معیارهای انتخاب لباس مرتبط با سبک زندگی مصرف کنندگان زن

نانسی ال. کاسیل ، مری فرانسس دریک

چکیده
هدف از انجام این مطالعه این بود که روابط سبک زندگی و معیارهای ارزیابی لباس را بررسی کنیم. پرسشنامه ای برای یک نمونه تصادفی از ۲۰۰۰ مصرف کننده زن، با رده سنی ۲۵ تا ۴۴ سال، فرستاده شد که میزان برگشت پرسشنامه ها ۴۵ درصد بود (n=842). از تحلیل عامل مؤلفه های اصلی با چرخش واریماکس برای کاهش تعداد معیارهای ارزیابی و سبک زندگی تا ۱۲ عامل استفاده شد. از ضریب های همبستگی برای ایجاد روابط بین عوامل معیارهای ارزیابی و سبک زندگی استفاده شد. ۱۹ رابطه مهم بین معیارهای ارزیابی و سبک زندگی وجود داشت که تأیید کننده این مطلب است که مصرف کنندگان لباس هایی را انتخاب میکنند که با قوانین خاصی در سبک زندگی آنها متناسب است. نتایج این مطالعه از لحاظ درک مصرف کنندگان برای خرده فروشان، آماده سازی دانشجویان برای موقعیت های تجارت لباس برای استادان دانشگاه، و برنامه ریزی استراتژی های توسعه محصول برای متخصصان بازاریابی سودمند می باشد.

سوداگران زنان را در بسیاری از محصولات مصرفی، عاملان اصلی خرید می دانند. هیئت آمار کار (۱۹۸۵) نشان داده است که ۵۲٫۴ درصد از همه زنان و ۷۱ درصد از زنان بین رده سنی ۲۵ تا ۴۴ سال در نیروی کار هستند. انجل ، بلکول و مینیارد (۱۹۸۶) این بخش (رده سنی بین ۲۵ تا ۴۴ سال) را baby boomers (متعلق‌ به‌ نسل‌ بعد از جنگ‌ جهانى‌ دوم‌) نامیده اند (صفحه ۲۸۹). این نسل مصرف کننده در مقایسه با نسل های قبلیمیدانند که چه می خواهند، و اولین نسلی هستند که برای خریدن چیزهایی که میخواهند پول دارند. بعلاوه، آنها دارای سطح تحصیلات بالاتری هستند، به محصولات با کیفیت علاقمند هستند که زیبا هستند، خودشان به تنهایی به خریدن محصول رضایت میدهند، و از نام مارک های تجاری و مغازه های معروف آگاه هستند. با این نقش در حال تغییر و پویای زنان در جامعه (بارتوس ۱۹۸۲)، زمانیکه این زنان خارج از خانه کار می کنند باید توجه خاصی به این مسئله داشته باشیم، چون این تغییر در نقش زنان میتواند سبک زندگی آنها را تغییر دهد.
اشتغال زنان در خارج از خانه منجر به تغییراتی در شیوه زندگی شده است که بر روی الگوهای مصرف تأثیر می گذارد. این تغییرات شامل این موارد هستند: فشار زمانی، تأکید بیشتر بر فرصت های فراغت، تحصیلات بیشتر، تحرک بیشتر، تمایل به بیان شخصیت خود، نگرانی در مورد مسائل زیستی، جهت گیری نسبت به جوانی، افزایش ارتباطات، نوآوری های تکنولوژیکی، افزایش خدمات، و تناسب اندام بیشت(ایسنپریس ، ۱۹۷۹). تحلیل سبک زندگی، بررسی جامع اقتصادی، فرهنگی و نیروهای زندگی اجتماعی که به کیفیت های انسانی فرد کمک میکند (انجل و بلکول ، ۱۹۸۲) به اطلاعات دقیق تری در مورد مصرف کننده کمک میکند. سبک زندگی یک عامل تعیین کننده معم برای معیارهای ارزیابی، خصوصیات توصیفی مورد استفاده در انتخاب یک محصول، و پیش بینی کننده رفتار مصرف کننده است (بارتوس ۱۹۸۲، انجل و بلکول ۱۹۸۲، اسپرولس ۱۹۷۹، استم ۱۹۸۰). مطالعات سبک زندگی را در رابطه با محصولات مصرفی مختلف (حبوبات غذایی برای صبحانه، قهوه، فعالیت های مالی، ماشین، مسافرت)، رفتارهای خرید، و پارتونیژ خرده فروشی بررسی کرده اند (بارتوس ۱۹۸۲، بلنجر ، جان و برایانت ۱۹۸۰، بلنجر، رابرتسون ، کراسک و ولز ۱۹۷۷، ونکاتش ۱۹۸۰، ولز و تیگرت ۱۹۷۱).
تاکنون سبک زندگی مصرف کنندگان زن در رابطه با لباس بررسی نشده است. محققان نشان داده اند که لباس یک موضوع گسترده است (لامپکین ، آلن و گرینبرگ ۱۹۸۲). یا راهکار چند بعدی در رابطه با سبک زندگی و معیارهای ارزیابی به درک بهتر در مورد انتخاب های لباس مصرف کنندگان زن کمک خواهد کرد.

