چکیده:

با وجود این که اصطلاح بازاریابی اجتماعی براي اولین بار در سال ۱۹۷۱ توسط کاتلر و زالتمن مطرح شد، به گفته این محققان پیشینه این مفهوم به قبل از آن و زمانی که کلیساها، موزهها، موسسات خیریه و … به دنبال جلب مشتري بودند باز میگردد رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیرگذاري بر رفتارهاي اجتماعی و انسانی است.هر چند در این زمینه تا

کنون تحقیقات بیشماري شده اما تحقیقی که تمامی ابعاد این موضوع را در برگیرد هنوز انجام نشده لذا هدف از این

پژوهش بررسی تمامی ابعاد بازاریابی اجتماعی است تا بتواند مرجعی باشد براي کسانی که در این باب دغدغه اي دارند

واژگان کلیدي: بازاریابی ، بازاریابی اجتماعی ، بهبود رفاه اجتماعی

مقدمه:

در سال ,۱۹۵۲ویبه۱ این سوال را مطرح کرد که چرا نمیتوان برادري را مانند صابون فروخت؟این جمله موثر بودن فروش کالا در مقابل فروش علل و عوامل اجتماعی را مطرح کرد(.(Kotler&Zaltman,1971 بازاریابی اجتماعی براي اولین بار در سالهاي ابتدایی دهه هفتاد توسط فیلیپ کاتلر مطرح شد.او به همراه جرالد زالتمن با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و بازاریابی تجاري و فنون تبلیغات این مبحث مهم را پایه گذاري کردند. انان پی بردند که می توان از اصول بازاریابی تجاري ،که براي فروش محصولات به مشتریان به کار میبرند ،بهره برد و از ان براي فروش ایده ها ،رفتارها ،نگرشها ورفتارها به جامعه استفاده نمود(رضایی پندري و کشاورز محمدي،(۱۳۹۳ به تعبیري بازاریابی اجتماعی عبارت است از “طراحی، اجرا و کنترل برنامه ها براي نفوذ در پذیرش ایده هاي اجتماعی و ملاحظات مربوط به برنامه ریزي محصول، قیمت گذاري، ارتباطات، توزیع و تحقیقات بازاریابی” (Gene et.al,2014)کاتلر در کتاب خود با عنوان ((راه حل بازاریابی اجتماعی براي خروج از تله فقر)) ،بازاریابی اجتماعی را به عنوان ابزار رهایی انسان ها از فقر و بدبختی معرفی می کند((Kotler&Lee,2009بازاریابی اجتماعی گروههاي مختلفی از زمینه هاي علمی گوناگون را دربرمی گیرد که بسیاري از انها داراي پیش زمینه محدود یا اساسا فلقد پیش زمینه بازاریابی تجاري هستند.از طرف دیگر ،بسیاري از افراد با پیش زمینه بازاریابی تجاري ،درك محدودي از خصوصیات محیطی و اجتماعی سلامت و رفاه دارند و صرفا به تمرکز روي تکنیک هاي بازاریابی مصرفی براي موقعیتهایی که توزیع گسترده اي از محصولات و خدمات ارائه شده و در جایی که مخاطبین هدف پول کافی براي خرید دارند ،تمایل دارند.وجود چنین فضایی منجربه ابهامات و بدفهمی هاي بسیاري در زمینه مفهوم بازاریابی اجتماعی شده است که می تواند بر عملکرد ان و اثربخشی فعالیتهایش اثر منفی بگذارد((Donovan,2011

