چكيده
موفقيت در راهبرد جهش صادراتي مستلزم شناسايي تحولات جهشي نظير تجارت الكترونيكي در عرصه تجارت بين‌الملل است. توسعه تجارت الكترونيكي مستلزم سرمايه‌گذاري در توسعه زيرساخت‌هاي مربوط به آن، در كشور است، لذا تعيين اولويت‌هاي سرمايه‌گذاري در اين راستا از اهميت فوق‌العاده‌اي برخوردار است. مقاله حاضر با هدف تسهيل امر توسعه تجارت الكترونيكي و به منظور اولويت‌بندي زمينه‌هاي سرمايه‌گذاري، اقدام به تبيين مدلي نموده است كه در آن صنايع مختلف از نظر قابليت بازارسازي بين‌المللي در تجارت الكترونيكي، اولويت‌بندي مي‌شوند. از جمله نتايج حاصل از تحقيق حاضر، اولويت‌بندي صنايع با ISIC چهار رقمي و دو رقمي مي‌باشد. تعيين راهبردهايي كه بتوان با استفاده از آن، زمينه موفقيت صنايع در بازارسازي بين‌المللي در تجارت الكترونيكي را افزايش داد، از ديگر نتايج ارائه شده در اين مقاله، مي‌باشد.

مقدمه
شرايط حاكم بر محيط تجارت بين‌الملل و موقعيت كشور ايران در اين محيط، نمايانگر لزوم حركتي سريع و شتابان در جهت جهش صادراتي است ]۵[. دستيابي به جهش صادراتي، مستلزم شناخت تغييرات و پيشرفت‌هاي جهشي در عرصه تجارت بين‌الملل است. در اين راستا، تجارت الكترونيكي يا كسب وكار الكترونيكي بين سازمان‌ها ، و يا بين سازمان و فرد ، چه در سطح ملي و چه در سطح بين‌المللي ]۶[، از تحولات و پيشرفت‌هاي انقلابي است كه بايد مدنظر قرار گيرد. تسهيل تجاري و ديگر مزاياي رقابتي حاصل از بهره‌برداري از اين پديده جديد – كه عملاً برخي از كشورها را در شرايطي رقابتي به پيش‌برده است – نمايانگر لزوم سرمايه‌گذاري قابل توجه در تأمين زيرساخت‌ها و بسترهاي مناسب براي توسعه تجارت الكترونيكي است.

با توجه به محدوديت منابع مالي و سرمايه‌اي حاكم برافتصاد كشور، برنامه‌ريزي صحيح جهت هر چه كاراتر كردن سرمايه‌گذاري‌هاي مذكور، از جمله مهمترين اقداماتي است كه بايد توسط مسئولين اقتصادي كشور صورت پذيرد. لذا، ارزيابي قابليت بازدهي اين نوع سرمايه‌گذاري‌ها، اقدامي مؤثر در بودجه‌بندي سرمايه‌اي به منظور طراحي زيرساخت‌هاي تجارت الكترونيكي به حساب مي‌آيد.

سرمايه‌گذاري در توسعه زيربناي تجارت الكترونيكي براي صنايعي كه مزيت نسبي آنها براي كشور تأمين نشده است، بازده لازم را به همراه نخواهد داشت. از طرفي توسعه زيرساخت‌هاي لازم براي صادرات الكترونيكي محصولات صنايعي كه توسعه بازا ر و بازارسازي براي آنها در قالب تجارت الكترونيكي ضعيف باشد، بازده مناسب براي سرمايه‌گذاري را به دنبال نمي‌آورد.

لذا، با توجه به اهميت موضوع، هدف اين تحقيق، طراحي و تبيين مدلي است كه برمبناي آن بتوان مجموعه‌اي از صنايع رده اول ـ از نظر مزيت نسبي و سرمايه‌گذاري صنعتي در تجارت بين‌الملل ‌ـ را كه براساس تحقيق انجام شده توسط مؤسسه مطالعات و پژوهش‌هاي بازرگاني ]۵[ انتخاب شده‌اند، از نظر قابليت بازارسازي در تجارت الكترونيكي اولويت‌بندي نمود. همچنين، با نظر سنجي از خبرگان و متخصصين امر، به شناسايي اين اولويت‌ها پرداخته مي‌شود.

