چکیده

در سال های اخیر و با افزایش رقابت در شرکتها و کارخانجات برای جلب مشتری شرکتها پیوسته در تلاشند تا نیاز مشتری را شناسائی نموده تا بتوانند مشتریان خود را حفظ نموده و نسبت به جذب مشتری جدید اقدام نمایند. روشهای متفاوتی برای تعیین نیازها و اولویت بندی آنها وجود دارد ولی تیکنیهائی مانند تصمیم گیری چندمعیاره با توجه به دقت بالای محاسبات بهتر ی توانند به مدیران درک صحیحی از اولویت بندی نیازها داشته باشند. از آنجائیکه در مورد نیازها ممکن است آنها تاثیراتی روی یکدیگر داشته باشند این مورد نیز باید رعایت گردد. در این مقاله با استفاده از روش ANP که یکی از روشهای تصمیم گیری چندمعیاره است وزن نیازهای مشتریان از محصول شیر (یکی از عمده ترین محصولات تولیدی توسط کارخانجات لبتی) تعیین ورتبه بندی خواهد شد. مدیران می توانند با توجه به اولویت بندی بدست آمده از این مقاله درک صحیحی از نیاز مشتری داشته باشند و با بکارگیری آن در فرایند توسعه محصول نسبت به افزایش سود خود اقدام نمایند.

واژههای کلیدی

روش ANP، نیاز مشتری، رتبه بندی، تصمسم گیری چندمعیاره.

.۱ مقدمه

نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبود که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش میکند تا با بهرهگیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.« اما انتظارات مشتری، توقعاتی است که به طور حتم به آن نیاز ندارد، ولی برآورده شدن آن، احساس خوشایندی در او ایجاد میکند. نیاز افراد به مصنوعات و خدمات، به دلیل تنوع آنها در زندگی امروزی بسیار نامحدود است، اما انتظارات او محدود به تامین حس کرامت انسانی اوست. یعنی در مسیر تامین این نیازها حفظ کرامت انسانی برای افراد جامعه از اهمیت فوقالعادهای برخوردار است. یک نیاز معین ممکن است برای یک مشتری جزو نیازهای اساسی و برای دیگری، نیاز عادی باشد. اما انتظارات آنها تقریبا در همه انسانها مشترک و یکسان است

. نیازهای مشتری را به سه دسته تقسیم می توان تقسیم بندی نمود که به بررسی هر یک میپردازیم.

نیازهای پایه یا نیازهای اساسی مشتریان بسته به سازمانی که مراجعه میکنند، دریافت همان خدمت یا محصولی است که آن سازمان ارائه یا تولید میکند و مشتری نسبت به تامین آن از خود اشتیاق نشان داده و برای به دست آوردن آن هزینههای گوناگونی از قبیل پول، وقت و احتمالا زحمت رفت و آمد میپردازد. نیاز پایه برای مشتریان به قدری بدیهی است که اغلب آنها در مراجعه به سازمان مربوطه حتی ممکن است آن را اظهار نکنند، درحالی که توقع دارند با مراجعه به آن سازمان این نیاز آنها حتما برآورده شود. تامین نیازهای پایه اگرچه تاثیری در ایجاد رضایت مشتریان ندارند، ولی تامین نشدن آنها نارضایتی شدیدی ایجاد میکنند. برخی از نیازهای پایه که توقع تامین آن از سوی مشتریان وجود دارد عبارتند از:

-۱ ارائه خدمت یا کالای مورد نیاز در شرایط طبیعی مشتریان برای تامین نیاز خود به سازمان، موسسه، شرکت و نهادی مراجعه میکنند که فلسفه وجودی آن تامین نیاز مشخصی از آحاد جامعه میباشد. نیاز پایه فردی که به سازمان ثبت احوال مراجعه میکند دریافت شناسنامه برای نوزاد خود است یا یک مجروح نیازمند خدمات درمانی در مراجعه به یک درمانگاه، بدون آنکه بر زبان آورد توقع دارد نسبت به انجام بخیه در نقاط آسیب دیده و یا تزریق واکسن ضدکزاز که برای حفظ سلامت او لازم است از سوی متولیان درمانگاه اقدام شود. برای هیچ مصدومیقابل قبول نیست که در یک درمانگاه، مواد ضد عفونی کننده موجود نباشد. در صورتی که نیاز اساسی مشتری برآورده نشود و امکان مراجعه به سازمان دیگری برای رفع نیاز او وجود داشته باشد، به نظر میرسد که این مشتری هرگز برای بار دوم به این سازمان مراجعه نکند و درصورت انحصاری بودن خدمت نیز، اظهار نارضایتی در مجامع گوناگون یا طرح شکایت به مجاری قانونی، اقدامی دور از ذهن نیست.

