چکیده

تلاش موسسات مالی و بانکی در سطح جهان در جهت افزایش کارائی و اثر بخشی آنهاست .امروزه حفظ جایگاه رقابتی و انتخاب استراتژیهای رقابتی موثر که آنرا نسبت به سایر رقبا متمایز سازد بعنوان موضوعی حیاتی برای خدمات مالی بانکی به شمار می رود رقابت شدید، بدنبال افزایش فزاینده محصولات و خدمات ارایه شده به مشتریان، مستلزم این است که بانک ها از خط مشی های موثر و اثربخش بمنظور افزایش رضایت مشتریان، استفاده نمایند. این مقاله با توجه به اهمیت موضوع در صدد است با درک اهمیت شناخت صنعت بانکداری در اقتصاد ایران ، یک چارچوب منسجم فرایندی سلسله مراتبی کیفی و تحلیلی به منظور بهبود کیفیت و موقعیت رقابتی در بخش خدمات مالی بانک ملت استان گلستان ارائه دهد .
بدین منظور با توجه به اهمیت موضوع ابتدا معیارهای جایگاه رقابتی با استفاده از ادبیات موضوع و با کمک کارشناسان خبره شناسایی شده و در نهایت با استفاده از تکنیک TOPSIS وزن دهی و اولویت بندی شده اند .یافته های این تحقیق نشان می دهند ،که معیار اعطای تسهیلات مهمترین گزینه، در بانک ملت شناسائی شده و بعد ازآن کارتهای اعتباری، حسابهای مدت دار ، حسابهای پس انداز و سرمایه گذاری مشترک در رتبه دوم تاپنجم قرارداشتند.

کلمات کلیدی: : بانک ، جایگاه رقابتی ، کیفیت خدمات ،نحلیل سلسله مراتبی ، ،تکنیک TOPSIS

.۱ مقدمه

نگاهی عمیق به محیط پیرامون این حقیقت را آشکار می سازدکه جهان امروز بسیار متفاوت تر از گذشته است .از جمله ویژگیهای جهان امروز می توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه ، رقابت بر مبنای زمان ، اطلاعات انبوه ، کارائی ارتباطات ، افزایش دانش و اطلاعات و قدرت تصمیم گیری مشتری و … اشاره کرد و این همه بیانگر پیچیدگی روزافزون بازارها و پویائی محیط فراروی سازمانهاست .در چنین فضائی سئوال اینست که رمز بقا و غلبه یک سازمان بر حریفان قدرتمند و بزرگ چیست؟ آیادر مقابل حریفان قدرتمند موجود باید به زانو درآمد؟ (جهانی و همکاران ،.(۱۳۹۱ با توجه به اینکه در سالهای اخیر صنعت بانکداری بسیار رقابتی شده و بانکها با چالشهای بسیاری در ارائه محصولات و خدمات بانکی به مشتریان رو برو هستند، امروزه تعداد کثیری از بانکها تلاش می کنند تا از طریق بکارگیری ابزارهای مختلف در زمینه بهبود روابط با مشتری ، رفتارهای مشتری مدارانه تری داشته باشند. کیفیت خدمات همچنان یک موضوع مهم بمنظور حفظ مزیت رقابتی در بازار محسوب می شود . کیفیت خدمات از مهمترین و شاید اولین سلاح رقابتی در بخش خدمات مالی است که در بازار سرشاراز محصولات گوناگون ، بعنوان ابزار بسیار مهم برای بانکها بمنظور سرمایه گذاری بر روی روشها و تکنیکهائی است که سبب بهبود موقعیت رقابتی ، سهم بازار و سودآوری می شود.رقابت شدید به دنبال افزایش فزاینده محصولات و خدمات ارائه شده به مشتریان مستلزم این است که بانکها از خط مشی های موثرو اثر بخش بمنظور افزایش رضایت مشتریان استفاده نمایند. مدیران سعی می نمایندتا از طریق درک نیازهای واقعی بازار اولویت بندی محصولات و یا طراحی محصول از نیازهای مشتریان آگاهی بیشتری پیدا کنند و یا حتی با توجه به این نیازها ،استراتژیهاو روشهای کاری خود را پایه گذاری نمایند (پالتائیان ،.(۲۰۱۲در دنیای تجارت رقابتی امروز،جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که سازمانها به دنبال آن هستند .
با توجه به اهمیت موضوع و مطالعه حاضر در صدد است با درک اهمیت شناخت صنعت بانکداری در اقتصاد ایران ، یک چارچوب منسجم فرایندی سلسله مراتبی کیفی و تحلیلی به منظور بهبود کیفیت و موقعیت رقابتی در بخش مالی بانک ملت استان گلستان ارائه دهد .

