افكار سنجي مشتري

فصل اول : نقش و اهمیت تحقیقات بازاریابی:
کیفیت تصمیمات بازار یابی به اطلاعاتی بستگی دارد که در دسترس مدیر بازار یابی است. اولین وظیفه ی تحقیقات بازار یابی ارائه اطلاعاتی برغای تصمیم گیر است. هدف از جمع آوری این اطلاعات کاهش خطای تصمیم گیری و بهبود فر آیند آن است.
تحقیقات بازار یابی جزئی از سیستم بازار یابی است. این مشکل مدل سیستم بازار یابی را از دید گاه فروشنده بررسی می کند.

آمیخته بازار یابی: متغیر عنصری است که در زمان های مختلف مقادیر متفاوتی را نشان می دهد، تغییر مستقل بیانگر وضع و حالت متغیر وابسته است. متغیر های قابل کنترل، اجزای آمیخته بازار یابی هستند واین متغیر ها در برنامه ها یا مسیر های عملیاتی جانشین می توانند با هم ترکیب شوند.
عواملی موقعیتی: این عوامل نشان دهنده ی متغیر های مستقلی است که در کنترل سازمان نیست و موقعیتی را به وجود می آورند که سازمان در اجرای برنامه بازار یابی خود را با آنها سازگار کند.

پساخ رفتاری: آمیخته بازار یابی و عوامل موقعیتی متغیر های مستقلی هستند که ممکن است با هم ترکیب شوند و پاسخ رفتاری (مثل قصد خرید و خرید) مرا به وجود آورند. که این پاسخ متغیری وابسته است.
معیارهای عملکرد: پاسخ های رفتاری پایه ای برای معیارهای عملکرد مالی و غیر مالی سازمان است. معیار های مالی مثل سود و فروش و نمره و معیار های غیر مالی مثل ذهنیت مصرف کنند گان درباره ی سازمان. تول به این معیار ها مساله ای است که در مدیریت موثر سیستم بازاریابی اهمیت دارد و تحقیقات بازار یابی با اارئه ابزار و منابع اطلاعاتی نقش مهمی در سنجش عملکرد ایفا می کند.

فر آیند مدیریت بازار یابی:
یکی از نقش های مهم مدیران بازاریابی تصمیم گیری درباره عناصر آمیخته بازار یابی است که این امر آنها را با فرآیند تصمیم گیری روبرو می کند. مدیران بازاریابی به دو نوع داده ی اطلاعاتی متکی هستند:

الف ) تجربه و قضاوت خود
ب ) اطلاعات رسمی به دست آمده از سیستم تحقیقات بازار یابی.
فرآیند تصمیم گیری:

فرآیند تصمیم گیری در مدیریت بازار یابی اهمیت ویژه ای دارد. گاهی اوقات مدیران برای تصمیم گیری در موقعیتی قرار می گیرند که قبلاً با آن روبرو شده اند وحالت عدم اطمینان وجود ندارد در چنین موقعیتهایی مدیران متکی به قضاوت و تجربه شخصی خود هستند و نوه دیگر تصمیمات زمانی است که مدیر با یک مساله ی جدید روبرو شده است وتجربه متکی ندارد.پس در ایم مواقع باید از روش اصولی به نام فر آیند تصمیم گیری پیروی کند. که شامل ۶ مرحله است:

تصمیم گیری هایی که در موقعیتهای غیر معمولی صورت می گیرد معمولاً نتیجه بطور به دست نمی دهد و این علل متعددی دارد که عبارتند از :
الف ) عدم اطمینان از وضعیت آتی عوامل موقعتی

ب ) محدودیتهای مربوط به جمع آوری اطلاعات روشن و دقیق در خصوص پیامد های مسیر های عملیاتی که انتخاب شده
ج ) خطا پذیری عامل انسانی درفر آیند تصمیم گیری
شکل زیر به عنوان فر آیند مدیریت بازار یابی ارتباط میان داده های اطلاعاتی ، فر آیند تصمیم گیری و سیستم بازار یابی را نشان می دهد:

تصمیمات مدیران درباره ی سیستم بازار یابی بر پایه ی اطلاعات آنان از سیستم ارائه شده در شکل بالاست.

