بازاريابي و فروش
مقدمه:
توليد فعاليتي نيست كه در مرحلة يافتن عرضة كالاي نهايي بر تمام شده به حساب آيد. بلكه مي‎توان فرآيند بهم پيوسته اي از برنامه ريزي مواد تا برنامه ريزي خدمات پس از فروش، محسوب شود.

ضعف و نارسايي در هر مرحله از اين تسلسل، توقف اين جريان و در نهايت ركود اقتصادي را به دنبال خواهد داشت. ضعف و نارسايي در برنامه ريزي فروش، يعني كاهش و بازايستادن توليد و توقف در توليد يعني بيكاري و بيكاري يعني فقدان درآمد و قدرت خريد، و نبود درآمد يعني ركود در فروش و مجدداً ادامة اين فرآيند.

بنابراين توليد از حلقه هاي به هم پيوسته اي تكوين مي يابد كه رشتة خاصي را هويت مي‎دهد و هر مرحله از اين جريان دارذاي اهميت خاص خود مي‎باشد كه قرار نگرفتن آن در جايگاه بايسته خود در هويت و فعاليت اين زنجيره خلل وارد مي سازد

و استمرار و پويايي و توسعة آن منوط به استراتژي هاي بازاريابي و كاوش در بازارهاي بكر و دست يافتني خواهد بود. بازخورهايي كه از بازار به دست مي آيد، برنامه ريزي توليد و چند و چون ظرفيت و برنامه ريزي در تداركات مواد و بازرگاني را مشخص مي سازد و داشتن اطلاعات از روز اقتصادي و بازار، سطح درآمدها، شرايط رقبا، اختراعات جديد، تقاضاي دوره هاي قبل سيالي خواهد بود كه فعاليت ها و فرآيند توليد و فروش را روان نموده و سياست تبليغاتي و استراتژي توسعة بنگاه را مشخص مي سازد.

تصميم در مقياس و اندازه باقي ماندن در بازار و يا خارج و وارد شدن از بازار كنوني به بازار جديد، رويه هاي توزيع مناسب، رقابت و فرصت هاي آينده بنگاه، به مديريت و مطالعات بازاريابي سپرده خواهد شد و سياست تبليغاتي براساس اطلاعاتي مذكور شكل مي‎گيرد.

تبليغ به معناي رساندن پيام يا خبر است و بر روي بينش ها و انديشه ها و ديدگاههاي رواني و رفتار مصرف كننده مطالعه و تكيه مي نمايد و مديريت تبليغات با درك عملكرد بازار، سعي در تعويض يا تثبيت ذهنيت مصرف كننده را دارد.

وظيفة اصلي تبليغات تحريك، و تشويق و ترغيب مصرف كننده به مصرف كالاي موردنظر عنوان مي‎شود و جذب و تمايل و دگرگوني سليقه ها و انگيختن و تحريك عواطف، و تمهيد در پذيرفتن و القاي عقايد از روشهاي غيرمستقيم و ابزارهاي تصويري و نمايشي، زبان، نوشتار، خط و … انجام مي پذيرد. بنابراين آگاهي و معرفت به رمزها و فنون بازاريابي براي هر فرد و موسساتي كه فعاليت اقتصادي مي نمايد لازم است.

اصول بازاريابي
تعريف بازاريابي: بازاريابي به مجموعه فعاليت هايي از بازرگاني اطلاق مي‎شود كه جريان كالا يا خدمات را از توليد كننده تا مصرف كننده نهايي، هدايت مي‎كند.

بازاريابي يا mrketing در واژگان انگليسي به معني «به بازار رساندن» ، «بازاري كردن» يا كليه عملياتي است كه در فاصله از توليد تا مصرف باعث تسريع در جريان هدايت كالا به سمت مصرف كننده مي گردد.

در حقيقت طيف فعاليت هاي بازاريابي شامل خريد مواد اوليه، توليد، كنترل كيفيت، حمل به انبار، انبارداري، آماده سازي براي مصرف، ضدعفوني كردن انجماد، بسته بندي، حمل به مراكز توزيع عمده فروشي و خرده فروشي، انتقال به بازارهاي دور و نزديك، تعيين قيمت، تعيين عوامل فروش، شناسايي مشتري، فروش و خدمات پس از فروش است.

