چکیده
این مقاله به منظور تعریف استراتژی اقیانوس آبی و بررسی نقش آن در بهبود صنعت ساختمان فراهم شده است . این مقاله از نوع

کتابخانه ای بوده و مطالعه موردی می باشد .ابزار گرد آوری اطلاعات مصاحبه و فیش بر داری می باشد . در مفهوم استراتژی اقیانوس آبی به دو حوزه کلی اقیانوس آبی و اقیانوس قرمز اشاره شده است . اقیانوس های قرمز تمامی صنایع و فضاهای رقابتی موجود هستند که پیش از این کشف و هم اکنون توسط رقبا در صنعت مورد استفاده هستند . اقیانوس های آبی فضاهای کشف نشده ای هستند که هنوز ایجاد نشده و رقابتی در آنها نیز وجود ندارد . اهمیت استفاده از استراتژی اقیانوس آبی امروزه در اشباع شدن فضاهای رقابتی موجود و کم شدن سهم شرکت ها از بازار می باشد . در این استراتژی نوآوری و خلق کردن مهمترین رکن می باشد .

کلید واژه- استراتژی اقیانوس آبی ، ارزش آفرینی ، صنعت ساختمان، مدیریت استراتژیک ، نوآوری

۴ -مقدمه

صنعت ساختمان به عنوان یکی از صنایع پر سود و کلیدی در کشور همواره به شکل سنتی و بی توجه به نیاز های بازار دنبال شده که در مواردی باعث بر هم خوردن توازن بازار و ناپایداری اقتصاد شده است . امروزه تولید انبوه و رقابت بر سر سهم بیشتر از صنایع موجود همانند گذشته سود آور نیست و در مواردی حتی باعث از بین رفتن سرمایه و از دست دادن جایگاه در بازار خواهد شد . لذا مفهوم ارزش آفرینی و استفاده از اقیانوس آبی در صنعت ساختمان اهمیت پیدا کرده و باعث هدفمند شدن و مدرن شدن این صنعت خواهد شد .

هدف استراتژی اقیانوس آبی بی معنی کردن رقابت از راه ایجاد فضای جدیدی برای کسب سود می باشد. فضایی که به دلیل کشف نشدن و دست نخوردگی خالی از وجود رقبا و سرشار از سود می باشد . در این استراتژی با طی مراحلی نظام مند و پیوسته زمینه جدید فعالیت برای شرکت فراهم شده و نوآوری و دوری از رقابت در اولویت هستند .

۲ -تعریف استراتژی اقیانوس آبی :

در سال ۲۰۰۵ کتابی تحت عنوان راهبرد اقیـانوس آبـی کـه حاصل کـار بیسـت سـاله پروفسـور چـان کـیم و پروفسـور رنـه مابورنیا بود، منتشر شد و در کمتر از یک سال میلیونها نسـخه از آن به چهل و یک زبان دنیـا ترجمـه و فروختـه شـد. اسـتراتژی اقیانوس آبی نتیجه دو دهـه تحقیـق و مطالعـه بـر روی بـیش از ۱۵۰ حرکت استراتژیک دنیا در بـیش از ۳۰ صـنعت متفـاوت در طی ۱۰۰ سال گذشته است، این رویکرد بکـارگیری پیـروی هـم زمان از دو نوع استراتژی تمـایز و اسـتراتژی کـاهش هزینـه مـی باشددر. عین حال مجموعه ای از متدولوژِها و ابزارهای مدیریتی برای ایجـاد یـک فضـای بـازار جدیـد و بـی رقیـب را در اختیـار سازمانها قرار می دهد . نویسندگان کتاب راهبرد اقیـانوس آبـی معتقد هستند که تنها راه پیروزی در رقابـت توقـف تـلاش بـرای پیروزی در رقابـت اسـت و بـه جـای ورود بـه رقابـت خـونین در اقیانوس سرخ باید وارد فضای بازار نامحدود اقیانوس های آبی شد و دست به خلق تقاضا زد. بـازاری کـه در آن هنـوز قواعـد بـازی مشخص نشده است و فرصتی برای رشـد بسـیار سـودآور وجـود