تعریف تحقیقات بازار یابی:
تحقیقات بازار یابی عبارتست از روشی عینی، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم گیری مدیر بازار یابی فراهم می شود. تحقیق خوب ایجاب می کند:
۱ ) نوع اطلاعات مورد نیاز
۲ ) روش هایی که برای حصول آنها به کار می رود.
۳ ) فنونی که در تجزیه و تحلیل آنها کاربرد دارد از قبل به طور دقیق تعیین شود.
نقش تحقیقت بازار یابی:

نقش تحقیقات بازار یابی بر قراری پیوند مشتری یا مصرف کننده و سازمان از طریق اطلاعات است. در این جا سوالاتی مطرح می شود که پژهشگران می توانند با پاسخگویی به آنها مدیران را یاری کنند. نمونه ای از این سوالات عبارتند از :
۱ ) چه افرادی خریدار محصول یا هستند و در کجا زندگی می کنند؟
۲ ) کدامیک از ویژگیهای کالا دارای اهمیت بیشتری است؟
۳ ) چه سیاست های قیمت گذاری مناسب است؟
۴ )بودجه بهینه برای ترفیع فروش چقدر است؟
۵ ) کالا را باید به چه نوع توزیع کنند ه ای داد؟

۶ ) مهم بازار ما به طور کلی چقدر است؟ آیا مشتریان از ما راضی هستند؟ و غیره …..
این پرسش ها که نمونه ای از یک فهرست کامل پرسش می باشد نشان دهنده ی اطلاعاتی است که در متغیر های قابل کنترل و غیر قابل کنترل در سیستم بازار یابی مورد نیاز است ومیزات تاثیر آنها را در پاسخ رفتاری نشان می دهد.
سازمان تحقیقات بازار یابی :

شکل سازمانی تحقیقات بازار یابی به عواملی مثل اندازه و ساختار سازمانی و نیز درجه ی تمرکز و یا عدم تمرکز فعالیتهای واحد های پژوهشی وابسته است. سه گونه ی رایج این سازمان ها عبارتند از :

۱ ) سازمان بر اساس ناحیه ی کاربرد مانند خط محصول، نام محصول، بخش بازار و ….
۲ ) سازمان بر اساس وظایف بازار یابی انجام شدن مانند تجزیه وتحلیل ارقام فروش محلی و پژوهش در زمینه تبلیغات و طراحی محصول.
۳ ) سازمان بر اساس شیوهی پژوهش مانند تحلیل فروش و تحلیل های آماری و ریاضی و.
ممکن است شکل سازمان با تغیر اندازه وموقعیت بازار تغیر کند تا به طور پیوسته با نیاز های اطلاعاتی شرکت مطابقت داشته باشد.
سیستم اطلاعاتی بازار یابی:

این سیستم بین سیتم بازار یابی و تصمیم گیرنده ی بازار یابی قرار دارد وجریانی از اطلاعات از سیستم بازار یابی به سیستم اطلاعاتی بازار یابی سازمان بر قرار است. سیستم اطلاعاتی بازار یابی به منظور جمع آوری و پردازش اطلاعات و ایجاد جریانهای منظم ومستمر اطلاعات برای وقیتهای به اهداف تصمیم گیری طراحی شده است.

منابع اطلاعاتی سیستم اطلاعات بازار یابی :
منابع سیستم اطلاعاتی بازار یابی منابع اطلاعات سازمان است که نمونه ای از آنها عبارتند از:
۱ ) منابع و داخلی اطلاعات مثل سیستم حسابداری و سازمان فروش. سیستم حسابداری اطلاعاتی در زمینه فروش و سطوح موجودی و تخصیص هزینه ها و ….. در اختیار ، می گذارد و کار کنان سازمان فروش نیز اطلاعاتی در زمینه تعداد ملاقات با مشتریان در یک دوره زمانی و محصولات مورد استفاده مشتریان و غیره به ما می دهند.
۲ ) منابع خارجی اطلاعات مثل منابع کتابخانه ای و ضمنی و همچنین گزارش ها، روزنامه ها و مجلات .
انواع سیستم اطلاعاتی بازار یابی:

سیستم اطلاعاتی بازار یابی سه جزء دارند:
۱ ) سیستم ذخیره و کسب اطلاعات: در این سیستم می توان به طور خودکار برای پاسخگویی به پرسش ها به اطلاعات ذخیره بندی شده است یافت.
۲ ) سیستم نظارت بر اطلاعات : سیستم پیشرفته تری است که هدف از طرح آن ارائه اطلاعاتی به مدیریت در خصوص رخداد های روزمره مثل میزان فروش در مهم بازار و غیره است.
۳ ) سیستم تجزیه و تحلیل اطلاعات: که پیشرفته ترین نوع سیستم هاست که به پرسش های پیچیده تر تصمیم گیرنده مثل پرسش های مربوط به علت وقوع حوادث وپیامد ها پاسخ می دهد که معمولاً به صورت مدل های آماری و ریاضی هستند.

ویژگی های سیستم بازار یابی:
۱ ) دسترسی به موقع
۲ ) انعطاف پذیری
۳ ) جامعیت
۴ ) تطابق
۵ ) سهولت دسترسی
۶ ) روز آمد بودن
سیستم پشتیبانی از تصمیمات بازار یابی:

این سیستم عبارتست از سیستم اطلاعاتی منسجمی که تحلیل های آماری ومدل سازی را در بر می گیرد و نوعی روش دستیابی کامپیوتری است که اطلاعات را برای فر آیند تصمیم گیری بازار یابی فراهم می سازد.

ماهیت سیستم پشتیبانی از تصمیمات بازار یابی:
در وضعیت رقابت آمیز کنونی فقط دانستن میزان فروش ماه گذشته کافی نیست بلکه مدیر بازار یابی باید علت تغییر ات فروش ماههای گذشته را بداند و تاثیر آن را در میزان فروش در آینده مورد توجه قرار دهد. در این جا پرسش هایی مطرح می شود مانند اینکه:
میزان فروش ماهیانه محصول الف چقدر بوده است؟ اگر از فوق هایی برای عمده فروشان استفاده کنیم میزان فروش چه تغییری می کند؟ و سوالاتی از این قبیل مطرح می شود. سیستم پشتیبانی از تصمیمات بازار یابی برای پاسخگویی به این پرسش ها باید دارای ویژگی های زیر باشد :

۱ ) تعاملی بودن
۲ ) انعطاف پذیری
۳ ) اولویت دادن به شناخت روابط
۴ ) سهولت دستیابی به اطلاعات برای استفاده کننده.
ارزش اطلاعات بدست آمده از طریق تحقیقات بازار یابی:

انجمن بازار یابی آمریکا تحقیقات بازار یابی را به عنوان عملکردی می داندکه از طریق جمع آوری اطلاعات باعث ارتباط یک سازمان با بازار می شود که این اطلاعات هویت و تعریف : فرصت ها و مشکلات بازار را تسهیل می کند و بر توسعه و ارزیابی عملکرد بازار یابی موثر است. با استفاده از این اطلاعات بدست آمده از تحقیقات بازار یابی شرکت می تواند کار های زیر را انجام دهد:

۱ ) بهبود محصولات
۲ ) استراتژی توسعه تبلیغات
۳ ) به کار گری شیوه های جمع آوری اطلاعات برای درک بهتر ازعقاید مشتری
تحقیقات بازار یابی یک فر آیند نظام مند است که شامل وظایف زیر می باشد که همه ی این عوامل برای تصمیم گران راه گشاست:
۱ ) طراحی روش ها برای جمع آوری اطلاعات

۲ ) مدیریت فر آیند جمع آوری اطلاعات
۳ ) تحلیل و تفسیر نتایج
۴ ) بافته های ارتباطی برای تصمیم گیرنده
بازار یابی رابطه ای و فر آیند تحقیقات بازار یابی :

هدف بازار یابی توانمند ساختن شرکتها برای طراحی و اجرای قیمت گذاری ، تبلیغات و توزیع محصولات ، خدمات و ایده هایی که به منظور ایجاد مبادلات در جهت رضایت شرکت و مشتری مد نظر است. تمرکز مدیران بازار یاب بر ارائه ی کالا و خدمات مناسب به
۱ ) مشتریان مناسب.
۲ ) در زمان ومکان مناسب
۳ ) به قیمت مناسب
۴ ) از طریق استفاده از آگهی های تبلیغاتی مناسب.

با انجام این کار احتمال موفقیت بازار یابی شرکت افزایش می یابد اما بی ثباتی همچنان در بازار وجود دارد که برای حذف این بی ثباتی مدیران بازار یاب باید اطلاعات صحیح و درست و به موقتی در اختیار داشته باشند که این اطلاعات از طریق تحقیقات بازار یابی به دست می آید. امروز شرکتهای فوق از بازار یابی رابطه ای می برند و با ارائه ی ارزش واقعی به قیمت کالا روابط دراز مدتی را با مشتریات ایجاد می کنند و شرکتهای که این نوع رابطه ها را دارند می توانند با خرید های مکرر ، فروش روز افزون، بهره مندی از مهم بیشتر بازار منافع و سود های زیادی را نماید خود کنند. مثلاً شرکت apple از بازار یابی رابطه ای استفاده می کند و مشتریان خود را به چشم افرادی که نیاز های منحصر به فرد دارند می نگرد و به وسیله برنامه تحقیقاتی شرکت مشتریان را ارزیابی می کند تا بعد از آن با توسعه برنامه بازار یابی بر مبنای این معیار ها با ارائه ی قیمتی مناسب که مد نظر آن است روابط در از مدتی را ایجاد می کنند.

موفقیت هر یک از برنامه های بازار یابی به عوامل زیر بستگی دارد:
۱ ) آگاهی از بازار و دانش بازار : وقتی سازمانی قصد ارتباط با مشتریان رادارد باید اطلاعات مربوط به آن مشتریان رادراختیار داشته باشد وبتواند برای جلب رضایت مشتری نیاز ها و خواسته های آنها را به طور کامل بشناسد.

۲ ) برنامه های آموزشی موثر و کار آمد: بسیاری از شرکتها مثل McDondds و American Express , Disney دانشگاههایی را در اختیار دارند که برای آموزش کارکنان در زمینه ارتباط با مشتری طراحی شده اند و آنها شیوه ی جمع آوری اطلاعات در مورد مشتری را آموزش می بینند مانند توجه به اظهارات غیر رسمی مشتری، بحث با مشتریان در مورد محصولات رقیب و …..

۳ ) اختیارات وکار گروهی کار کنان : شرکتهای فوق کار کنان خود را تشویق می کنند تا در حل مشکلات مشتریان به شیوه ای پویا عمل کنند و از خود راه حل مناسبی را ارائه دهند هدف از کار گروهی انجام اهداف شرکت است اختیارات وکار گروهی ایجاد رابطه با مشتریان را تسهیل می کند. این سه عامل به عنوان کار تالیز وری برای اجرای بازار یابی رابطه ای به کار می رود.

بازار یابی رابطه ای و CRM :
CRM فر آیندی است که برای اجرای بازار یابی رابطه ای از آن استفاده می شود CRM داده های مربوط به بازار را جمع آوری می کند تا در مورد نیاز های مشتری اطلاعات بیشتری را در اختیار بگذارد و برای هدف دریافت ارزش افزوده و رضایت بیشتری نقش مهمی را ایفا می کند. CRM بر اساس مفاهیمی است که بازار و مشتری متمرکز می باشد که شامل مفاهیم زیر است:

۱ ) دانش بازار / مشتری : که مقطه ی شروع در فر آیند CRM است. نقش تحقیقات بازار یابی جمع آوری اطلاعات از منابع چند گانه می باشد و اطلاعاتی که به دست می آید شامل: اطلاعات جمعیت شناختی ، روان شناختی تارخچه ی خرید وفروش و …

۲ ) یکپارچگی یا تلفیق داده ها: ایجاد یک پایگاه داده برای ادغام اطلاعاتی که از منابع چند گانه به سدت می آید وهمیشه در دسترس است.
۳ ) فن آوری اطلاعات : باعث تسهیل توسعه فعالیتهای بازار یابی می شود واین فن آوری عملکرد هایی از قبیل گزارشات اساسی در وورد مشتریان، استخراج داده ها و تحلیل آماری را به اجرا در می آورد.