بازاريابي در بازرگاني پيش رفته
چرخة حركات و عمليات بازاريابي در سيستم هاي پيشرفته بازرگاني به گونه اي است كه در مرحلة اول ، فعاليت هاي تحقيق و توسعه انجم مي‎شود و توليد كننده قبل از اقدام به توليد، بررسي هاي لازم در زمينه هاي گوناگون از جمله پتانسيل فروش، قيمت هاي رايج، وضعيت ؟؟؟ كانال هاي توزيع، بسته بندي، صادرات و … را به عمل آورده و با اطلاع كامل اقدام به توليد مي نمايد.

در مرحلة بعد كالايي كه معمولاً در حجم زياد توليد شده است به كمك روش هاي تبليغات و روابط عمومي و انواع سازوكارهاي پيشبرد فروش، به دست مصرف كننده مي رسد. در بازاريابي پيشرفته، هدف اوليه بنگاههاي اقتصادي نه فقط سود بلكه قدرت است و بنگاه با انواع وسايل ممكن از جمله استفاده از قدرت سياسي، جاسوسي صنعتي و حتي كودتا به اهداف خود دست مي يابد.

مرحلة بعد در اين چرخه، انحصار يا اوليگوپولي است و بنگاه اقتصادي انحصاري در اين مرحله نيز با تنوع توليدات و تحقيقات بيشتر،‌ سعي مي‎كند سهم خود را در بازار حفظ نموده و از ورود رقباي احتمالي جلوگيري نمايد.

اما در بازاريابي سنتي كه تا به حال متداول بوده، بنگاههاي توليدي بدون اينكه منتظر دريافت سفارش باشند، اقدام به توليد كالا نموده و كالا را از طريق مجاري توزيع به فروش مي رسانده اند.

عناصر شبكه توزيع براي فروش
۱- عمده فروش ها ۲- خرده فروش ها ۳- نمايندگان انحصاري
عمده فروش ها
عمده فروش شخص حقيقي يا حقوقي است كه كالاهاي توليد شده در يك واحد توليدي را در حجم زيادي خريداري نموده و آن را با تغيير شكل يا بدون تغيير شكل و در حجم كمتر به خرده فروش ها مي فروشد.

عمده فروش در جريان داد و ستد خود با انبار كردن و تغيير زمان فروش كالا، انتقال دادن كالا از محل توليد به محل مصرف يا تغيير مكان كالا، تعيين قيمت، حمل و نقل، ايجاد تسهيلات مالي براي خرده فروش ها و بعضاً انجام فعاليت هاي تبليغات و پيشبرد فروش،‌سهم بزرگي از وظايف بازاريابي كالا را كه قاعدتاً بايد توسط بنگاه توليد كننده انجام شود عملي مي سازد.

عمده فروش معمولاً از نظر تخصصي به جزئيات مربوط به توليد، نگهداري، مواد متشكله كالا و ساير صفات فيزيكي و شيميايي آن آشنايي دارد و مي‎تواند با اطلاعات خود، خريدار را نسبت به خريد آن كالا متقاعد سازد. (فعاليت پيشبرد فروش).

خرده فروش ها
خرده فروش شخص حقيقي و يا حقوقي است كه در ارتباط مستقيم با مصرف كننده نهايي است و كالا را از عمده فروش دريافت و معمولاً آن را بدون تغيير شكل به مصرف كننده نهايي مي فروشد. خرده فروش در جريان داد و ستد خود بيشترين سهم از سود عوامل توزيع را به دست مي‎آورد.

گرچه دارا بودن تخصص و آشنايي با صفات فيزيكي و شيميايي كالا براي خرده فروش ضروري است و او مي‎تواند به عنوان تنها عامل حاضر در محل فروش، سهم بزرگي در پيشبرد فروش كالا و ترغيب مصرف كننده و متقاعد كردن وي داشته باشد.