.۲مروری بر مبانی نظری و پیشینه تحقیق .۱-۲تعریف خدمت و ویژگیهای خدمات

خدمت عبارتست از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می شودو لزوما” نامحسوس بوده و به مالکیت چیزی منجر نمی شود . تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد . (حسینی و قادری ،.( ۱۳۸۹ همچنین اهداف ارائه دهنده خدمات می تواند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد.عمده ترین ویژگیهای خدمات عبارتند از :

-۱-۱-۲ نامحسوس بودن :
خدمات نامحسوس هستند و بر خلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند. بنابراین وظیفه انجام دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مدارک را هر چه غنی تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس سازند.

-۲-۱-۲ تفکیک ناپذیری:
بطور معمول ، خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسند . اگر خدمات توسط کسی انجام شود انجام دهنده نیز بخشی از خدمت تلقی خواهد شد.از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه دهنده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار میآید و هر دو عامل ارائه دهنده خدمت و مشتری بر پیامد خدمت تاثیر می گذارند.

ٍ

مزیت رقابتی مشهود : آن نوع مزیتی است که منشاء آن منابع مشهود بوده که بصورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات ، تجهیزات و… میتوان آن را مشاهده کرد.
مزیت رقابتی مرکب : ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که مستقیما” به عملکرد رقابتی شرکت کمک میکند.
مزیت موقتی در مقابل مزیت پایدار : اولا” از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زود گذر نیست و ثانیا” به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست .(مهری،(۱۳۸۶

مزیت رقابتی پویا: مزیتهای رقابتی پویا اساس کارائی و اثر بخشی شرکتها در بازارهستند زیرا باعث می شوند شرکتها فعالیتهای کسب و کار خود را کاراتر و اثر بخش تر از رقبا انجام دهند که معمولا” بر مبنای دانش و قابلیتهای سازمان استوار است .(مهری ،(۱۳۸۶ مزیت رقابتی نامتجانس : در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که
بوسیله مهارتها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت ، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد.

-۳-۱-۲ عدم مشابهت وتغییر پذیری :
کیفیت خدمات بدلیل وابستگی به شخص ارائه دهنده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می شود بسیار متفاوت است . موسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می توانند سه اقدام انجام دهند : اول انتخاب ، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است . شرکتهای هواپیمائی ، بیمه و بانکها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی ، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می کنند. دومین قدم ، استاندارد کردن فرایند انجام خدمت در سراسر سازمان است . گام سوم ، نظارت دقیق بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستمهای بررسی انتقادات و پیشنهادات و تحریک مشتریان برای بازخورد می باشد.

-۴-۱-۲ غیر قابل ذخیره بودن :
خدمات را نمشود انبار کرد . وقتی تقاضا یکنواخت است ، غیر قابل ذخیره بودن مشکل عمده ای ، محسوب نمی شود ،اما زمانی که با نوسان در تقاضا مواجهیم ، موسسات خدماتی با مشکلاتی روبرو می شوند (روستا و همکاران ،.( ۱۳۸۰

-۲-۲تعریف مزیت رقابتی و انواع آن :