خلاصه

هدف اصلی تحقیق، بررسی تأثیر ابعاد هوش رقابتی بر اثربخشی استراتژی های بازاریابی شرکت های صادر کننده مواد غذایی شهر اردبیل می باشد.روش پژوهش از نوع همبستگی بوده و جامعه آماری شامل کلیه مدیران و سرپرستان شرکتهای صادر کننده مواد غذایی شهر اردبیل می باشد. مطابق فرمول کوکران، حجم نمونه ۱۳۲ نفر از بین ۲۰۰ نفر انتخاب گردید و پاسخ دهندگان با روش نمونه گیری تصادفی ساده گزینش شدند.برای جمع آوری اطلاعات از ابزار پرسشنامه استفاده شد.روایی پرسشنامه با گرفتن مشاوره از اعضای هیأت علمی متخصص در این زمینه تقویت و پایایی پرسشنامه هوش رقابتی و اثربخشی استراتژی های بازاریابی با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی برای طبقه بندی،تهیه نمودارها و جداول فراوانی استفاده گردید و برای آزمون فرضیه ها،ابتدا جهت آگاهی از نرمال بودن متغیرها از آزمون اسمیرنوف – کولموگروف استفاده شد،که مشاهده گردید متغیرها از توزیع نرمال برخوردارند و در این حالت با استفاده از آمار استنباطی به تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق پرداخته شد و از آزمون ضریب همبستگی برای یافتن ارتباط بین متغیرهای مستقل و وابسته و از تکنیک اهمیت نسبی برای یافتن وزن نسبی ابعاد هوش رقابتی بر اثربخشی استراتژی های بازاریابی استفاده شد.یافته های تحقیق نشان می دهد ابعاد هوش رقابتی با اثربخشی استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت و معنی داری دارد. همچنین یافته ها حاکی از آن است که برای اثربخشی استراتژی های بازاریابی،آکاهی از وضعیت رقبا دارای بیشترین اهمیت نسبی می باشد.

کلمات کلیدی: هوش رقابتی، اثربخشی استراتژی های بازاریابی، شرکتهای شهرک صنعتی اردبیل

۱٫ مقدمه

سازمانهای امروزی استفاده از ظرفیت هوشمندی رقابتی را به عنوان یکی از ابزارهای بهبود عملکرد خود مورد نظر قرار داده اند. همچنین این تحقیق به دنبال شناسایی نوع رابطه بین ابعاد هوشمندی رقابتی، با اثربخشی استراتژی های بازاریابی می باشد. سازمان ها برای برآمدن از عهده رقابت و تداوم رشد و حیاتشان همواره به دنبال کسب مزیت رقابتی هستند و در این راستا هوش رفابتی از مهمترین راههای رسیدن به آن است.

رقابت شدید کشورهایی که قادر به تولید باهزینه های پایین هستند مشکلات زیادی برای بسیاری از صنایع، همچون صنایع غذایی فراهم آورده است. تولیدکنندگان صنایع برای ماندن در صحنه رقابت باید راهکارهایی برای تطبیق خود با تغییرات بیابند. سازمانها امروز از حالت وظیفه ای خارج شده اندو به صورت مشارکتی درآمده اند.امروزه در بازاریابی بامفهوم زیر صفر روبرو هستیم.یعنی:زمان خرید، زمان ستادبرای تولید کالای سفارش داده شده، بازخوردمشتری به عرضه کننده کالاوهم موارد زیرازاین است که باید به سمت صفر میل کنند.ترکیب این عوامل است که مزیت نسبی کشور را تشکیل می دهد.استراتژی بازاریابی به معنای کنکاش وپویش در راستای یافتن بازارهای مناسب از ابعاد گوناگون چه از نظر اقتصادی و اجتماعی و چه از نظر فرهنگی و حقوقی و بسترسازی مداوم به منظور اعلام موجودیت و حفظ موقعیت حاصله می باشد (پورعیدی،.(۱۳۸۷

