ارتقاء سطح كيفي و كمي محصولات و تغييرات در نقطه بهينة بهره وري

مقدمه:
شايد در اين مقاله كه به بررسي صنعت چاپ بسته بندي، تبليغات، بازاريابي ، بازار هدف … و تأثير آن در افزايش فروش و در طي آن افزايش سود و كاهش هزينه ها و در يك كلمه ارتقاء سطح كيفي و كمي محصولات و تغييرات در نقطه بهينة بهره وري مي پردازد اشارة مستقيمي به ارتباط آن با مهندسي صنايع نشده باشد.

اما در گيردار مقاله نقش مهندسي صنايع به خوبي قابل تشخيص مي باشد. لازم به ذكر است كه يكي از عوامل اصلي شكست محصولات ما در صادارت غير نفتي نحوة غلط ارائه ، بسته بندي و عرضه به بازار است.

بسته بندي محصول، اولين برخورد با مشتري و مصرف كنندة نهايي است. رفتار اشخاص مختلف در جنسيت ها، افكار، فرهنگ ها و زبانهاي مختلف با اين پديده كاملاً متفاوت بوده و جاي بررسي و تحقيق دارد. در اين مقاله به اين ترفندها، تكنيك ها و روشها اشاره شده است. كه چگونه بتوانيم در قفسه اي كه از نوع محصول ما (مثلاً سس مايونز) چندين رقيب ديگر با نامهاي مختلف قرار گرفته اند، مصرف كننده نهايي محصول ما را انتخاب و مصرف كند. يكي از عوامل اصلي اين پديده، بسته بندي، طراحي و تبليغات است.

بخشي از اين مقاله كه به عنوان ارباب نشانه ها مي باشد، باعث گرديد تا نام اصلي مقاله را ارباب نشانه ها انتخاب كنم.
با تشكر از اعضاي محترم انجمن علمي صنايع و تبريك هفتة مهندسي صنايع و عرض ادب به هيأت داوران.

۱- به امروز كشاندن فردا
هر بسته اي مي تواند به جز آن كه معرف محتويات خود باشد، راوي حال و روز و زمانه فرهنگي – صنعتي خود نيز باشد.
به نظر مي رسد بسته هايي كه امروز پيرامون ما روي قفسه ها و يا پشت ويترين ها مي نشينند، پيام هايي بهتر از ديروز دارند. اين كيفيت بهتر كه البته تا نقطه بهينه هنوز فاصله دارد، گوياي چند نكته است:
۱- رقابتي تر شدن بازار داخلي
هر چه مصرف كننده رضايت بيشتري از يك محصول و نحوة عرضه آن داشته باشد، حاكي از آن است كه آن محصول و شكل عرضه آن نه در وضعيت انحصاري، بلكه در يك موقعيت رقابتي قرار دارد و هر چه فضاي توليد و عرضه رقابتي تر باشد و به قول ادبيات رايج در مديريت، هر چه لبه ها و تيغه هاي رقابت تيزتر شده و صيقل بيشتري خورده باشد، كيفيت كالاها و خدمات، هم در مضمون و محتوا و هم در شكل، بهتر خواهد شد. وضعيت بسته بندي امروز ما تا حدودي آينة همين واقعيت است. شاهد اين نكته و در واقع مكمل آن سرمايه گذاري هاي سنگين و تازه اي است كه در اين قلمرو در حال تكوين است.
۲- درك متقابل دست اندركاران

دست اندركاران حوزه هاي پيش از چاپ، چاپ و پس از چاپ و در كنار آنان طراحان گرافيست، در قياس با پيشينه بسته بندي در ايران به يك حالت درك متقابل رسيده اند و به جاي ايراد گرفتن از يكديگر، دنبال ايرادات پايه اي مي گردند تا با رفع آن ها در يك كار تيمي، به نتايج مطلوب تري برسند.
در كنار همكاري اين جمع و در واقع با باور كردن اين همكاري، مديران واحدهاي صنعتي نيز تأثيرات معجزه آساي يك كار خوب و كيفي را بر فروش محصولات خود ديده اند.

