مقدمه

با رشـد خیرهکنندة وسـایل ارتباط جمعی و رسانهها در دهههای گذشته، و به دنبال آن تولید محتوای علمی و پژوهشی دربارة علوم ارتباطات، مباحث میانرشتهای نیز توجه ویژة پژوهشگران را به خود جلب کرده است. «بازاریابی رسانه» جزء این مباحث کلیدی است، که از مفاهیم بسیار نوپا در حوزة علوم ارتباطات به شمار میرود.

از آنجـا کـه در بازارهای رقابتی، مشـتری جایگاه ویژهای دارد و بقای هر سـازمان در گرو مشتریانش است و نقش اصلی را در موفقیت و شکست آن سازمان ایفا میکند، انگیزه دادن به مشتری، به منظور جلب نظر او و خرید و استفادة مداومش، موضوع بسیار مهمی است. برخی بر این باورند که صنعت چاپ و نشر در کشور ما از کارایی کافی برخوردار نیست، و به دالیل گوناگونی از آن‎‌ انتقاد کردهاند. نحوة بازاریابی در این صنعت از نقدهای همشگی و تا حدی مقبول از دیدگاه این منتقدان است.

در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، کسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار، و از دست دادن آن بسـيار آسان است. شرکتهاي درونگرا، در برابر تحوالت سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانههاي جمعي و فناوريهاي جديد، عالئق و سليقههاي مشتريان، و انتظارات آنها از محصوالت شرکت بينش و آگاهي الزم را به دست نميآورند، و از تحوالت موجود در رسيدن به اهداف خود استفاده نميکنند.

از طرف ديگر، شـرکتهاي برونگرا در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي درک نيازها و خواسـتههاي مشتريان و ارائة راهکارهايي براي توليد محصوالتي متناسب با آن نيازها و خواستههاست. شرکتهاي برونگرا فقط به دنبال فروش نيستند؛ بلکه طالب رضايت بلندمدت مشتريان با ارائة محصوالتي با کيفيت برتر، همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات

۲۴

پاییز۱۳۹۲ شماره دهم

اولویتبندی عناصر الگوی آمیختة بازاریابی

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

مستمر خودشان هستند. )کاتلر، آرمسترانگ )۸۹:۱۳۷۹

ایـن مباحـث ایجاب میکند تا بازنگـ ری الزم برای برطرف کردن ایـن عارضة فراگیر در رسانههای ما صورت گیرد. نگارنده معتقد است طراحی دقیق این الگو و استفاده از آن برای نویسندهها، انتشاراتیها، و عوامل وابسته میتواند کمک شایانی به این عرصه کند.

.۲ مرور ادبیات

۲ـ۱ بازاریابی

عبارت است از: «همة تالشهای نظاممند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب در برابر انواع تقاضاها، با توجه به نظام ارزشـی جامعه و هدفهای سـازمان.» مدیریت بازاریابی۲ عبارت است از: «تحلیل، طرحریزی، اجرا و کنترل برنامههای تعیینشده برای فراهمآوردن مبادالت مطلوب با بازارهای مورد نظر، به منظور دستیابی به هدفهای سازمان.» )روستا و همکاران )۱۵ :۱۳۸۶
۲ـ۱ـ۱استراتژی بازاریابی۳

انتخاب بازارهای هدف بدون فرموله کردن همزمانِ استراتژی بازاریابی کلی برای هر بخش ممکن نیسـت. توانایی ایجاد ارزشهای برتر برای بخشهای بازار جزء معیارهای قطعی در انتخاب بازارهای هدف است. چون ارزش مشتری با استفاده از استراتژی بازاریابی پیاده میشود، شرکت باید به محض پیشبنی بازارهای هدف بالقوه به توسعة استراتژی بازاریابی خود اقدام کند. استراتژی بازاریابی در اصل پاسـخ به این سـؤال است که «چگونه میتوانیم به مشـتریان بازار هدف خود ارزش برتری برسانیم؟» )روستا )۲۱ :۱۳۸۵

تمام استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی بر پایة باورهای صریح و ضمنی از رفتار مصرفکننده هستند. احتمال موفقیت تصمیماتی که بر پایة فرضیات صریح، و تئوریها و تحقیقات اثباتشده شکل

۲۵

پاییز۱۳۹۲ شماره دهم

اولویتبندی عناصر الگوی آمیختة بازاریابی

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

گرفتهاند، بیش از تصمیماتی است که فقط بر پایة الهامات و باورهای ضمنی اتخاذ میشوند. بر همین اسـاس، دانش رفتار مصرفکننده میتواند یک مزیت مهم رقابتی شـناخته، و به کاهش چشـمگیر تصمیمهای اشتباه منجر شود. )همان: )۸