پس از شناخت مفهوم بازارسازي براي محصول و تأثير تجارت الكترونيكي، با استفاده از مدل آزمون خريد الكترونيكي (ES-Test) كه توسط مايكل دي كار سيلور ارائه گرديده و تركيب آن با تكنيك تحليل سلسله مراتبي فرآيند (AHP) به ارائه مدل اولويت‌بندي صنايع بر مبناي قابليت بازارسازي بين‌المللي در تجارت الكترونيكي پرداخته مي‌شود ]۷[.
در ادامه، در مورد معيارهاي شناسايي شده، طبق روابط و فرمول‌هاي موجود درمدل، نظرسنجي لازم از خبرگان و متخصصين مربوطه به عمل مي‌آمد و در نهايت برمبناي معيار بازارسازي بين‌المللي در تجارت الكترونيكي، اين اولويت‌بندي در مورد صنايعي كه داراي بيشترين اهميت از نظر سرمايه‌گذاري صنعتي ـ با توجه به مزيت نسبي صنايع ـ هستند، ارائه مي‌شود.

۱٫ ادبيات موضوع
واژه بازار، در علوم مختلف به گونه‌هاي متفاوتي تعريف مي‌شود. اما در بازاريابي، اين واژه‌، عموماً با مفهوم مصرف‌كننده نزديكي زيادي دارد ]۸[. از اين حيث، تعاريف گوناگوني از بازار ارائه گرديده است. فيليپ كاتلر]۹[، بازار را ”مجموعه‌اي از خريداران واقعي و بالقوه محصول“ تعريف مي‌نمايد. استنتون و همكاران ]۱۰[بر اين عقيده‌اند كه بازار، عبارت است از مجموعه‌اي افراد يا سازمان‌ها كه خواست‌ها (نيازها)يي براي براورده‌شدن و پولي براي خرج كردن دارند و علاقه‌مند به خرج كردن پول خود براي براورد اين نيازها هستند.

سوزان اويز و بيل مك‌گو ]۱۲ و ۱۱[، بازار را معرف مجموعه‌اي از افراد مي‌دانند كه علاقمند به خريد كالا يا خدمات خاص بوده و از قدرت خريد، و حق خريد لازم براي اين اقدام برخوردار مي‌باشند. ادوارد لو ]۱۳[، در تعريف بازار مي‌نويسد: ”بازار مجموعه‌اي از اشخاص است كه به عنوان يك فرد يا سازمان نيازمند محصولات در يك طبقه خاص بوده،‌توانايي، علاقه‌مندي و حق خريد لازم براي خريد اين محصولات را دارا مي‌باشند.“

ايجاد، افزايش و حفظ سهم بازار، به عنوان يكي از مهمترين وظايف مديران و بازاريابان به حساب مي‌آيد. در اين راستا، سعي در توسعه بازار، و افزايش اندازه آن، از جمله مهمترين اقداماتي است كه مديران و بازاريابان به آن مي‌پردازند ]۱۴[. لذا چنانچه بازار را به عنوان مجموعه‌اي تعريف كنيم كه شامل تعدادي از افراد يا سازمان‌ها است و اين افراد و سازمان‌ها داراي يك سري ويژگي‌هاي خاص هستند، توسعه بازار مستلزم افزايش عناصر اين مجموعه است، به گونه‌اي كه افراد يا سازمان‌هاي بيشتري داراي ويژگي‌هاي لازم براي بازار، باشند. مفهوم توسعه بازار، يا افزايش سهم بازار، در بخش بعدي مقاله، تحت عنوان بازارسازي بيشتر تشريح مي‌گردد.