۱

کنفرانس ملی حسابداری و مدیریت

۴۱ شهریور ماه ۴۳۱۲، شیراز- ایران

دارد. در یک کلام به جای گرفتن سهم بیشـتر از کیـک بایـد بـه دنبــال بزرگتــر کــردن کیــک بــود . چــانکــیم و رنــه موبورنــه، نویسندگان این کتاب با انقلابی در عرصهی مدیریت و اسـتراتژی ســازمان، رویکــردی بــدیع را در عرصــهی کســبوکــار مطــرح می نمایند. آن هـا بـا انتقـاد از الگـوی حـاکم در عرصـه ی تفکـر اسـتراتژیک کــه مبتنــی بــر حضـور در مهلکــهی رقابــت، مواجــه مستقیم و جاری شدن خون و نهایتاً شکل گیری اقیـانوس قرمـز (اقیانوسی از خون) است، فلسفه جدید و نوآورانـه ای را پیشـنهاد می نمایند که بر مبنای آن، کسب و کار در شرایطی مسالمت آمیز، به دور از رقابت های خـونین و در پهنـه ی اقیـانوس آبـی صـورت میگیرد .

ضرورت و اهمیـت تحقیـق : صـنعت سـاختمان یکـی از صنایع پایه و استراتژیک کشور است که در اغلب مناطق به طـور سنتی ، غیر حرفه ای و مواردی غیر استاندارد پیگیری می شود . این صنعت در زمینه تکنولوژی ساخت تا حدودی همگام بـا دنیـا به پیش می رود اما در زمینه بازار یابی و فروش تا حـد زیـادی از این قافله عقب مانده است . تولید انبوه و بی توجه بـه نیـاز هـای مشتری باعث شده تا به جای اینکه تولید خود را با نیـاز مشـتری تطبیق دهد ، مشتریان مجبور به پذیریش آنچه بـه ثمـر رسـیده است باشند . تولید کننده گان صرفا به رقابت بر سر تولید تمرکـز نموده اند و برای کاهش بهای تمام شـده در مـواردی دسـت بـه کاربرد مواد نا مناسب می زنند که به مـرور زمـان باعـث تحمیـل هزینه های بسیار به خریداران می شود .

استراتژی اقیانوس آبی با تاکید بر نو آوری و کسـب سـود در فضاهای نا شناخته بی رقیب راه نجات این صنعت از این مشـکل می نماید . که در ادامه این تحقیق به رویکردی که مـی توانـد بـا تکیه بر این استراتژی راه کاری برای حل مشـکلات فـوق فـراهم آورد اشاره خواهد شد .

پیشینه تحقیق : چه واژه اقیانوسهای آبی عبـارتی جدیـد است، اما موجودیت آن به قدمت عمـر تمـامی کسـب و کارهـای موجود میباشد. اقیانوسهای آبی چه در گذشـته و چـه در حـال حاضر، یک مشخصه بارز کلیه کسب و کارها هستند. بـرای مثـال اگر به یک صد سال قبل بازگردیم بسیاری از صنایع پایه و اصـلی

همانند اتومبیل، پتروشیمی، بهداشت و درمان و مشاوره مدیریت، در آن زمان یا کاملاً ناشناخته بـوده و یـا تـازه در حـال پیـدایش بودند. همچنین اگر به ۰۳سال قبـل برگـردیم مجـدداً مشـاهده خواهیم کرد که بسیاری از صـنایع چنـد میلیـارد دلاری در سـه دهه گذشته به شکل معناداری وجود نداشـته انـد؛ ماننـد صـنعت تلفنهای همراه، بیوتکنولوژی، ویدئوهای خانگی و … اما با وجـود این تاکنون ماهیت و مفهـوم اقیـانوس هـای آبـی تـا حـد زیـادی نـــــــــامعلوم و نامشـــــــــخص مانـــــــــده اســـــــــت. در ۲۲ سـال اخیــر، تمرکــز اصـلی تفکــرات اســتراتژیک بــر روی اســتراتژیهــای رقــابتی بــوده و موضــوع رقابــت در مرکــز توجــه الگوهای تدوین استراتژی ریشه دوانده اسـت. بـا چنـین نگرشـی

شگفت آور نیست که سازمان های امروزی بـه شـکل ماهرانـه ای نحوه رقابت با یکدیگر را آموخته و از طریق تجزیه و تحلیل عنصر بنادین ساختار اقتصادی در یک صنعت موجود، قادر شده انـد تـا یک جایگاه اسـتراتژیک هماننـد تمـایز ، کـاهش هزینـه ، و یـا تمرکز را برای خود اتخاذ کننـد. از ایـن رو تـاکنون راهنماهـای عملی و دستورالعملهای کاربردی انـدکی در زمینـه نحـوه خلـق اقیانوسهای آبی در جهان ایجاد شده است . در تحقیقـات انجـام شده که به برخی از آنها اشاره شده است تمرکز اصلی نگارنـدگان بر توضیح و معرفی آنچه که اقیانوس آبی مطـرح مـی کنـد بـوده است . تعداد کمی بر اسـتفاده از ایـن متـود بـرای اصـلاح وضـع موجود و نوآوری در بازار متمرکز شده اند . امیر عبـاس کاویـانی در مقاله خود توضیح می دهـد کـه چگونـه ایـن متـود در حـوزه بانکداری از تئوری خارج و به عمل تبدیل می شود . نوسـینده در این مقاله نحوه ارائـه خـدمات نـوین بـانکی و جـذب مشـتری را توسط بانکها توضیح داده است . اما به طور کلی بیشـتر محققـین بر ثمرات استفاده از این متود تاکید کرده اند . روح ا… تـولایی در مقاله اقیانوس آبی به عنوان انقلابی در مدیریت استراتژیک شـرح می دهد که چگونه این متود قابلیت ورود به سازمان هـا را دارد و نحوه پایه ریزی آن را بر مبنای گام های اساسـی ایـن اسـتراتژی شرح داده است . امیر نویدی در مقاله خـود ایـن اسـتراتژی را از حوزه کار آفرینی و محاسنی که این امر دارد بررسی نمـوده و بـه توضیح کارآفرین و جایگاه خاصـی کـه بـرای ایـن افـراد در ایـن

۲

کنفرانس ملی حسابداری و مدیریت

۴۱ شهریور ماه ۴۳۱۲، شیراز- ایران

استراتژی در نظر گرفتـه شـده و راه هـایی کـه پـیش روی آنهـا گذاشته شده پرداخته است . لذا با توجه به آنچه ذکر شـد اغلـب تحقیقـات صــورت گرفتــه تــا کنـون بــر توضــیح و توصــیف ایــن استراتژی تاکید نموده اند .

روش تحقیق : تحقیقات علمی براساس دو مبنا یعنی نوع

و هدف، و ماهیت و روش تقسیم بندی می شوند. بر اساس هدف، تحقیقات علمی را می توان به سه گروه بنیادی، کاربردی و عملی تقسیم نمود . این تحقیق از نوع کاربردی می باشد که پس از طرح مساله یک چارچوب منطقی برای کاربرد استراتژی اقیانوس آبی در صنعت ساختمان بیان می کند . پژوهش کاربردی پژوهشی است که با تکیه بر پژوهش بنیادی راه کار های عملی برای رفع مشکلات حال حاضر ارائه می دهد .

ابزارهــای موجــود در اســتراتژی اقیــانوس آبــی : در استراتژی اقیانوس آبی برای شروع فرایند از چهـار ابـزار اسـتفاده می شود . این ابزار ها اطلاعات لازم برای رویکـرد چهـار اقـدام را جهت تعیین استراتژی فراهم می کنند . با استفاده از این ابزار ها شرکت جایگاه خود را بـه درسـتی مشـخص ، تمحیـدات لازم را فراهم و موانع را بر طرف می کند تا عرصه جدیدی را با توجه بـه پتانسیل های موجود خلق کند . ابزار ها عبارتند از :

• تحلیل صحنه رقابت
• ترسیم نقشه رقبا (پیشرو،مهاجر و مقیم)

• چارچوب مسیرهای متفاوت نوآوری در ارزش

• رویکرد چهار اقدامی
تحلیل صحنه رقابت : در این مر حلـه اقـدامات زیـر انجـام خواهد شد :

➢ ترسیم وضعیت هر شرکت بر اساس عوامل کلیدی موفقیت در صنعت و عوامل کلیدی ارزش آفرینـی برای صنعت.

➢ تدوین نقشـه وضـعیت فعلـی اسـتراتژی سـازمان، برای تعیین عواملی که صـنعت در حـال حاضـر از نقطه نظر محصولات ، خـدمات و تحویـل بـر روی

آن رقابت و سرمایه گذاری می کند .
➢ تعیین جایگاه فعلی سازمان در میان رقبا.

با انجام مراحل فوق شرکت وضیت روشنی از جایگاه خود در بازار

æ در میان رقبای موجـود و همچنـین پتانسـیل هـای موجـود در خود به دست می آورد . به این ترتیب قادر به تعیین نقاط ضـعف
æ قوت خود و رقبا و تحلیل آنها برای استفاده در ایجاد یک زمینه جدید سرویس دهی خواهد بود .

ترسیم نقشه رقبا (پیشرو، مهاجر و مقیم) : رقبا به سه دسته زیر تقسیم می شوند پیشگامان : آنهایی که نوآوری ارزشی دارند یا ارزشهای نوآورانه خلق میکنند.