۲ـ۱ـ۲ رفتارمصرفکننده

رفتار مصرفکننده به مطالعة تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصوالت و خدمات، تجارب یا ایدهها از جانب افراد یا گروهها و سـازمانهابه منظور ارضای نیازهاو نیز بررسـی تأثیرات این فرآیندها در مشتری و جامعه میپردازد. )همان: )۶

رفتار مصرفکننده ش ـامل فرآندهای روانی و اجتماعی گوناگونی اسـت، که قبل و بعد از فعالیتهای مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. )روستا و همکاران )۱۱۲ :۱۳۸۶

شکل ۲ـ۳ استراتژی بازاریابی و رفتار مصرفکننده )روستا )۱۲ :۱۳۸۵

تحلیل بازار بخشبندی بازار
Market analysis Market segmentation
شرکت تشخیص نیازهای مرتبط با محصول از دید مشتری
رقبا گروهبندی مشتریان دارای نیازهای مشابه
شرایط تشریح ویژگیها و عادات هر گروه
مشتریان انتخاب جذابترین بخشها به منظور خدمترسانی

۲۶

پاییز۱۳۹۲ شماره دهم

اولویتبندی عناصر الگوی آمیختة بازاریابی

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

۲ـ۱ـ۳ استراتژی بازاریابی و رفتار مصرفکننده ۲ـ۱ـ۴ بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کاالهای فیزیکی

هر محصولی را میتوان به کاال یا خدمت نسـبت داد؛ اما هنگامی که سـخن از رسانه به میان میآید، نمیتوان دستهبندی شفاف و مشخصی برای تقسیمبندی انواع رسانهها به کاال یا خدمت در نظر گرفت. برخی از کارشناسـان رسـانه را یک کاال میدانند؛ در صورتی که گروهی دیگر به رسانه به شکل یک خدمت مینگرند. اما آنچه واضح و مشخص است، این است که برخی از رسانهها را میتوان در یک گروه جای داد؛ مثالً کتابهایی را که به صورت چاپی تولید و توزیع میشوند، میتوان یک محصول دانست، که به مخاطبان ارائه میشود. در حالی که این محصول در دل خود خدمتی را نیز ارائه میکند. با این تفسیر و با توجه به اینکه بازاریابی کاال و خدمت در نحوة سنجش قدری تفاوت دارد،

استراتژی بازاریابی فرآیند تصمیمگیری
نتایج
Outcomes
Marketing strategy مصرفکننده

.۱ فرد
مباحث مربوط به آمیختة Consumer decision
.2 سازمان
بازاریابی شامل process
.3 جامعه

۲۷

پاییز۱۳۹۲ شماره دهم

اولویتبندی عناصر الگوی آمیختة بازاریابی

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

درمییابیم که در این پژوهش باید از بازاریابی خدمات استفاده کنیم؛ زیرا بازاریابی خدمات در بطن خود بازاریابی کاال را نیز در بر میگیرد. برای درک روشن این مسئله به بررسی عناصر آمیختة بازاریابی کاال و خدمت میپردازیم.

۲ـ۱ـ۵آمیختة بازاریابی

آميختة بازاريابي مجموعهاي از ابزارهاي كنترلشـوندة بازاريابي اسـت، كه شركت با درهم آميختن آنها میکوشد پاسخگوي بازار هدف باشد. به عبارت ديگر، آميختة بازاريابي دربرگيرندة همة فعاليتهايي است كه شركت ميتواند با انجام آنها در ميزان تقاضاي محصوالتش اثر گذارد. )روستا و همکاران )۶۹ :۱۳۸۶

آمیـزه یا آمیختة بازاریابی واژههایی هسـتند که برای ترجمة «مارکتینگ میکس۴» به کار رفتهاند. منظور از آمیزه و آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزا میبایست نگرشی سیستمی و هماهنگ برقرار شود، تا بتواند در مشتری تأثیر گذارد. طراحی و توسعة آمیخته بازار، که به آن «چهار پی۵» یا «هشت پی» گفته میشود، از وظایف اصلی مدیر بازاریابی است.

چهار پی، که برای حوزة کاال به کار میروند، عبارتاند از:

محصول قیمت

کانالهای توزیع ترفیع

هشت پی، که برای ارائة خدمات به کار میروند، عبارتاند از: محصول

بهرهوری کیفیت

۲۸

پاییز۱۳۹۲ شماره دهم

اولویتبندی عناصر الگوی آمیختة بازاریابی

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

قیمت کانالهای توزیع

ترفیع فرآیند

افراد شواهد فیزیکی

۲ـ۱ـ۶ هشت جزء مدیریت منسجم و جامع خدمات

هنگامیکه راهبردهای بازاریابی کاالهای تولیدی بحث و بررسی میشود، بازاریابی معموالً چهار عامل اساسی محصول، قیمت، مکان )توزیع(، و تبلیغات ۴( پی( را در بر میگیرد. اما ماهیت خدمات، که جنبههایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت زمان را در بر دارد، وجود عامل حیاتی دیگری را نیز طلب میکند. برای دست یافتن به این چالش، از الگوی مدیریت منسجم خدمات ۸( پی( استفاده میکنیم، که توجه مدیران سازمانهای خدماتی را به هشت متغیر تصمیمگیری جلب میکند )الوالک و الرن .)۳۸ :۱۳۹۰ این عناصر در ادامه با رویکرد سازمانهای رسانهای، که شاخهای از سازمانهای خدماتی هستند، بررسی میشوند:

۱٫ اجزاء محصول:۶ سـازمانها موظفاند بـا در نظر گرفتن منافع مورد نظر مخاطبان و نحوة عملکرد رقیب، ویژگیهای هستة اصلی محصوالت خود را گزینش و انتخاب کنند.
۲٫ مکان و زمان:۷ به این موضوع اشاره میکند که مخاطب در چه زمان و از چه مکانی برنامه

و محصول خود را تحویل میگیرد، و به تماشای آن میپردازد.

۳٫ فرآیند:۸ ساخت و پخش برنامه برای مخاطبان نیازمند طراحی و اجرای مؤثر فرآیندهاست. طراحی فرآیند شـیوه و ترتیب عملکرد را مشـخص میکند. باید دقت داشت که طراحی بد

۲۹

پاییز۱۳۹۲ شماره دهم

اولویتبندی عناصر الگوی آمیختة بازاریابی

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

فرآیندِ مخاطب را آزردهخاطر میسازد.

۴٫ بهرهوری و کیفیت:۹ بهرهوری و کیفیت دو روی یک سـکهاند. بیتردید هیچ رسـانهای نمیتواند یکی از این دو عنصر مهم را در نظر بگیرد، و به دیگری بیاعتنا باشد. گرچه بهبود بهرهوری برای مهار هزینهها ضروری اسـت؛ مدیران باید از بروز شـکافهای نامناسب، که موجب رنجاندن مخاطب میشـود، آگاه باشند. از سوی دیگر، کیفیت خدماتی که مشتریان تعریف کردهاند، برای ایجاد تمایز بین محصوالت و ایجاد اطمینان و وفاداری مخاطب، ضروری است. با این وصف، سازمان باید توانایی برقراری توازن بین ایندو را داشته باشد.

۵٫ نیروی انسانی:۱۰ اغلب، قضاوت مخاطبان دربارة کیفیت خدماتی که دریافت میکنند، بر روی ارزشـیابی آنها از افرادی اسـتوار است که این گونه خدمات را تأمین میکنند. نیروی انسـانی شـاغل در سازمانها ادراک مشـتری از کیفیت خدمات را بهشدت تحت تأثیر قرار میدهد.

۶٫ ارتقا )تبلیغات پیشبردی( و آموزش:۱۱ یک سازمان موفق از حیث بازاریابی نیازمند برنامة ارتباطات کارآمدی است، که تبلیغات پیشبردی و آموزش را فراهم کند. این عنصر سه نقش حیاتی ایفا میکند: تأمین اطالعات، توصیههای الزم، ترغیب مخاطبان.

۷٫ شواهد فیزیکی:۱۲ همة نشانهها و شواهد رؤیتشدنی از سازمان و خدمات ارائهشده در این بخش قرار میگیرند؛ زیرا اثرات عمیقی در برداشتهای مخاطبان خواهد گذاشت.

۸٫ قیمت و سایر هزینهها:۱۳ مدیران سازمانهای رسانهای باید بتوانند تمامی هزینههایی را که مخاطب تقبل میکند، در قبال اسـتفاده از برنامههای این شـبکه محاسبه کرده، و در صورت امکان آنها را کاهش دهند. از جمله این هزینهها میتوان به اتالف وقت، تالشهای فیزیکی

و فکری، و تجربیات حسی منفی اشاره کرد )همان: .)۴۱

۳۰

پاییز۱۳۹۲ شماره دهم

اولویتبندی عناصر الگوی آمیختة بازاریابی

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

۲ـ۲ اقتصاد رسانه

علـ م اقتصـاد به مطالعة چگونگی تخصیـص منابع محدود یا نایاب به منظـور تأمین نیازها و خواستههای نامحدود متضاد و نیروهایی میپردازد، که این گونه فعالیتها را هدایت یا محدود میکند. محدودیت منابع موجب کمیابی میشود؛ حال آنکه خواستهها نامحدود بوده و از منابع موجود فراتر میروند.

اقتصاد علم مطالعة تولید و مصرف منابع و تولیدات، و همچنین شـیوههایی اسـت که برای برآوردن نیازها و خواستهها اتخاذ میشود.
تولید خلق کاالها و خدمات برای مصرفکنندگان است.