ويژگي‌هاي بازار، يا به عبارت ديگر ويژگي‌هاي افراد يا سازمان‌هايي كه به عنوان بازار يك محصول به حساب مي‌آيند، در تعاريف ارائه شده از بازار،‌تابعي است از مجموعه خريداراني كه براي محصول عرضه شده در بازار وجود دارد. كساني كه در بازار به دنبال محصول هستند، داراي سه ويژگي علاقه‌مندي، درآمد و دسترسي مي‌باشند. در ادامه كاتلر و آرمسترانگ، دارا بودن شرايط قانوني و حق قانوني براي خريد را به عنوان يكي از مهمترين عوامل در تعيين اندازه بازار، معرفي مي‌نمايند. استنتون و همكاران ]۱۰[ در تعريف خود از بازار، داشتن خواست يا نياز نسبت به محصول، پول كافي براي خريد و علاقه به خرج كردن پول را از ويژگي‌هاي عناصر تشكيل دهندة مجموعه بازار، معرفي مي‌كنند. در تعريف اويز و مك گو ]۱۱[ از بازار، ويژگي‌هاي اين مجموعه عبارت است از: علاقه‌مندي، قدرت خريد و حق خريد. ادوارد لو ]۱۳[ نياز، توانايي و حق خريد را به عنوان ويژگي‌هاي عناصر تشكيل‌دهنده بازار، معرفي مي‌نمايد. در نهايت، رالف اف ويلسون ]۱۵[، در ارزيابي تقاضاي بازار، عوامل جهت‌دهنده تقاضا را مشتمل بر ذائقه مشتري، درآمد مشتري و دسترسي به محصولات مشابه ـ كه داراي قيمت‌هاي متفاوت از محصول هستند – مي‌داند.

با توجه به نظرات فوق، ويژگي‌هاي عناصر تشكيل دهنده مجموعه بازاركه مورد توافق اغلب صاحبنظران قرار دارد، عبارت است از: علاقه، قدرت خريد، حق خريد و دسترسي.
لذا با توجه به مجموعه تعاريف فوق، مي‌توان بازار را به صورت زير تعريف كرد:
مجموعه‌اي از افراد و سازمان‌ها كه از ويژگي‌هاي علاقه، قدرت خريد، دسترسي و حق خريد نسبت به محصول (اعم از كالا و خدمات) برخوردارند. (شكل شماره ۱)

با اين تعريف از بازار، مي‌توان بازارسازي را به صورت زير تعريف كرد:
بازارسازي عبارت است از اقدام و تلاشي كه مديران و بازاريابان در جهت افزايش اندازه بازار (تعداد افراي يا سازمان‌هايي كه داراي ويژگي‌هاي علاقه‌، قدرت خريد، حق خريد، و دسترسي نسبت به محصول هستند) انجام مي‌دهند.

لكن به منظور بررسي تأثير تجارت الكترونيكي و روش‌هاي جديد ارتباطات تجاري برفرايند بازارسازي، لازم است تا ابتدا در مورد مفهوم تجارت الكترونيكي، جايگاه آن در تئوري سازمان و مديريت، فلسفه شكل‌گيري تجارت الكترونيكي و اهميت آن براي كشورهاي جهان سوم، توضيحاتي ارائه گردد. بخش بعدي مقاله، به اين موضوع اختصاص دارد.
پس از همگرايي بين روند توسعه اطلاعات و روند توسعه ارتباطات، انقلابي تحت عنوان انقلاب ارتباطات شكل گرفت. از طرف ديگر تحولات درآمد محور و هزينه محور در تئوري سازمان و مديريت، باعث ايجاد تضاد ارتباطات در اين حوزه شد. در اين راستا، حل تضاد مذكور با استفاده از انقلاب ارتباطات، منجر به شكل‌گيري شيوه جديدي براي روابط درون سازماني و برون سازماني شد. اين شيوه جديد ارتباطات، تحت عنوان كسب وكار الكترونيكي و تجارت الكترونيكي نام گرفت ] ۲[. (شكل شماره ۲)

توسعه اطلاعات تحول درآمد محور

انقلاب ارتباطات
شكل‌گيري تضاد ارتباطات درتئوري سازمان

توسعه فناوري ارتباطات تحول هزينه محور

تجارت الكترونيكي و كسب و كارالكترونيكي حل تضاد تئوري سازمان با استفاده از انقلاب ارتباطات
شكل شماره ۲: فلسفه‌ شكل‌گيري تجارت الكترونيكي
تجارت الكترونيكي عبارت است از هر مبادله‌اي كه از طريق يك شبكه كامپيوتري انجام شود و شامل انتقال مالكيت يا حقوق استفاده از كالاها يا خدمات، مي‌شود. دوكيديس و همكاران ]۱۴[ در تعريف تجارت الكترونيكي مي‌نويسند: ”تجارت الكترونيكي منجر به توانايي انجام مبادلات كالا و خدمات بين دو موجوديت با استفاده ازابزارهاي الكترونيكي (مانند كامپيوتر و شبكه) مي‌شود“.