اهمیت مطالعه بازار ، شناخت فرصت های متعدد ، انتخاب مناسب از بازار جهت فعالیت کردن در آن و تلاش برای ارائه ارزش برتر برای برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان هدف اجتناب ناپذیر است. و شرکت باید کارکنان مناسبی را به کار گیرد که قادر به تجزیه و تحلیل بازاریابی و برنامه ریزی و اجرای بازاریابی باشند. به همین ترتیب اثربخشی بازاریابی مشروط به مدیران توانمندی است که بتوانند اطلاعات کافی برای برنامه ریزی و تخصیص مؤثر منابع به بازارهای مختلف و محصولات و دیگر قلمروها را داشته باشند و همچنین بتوانند استراتژی های سودآورانه از فلسفه سازمان و منابع اطلاعاتی ارائه کند (اپای ایدو و همکاران ،.(۲۰۰۱

۱

متغیرهای اثربخشی استراتژی های بازاریابی با توجه به مدل کاتلر، فلسفه مشتری مداری، سازمان بازاریابی یکپارچه ، اطلاعات بازاریابی کافی، گرایش استراتژیک و کارایی عملیاتی می باشد.

هوش رقابتی، یکی از عواملی هست که در سالهای اخیر به عنوان پدیده ایی نوین در کسب مزیت رقابتی سازمانها مورد توجه بسیاری از صاحبنظران علم مدیریت قرار گرفته است (حیدری و سعیدی،.(۱۳۹۰

هوش رقابتی۱ شامل جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعاتی است که به شرکتها در درک و لمس بهتر رقبا کمک می کنند.اطلاعات درباره ظرفیت و توانایی رقبا یک اساس محکم برای بهبود موقعیت بازار و ساخت طرحهای استراتژیک است.دسته دیگر اطلاعات: شامل اطلاعات مشتریان،ا طلاعات هزینه، قیمت فرایند تحقیق و توسعه است(پاک مرام،اسکندری ومولوی،.(۱۳۸۸

هدف اصلی از انجام این تجزیه وتحلیل اطلاعات رقابتی،شناخت بهتر یک صنعت و رقبای آن است.به گونه ای که بتوان تصمیمات بهتری را اتخاذ کرد، یک استراتژی با مزیت رقابتی را توسعه داد و به نتایج کارآمدتری که شرکت را در برابر رقیبان در سطح بالاتری قرار دهد دست یافت (چاوشی و جوادی پورفر. (۱۳۹۰

دانشکده مدیریت فرانسه هوش رقابتی را در ۴ مقوله اصلی تقسیم بندی می کند: آگاهی تجاری(بازاریابی)، آگاهی از وضعیت رقبا، آگاهی فناوری و تکنیکی، آگاهی راهبردی و اجتماعی (نجفی حقی،.(۱۳۸۳

حال تحقیق حاضر به دنبال اثربخش تر نمودن استراتژی های بازاریابی شرکتهای شهرک صنعتی شهر اردبیل است و می کوشیم در این تحقیق اهمیت هوش رقابتی و همچنین اهمیت نسبی ابعاد آن را بر روی اثر بخشی استراتژی های بازاریابی شرکتهای مذکور بررسی نماییم.

– تحقیقی تحت عنوان سنجش هوش رقابتی در شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران وبررسی تأثیر نوع صنعت بر آن توسط چاوشی و جوادی پورفر صورت گرفته که شرکتهای مذکور در ۵ صنعت “محصولات غذایی و آشامیدنی، کاشی وسرامیک، پتروشیمی، خودرو وساخت قطعات و سیمان، دربازه ی زمانی ۵ ساله ۸۷)ـ(۸۳ به عنوان جامعه ی آماری تحقیق انتخاب شدند. نتایج حاصل از تحلیلهای آماری بیانگر وجود تفاوت معنی دار بین هوشمندی رقابتی در صنایع مورد بررسی می باشد.