-۲ کیفیت مطلوب اگرچه کیفیت براساس نظر مشتری تعریف میشود، اما بدیهی است که رعایت استانداردهای تولید کالا و خدمات از الزاماتی است که با درخواست مشتری نیز مخدوش نمی شود. حداقل کیفیت در ارائه محصول، استانداردهای مطلوب و مورد قبول جامعه بوده و دارای خصوصیاتی است که از آزرده شدن مشتریان یا آسیب به جامعه پیشگیری میکند و حداکثر کیفیت به حدی است که مشتری بابت آن هزینه میپردازد و از به دست آوردن آن مشعوف میشود.

-۳ قیمت مناسب هر مشتری برای تامین یک نیاز اساسی، میزانی از هزینه را پذیرفته و میپردازد که مطلوبیت کالا یا خدمت در او ایجاد کرده است.در این خصوص، قیمت مناسب، تابعی از عوامل گوناگونی است که اختصاصا مشتری آنها را میشناسد و براساس آنها تصمیم میگیرد حتی اگر هیچ رابطه منطقی بین ارزش کالا و خدمات و قیمت آن دیده نشود. البته در اقلام حیاتی و غیرقابل جایگزینی دیده میشود که عرضهکنندگان به سودجویی میپردازند و توجهی به رضایت مشتری ندارند.
.۲ تصمیم گیری چند شاخصه

تصمیم گیری چند شاخصه یکی از روشهای تصمیم گیری برای انتخاب گزینه ها از میان یک مجموعه راه حل است. خیلی از روشهای تصمیم گیری چند شاخصه در تلاش هستند که یک محیط تصمیم گیری ایده آلی را ترسیم نمایند که در آن محیط، تصمیم گیران بطور منطقی همه جنبه های مسئله را مورد توجه قرار داده و همه اطلاعات دقیق را بدست آورند و سپس به اجماع یک راه حل را می پذیرند. تصمیم گیری چند شاخصه شناخته شده ترین شاخه تصمیم گیری است. این شاخه یکی از طبقات کلی مدلهای تحقیق در عملیات است که برای حل مسائل تصمیم که دارای چندین معیار تصمیم باشند، بوجود آمده است (یانگ و هونگ، .۱(۲۰۰۷

۱٫Hwangn, C. L., and Yoon, K.

این طبقه عالی از مدلها روی مسائلی با فضای تصمیم ناپیوسته متمرکز شده اند. در این مسائل مجموعه گزینه های تصمیم از قبل تعیین شده اند اگرچه روشهای تصمیم گیری چند شاخصه به طور گسترده ای متنوع شده اند، خیلی از آنها دارای جنبه های مشترکی می باشند. ضمن آنکه هر مدل دارای ویژگی های خاص خودش نیز می باشد.

اساس مدلهای MADM در برگیرنده دو گام اساسی می باشند(گلدرمن و همکاران، :(۲۰۰۳

-۱ تجمیع قضاوتها با توجه به هر معیار و هر گزینه. -۲ رتبه بندی معیارها بر اساس قواعد تجمیع.

دو دسته عمده از روش های مختلف در پروسه کردن اطلاعات موجود از یک مسأله MADM در ادبیات موضوع مطرح شده است: یک دسته از روش ها منشعب از مدلی مشهور به مدل غیر جبرانی ۲ و دسته دیگر منشعب از مدل دیگری معروف به مدل جبرانی۳ می باشد.

الف) مدل های غیر جبرانی: مدل های غیر جبرانی شامل روش هایی می شود که در آنها مبادله۴ در بین شاخص ها مجاز نیست، یعنی نقطه ضعف موجود در یک شاخص توسط مزیت موجود از شاخص دیگر جبرانی نمی شود. بنابراین هر شاخص در این روش ها به تنهایی مطرح بوده و مقایسات بر اساس شاخص به شاخص انجام می پذیرد.