در متون تجارت الكترونيكي بين اين واژه، و واژه كسب و كار الكترونيكي تفاوت قائل شده‌اند. يك كسب و كار الكترونيكي شامل هرگونه فرايندي است كه يك شركت تجاري از طريق شبكه‌هاي كامپيوتري انجام مي‌دهد]۱۲[. با اين تعريف، مي‌توان ادعا كرد كه كسب و كار الكترونيكي تمامي اقدامات شركت‌هاي تجاري نظير مديريت منابع انساني، بازاريابي، ارتباطات حقوقي، ارتباطات دولتي و … را شامل مي‌شود. تعريف مورد پذيرش ما، تعريف اخير از كسب و كار الكترونيكي است، كه به دليل عرف ترجمه اين عبارت تحت عنوان تجارت الكترونيكي، از اين واژه در ادامه مقاله استفاده مي‌كنيم.

۲٫ قابليت بازارسازي در تجارت الكترونيكي
فرايند بازارسازي در اين تحقيق، از دو زاويه مورد دقت و بررسي قرار مي‌گيرد.
الف) از زاويه خريدار و مشتري، مجموعه اقداماتي كه براي رفع نياز يا به عبارتي براي حذف شكاف بين وضع موجود و وضع مطلوب صورت مي‌گيرد، مي‌تواند نوعي فرايند بازارسازي به حساب آيد. در اين بخش از تحقيق، اين‌گونه اقدامات در قالب نظريه‌اي تحت عنوان نظريه پذيرش (نظريه قبول) مورد بررسي و تحليل قرار مي‌گيرد. در اين راستا، تأثير مراحل مختلف نظريه پذيرش بر پديده بازارسازي، و سپس تأثيرپذيري هر كدام از اين مراحل ازتجارت الكترونيكي و ابزارهاي پيشرفته ارتباطات الكترونيكي، مورد بررسي قرار مي‌گيرد.

ب ) از زاويه فروشنده و صادركننده، نيز يك سري فعاليت‌هايي به منظور توسعه بازارو بازارسازي صورت مي‌گيرد. اينگونه فعاليت‌ها در قالب اقدامات قابل كنترل بازاريابي كه تحت عنوان آميخته بازاريابي معرفي شده است، مورد تحليل قرار مي‌گيرد. بدين منظور، تأثير هر كدام از عوامل آميخته بازاريابي بر ويژگي‌هاي بازار و همچنين تأثيري كه اين عوامل از تجارت الكترونيكي مي‌پذيرند، به شيوه تحليل توصيفي، بررسي مي‌شود.
فرايند پذيرش عبارت است از ] ۳، ص ۱۲[: ”فرايندي پنج مرحله‌اي كه طي آن فرد تصميم به خريد كالاي جديد مي‌گيرد. مراحل پنج گانه عبارتند از: آگاهي ، علاقه‌مندي ، ارزيابي ، آزمايش و پذيرش “.

از طرفي در تعريف آميخته بازاريابي مي‌توان به تعريف زير اشاره كرد:
”آميخته عناصر بازاريابي، مجموعه‌اي از متغيرهاي بازاريابي قابل كنترل است كه شركت آنها را در بازار هدف براي ايجاد واكنش مورد نياز خود ايجاد مي‌كند“ ]۹[.
هر‌كدام از مراحل پنجگانه تئوري پذيرش يا هر كدام از عناصر آميخته بازاريابي از يك طرف بر عناصر تشكيل‌دهندة مجموعه بازار تأثير گذاشته و از طرف ديگر از تحولات و تغييرات ناشي از تجارت الكترونيكي تأثير مي‌پذيرد. لذا از آنجا كه بازارسازي براي محصول تحت تأثير اين دو تئوري صورت مي‌گيرد، پس‌ مي‌توان ادعا كر كه فرايند بازارسازي براي محصولات به نحو مقتضي تحت تأثير تجارت الكترونيكي قرار مي‌گيرد. (شكل شماره ۳)