اندرسون (۲۰۰۲) شش معیار را مشخص نمود که یک برنامه اي که می خواهد به عنوان بازاریابی اجتماعی طبقه شود باید دارا باشد (اگر چه این اجباري نیست)به گفته جونز (۲۰۱۱)، مرکز بازاریابی اجتماعی ملی UK با استفاده از معیارهاي مشابه به ارائه یک راهنما براي برنامه هاي بازاریابی موثر اجتماعی پرداخته است .در مرحله اول، این برنامه با هدف تغییر رفتاراست .دوم، این پروژه بر اساس تحقیقات مصرف کننده باشدبدین معنی که نیازها، ارزشها و اعتقادات مخاطبان هدف در نظر گرفته شود ، به عبارتی این پروژه از قبل تست شود و در طول اجراي نظارت گردد؛. گوردون و همکاران، (۲۰۰۶) ثالثا، گروه هدف بر اساس متغیرهاي تقسیم بندي مختلف انتخاب شده باشد .در جایگاه چهارم، ارزش مبادله ارائه شده مطابق اهداف مخاطبان باشد طوري که انگیزه براي تغییر رفتارشان داشته باشند پنجم، از امیخته ي بازاریابی شامل چهار محصولPS ، قیمت، مکان و ترفیع .استفاده گردد و در نهایت، این برنامه رفتارهاي بالقوه رقابتی را در نظر می گیرد و تلاش می کند این رقابت را به حداقل رسانده وبه رفتار مطلوب تبدیل نماید((Byberg,2013

در این مقاله سعی شده جنبه هاي متعدد بازاریابی اجتماعی مطرح شود.بحث را از ابتدایی ترین نقطه و تعاریف پایه اي اغاز می کنیم

۱ Wiebe

-۱ بازاریابی چیست

خیلی از افراد در مورد این سوال صحبت می کنند.وقتی از مردم می پرسید که بازاریابی را تعریف کنید ،جوابهاي زیادي دریافت می کنید.مثلا اشخاصی می گویند :همان چیزي است که وقتی یک فروشنده سمج تلاش میکند که چیزي را که دوست ندارم به من بفروشد.شخص دیگري میگوید:خوب خیلی ساده است- تبلیغات تلوزیونی.دانشجویان ممکن است پاسخ دهند:این واحدي است که باید قبل از گرفتن مدرك تجارت بگذرانم .اما انجمن بازاریابی امریکا این تعریف را براي بازاریابی مطرح مینماید: بازاریابی فرایند برنامه ریزي و اجراي یک مفهوم،قیمت گذاري،ترفیع و توزیع ایده ها ،کالا و خدمات براي ایجاد مبادله در جهت براورده ساختن اهداف سازمانی و فردي میباشد(علیپوروکواروئی،(۱۳۸۹ خلاصه ترین تعریف بازاریابی عبارت است از:تامین نیازها به شیوه اي سوداور .

می توان سه مرحله را مشخص نمود که فعالیتهاي بازاریابی باید انرا تایید نماید:

-۱بازاریابی کارافرین:بیشتر شرکتها به وسیله افرادي تاسیس شده اند که فرصتهایی را به تصور در می اورندو براي جلب توجه دیگران به هر دري میزنند

-۲بازاریابی برنامه ریزي شده: شرکتهاي کوچک پس از دستیابی به موفقیت ،ناگزیرند بازاریابی را بر مبناي برنامه ریزي دقیق تر به اجرا دراورند

-۳بازاریابی مبتکرانه:بسیاري از شرکتهاي بزرگ خود را پایبند بازاریابی برنامه ریزي شده کرده اند،در مورد اخرین رتبه و سهم بازار شرکتها مطالعه و دقت مینمایند،گزارشهاي تحقیقاتی را بررسی می کنند و می کوشند با دلالان و کارگزاران روابط صمیمی برقرار نمایند و سرانجام پیام هاي تبلیغاتی به مشتریان می دهند.این شرکتها داراي خلاقیت و ابتکار بازاریاب هایی نیستند که در صحنه فعالیت استراتژي تهاجمی به اجرا درمی اورند.مدیران محصولات و مسئولان نام و نشان تجاري ناگزیرند دست به ابتکار عمل بزنند ،با مشتریان تماس نزدیک برقرار کنند و درصدد یافتن راههاي جدیدي برایند تا بتوانند بر ارزش مورد نظر مشتریان خود بیفزایند(کاتلر،(۱۳۹۱

-۲فلسفه هاي بازاریابی

بازاریابی در راستایدستیابی به اهداف مورد نظر همواره براي انجام مبادلاتی مطلوب در بازارهاي هدف در تلاش بوده است.به رغم اینکه دانش بازاریابی با تغییرات بنیادین در مفاهیم فلسفی خود سعی نموده است تا نیازها و خواسته هاي مشتریان را به نحوي مطلوب تر و موثرتر پاسخ دهد ولی امروزه بسیاري از مردم نظر مساعدي نسبت به بازاریابی مدرن ندارند.انها بازاریابی را به تخریب محیط زیست ،بمباران مردم با اگهی هاي بی محتوا،ایجاد خواسته هاي غیر ضروري ،ایجاد حرص و ولع در جوانان وسایر مشکلات متهم می کنند.