– تحقیقی تحت عنوان بررسی تأثیر هوشمندی رقابتی بر رقابت پذیری صنعت فرش کشور توسط دکتر حیدری و سعیدی درسال۱۳۹۰ صورت گرفته.در این تحقیق ابتدا با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون و رگرسیون تأثیر مثبت و معنادار هر سه بعد هوشمندی رقابتی، یعنی: هوشمندی اجتماعی ـ استراتژیک،هوشمندی تکنولوژیک و هوشمندی بازار بر رقابت پذیری صنعت فرش اثبات گردید.در ادامه از طریق آزمون میانگین، موقعیت هر یک از ابعاد هوشمندی رقابتی صنعت فرش به دست آمد.که تنها هوشمندی اجتماعی ـ استراتژیک در سطح مطلوب و مناسبی قرار نداشت. در انتها نیز با به کارگیری تکنیک تاپسیس فازی اجزای هوشمندی رقابتی رتبه بندی شدند که” اطمینان از تداوم رابطه با مشتری”، “بازخورد از مشتریان “و “انجام برنامه ریزی استراتژیک” به عنوان مهمترین اجزای هوشمندی رقابتی انتخاب شدند.

– تحقیقی تحت عنوان بررسی رابطه ی هوش رقابتی مدیران صنایع کوچک استان آذربایجان شرقی با میزان توسعه آنها توسط اسکندری و مولوی در سال ۱۳۸۸ انجام گرفته است.هوش رقابتی در ۴ بعد: آگاهی تجاری(بازاریابی)، آگاهی از وضعیت رقبا، آگاهی فناوری و تکنیکی، آگاهی راهبردی و اجتماعی تعریف شده است. در این تحقیق هوشمندی رقابتی متغیر مستقل و توسعه صنایع کوچک به عنوان متغیر وابسته معرفی شده است.نتایج تحقیق نشان می دهد که بین هوش رقابتی مدیران وابعادآن با صنایع کوچک استان آذربایجان شرقی رابطه معنی داری وجود دارد.

– تحقیقی تحت عنوان هوشمندی رقابتی و رابطه ی آن با اثربخشی بازاریابی شرکتهای بزرگ نیجریه ای در سال۲۰۰۹ توسط نکا و فرانسیس انجام گرفته است.برای هوشمندی رقابتی ۵ متغیر(فرصتهای بازار،تهدیدات رقبا،مخاطرات رقبا،فرضیات محوری،آسیب پذیری کلیدی) و برای اثربخشی بازاریابی نیز ۵ متغیر(اطلاعات بازاریابی،جهت گیری استراتژیک و کارایی عملیاتی) تعریف شده است. برای انجام این مطالعه ۱۰۸ شرکت از شرکتهای بورس اوراق بهادار نیجریه جامعه آماری تحقیق راتشکیل می دهند.نتایج مطالعه نشان می دهد بین هوشمندی رقابتی و اثربخشی بازاریابی شرکتهای بزرگ رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

۲٫ روششناسی پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ ماهیت واهداف از نوع تحقیق کاربردی است و از نظر روش گردآوری وتحلیل داده ها از نوع توصیفی بوده که از روش همبستگی سود جسته است .

۱ Competitve Intlligence

۲

جامعه آماری تحقیق را مدیران و معاونان کلیه شرکتهای شهرک صنعتی اردبیل را تشکیل می دهد. بنابراین حجم جامعه آماری تحقیق به تعداد ۲۰۰ شرکت فعال در شهرک های صنعتی اردبیل می باشد. با توجه به فرمول کوکران۱ حجم نمونه به شرح زیر تعیین می گردد:

t 2 pq
d 2 n 
t 2 pq 1
۱) ) ۱ 
d 2 N
0/5 = P وجود صفت مورد نظر است به طور نسبی ۰/۵ = q عدم وجود صفت مورد نظر است به طور نسبی =d درصد خطاست که در این تحقیق برابر %۵ می باشد

=t با استفاده از جدولt، براساس درصد اطمینان بدست می آید،که برابر اطمینان %۹۵ برابر ۱/۹۶ می باشد. = N تعداد شرکتها ی شهرک صنعتی در شهر اردبیل ۲۰۰ شرکت می باشد.
= n حجم نمونه طبق فرمول کوکران ۱۳۲ نفر می باشد.