شمول بصورت “فعالسازی رفتار حل مسئله در زمانیکه عمل خرید یا مصرف توسط تصمیم گیرنده اهمیت فردی زیادی دارد” تعریف شده است (پتی و کاپی کوپو ۱۹۸۱، ص ۲۰). پوشاک که محصولی است که بصورت نشاندهنده تصویر ذهنی از یک فرد تصور می گردد (واگن و گرادنر ۱۹۷۹) و اهمیت فردی مهمی برای افراد دارد، را میتوان بعنوان یک محصول دارای شمول تصمیم گیری بالا طبقه بندی کرد. پوشاک گران بنظر می رسد و ریسک انتخاب پوشاک نامناسب بالا است. با اینکه کالاهای

مصرفی (مانند لباس) دارای ریسک اقتصادی کمتری نسبت به کالاهای باودام (مانند تلویزیون) هستند، با اینحال بهرحال هزینه پولی برای خرید لباس لازم است. ریسک دوم شامل در انتخاب لباس، اعتماد به نفس افراد است. خود-پنداری از طریق روابط متقابل با بقیه شکل می گیرد (چارون ۱۹۷۹). اگر ظاهر یک فرد تا حد زیادی با بقیه متفاوت باشد، این مسئله میتواند بر روی فرآیند روابط متقابل و خود-پنداری فرد تأثیر بگذارد، و در نتیجه بر روی اعتماد به نفس فرد تأثیر بگذارد. پوشاک کمک مثبتی به احساس اعتماد به نفس به افراد می کند (هورن و گورل ۱۹۸۱).

آگاهی بیشتر در مورد خرید های مصرف کنندگان را می توان بدست آورد و استراتژی ها را توسط درک معیارهای مورد استفاده در انتخاب لباس بهتر کرد. محققان معیارهای مورد استفاده در انتخاب لباس را بررسی کرده اند و معیارهای مختلفی را در انتخاب لباس اجتماعی و لباس کاری مشاهده کرده اند (آلکسیس ، هینس، جی.آر ، و سیمون ۱۹۶۸؛ بلکول و هیلیکر ۱۹۷۸ جنکینز ۱۹۷۳ جنکیز و دیکلی ۱۹۶۷؛ لاپیتسکی ۱۹۶۱؛ لوی ۱۹۸۱؛ لامپکین و همکارانس ۱۹۸۲؛ مک کال ۱۹۷۷؛ استم ۱۹۸۰).
هدف از انجام این تحقیق این بود که روابط سبک زندگی با معیارهای ارزیابی مورد استفاده در انتخاب لباس در زنان (یعنی زنان بین ۲۵ تا ۴۴ سال) تعیین گردد.

فرضیه
فرضیه صفر تست شده بدین شرح بود:
سبک زندگی با معیارهای ارزیابی برای موارد زیر مرتبط نیست:
۱) انتخاب لباس اجتماعی در زنان، و
۲) انتخاب لبای کاری در زنان.

مدل مفهومی
فرآیند تصمیم گیری با شمول بالا که توسط انجل، کولات، و بلکول (EKB) معرفی شده است (انجل و بلکول ۱۹۸۲)، مدل مفهومی برای این مطالعه بود و بر روی فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان متمرکز بود. این مدل سیستمی به این خاطر انتخاب شد که رفتار مشتری بعنوان یک فرآیند دیده می شود تا اینکه بعنوان یک عمل مجزا دیده شود، و با این مسئله نیز مرتبط است که عمل تصمیم گیری چطور انجام می شود چون با تصمیم گیری همراه است (شکل ۱). مناطق سایه دار متغیرهای سشامل در این بررسی هستند.
سبک زندگی بصورت “الگوهایی که مردم در آنها زندگی میکنند و پول و زمان خود را به عوامل مختلف اختصاص میدهند” تعریف می گردد و شامل خصوصیات نمودار روانی مانند فعالیت ها، علایق، و نظرات است. سبک زندگی توسط قواعد فرهنگی، ارزش ها و نقش ها شکل می گیرد: مصرف کنندگان محصولاتی را انتخاب میکنند که با نقش های خاص آنها در سبک زندگی شان متناسب است (اسپرولس ۱۹۷۹).