نمايندگان انحصاري
بسياري از توليد كنندگان با توجه به مشكلات توزيع و عدم امكان مديريت و داد و ستد با گروه كثيري از عمده فروش ها پس از تقسيم بازار به چند منطقه جغرافيايي يا تقسيم بازار برحسب گروههاي مصرف كننده، كالاي توليدي را از طريق آنان توزيع مي نمايند. به اين ترتيب كه هر نماينده در محدودة تعيين شده خود عامل انحصاري توزيع بوده و عناصر عمده فروش فقط با او در ارتباط هستند.

نمايندگان معمولاً روي كالاهاي مشابه چند توليد كنده بزرگ فعاليت مي كنند. آنها در مورد تعيين شرايط فروش و قيمت دخالتي نداشته و تسهيلات مالي براي خريداران (عمده فروش ها) ايجاد نمي كنند. توليد كنندگان معمولاً از طريق نمايندگان خود تحقيقات بازاريابي انجام مي دهند و آنها را در طراحي ها و تغيير شكل محصول دخالت مي دهند.

مثال عيني براي نمايندگان انحصاري شركت ايمن تصوير پايدار است كه متعاقباً معرفثي خواهد شد. اين شركت كه يك شركت خدمات الكترونيكي است داراي نمايندگي انحصاري چند شركت اروپايي و آسيايي است مانند شركت CAME ايتاليا كه شركت توليد كننده درب هاي اتوماتيك و تجهيزات جانبي آن مي‎باشد

و همچنين شركت Hyundai , commax , prostar كه شركت هاي توليد كننده تجهيزات ايمني، دوربين هاي مدار بسته و آيفون هاي تصويري است و شركت ايمن تصوير نمايندگي انحصاري اين شركت ها را در ايران دارا مي‎باشد و تحقيقات بازاريابي اين محصول ها در ايران توسط اين شركت انجام مي‎شود و تغييراتي كه به لحاظ سليقه و عوامل مختلف بايد بر روي محصولات ايجاد شود توسط شركت ايمن تصوير به اين شركتها گزارش شده و تغييرات حاصله صورت مي پذيرد.

ساير عناصر شبكه فروش
براي ديگر عناصر شبكه فروش مي‎توان به موارد زير اشاره كرد:
۱- فروشگاه هاي بزرگ ۲- فروش از طريق پست ۳- فروشگاههاي زنجيره اي ۴- سوپرماركت ۵- ماركز خريد ۶- فروشگاههاي ارزان (فروش به صورت كلي است) ۷- دستگاههاي خودكار
تبليغات
در بسياري از كتب و مقالات علمي در مورد بازاريابي ، بحث پيشبرد فروش را به «ارتباطات» يا communication تعبير كرده اند. تبليغات به معني انتشار يك پيام به گروه يا گروههايي از جامعه به منظور دستيابي به هدف يا اهداف معين بازرگاني، سياسي،‌ اقتصادي، اجتماعي و … است.

در پيشبرد فروش، هدف تبليغات، هدف بازرگاني است و منظور از آن ، اطلاع رساني و راهنمايي به خريداران بالقوه كالاها و خدمات در مورد كيفيت، قيمت، مشخصات، مزايا و كالا و ديگر اطلاعاتي است كه احتمالاً در تصميم گيري خريدار نقش و اثر مثبتي دارد.

بنابراين بايد همواره به سه دسته از عناصر در فعاليت هاي بازاريابي عنايت داشت:
۱- عناصر مادي محيط يا بازار هدف كه مي‎توان مهمترين آنها را جمعيت و خصوصيات آن ، توسعة اقتصادي، سرمايه هاي مالي،‌انساني و فني و بالاخره علوم و تكنولوژي نام برد.

۲- عناصر غيرمادي محيط يا بازار هدف كه از آن زمره، خانواده، نهادهاي مذهبي، آداب و رسوم، ارزشها، قوانين رسمي مي‎توان برشمرد.
۳- آميختة بازاريابي كه شامل محصول، قيمت، توزيع، پيشبرد فروش، بسته بندي، روابط عمومي و قدرت مي شود.