اين مديران حالا پذيرفته اند كه بخشي از سود خود را صرف طراحي خوب يك نشانه (Brand) يا صرف تغيير يك فرم دلپذيرتر كنند و براي آن كه كار به فرجامي مطلوب تر هدايت شود، هزينه هاي كارهاي كيفي تر را نيز در عرصه هاي سه گانه پيش از چاپ، چاپ و پس از چاپ پذيرفته اند.
به عبارت بهتر مي توان گفت، محصول اين درك متقابل، رسيدن به اين نقطه است كه هيچ محصولي نمي تواند بدون شناخت عميق بازار، براي نفوذ به بازار موفق شود و شناخت عميق بازار نيز بايد در قالب يك بينش مكتوب در حوزة چاپ بسته بندي جلوه گر شود. شكل و شمايل اين بينش و در واقع عرضه بي نقص و قوي آن در گرو رعايت اصول پيش گفته و در گرو رعايت قواعد بازي مبتني بر درك متقابل است.
۳- جدي تر شدن صادرات

دست اندركاران امور چاپ بسته بندي كه ابتدا مصرف كننده مطلق همتايان بين المللي خود بوده اند، اكنون نيم نگاهي هم به بازارهاي جهاني دارند. آن ها اگرچه در حال حاضر براي خود در آن سوي مرزها باريكه راه هايي يافته اند، اما به اين بسنده نكرده اند و طرح هاي بزرگ تري دارند. اين يك ادعا نيست و حتي اگر يك ادعا باشد، براي آن يك شاهد ملموس و عيني وجود دارد: چرا ايراني ها شركت در نمايشگاه هاي خارجي را جدي گرفته اند؟
پاسخ اين پرسش روشن است. روند رو به صعود حضور غرفه داران و بازديد كنندگان ايراني در نمايشگاه هاي منطقه اي حاكي از آن است كه اين جمع در خود يك توان بالقوه را مي بيند كه در جست و جوي بالفعل شدن است.

آينده پيش رو
آنچه طرح شد، رگه هايي از نقاط قوت بود، رگه هايي كه ممكن است اين گمان را ايجاد كند كه نقاط ضعف ناديده گرفته شده است. اما به نظر مي رسد، شناخت زمان مي تواند مفاهيم ضعف و قوت را تغيير دهد.

بسته هاي امروز از يك جهت مشابهت عميقي با يكديگر دارند و آن درك نيازهاي مخاطباني است كه هرگز مخاطبان ديروز نيستند. مصرف كنندگان امروزي، سطح توقعي بسيار بالا دارند، به سادگي راضي نمي شوند و وقتي كيفيت را درك كردند، به سادگي از آن جدا نمي شوند. در جهان امروز، كيفيت يك بسته، معنايي كاملاً مشخص دارد: رعايت شخصيت مصرف كننده.

فرض كنيم از همين فردا ايران به سازمان تجارت جهاني پيوسته باشد. در اين حالت مفاهيم واردات و صادرات، ضعف ها و قوت ها از سطحي به سطحي ديگر جابجا خواهند شد و به عبارت بهتر، حالا روي پاي خود ايستادن هم مفهوم ديگري مي يابد، مفهوم رقابت هم دستخوش تغيير مي شود، مفهوم كيفيت هم زير و رو مي شود. به عنوان نمونه، در اين حالت كيفيت فقط به قيمت كيفيت پذيرفتني نيست، به جز استانداردهاي كيفيت، ده ها استاندارد ديگر را نيز بايد رعايت كرد. استاندارد در اين صورت فقط به بسته مربوط نمي شود، بلكه به كارگر توليد كننده آن نيز گره مي خورد، به مواد سازنده آن نيز مرتبط مي شود، مديران را هم در بر مي گيرد و مصرف كنندگان را نيز. در اين حالت ده ها متغير مربوط به سلامت و بهداشت، حفظ محيط زيست، رعايت مقررات رقابت در عرصه جهاني و … هم به ميان مي آيند.

بسته بندي ما بايد براي چنين عرصه اي آماده شود و اين جاست كه مفاهيم قدرت و ضعف در اين آينده، ناگزير دستخوش تغييرات بنيادين مي شود. اين آينده را بايد در نظر گرفت و از همين اكنون به آن شكل داد.

سه نكته پيش گفته از آن جايي كه متمركز بر مصرف كننده هستند و در واقع آلياژي از يك بينش فرامحلي هستند، همه مي توانند در ترسيم آيندة پيش رو به عنوان متغيرهايي اميدبخش قلمداد شوند.

۲-چهرة روز سرمايه گذاري در حوزه چاپ بسته بندي
سرمايه گذاري هاي جديد در توليد فيلم (PE , CPP, BOPP و …) و چاپ بسته بندي (چاپ فيلم، فلز، ليبل و …) بار ديگر اين صنعت را در آستانة فراز و تحولي نو قرار داده است. با اجراي دو پروژه بزرگ توليد فيلم BOPP كه در سه ماهه دوم سال ۱۳۸۲ به بهره برداري رسيد عرضه اين محصول به سطحي بالاتر از تقاضا و مصرف داخلي رسيد و مازاد توليد راهي جز صادرات نيافت. چند خط جديد فيلم هاي CPP به بهره برداري رسيد و خطوط جديد ساير فيلم ها نيز در حال كار، راه اندازي يا حمل هستند.

پيش از چاپ فلكسو با ورود تكنولوژي كليشه سازي ليزري دگرگون شده، حرف تازه اي براي گفتن دارد و كيفيت چاپ فلكسو را به سطح بالاتري ارتقا داده است.
ماشين آلات چاپ فلكسو، روتو گراور و لمينيت نو و پيشرفته اي خريداري شده و در واحدهاي موجود يا تازه تأسيس نصب مي شوند. ماشين پيشرفته چاپ ليبل در حال نصب است و چند واحد قوطي سازي و چاپ فلز هم به تجهيزات جديد مجهز شده اند. در شرايط كنوني با توجه به افزايش مصرف عمومي و ظهور فزايندة كالاها و بازارهاي جديد (استفاده از بسته براي محصولاتي كه قبلاً به صورت فله عرضه مي شدند) و … توسعه چاپ بسته بندي و سرمايه گذاري در اين بخش دور از انتظار نيست. اين سرمايه گذاري ها به طور طبيعي پاسخگويي به تقاضاهاي جديد، ارتقاي كيفيت و همگامي با ساير بخش هاي صنعتي و مرتبط را به دنبال مي آورد.

اما گاهي واحدهاي داير هم از اين سرمايه گذاري ها و ظرفيت سازي هاي جديد ابراز نگراني مي كنند و بر اين باورند كه بيش از نياز، ماشين آلات وارد شده و فعاليت آن ها را با خطر ركود مواجه ساخته است. جدا از اين مبحث، اين سرمايه گذاري ها با پرسش ها و مسايل ديگري هم رو به رو هستند. براي تأمين نيروي متخصص لازم جهت كار با اين تجهيزات چه اقدامي شده است؟ آيا دانش فني لازم براي راهبري اين واحدها و بهره برداري از اين دستگاه ها وجود دارد؟ و آيا اصلاً كيفيت مديريت ها با حجم سرمايه گذاري ها تناسب دارد؟ ظاهراً عادت شده است كه فقط به دستگاه و لوازم ملموس و آهن و … هزينه شود و غالباً از هزينه كردن براي مديريت كارآمد و اداره صحيح امور و آموزش و تحقيق غفلت مي شود.

 

چهره روز سرمايه گذاري –چاپ و توليد لفاف
۳-ماشين هاي مدرن، واردات گسترده
سرمايه گذاري در بخش چاپ و توليد لفاف همچنان ادامه دارد و واردات ماشين هاي چاپ (فلكسو و روتوگراور) و لمينيت پيشرفته و گاهي دست دوم در جريان است. اما در كنار اين سرمايه گذاري ها و ظرفيت سازي هاي جديد، مديران واحدها نيز از پايين آمدن قيمت هاي چاپ، عدم هماهنگي و تفاهم چاپخانه ها، تشديد رقابت و كمبود فيلم ناخشنودند و اوضاع اين صنعت را نگران كننده و نامساعد ارزيابي مي كنند. عدم وجود مراكز آموزشي و كمبود نيروهاي فني و متخصص هم از شكايت هاي چندين ساله اين گروه است كه هنوز گوش شنوايي نيافته است.

به هر حال سرمايه گذاري هاي جديد حاكي از تحولي چشمگير در اين صنعت است. گزارشها حاكي از آن است كه دستگاه هاي پيشرفته چاپ فلكسو و روتوگراور و لمينيت متعددي در حال ورود، نصب يا در حال حمل هستند. وجود بازار و افزايش مصرف و تقاضا و ضرورت نوسازي و جايگزيني دستگاه هاي قديمي و ارتقاي كيفيت در كنار توسعه صنايع غذايي، شيميايي و بهداشتي و … از عوامل و انگيزه هاي اين حركت به حساب مي آيند.

ارزيابي تحولات جهاني بازار كاغذ و مقوا
۴-اين دنياي كاغذيِ كاغذي
مقدمه
بازار كاغذ در جهان به كدام سو مي رود. مقالة زير كه در اين زمينه است، تلاش مي كند تا به اين پرسش با تمركز بر بسته بندي و به ويژه وضعيت مقواي كارتن و مقواي جعبه پاسخ دهد. استخوان بندي اصلي اين مقاله را يك پژوهش بزرگ تشكيل مي دهد كه توسط مؤسسه پژوهشي RISI صورت گرفته است. مؤسسه RISI كه از سال ۱۹۸۵ پايه ريزي شد، تحولات كاغذ را بررسي مي كند. پژوهش ۱۴۲ صفحه اي اين مؤسسه عمدتاً بازار آسيا را زير پوشش گرفته است، اما مقاله اي كه خواهيد خواند، فراتر از آسيا به تحولات جهاني اين بحث مي پردازد تا تصويري همه جانبه از بازار به دست دهد.

«توليد كنندگان مقواي جعبه در آسيا در وضعيت خوبي به سر نمي برند. علت اين امر كاهش تقاضا، سقوط قيمت ها و نرخ اندك بهره برداري است.
كسادي بازار تقاضا در آسيا ريشه در اُفت اقتصادي هاي اين منطقه دارد. اين امر به ويژه در حوزه توليد صنعتي و صادرات كالاهاي بازرگاني بيشتر به چشم مي خورد. امسال توليد صنعتي در اكثر كشورهاي آسيايي به سرعت نزول كرده است و هنوز اين احتمال وجود دارد كه در همين حوزه توليد صنعتي نيز با يك اُفت سه درصدي مواجه شويم.

صادرات كالاهاي بازرگاني هم در كشورهاي سنگاپور، تايوان، كره جنوبي و مالزي از كاهش جهاني تقاضا براي محصولات الكترونيك و مرتبط با تكنولوژي هاي اطلاع رسان در رنج است، به طوري كه اين كاهش تقاضا باعث اُفت دو برابر در اين باره شده است. علاوه بر اين، هزينه كردن هاي مشتريان هم در اكثر كشورهاي آسيايي به شدت به خاطر بيكاري و بي اعتمادي مشتريان كاهش يافته است. كاهش در خريدهاي مشتريان عملاً باعث كاهش تقاضا براي جعبه هاي تاشو و در نهايت به كاهش تقاضا براي مقواي جعبه منجر شده است. به اين ترتيب تقاضا براي مقواي جعبه در امسال طبق پيش بيني هاي به عمل آمده رو به رشد نخواهد گذاشت.»

آنچه خوانديد، بخشي از گزارش RISI viewpoint بود كه در نوامبر ۲۰۰۱ پيرامون وضعيت بازارهاي مقواي جعبه در آسيا به رشته تحرير درآمده بود. آيا در، بر همان پاشنه مي چرخد؟
براي دستيابي به پاسخي عيني بايد دوباره ارزيابي ها را مرور كرد:
پيش بيني بازار آسيا تا سال ۲۰۰۶

مؤسسه پژوهشي RISI در يك ارزيابي ۱۴۲ صفحه اي كه داراي ۲۸ جدول تحليلي است، بازار كاغذ بسته بندي در آسيا را مورد تحليل قرار داده است. پيش بيني مؤسسه RISI كه تا سال ۲۰۰۶ را در بر مي گيرد، حاوي ارزيابي هايي در قبال متغيرهايي چون كاغذ، خمير كاغذ و فيبر است. مؤسسه مزبور، آسيا را در بستر تحولات جهاني اين عرصه تحليل كرده است.

ارزيابي RISI در عين حال يك پيش بيني مبتني بر اقتصاد كلان، عرضه، تقاضا، تجارت، ظرفيت، قيمت و هزينه است و به خوبي ابعاد تحولات مرتبط با مقواي كارتن، مقواي جعبه، كاغذهاي بسته بندي و صنعتي، خمير چوب، خمير غير چوب، خمير چوب كاغذهاي بازيافتي در دوازده كشور آسيايي را در بر مي گيرد.
طبق اين گزارش تحقيقاتي، رشد اقتصادي در سراسر آسيا در سال ۲۰۰۱ رو به افول بوده است. معهذا علي رغم اين وضعيت دشوار اقتصادي مي توان بر اين نكته تأكيد كرد كه طبق يافته هاي تازه، بازار منطقه براي مقواي كارتن و مقواي جعبه ثابت بوده، اما به لحاظ رشد يكنواخت در چين، مي توان ضرر آسيا در اين عرصه را ناديده گرفت و در واقع سرمايه گذاري هاي تازه در چين، عامل اين اتفاق بود.

در هر دو مورد براي مقواي كارتن و مقواي جعبه، نرخ بهره برداري دو تا سه درصد در سال ۲۰۰۱ دچار كاهش شده است. اما امسال يعني در سال ۲۰۰۲ توليد صنعتي كه سال پيش دچار اُفت شده بود، دوباره تكان خورده است. اين امر در مورد صادرات اقلام بازرگاني نيز صدق مي كند. در پايان ربع اول سال ۲۰۰۲ اكثر گزارش ها حاكي از رشد اقتصادي در آسياست و طبق پيش بيني ها، مقواي كارتن و مقواي جعبه امسال از ۳ تا ۵ درصد رشد بهره مند خواهند شد.
• بازار آسيا در عرصه مقواي كارتن و مقواي جعبه يك بازار ثابت است كه با توجه به رشد يكنواخت چين مي توان ضرر آسيا در اين عرصه را ناديده گرفت.

موقعيت چين
ظرفيت چين در عرصه كاغذ و مقوا از موقعيت ممتاز اين كشور خبر مي دهد. آن ها به هر طريق ممكن، روند رشد خود را حفظ كرده اند و يكي از موارد مشهود در اين زمينه، واردات ماشين هاي جديد در عرصه مقواي كارتن است. تمايل دولت چين به خودكفا كردن اين كشور در صنعت كاغذسازي، يكي ديگر از عوامل رشد چين در اين زمينه به حساب مي آيد.
به نظر مي رسد با افزوده شدن چهار ماشين پرقدرت جديد با ظرفيت ۳/۱ ميليون تن، موج توليد مقواي جعبه در چين براي نيمه پاياني سال ۲۰۰۳ به شدت بالا بگيرد.

چين در واقع از سال ۱۹۹۸ به بعد در همه عرصه هاي كاغذ روند رو به صعودي را تجربه كرده است. يكي از دلايل اين امر كاهش واردات چين در اين زمينه هاست. به طور نمونه، چيني ها با افزودن ۸ ماشين جديد به خط توليد خود توانستند در سال هاي ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۱ ظرفيت توليد كاغذ روزنامه در كشور خود را ۵۷۰ هزار تن افزايش دهند و اين افزايش توليد در واقع به معني كاهش واردات ۱۹ درصدي در سال ۱۹۹۸ و كاهش ۷ درصدي در سال ۲۰۰۱ بود.
چين در عرصه مقواي كارتن هم سرمايه گذاري خود را از سال ۲۰۰۰ شروع كرد و محصول اين سرمايه گذاري را در سال ۲۰۰۲ ديد. افزودن ۱۳ ماشين با ظرفيت ۱/۲ ميليون تن زيرساخت اين روند بود.

چين در عين حال، افزايش ظرفيت در زمينه مقواي جعبه را هم در سال ۲۰۰۱ شروع كرد و اين روند را در سال ۲۰۰۱ هم تعقيب كرد.
چيني ها سال پيش با افزودن پنج ماشين با ظرفيت ۳۴۰ هزار تن و امسال هم با افزودن پنج ماشين ديگر با ظرفيت ۴۱۰ هزار تن توان توليد خود در عرصه مقواي جعبه را بالاتر بردند.

اما علي رغم اين تحولات، چيني ها كماكان براي تأمين مقواي جعبه به واردات وابسته هستند و لذا پيش بيني مي شود كه چيني ها باز هم براي پاسخ گويي به نيازهاي مرتبط با مقواي جعبه دست به سرمايه گذاري هاي تازه در اين زمينه بزنند.

تحولات بازار چين به اين معناست كه صادر كنندگان آسيايي مقواي جعبه چشم انداز روشني در برابر خود ندارند. اين امر به خصوص در مورد صادر كنندگاني صدق مي كند كه چشم اميد خود را به بازار چين دوخته بودند. صادر كنندگان كشورهاي كره جنوبي، تايوان و اندونزي كه جزو صادر كنندگان مقواي جعبه به چين بودند، به طور مشخص از افزايش توان توليد چين در اين زمينه آسيب خواهند ديد. آن ها از اين پس بايد به دنبال بازارهاي ديگري براي صادرات خود باشند. به جز آسيايي ها، صادر كنندگان غير آسيايي مقواي جعبه هم از اين تحولات تأثير خواهند پذيرفت.

• فرانسه جزو بزرگ ترين مصرف كنندگان كالاهاي مصرفي در جهان است و خواسته و ناخواسته در خدمت صنايع بسته بندي است.

جايگاه و بازار هند
صنايع كاغذ در هند به دو بخش تقسيم مي شود: كاغذ و مقوا و بخش دوم كاغذ روزنامه.
بخش كاغذ و مقوا در واقع شامل كاغذ فرهنگي، كاغذ صنعتي و كاغذهاي ويژه مي شود.
در اين ميان، كاغذ صنعتي از قدمتي طولاني در هند برخوردار است، به طوري كه نخستين كارخانه آن در سال ۱۸۳۲ در هند نصب شده است.
جالب است بدانيد ۸۰ درصد كل صنعت بسته بندي در هند در واقع معرف يك بازار ۱۲۳۵ ميليون پوندي (معادل ۸۶ ميليارد روپيه) است و عمدتاً محور آن را بسته هاي سخت به مثابه سنتي ترين شكل بسته بندي تشكيل مي دهد.

اما در مورد كاغذ، ۷۸ درصد بازار در دست بازيگران كوچك كاغذهاي صنعتي است و همان گونه كه گفته شد، كاغذ صنعتي در هند قدمتي ديرينه دارد و اولين كارخانه در اين عرصه در سال ۱۸۳۲ در هند نصب شده است و از آن تاريخ به بعد ظرفيت توليد كاغذ صنعتي در هند سالانه ۲/۶ ميليون تن افزايش داشته است.
صنعت كاغذ در هند بسيار پراكنده و بخشي است، به اين معنا كه به خاطر سياست هاي دولت كارخانه هاي كوچك كاغذسازي در هند بسيار گسترش يافته اند.