شکل ۱ : مدل EKB

معیارهای ارزیابی با داشتن ریشه در سبک زندگی، نتایج مطلوب از انتخاب یا استفاده از خصوصیات و ویژگی های بیان شده توسط یک محصول است. مدل EKB نشان میدهد که سبک زندگی و معیارهای ارزیابی بر روی همه مراحل اصلی در این مدل تأثیر می گذارند (یا بعبارت دیگر، شناسایی مسئله، جستجو، ارزیابی مجدد، و انتخاب). معیارهای ارزیابی برای مقایسه کالاها بکار می روند و در مقابل تغییر مقاوم هستند، خصوصاً اگر رابطه نزدیکی با خود-پنداری فرد داشته باشند. البته احتمال زیادی وجود دارد که تغییر کنند، زمانی که سبک زندگی فرد تغییر میکند.
مدل EKB پیشنهاد میکند که در تعیین معیارهای ارزیابی مورد استفاده برای انتخاب لباس، سبک زندگی بعنان یک عامل تأثیرگذار عمل میکند (انجل و بلکول ۱۹۸۲). وقتی که روابط بین سبک زندیگ و معیارهای ارزیابی بهتر درک شود، میتوان با دقت بیشتری پیش بینی کرد که کدام معیارهای ارزیابی در انتخاب لباس نقش دارند.

روش شناسی
روش انجامتحقیقاتی با استفاده از پرسشنامه هایی انجام شد که در آوریل ۱۹۸۵ برای مخاطبان ارسال شدند. از مخاطبان خواسته شد تا پرسشنامه پر شده را تا تاریخی پس بفرستند که تقریباً دو هفته پس از دریافت پرسشنامه ها تعیین شده بود. برای مخاطبانی که تا تاریخ مقرر شده پرسشنامه را پس نفرستادند، یک ایمیل یادآوری فرستاده شد.
نمونه
یک لیست ایمیل متشکل از ۱۰ هزار مصرف کننده زن از لیست کلی ۴,۲۰۰,۰۰۰ زن انتخاب شد که از Lifestyle Selector Denver, Colorado خریداری شد. این شرکت – که طبقه ای آمارگیری ملی و سبک زندگی های مختلف است – قراردادهایی با سازندگان محصولات بادوام (اتوی مو، سشوار، دوربین، وسایل آشپزخانه، کامپیوتر شخصی، تلویزیون، وسایل ویدیوئی خانگی) دارد تا محصولات آنها را در پرسشنامه ها درج کند. این لیست متشکل از مخاطبانی بود که به پرسشنامه ضمیمه شده پاسخ داده بودند و موافقت کرده بودند که اسامی آنها بر روی لیست ایمیل قرار داده شود.
این لیست ایمیل از مصرف کنندگان زن از ۵۰ ایالت مختلف در ایالات متحده تشکیل شده بود که دارای رده سنی بین ۲۵ تا ۴۴ سال بودند. آنها دارای شغل های روبرو بودند: افراد حرفه ای/فنی، مدیر کل/رئیس، فروش/خدمات، منشی/کارمند دفتری، تعمیرکار/کارگر، دانشجو، و خانه دار. نمونه ای از ۲۰۰۰ مخاطب آماده شدد درحالیکه با استفاده از انتخاب نفرات با ضریب ۵ (نفر پنجم، دهم، پانزدهم، …) از لیست اسامی آنها انتخاب شد.
۴۵ درصد مخاطبان پرسشنامه پر شده را پس فرستادند (n=842). اغلب مخاطبان در مناطق حومه ای در قسمت های جنوبی و شمال شرقی زندگی می کردند. درصد نسبتاً زیادی از آنها در خارج از خانه کار می کردند (n=674 شاغل، n=108 غیرشاغل). اغلب این مخاطبان جوان بودند و اکثر آنها تحصیلات دانشگاهی داشتند. پاسخ های داده شده به قسمت آمارگیری پرسشنامه نشان میداد که مخاطبان با اداره آمار ایالات متحده مطابقت داشت (هیئت آمار کار ۱۹۸۵؛ سرشماری ایالات متحده ۱۹۸۳) و با پروفایل ثبت شده در لیست ایمیل نیز مطابقت داشت که از شرکت Lifestyle Selector خریداری شده بود (نمونه تصادفی ۱۰ هزار نفری از لیست ۴,۲۰۰,۰۰۰ زن ثبت شده در لیست ایمیل این شرکت). این نمونه عمومت بیانگر مصرف کنندگان زن با رده سنی بین ۲۵ تا ۴۴ سال بودند.