چکیده

صنعت مواد غذایی ارگانیک به طور مداوم در سرتاسر جهان درحال رشد میباشد. در سالهای اخیر تمایل مصرف کنندگان به موضوعات و مسائل سلامتی و زیست محیطی مرتبط با تولیدات مواد غذایی افزایش یافته است. این امر سبب شده است که تقاضا برای محصولات مواد غذایی ارگانیک افزایش یابد. در واقع نتایج تحقیقات نشان میدهد که حدود %۹۵ مصرفکنندگان حاضر به پرداخت مبلغ اضافی برای خرید محصولات طبیعی یا ارگانیک هستند. نگرانی روبه رشد مصرفکنندگان در مورد مسائل سلامتی و محیط زیست منجر به افزایش توجه نسبت به خرید و مصرف موادغذایی ارگانیک شده است. این مسئله منجر به پژوهش در زمینه مواد غذایی ارگانیک شده است، مخصوصا زمانی که بازاریابان درجستجوی درک انگیزههای خرید مصرفکنندگان از محصولات ارگانیک باشند. این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر نگرش مصرفکننده و نیت خرید وی نسبت به مواد غذایی ارگانیک با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر خصوصیات مصرفکننده میپردازد.

واژههای کلیدی: غذاهای ارگانیک ، عوامل انگیزش، نگرش ، رفتار مصرفکننده

۱۳۹

International Conference on Management

Consumer motivations towards the purchase of organic food

Doctor Seyed Mahdi Al-Modarresi , Houshmand Bagheri Gara Bolagh

۱Assistant Professor and faculty member at the University of Yazd 2 Yazd University Master of Business Administration student

Abstract

Organic food industry is growing constantly over the world. In recent years consumers tendency of to health and environmental issues related to food production increased. This has led to increased demand for organic foods products. In fact, research shows that 95 of consumers are willing to pay an additional amount to purchase natural or organic products. Growing consumer concerns about health and environmental issues has led to rising interest towards buying and consumption of organic foods. This has led to research on organic foods, Especially when marketers are seeking to understand the motivations of consumers purchasing organic products. This study conceptualize the effective factors on consumer attitudes and his purchase intention towards organic foods with regard to the role of moderator of these properties.

Keywords: Organic food، Motivations factors، Attitudes، Consumer Behaviors

۱۴۰
-۱ مقدمه

در طول دهههای گذشته مصرفکنندگان به دلیل بحرانهای غذایی مانند بیماری جنونگاوی و بیماریهای واگیردار نگران کیفیت مواد غذایی ارگانیکی که میخورند بودند .(Miles & Frewer, 2001) مطالعه انگیزه مصرف کنندگان موجب آن می شود تا به چگونگی آغاز، تقویت و هدایت رفتار آنان پی برده شود. چرا که انگیزه، دلیلی است بر رفتار یا محرک پایا و قوی درونی است برای سازماندهی رفتار. بنابراین برای بررسی تمایل مصرف کنندگان به محصولات ارگانیک، درک و بررسی انگیزههایی که موجب این تمایل می شود بسیار ضروری است. مصرف کنندگان به دلایل مختلفی، مبادرت به خرید محصولات ارگانیک می نمایند .در بیشتر مطالعاتی که در این زمینه انجام پذیرفته، مسائل بهداشتی و سلامت غذایی از مهمترین دلیل نام برده شده است. مصرف کنندگان به دلایل متعددی انگیزش برای خرید محصولات ارگانیک را دارند :

(۱ مواد غذایی ارگانیک سالم ترند.
(۲ عاری از هرگونه ماده ضد آفت و سموم شیمیایی هستند. (۳ کیفیت بالاتری دارند.

(۴ محصولات و موادغذایی ارگانیک طعم و مزه بهتری دارند.
در یک بازه زمانی اتفاقات متعدد در مورد سلامت مواد غذایی، نگرانیهای مصرفکنندگان را در مورد کیفیت و ایمنی مواد غذایی افزایش دادهاند. .(Rerbeke 2013 Liu & Pieniak,) محققین بیان میکنند که افزایش اگاهی های زیست محیطی همراه با نگرانی در مورد غذاهای سالمتر باعث شده که مردم روشهای پیشرفته کشاورزی را مورد سوال قرار دهند. این اتفاقات در یک تقاضای روبه روشد برای تولیدات ارگانیک منعکس شده که کمتر آسیب به محیط زیست رسانند(.(Mondelaers , Aertsens, Huylenbroeck ,2009 غذاهای ارگانیک بطور ژنتیکی اصلاح نمیشوند و به بدون استفاده مواد شیمیایی مصنوعی (مانند آفت کش و کودهای حاصلخیز) تولید میشوند .(Chen, 2007) غداهای ارگانیک شامل مکملهای کم ضرر و مواد مغذی بیشتری (مانند ویتامین (c میباشند. محققان متعددی (Kniffin and Wansink, 2013) نشان دادند که مصرفکنندگان، غذاهای دارای برچسب ارگانیک را سالمتر از غذاهای سنتی میدانند. به عبارت دیگر غذاهای ارگانیک حداقل هیچ خطر اضافی از مسمومیت غذایی را ندارند. بازار مواد غذایی ارگانیک تبدیل به یکی از بخشهای کشاورزی به سرعت درحال رشد بیشتر اقتصادهای توسعه یافته در سراسر جهان شده است .(Heaton, 2001) بر مبنای پیشگیری، انتخاب غذاهای ارگانیک کاملا یک تصمیم منطقی است.

انتخاب مواد غذاهایی توسط افراد تابعی پیچیده از بسیاری از عوامل می باشد (frust, 1996) با این وجود مدلهای انتخاب مواد غذاهای مختلف بازتاب پیچیدگی هایی از درک درستی رفتار انتخاب مواد غذایی هستند ( Conner, .(1993 روانشناسان اجتماعی و محققان بازاریابی موفقیت بزرگی را در استفاده از مدلهای نیت رفتاری به دست آوردند. تئوری رفتار برنامهریزی شده (Ajzens, 1991) برای شرح دادن رفتار به انتخاب مواد غذایی ارگانیک به وجود آمده است. هدف های رفتاری (نیات خرید) بر مبنای تئوری برنامه ریزی شده (آجزن (۱۹۹۱ است که بطور اساسی توسط سه عامل تعیین می شوند:

(۱ نگرش که فرد را به سمت درگیر شدن در رفتار سوق میدهد. (نگرش خرید) (۲ درجهای از فشار اجتماعی احساس شده است که توسط شخص در ارتباط با رفتار است. (هنجارهای

ذهنی)