فرايند پذيرش
آگاهي
علاقه‌مندي
ارزيابي
آزمايش
پذيرش
وفاداري

ويژگي‌هاي بازار

بكارگيري
فناوري
اطلاعات

براي رفع
تضاد در
تئوري
سازمان
علاقه
قدرت
خريد
حق خريد
دسترسي

بازارسازي

تجارت
الكترونيكي

آميخته بازاريابي
محصول
قيمت
ترفيع
توزيع
شكل شماره ۳: مدل بازارسازي در تجارت الكترونيكي
۳٫ آزمون خريد الكترونيكي
مايكل سيلور ]۷[ عوامل فوق را در چارچوب مدلي تحت عنوان آزمون خريد الكترونيكي مطرح، و به وسيله آن قابليت خريد و فروش الكترونيكي محصولات را ارزيابي مي‌كند. آزمون خريد الكترونيكي روشي است سه مرحله‌اي براي تعيين قابليت فروش محصول به صورت الكترونيكي. اين‌ آزمون، براي تمام انواع كالاها و خدمات در صنايع مختلف كاربرد دارد. در اين قسمت سعي بر آن است تا تمام مراحل اين آزمون به طور كامل تشريح، و ارتباط آن با فرايند بازارسازي بين‌المللي در تجارت الكترونيكي بررسي شود.
سيلور براي ارزيابي قابليت فروش محصولات و خدمات در اينترنت، سه معيار كلي در مدل خود ارائه مي‌كند. در اين بخش از مقاله اين سه معيار همراه با معيارهاي فرعي آنها ارائه مي‌شود.

۱-۳٫ ويژگيهاي محصول
۱-۱-۳٫ ميزان لزوم استفاده از حس لامسه هنگام انتخاب محصولات صنعت، توسط خريدار خارجي
۲-۱-۳٫ ميزان لزوم استفاده از حس بويايي هنگام انتخاب محصولات صنعت، توسط خريدار خارجي
۳-۱-۳٫ ميزان لزوم استفاده از حس چشايي هنگام انتخاب محصولات صنعت، توسط خريدار خارجي
۴-۱-۳٫ ميزان لزوم استفاده از حس بينايي هنگام انتخاب محصولات صنعت، توسط خريدار خارجي
۵-۱-۳٫ ميزان لزوم استفاده از حس شنوايي هنگام انتخاب محصولات صنعت، توسط خريدارخارجي
۶-۱-۳٫ ميزان لزوم استفاده از تحليل عقلاني هنگام انتخاب محصولات صنعت، توسط خريدار خارجي
۲-۳٫ آشنايي و اعتماد مشتري نسبت به مارك تجاري محصول

۱-۲-۳٫ ميزان مصرف سابق از محصولات صنعت توسط خريداران خارجي (ميزان تقريبي صادرات)
۲-۲-۳٫ ميزان اعتماد خريداران خارجي نسبت به محصولات صنعت با مارك ايران ناشي از رضايت از مصرف سابق
۳-۲-۳٫ شهرت مارك تجاري صنعت در بين خريداران خارجي
۳-۳٫ ويژگيهاي مشتري

۱-۳-۳٫ ميزان علاقه به اينترنت توسط خريداران خارجي براي خريد محصولات صنعت
۲-۳-۳٫ ميزان دسترسي به اينترنت توسط خريداران خارجي براي خريد محصولات صنعت
۳-۳-۳٫ ميزان ريسك‌پذيري خريداران خارجي و علاقه‌مندي به تجربه‌روش‌هاي جديد خريد
۴٫ روش تحقيق

