چکیده

هدف اصلی هر سازمان ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین خدمات یا محصولاتش و گروه خاصی از مشتریان می باشد. عصاره این رابطه و پیوند پایدار، نوعی تعهد و وفاداري مشتري نسبت به خدمت یا محصول سازمان ،خواهد بود . ایجاد چنین تعهدي، طی فرایندي صورت میگیرد، که شامل آشنا شدن مشتري با خدمات، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح خدمات و نهایتا انتخاب بانک است. هدف اصلی این پژوهش شناسایی و اولویت بندي عناصر آمیخته بازاریابی خدمات موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک میباشد که با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی((AHP در شهرستان سبزوار انجام شده است. جامعه این پژوهش شعب بانک ملت شهرستان سبزوار می باشد که با روش نمونه گیري تصادفی ساده سی تن از کارشناسان خبره شعب بانک ملت براي مصاحبه و تکمیل پرسشنامه انتخاب شدند. در ابتدا با بررسی ادبیات مرتبط با موضوع و پژوهشهاي صورت گرفته در داخل و خارج از کشور و مصاحبه با سه تن از کارشناسان خبره بانک ملت شهرستان سبزوار معیارهاي موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک شناسایی شدند که به هفت گروه معیار اصلی تقسیم میشوند و شامل معیارهاي محصول(خدمت)، قیمت، توزیع(مکان)، ترویج، کارکنان، امکانات و تجهیزات و فرایند میباشد که هر یک از این معیارها خود شامل زیر معیارهایی می باشند. در مرحله بعد با استفاده از پرسشـنامه مقایسات زوجی که براساس طیف ۹ تایی لیکرت میباشد به مـقایسه زوجـی(دو به دو) بین معیارهاي اصلی و سپس زیر معیارهاي هر معیار اصلی پرداخته شده و بـراي تعیین اهـمیت نسبی معیارها و زیر معیارها با روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) از نرم افزار Expert Choice بهره گرفته شد، نتایج بدست آمده نشان داده است که کلیه عوامل فوق بر انتخاب یک بانک خصوصی از سوي مشتریان تاثیر معنی داري داشته اند. در این مقایسه زوجی (دو به دو) بیشترین وزن مربوط به معیار کارکنان با وزن ۰/۳۰۲میباشد و بعد از آن به ترتیب معیار امکانات و تجهیزات ، معیار قیمت، معیار محصول ، معیار فرایند، معیار توزیع و معیار ترویج در اولویتهاي بعدي قرار دارند.

واژههاي کلیدي:

آمیخته بازاریابی خدمات، بازاریابی خدمات بانکی، ترجیح مشتري، روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی(.(AHP

١- مقدمه

امروزه موفقیت هر سازمانی علی الخصوص سازمانهاي خدماتی در گرو درك و شناخت بازارها، مشتریان و رقباست. از بین سازمانهاي خدماتی بانکها و مؤسسات مالی نقش مهم و تعیین کننده اي در اقتصاد هر کشور دارند. نقش بانکها در جذب سپرده ها و اعطاي تسهیلات چنان با طبع

اقتصادي جوامع سازگار بوده که میتوان آن را به عنوان عامل اصلی توسعه پایدار به حساب آورد.
در دهه هاي اخیر بخش خدمات مالی دستخوش تغییر و تحولات زیادي شده است، با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیم مشتري مداري و کسب رضایت مشتري پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانها و بانکهایی که به آن بی توجه باشند، از صحنه بازار حذف میشوند. پیشرفتهاي روز افزون

فناوري، تغییر وضعیت زندگی مردم، تغییر سطح سواد جامعه، افزایش فعالیت انواع بانکها و مؤسسات مالی و… موجب شده که ساختار این صنعت و ماهیت رقابت در آن تغییر کند و این تغییرات ایجاب نموده که بانکها در نگرش خود نسبت به مشتریان و فعالیتهاي مالی تجدید نظر کنند. ترجیح مشتري ناشی از نگرشی است، که به یک محصول و یا نام تجاري دارد. امروزه نیاز مردم به خدمات بانکی بیش از پیش در حال افزایش است. مردم انتظار خدمت بیشتر و سریعتر از بانک ها را دارند. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، مستلزم برخورداري از مدیریت کارا و موثر در همه ابعاد بانک با تأکید بر مدیریت بازاریابی است. به نظر میرسد تشابه تبلیغ بانک ها در رسانه ها و اهداي جوایز و دیگر روش هاي ترویجی، انگیزه لازم را در مشتري به وجود نمی آورد و لذا لازم است به طرح ها و پروژه هاي ابداعی و راهکارهـاي جدید پرداخته شود و باید به نوعی از ترجیحات و نیازمندي هاي مشتریان آگاهی یافت. [۱]

با توجه به موارد مذکور، در این پژوهش سعی بر آن است تا مهمترین ابعاد آمیخته بازاریابی خدمات که بر تصمیم گیري مشتریان در انتخاب یک بانک در شهرستان سبزوار اثرگذار است، شناسایی شده و نشان داده شود که چگونه میتوان با استفاده از اولویت بندي عوامل آمیخته بازاریابی خدمات، به منظور انتخاب یک بانک از بانکهاي مختلف در مشتریان ایجاد ترجیح کرد و در نهایت رضایت و وفاداري آنان را به دست آورد.

