چکیده

ارزش دوره عمر مشتری از جمله ابزارهای مورداستفاده مدیران برای تقسیمبندی مشتریان به منظور ارائه خدمات بهتر و بهکارگیری استراتژیهای مناسب بازاریابی برای هر دسته از مشتریان است. مدل RFM از جمله مدلهای پرکاربرد در زمینه تعیین ارزش دوره عمر مشتری است. در پژوهش حاضر، مشتریان یک شرکت فعال در زمینه ارائه خدمات دسترسی به اینترنت پرسرعت (ADSL2+) با استفاده از مدل RFM و بر مبنای وزندهی به متغیرها با استفاده از روش AHP و با استفاده از روش کا-میانگین دستهبندی شدند. با توجه به شرایط خاص صنعت موردمطالعه، از جمله بهبودهایی که در این پژوهش روی مدل مورداستفاده انجام شده، استفاده از ارزش زمانی پول میباشد که موجب ارزیابی بهتر پرداختیهای مشتری میگردد. این پژوهش به شرکتهای فعال در صنعت خدمات دسترسی به اینترنت پرسرعت کمک میکند تا با دستهبندی مشتریان خود بتوانند خدمات متناسب با هر دسته را ارائه کرده و استراتژیهای بازاریابی خود را به منظور کسب سود بیشتر، برای هر دسته از مشتریان تدوین و اجرا نمایند.

واژگان کلیدی: استراتژی بازاریابی، ارزش دوره عمر مشتری، دستهبندی مشتریان، صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات، مدل RFM
×

-۱ مقدمه

امروزه با افزایش رقابت میان شرکتها، مشتریمداری، ارائه خدمات متمایز و جلب رضایت مشتریان از اهمیت خاصی برخودار شده است. شرکتها به دنبال راههایی برای تقسیمبندی مشتریان هستند تا براساس آن بتوانند استراتژیهای بازاریابی مناسبی برای هر دسته به منظور افزایش سودآوری خود به کار گیرند و خدمات قابل ارائه خود را براساس ارزش مشتری خود، متمایز نمایند. ارزش دوره عمر مشتری۱ یکی از ابزارهایی است که به شرکتها برای تقسیمبندی مشتریان کمک میکند. برای تعیین ارزش دوره عمر مشتری راهکارها و مدلهای مختلفی تاکنون ارائه شده است که یکی از متداولترین مدلها، مدل RFM میباشد. مدل RFM (شاخص های تازگی۲، فراوانی۳، مالی (۴ به شکل گسترده در حوزه های عملی مختلف، به ویژه بازاریابی مستقیم، به کار گرفته شده است. تصمیمگیرندگان با استفاده از مدل RFM میتوانند مشتریان ارزشمند را شناسایی کرده و آنگاه بر اساس یافته های خود استراتژی های بازاریابی موثر را تدوین کنند.

RFM در تحلیل رفتار مشتری بسیار کارآمد است و به راحتی رفتار مشتریان را مقدارسنجی میکند. در این مدل دادههای مرتبط با مشتریان و داد و ستدها را می توان به صورت الکترونیکی ذخیرهسازی کرد. به همین دلیل، تصمیمگیرندگان میتوانند به راحتی کاربرد مدل RFM را درک کنند.

در پژوهش حاضر، مدل RFM جهت تقسیمبندی مشتریان یکی از شرکتهای فعال در حوزه خدمات اینترنت پرسرعت در ایران به کار رفته است. با توجه به پیچیدگیهای خاص این صنعت، بهبودهایی روی مدل انجام شده و تعاریف مربوط به هر یک از شاخصهای مدل به طور دقیق مشخص گردیده است. نوآوری دیگر پژوهش حاضر، به کار گیری ارزش زمانی پول در محاسبه مجموع پول پرداختی مشتری است که امکان تقسیمبندی دقیقتر را میسر میسازد. در نهایت با توجه به دستهبندی مشتریان به ۵ دسته، امکان تعیین استراتژیهای مناسب برای هر دسته میسر میگردد . این پژوهش به سازمانهای فعال در حوزه خدمات دسترسی به اینترنت پرسرعت کمک میکند که با توجه به شرایط حاکم بر این صنعت، بتوانند دستهبندی مناسبی روی مشتریان خود داشته باشند.

-۲ مبانی نظری و پیشینه تحقیق

ارزش دوره عمر مشتری

کاتلر و آرمسترانگ (۲۰۰۶) عنوان می کنند که جذب مشتریان وظیفه مهمی است اما حفظ آنها مهمتر است چرا که از دستدادن یک مشتری به معنای از دست دادن کل جریان خریدی است که مشتری میتواند در طول عمر خود تولید کند. یاه و همکاران ( (۲۰۰۹ نیز عنوان میکنند که مفهوم مدیریت روابط با مشتری۵ به معنای جذب و حفظ مشتریان سودآور از طریق درک ارزشهای آنها است. وقتی یک صنعت رقابتیتر می شود، شناسایی و حفظ مشتریان ارزشمند و مستعد برای شرکت اهمیتی بیشتر از قبل پیدا میکند. علاوه بر این، به منظور دستیابی به سودآوری بیشتر و حفظ بهتر مشتریان، شرکت باید استراتژیهای

۱ Customer Lifetime Value (CLV) 2 Recency 3 Frequency 4 Monetory

۵ Customer Relationship Management (CRM)

بازاریابی را سفارشیسازی کرده و از طریق تخصیص کارآمد و اثربخش منابع، نیازهای متفاوت مشتریان را برآورده کند . یکی از راههای تخصیص کارآمد و اثربخش منابع و سفارشیسازی استراتژیهای بازاریابی، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری است.

از مفهوم ارزش دوره عمر مشتری، با عناوین متفاوتی چون ارزش مشتری، ارزش دوره عمر، حقوق مشتری، ارزش چرخه عمر مشتری، سودآوری مشتری و … در مطالعات متعدد یاد شده است. (Hwang et al, 2004) تعاریف مختلفی از مفهوم ارزش دوره عمر مشتری ارائه شده که هدف اصلی از محاسبه آن را یک برداشت وزنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به آن میداند. مهمترین روشهای محاسبه ارزش دوره عمر مشتری عبارتند از: روش ارزش فعلی خالص، روش سهم کیف پول، روش زنجیره مارکف، روش ارزش گذشته مشتری، روش بازگشت سرمایه و مدل (Buttle, 2004) .RFM