازی برنامه هر یک از کشورها در سایر ممالک مثمر ثمر نیست. شرکت هایی که در یک یا چند منطقه و یا در سطح جهان فعالیت می کنند، فرض می نمایند که می توان تشابهات و اختلاف را شناسایی و راهبرد بازاریابی یکپارچه منطقه ای و یا جهانی را با توجه به آنها طراحی نمود. در حالی جهت گیری جهانی با واقعیتهای بازار منطبق می باشد، اما اجرای آن با مشکلاتی همراه می باشد. برای کاربرد راهبرد بازاریابی جهانی نیاز به تجربه مدیریت در سطح بین المللی و تعهدات فراوان می باشد. شرکتهایی که که تجربه کمی دارند بهتر است ابتدا راهبرد متمرکز را اعمال و تجربه کافی کسب و سپس سعی نمایند تا برنامه بازاریابی یکپارچه جهانی را طراحی و اجرا نمایند(کیگان،۱۳۸۰: ۳۴). این جهت گیری ها که چارچوب مراحل توسعه شرکت هستند می توان در نمودار ۲-۵ مشاهده کرد.
نمودار ۲-۵- جهت گیری مدیران و شرکتها

۲-۱-۹- رابطه گرایشات بین المللی و بازاریابی:
ویند، داگلاس و پرلموتر با آزمودن چارچوب EPRG به صورت تجربی دریافتند که گرایش خود فرهنگی (قوم مداری)، ناحیه مداری و جهان مداری با گرایش بازاریابی ارتباط اندکی دارد. در حالی که گرایش چند فرهنگی با گرایش بازاریابی ارتباط زیادی دارد(نمودار۶-۲). منظور از گرایش بازاریابی تشخیص و تأمین نیازهای بازار هدف بهتر و مؤثرتر از رقبا می باشد. لذا در گرایش چند فرهنگی شرکتها تلاش می کنند نیازهای بازار هدف خود را در بازارهای متعدد شناسایی نموده و آنها را به طور منحصر به فردی و بهتر از رقبای خود تأمین نمایند. این نوع شرکتها بیشتر به دنبال تشخیص تفاوتهای هر بازار می باشند. در حالی شرکتهای با گرایش قوم مداری، ناحیه مداری و جهان مداری بیشتر بر شباهتهای هر بازار تمرکز کرده و به دنبال ارائه آمیخته بازاریابی یکسانی برای بازارهای هدف خود می باشند. بر اساس نتایج تحقیق ویند، داگلاس و پرلموتر برای موفق شدن در بازارهای جهانی ، تمام مدیران بین المللی، صرف نظر از میزان گرایش بین المللی، باید به سمت گرایش بازاریابی به میزان زیادی حرکت نمایند (ونایک،۱۹۹۹: ۲۰). جدول۲-۱ رابطه گرایشات بین المللی و بازاریابی را نشان می دهد (راپر ، ۲۰۰۴: ۵۱۸).

نمودار۲-۶- گرایش بین المللی و گرایش بازاریابی در چارچوب EPRG

ونایک،۱۹۹۹: ۲۱

جدول ۲-۱- رابطه گرایشات بین المللی و بازاریابی
رویکرد گرایش فعالیتهای بازاریابی
رویکرد قوم مداری حداقل انطباق محصول با بازارهای خارجی. توسعه براساس نیازهای بازار کشور مبدأ. برنامه های بازاریابی براساس استاندارد بازار کشور مبدأ تعیین می شود. ارتباطات بازاریابی بوسیله کشور مبدأ تعیین می شود.
رویکرد چند فرهنگی محصولات برای بازارهای محلی سفارشی سازی می شود. توسعه براساس نیازهای بازار کشور مقصد. استراتژی های قیمت گذاری بر اساس شرایط بازار محلی توسعه می یابد. ارتباطات بازاریابی کشور به کشور توسعه می یابد.
رویکرد ناحیه مداری محصولات بر اساس استانداردهای هر ناحیه و شرایط بازارهای محلی هر ناحیه توسعه می یابد. برنامه ها و فعالیتهای بازاریابی بوسیله واحد منطقه ای طراحی و سازماندهی می شود. انطباق استانداردها و ارزشها مناسب بازار محلی است، همزمان هم از الزامات منطقه ای و شرکت تبعیت می کند. مقایسه با رقبای منطقه ای صورت می گیرد.
رویکرد جهان مداری محصولات براساس استانداردهای جهانی برای بازارهای محلی توسعه می یابد. بازارها طوری انتخاب می شوند که مناسب طرحهای استراتژیک شرکت باشند. ارتباطات برای استفاده جهانی با تغییرات محلی طراحی می شود. استراتژی قیمت گذاری برای اهداف شرکت و مناسب شرایط بازار محلی توسعه می یابد.
راپر،۲۰۰۴: ۵۱۸

۲-۲-۱- جایگاه بازاریابی بین الملل در بازرگانی بین الملل: