چکیده:

امروزه بشر بشدت در معرض تبلیغات قراردارد و به همین جهت مردم تنها به تعداد محدودي از تبلیغات توجه می کنند.بنابراین براي اینکه تبلیغات موفق باشد باید بنحو صحیحی طراحی و اجرا شود. موضوع این تحقیق ارزیابی اثرات تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه بر جذب مشتري در آن بانک می باشد . در این راستا براي بررسی اثربخشی تبلیغات از مدل ۶ مرحله اي لاویج و استینر استفاده شده است،بر طبق این مدل تبلیغات براي تاثیر گذاري باید یک فرایند ۶ مرحله اي را با موفقیت طی کند،که این مراحل عبارتند از -۱:آگاهی دادن به مشتري

-۲ایجاد اطلاعات در مشتري -۳ایجاد علاقه در مشتري -۴ ایجاد ترجیح در مشتري -۵ متقاعد کردن مشتري -۶جذب مشتري،و متغیرها ي تحقیق شامل دو گروه متغیرهاي مستقل(تبلیغات تلویزیونی) و وابسته(ایجاد آگاهی در مشتري، ارایه اطلاعات به مشتري ، ایجاد علاقه در مشتري،ایجاد ترجیح درمشتري، متقاعد شدن و جذب مشتري) می باشند. که با توجه به موضوع اصلی تحقیق یک فرضیه اهم ،وبا توجه به مراحل مدل مذکور نیز شش فرضیه اخص براي تحقیق مطرح شد ،که فرضیه اول تا پنجم تحقیق به بررسی آثار ارتباطی تبلیغات و فرضیه ششم به بررسی آثار فروش تبلیغات می پردازد،در این تحقیق جامعه آماري شامل شهر بابل بوده است که از۲۰۰

نفر از مشتریان فعال بانک رفاه نمونه گیري بعمل آمد و براي آزمون فرضیات تحقیق از رگرسیون خطی ساده و فریدمن استفاده شده است،براي بررسی پایایی پرسشنامه نیز از آلفاي کرونباخ استفاده شده است.

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داده است که تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه هم از لحاظ آثار ارتباطی و هم فروش موفق بوده است و چنین نتیجه گیري کردیم که تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه بر میزان جذب مشتري اثر مثبت داشته است و مراحل شش گانه مدل لاویج و استینر را با موفقیت طی کرده است و در پایان پیشنهاداتی نیز براي بهتر نمودن تبلیغات بانکی ارایه گردیده است.

واژگان کلیدي:تبلیغات تلویزیونی-اگاهی دادن-اطلاع رسانی-ایجاد علاقه-ایجاد ترجیح-متقاعد کردن-جذب مشتري

١

-۱مقدمه:

محیط رقابتی، پویـا و پیچیده بانکداري در ایران، باعث شده است تا بانکها بطور فزاینده اي به مشتري محوري در استراتژي هاي خود، گرایش پیدا کنند،در نتیجه در عصر کنونی که مفاهیم ارتباطات ، رقابت و مشتري گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات بعنوان عنصري از آمیخته بازاریابی ، نقش محوري در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفاء می کند. در این میان خدمات در مقایسه با کالاها از ویژگیهاي متمایزي برخوردار هستند. بواسطه این ویژگیهاست که فعالیتهاي تبلیغاتی براي آگاهی دادن به

مخاطبان خدمات، از اهمیت به سزایی برخوردار شده اند طبق یک بررسی که توسط گروو و همکارانش در سال ۱۹۹۵ انجام شد((Groves et al,1995،آنها به مقایسه تبلیغات خدمات و تبلیغات کالا در ۱۷۰۰ تبلیغات روزنامه اي و ۹۸۰۰ تبلیغات تلویزیونی
پرداختند و به این نتیجه رسیدند که تبلیغات در امور خدماتی اشارات واقعی تري را نسبت به تبلیغات کالاها فراهم می آورد(-Hae .(Kyong et al ,2005 از میان انواع رسانه ها ،تلویزیون بعنوان فراگیر ترین رسانه شناخته شده است و نقش مهمی را در شکل گیري نگرش بیننده خود ایفا می کند،تصاویر تلویزیونی بسرعت بعنوان یک الگوي قابل قبول براي بیننده در می آیند ( Monica et .(al,2008

در این تحقیق ،اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه را، با توجه به رفتار مشتریانی که در معرض تبلیغات قرارگرفته اند با استفاده از گامهاي لاویج و استینر مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.در این راستاابتدا با تعریفی از تبلیغات وذکر تصمیمات اصلی در تبلیغات به شرایط اثربخشی تبلیغات پرداخته و در ادامه با توضیح تبلیغات بانکی در ایران مدل مورد استفاده در تحقیق را تشریح کرده و سپس با استفاده از نرم افزار SPSS فرضیات تحقیق مورد آزمون قرار گرفته است.
روش تحقیق در این مقاله توصیفی- پیمایشی بوده و با استفاده از یک نمونه تصادفی ۲۰۰ تایی از جامعه مشتریان فعال بانک رفاه، تجزیه- تحلیل و آزمون فرضیات در مورد آنان انجام شده است.ابزار جمع آوري اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه و مصاحبه می باشد وبراي تعیین پایایی سوالات پرسشنامه از آلفاي کرونباخ استفاده شده است. آزمون هاي آماري استفاده شده در این تحقیق »آزمون رگرسیون خطی ساده« و »آزمون فریدمن«بوده است .

-۲تبلیغات:

براي تبلیغات صدها تعریف کوتاه و بلند از طرف افراد و متخصصین بیان شده است. شاید بتوان ادعا کرد که به تعداد افراد متخصص و اساتید تبلیغات، براي این موضوع هم تعریف و شرح عنوان گردیده است.در زیر چند نمونه ارایه خواهد شد:

فیلیپ کاتلر و گري آمسترانگ تبلیغات را بدین گونه تعریف کرده اندك هر گونه پرداخت براي ارایه غیرشخصی و ترفیعی ایده ها ،کالاها و یا خدمات ،بوسیله یک پشتیبان مالی مشخص(.(Kotler et al,2004
لیندا کارلسون از دانشگاه هالمستد۱ در پایان نامه اش تحت عنوان”تیوري ها و مدلهاي تبلیغات” ۲ تبلیغات را اینگونه تعریف کرده است:
” هر نوع ارتباطات غیر شخصی در مورد یک سازمان، کالا، خدمت و یا ایده ،که یک کارفرماي

۵- Halmstad 6- Advertising Models and Theories

٢

مشخص ، براي عبور آن از یک رسانه جمعی و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است Karlsson et .((al,2007

تبلیغات در لغت به معناي رساندن یک پیام از شخصی به شخص دیگر می باشد و از لحاظ تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها ، کالا و خدمات در مقابل پولی که فرد و یا موسسه مشخص آن را انجام می دهد(.(Russell et al,1999
-3تصمیمات اصلی در امور تبلیغات
براي تهیه و تنظیم یک برنامه تبلیغاتی براي یک شرکت و یا موسسه باید در رابطه با پنج تصمیم اساسی در تبلیغات مشهور به
m5تصمیم گیري نمود (محمدیان،.(۱۳۸۵

پیام
Massage)
)
ارزیابی یا پول هدف

اندازه رسانه (Money) (Mission)

گیری (Media)

شکل-۱تصمیمات اصلی در تبلیغات

۱-۳ تعیین اهداف

اولین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی ،مشخص کردن اهداف تبلیغات است. یک هدف تبلیغاتی ،یک وظیفه ارتباطی خاصی است که باید ظرف مدت زمانی خاص و با مخاطبان هدف خاصی برقرار گردد(.(Kotler et al,2000
اهداف تبلیغات بر حسب غرض از تبلیغات به سه دسته تقسیم می گردد:

۱٫ آگهی آگاهی دادن دادن به مصرف کننده و یا مشتریان احتمالی

۲٫ آگهی متقاعد کننده
۳٫ آگهی یاد آوري کننده

-۲-۳تصمیمات در مورد بودجه

در بازارهاي رقابتی امروز ، سازمانها نه تنها تبلیغات می کنند تا از موفقیتشان مطمین شوند،بلکه آنها باید اطمینان یابند که بموازات بودجه اي که در تبلیغات هزینه میکنند سود بسیار بالایی نیز در فروششان ایجاد می شود(.(Kenneth et al,2006 از یک مطالعه
تحلیلی در مورد هزینه هاي تبلیغات که توسط هرینگتون و هنلی که در سال ۲۰۰۰ انجام شد اینگونه استنباط می شود که سازمانهاي

خدماتی نسبت به شرکتهاي تولیدي هزینه کمتري براي تبلیغات صرف می کنند که این به دلیل مشکلی است که در ابلاغ ویژگی منحصربفرد تبلیغات، یعنی ناملموس بودن آن وجود دارد( (Herrington et al,2000 پنج روش کلی براي تعیین بودجه تبلیغات وجود
دارد:

٣