تحقيق حاضر از نظر هدف، تحقيقي – توسعه‌اي – كاربردي است. چرا كه در ابتدا با ارائه يك نگرش جديد، به تلفيق دو مدل تصميم‌گيري پرداخته، و روش و متدولوژي جديدي براي شناخت زمينه سرمايه‌گذاري در زير ساختهاي تجارت الكترونيكي ارائه مي‌كند. سپس، با بررسي كاربردي، كاربرد مدل طراحي شده را در تعيين اولويت‌بندي صنايع، بررسي مي‌كند.
علاوه بر بررسي صنايع، از تعدادي از متخصصين و خبرگان رشته‌هاي بازاريابي، فناوري اطلاعات و تجارت الكترونيكي نيز به منظور تعيين ضريب اهميت برخي معيارها كه در آزمون خريد الكترونيكي تعيين نشده بود، نظر سنجي به عمل آمد. در اين راستا نظر سه نفر از متخصصين بازاريابي، جهت تعيين ارزش سه معيار مربوط به آشنايي و اعتماد، و سه نفر از متخصصين فناوري اطلاعات، به منظور تعيين ضريب اهميت معيارهاي فرعي ويژگي‌هاي محصول و ويژگي‌هاي مشتري، اتخاذ گرديد.

از حيث ماهيت، تحقيق حاضر تحقيقي توصيفي است كه در آن سعي در شناسايي و تشريح صفت يا صفات يك متغير با توجه به نظرات جامعه مورد بررسي است.
در اين تحقيق از روش مطالعه كتابخانه‌اي در گرداوري اطلاعات مقدماتي و از روش تحليل توصيفي در شناخت و تبيين مباني معيارهاي مورد استفاده، بهره‌گيري شده است. در اين قسمت از تحقيق، روش استدلال استقرايي حاكم بوده كه به صورت تحليل توصيفي انجام مي‌شود. سپس با طي فرايند مفهوم‌سازي، مدل اولويت‌بندي طراحي مي‌شود.
در بخش كاربردي تحقيق، با بررسي مصاديق مختلف تحت پوشش مدل، يعني صنايع مختلف، اقدام به بهره‌برداري كاربردي از مدل شده است. بدين منظور، با استفاده از روش استدلال قياسي، اقدام به طرح فرضيات در مورد صنايع شده و اطلاعات لازم براي تست فرضيات، گرداوري گرديد.

ابزار جمع‌آوري اطلاعات در اين تحقيق، با توجه به چارچوب مدل و با توجه به اينكه ساختار مدل از تكنيك AHP پيروي مي‌كند، پرسشنامه‌مي‌باشد. اما از آنجاكه تكنيك مذكور، روش نسبتاً جديدي را براي ساختار پرسشنامه ارائه مي‌كند ] ۴ و ۳[ لذا، در حد امكان سعي شد با مراجعه حضوري و در قالب جلسات مصاحبه، به تكميل پرسشنامه‌ها اقدام گردد تا اينكه اطلاعات سازگارتري گرداوري شود. در اين راستا، جلساتي با متوسط زماني ۹۰ دقيقه با اعضاي جامعه آماري برگزار شد. البته براي ۸ نفر از افراد جامعه مورد بررسي، كه امكان ملاقات فيزيكي با آنها وجود نداشت، پرسشنامه‌ها از طريق فاكس ارسال، و طي تماس تلفني، توضيحات لازم ارائه شد. از مجموعه پرسشنامه‌‌هاي فوق، تعداد ۵ پرسشنامه برگشت داده شد. بنابراين در مجموع تعداد ۲۳ شركت نسبت به تكميل و ارسال پرسشنامه‌ها اقدام نموده‌اند.

از آنجا كه چارچوب تحليلي مدل طراحي شده را فرايندتحليل سلسله مراتبي تشكيل مي‌دهد، لذا اطلاعات حاصل بر مبناي تجزيه و تحليل تكنيك AHP تحليل مي‌شود ]۱ [. ابزارهاي موجود براي اين تحليل‌ها دو نرم‌افزار Expert Choice و Criterium مي‌باشد. كه به به دليل عدم دسترسي به نرم‌افزار Expert Choice، نرم‌افزار Criterium جهت انجام محاسبات تجزيه و تحليل، مورد استفاده قرار گرفته است.