٢- اهداف پژوهش

-۲-۱ شناسایی و تبیین ابعاد آمیخته بازاریابی خدمات مؤثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک در شهرستان سبزوار -۲-۲ تعیین میزان اهمیت و الویت بندي ابعاد آمیخته بازاریابی خدمات مؤثر بر انتخاب یک بانک از سوي مشتریان در شهرستان سبزوار

٣- آمیخته بازاریابی
مجموعه اي از ابزارهاي بازاریابی است که شرکت با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد. مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی را به شرح زیر تعریف کرده است:

محصول: محصول چیزي است که شرکت به بازار عرضه میکند و شامل طرح محصول، کیفیت، مشخصات، نام تجاري و بسته بندي آن است.

قیمت: حساسترین عنصر بازاریابی، عبارت است از مبالغی که مشتریان در قبال تحویل گرفتن محصول پرداخت میکنند.

(مکان) توزیع : کلیه فعالیتهایی است که با هدف رسانیدن محصول به دست مشتري انجام میشود.

ترفیع: براي ایجاد ارتباط با مشتري به کار میرود این ارتباط براي تشویق مشتریان به خرید محصول است. [۲]

عوامل بازاریابی در اغلب متون، متشکل از چهار جزء اصلی فوق تحت عنوان »آمیخته بازاریابی« ذکر شده است. استفاده از واژه »آمیخته« از این جهت است که بازاریابی در واقع از یکایک اجزاي فوق تشکیل میشود و ترکیبی از این چهار مقوله نیست. این چهار آمیخته که تحت عنوان ۴Ps نامیده می شوند.

شکل-۱ اجزاي آمیخته بازاریابی

طبق شکل فوق کالا، قیمت، توزیع و ترفیع مجموعه عواملی هستند که در بازاریابی نقش اساسی دارند و تولید کننده میتواند آنها را در کنترل خود داشته باشد.

مهمترین عنصر : کالا؛ حساس ترین عنصر: قیمت؛ نزدیک ترین عنصر: توزیع و منعطف ترین عنصر: ترفیع است. [۳]

-۴ آمیخته بازاریابی خدمات بانکی

موضوع محصول در برنامه بازاریابی بانکها به تنوع خدمات بانکی، ارائه اطلاعات لازم و خدمات مشاوره اي مورد نیاز مشتري، پاسخگویی به پرسشهاي تلفنی و رسیدگی به شکایات مشتریان اشاره دارد. عامل قیمت در برنامه بازاریابی بانکها، شامل هزینه کارمزد تسهیلات، کارمزد حوالهجات، میزان سود سپردههاي کوتاه مدت، زمانبندي باز پرداخت وامها، اعلام نرخ و شرایط لازم براي اعطاي وام و دریافت سپرده است. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهاي مورد نظر مشتریان، عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداري مشتریان است . عامل مکان در برنامه بازاریابی بانکها، شامل مناسب بودن محل بانک، نظافت وآراستگی محیط داخل بانک، فضاي موجود داخل بانک، امکان دسترسی سریع مشتریان به بانک، تعدد شعبهها، گستردگی ساعات کار روزانه و تعداد روزهاي کاري شعبه در هفته، دسترسی به تمام خدمات در تمام شعب و در دسترس بودن دستگاه هاي خودپرداز است . در بسیاري از موارد، شیوه هاي ترویج کالاها و خدمات مشابه است؛ اما روا بط عمومی یکی از ابزارهاي مهم ترویج است که در سازمانهاي خدماتی نسبت به دیگر ابزار ترویج اهمیت بیشتر دارد. از میان عوامل مربوط به ترویج در بانکها میتوان به پذیرایی از مشتریان در شعبه، جوایز و هدایاي اعطایی، ارائه آگاهیها و کیفیت پیامهاي تبلیغاتی، چگونگی اطلاع رسانی بانک در تبلیغات و مشارکت بانک در رفاه اجتماعی اشاره کرد. کارکنان یک سازمان خدماتی که به طور

مستقیم و غیرمستقیم در خدمت مشتري هستند، جزء عوامل اصلی برنامه بازاریابی به حساب میآیند . مشتریان، برخورد و رفتار شخص ارائه دهنده خدمات را به حساب رفتار سازمان مربوط میگذارند. امکانات و داراییهاي فیزیکی باعث تسهیل فعالیتها در انتقال و ارائه خدمات میشود. در زمینه خدمات، علاوه بر تأسیسات و امکانات فیزیکی باید به امکانات غیر فیزیکی نیز توجه شود. امکانات و داراییهاي فیزیکی، عواملی از قبیل وجود فضاي کافی براي پارك کردن اتومبیلهاي مشتریان، فناوریهاي نوین براي ارسال سریع حواله به شهرستان، وجود وسایل تهویه مطبوع، استفاده از سیستم نوین رایانه اي به صورت یکنواخت در تمام شعب و در دسترس بودن نوشت افزارها را شامل میشود.

فرآیند مدیریت عملیات نقش مهمی در چگونگی و کیفیت خدمات دارد. از میان عوامل مربوط به فرایند عملیات شعبات بانک میتوان به سرعت درکار، رعایت کردن نوبت مشتریان، مدت زمان ایستادن در صف باجه، مدت زمان انتظار براي گشایش حساب، روشهاي پرداخت تسهیلاتی نظیر وام بانکی، نحوه پرداخت تسهیلات، نحوه پرداخت سود،کافی بودن تعداد کارکنان در هنگام مراجعه مشتریان، ثبات شیوه ها و روشهاي ارائه خدمات، تغییر فرایندهاي خدمات براساس خواست مشتري، استفاده از دیوانسالاري کمتر در ارائه خدمات، سهولت در تکمیل فرمهاي مربوط به مشتري و کاهش مدت زمان تصویب وام اشاره کرد. [۴] و [۵]