پرسش اینجاست که چه فلسفه هایی باید راهنماي این تلاشها باشند ؟این تلاشها در چارچوب چه اصول و ارزشهایی باید انجام شود؟منافع مشتریان ،سازمان و جامعه چه ارزشهایی دارد؟چگونه میتوان این منافع را با هم و به صورت متعادل تامین کرد؟صاحبنظران در پاسخ به چنین پرسشهایی دیدگاههاي مختلفی را در قالب فلسفه هاي بازاریابی ارئه

نمودند.کاتلر و ارمسترانگ فلسفه هاي بازاریابی را به ۵ دسته :تولید،محصول ،فروش،بازاریابی،بازاریابی اجتماعی را تقسیم نمودند.مورگان نیز فلسفه هاي بازاریابی را شامل فلسفه هزینه،محصول ،فروش،سردرگمی،بازاریابی و بازاریابی اجتماعی می داند(تسلیمی و همکاران،(۱۳۸۲

-۱ -۲دیدگاه تولید:

دیدگاه تولید در مفاهیم اقتصاد کلاسیک ریشه دارد.در اقتصاد کلاسیک ،نظري هاي اقتصادي مبتنی بر فلسفه مادي گرایی اند و نظریات ارائه شده در این حوزه اغلب به دنبال تبیین محور یا بعد عرضه محصول هستند و این طور فرض میکنند که تقاضا به اندازه کافی در بازار وجود داردو محصولات تولید شده به فروش خواهند رسید.بر اساس این فلسفه مشتریان نسبت به کالایی نظر مساعد خواهند داشت که در دسترس بوده و داراي قیمت مناسبی باشد.بنابراین مدیریت وظیفه بهبودتولید و توزیع را به عهده دارد.این مفهوم یکی از قدیمی ترین فلسفه هاي بازاریابی است که در دو وضعیت مفید است:وقتی تقاضا از عرضه پیشی گیرد و زمانی که هزینه تولید کالا زیاد است،افزایش کارایی مستلزم کاهش هزینه هاست.(کاتلر،(۱۳۹۱

-۲-۲ دیدگاه محصول :

یکی دیگر از دیدگاه هاي عمده اي که در بازاریابی وجود دارد دیدگاه محصول است. این دیدگاه بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان، محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان باید انرژي خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. دیدگاه محصول می تواند به “ نزدیک بینی بازاریابی” منتهی گردد. براي مثال، مدیران راه آهن آمریکا چنین می اندیشیدند که مصرف کنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسیله حمل و نقل، از این رو به چالش بزرگ و روز افزونی که بوسیله خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و خودرو شخصی در پیش رویشان قرار داشت توجه نکردند. بسیاري از دانشکده ها چنین فرض کردند که فارغ التحصیلان دبیرستانی خواستار آموزش هنر هستند و از چالش فرآیند (مدرسه هاي حرفه اي) غافل ماندند.(کاتلر،(۱۳۹۱

-۳-۲ دیدگاه فروش :

بسیاري از سازمانها به دیدگاه فروش توجه می کنند و آن بدین معنی است که اگر سازمان تلاش وسیع و گسترده در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد محصولات شرکت فروش نخواهد رفت. در مرحله عمل، این دیدگاه را در مورد کالاي ناخواسته به کار می برند، یعنی کالائی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد، مثل بیمه، دست اندرکاران صنایع باید بتوانند خریداران احتمالی را شناسایی کنند و محصولات خود را بفروش برسانند.

بسیاري از شرکت ها، هنگامی که با مازاد ظرفیت رو به رو هستند از دیدگاه فروش استفاده می کنند. هدف آنها فروش چیزهایی است که ساخته اند و نه ساخت چیزهایی که خواست بازار است.
در اینجا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتري در مرتبه دوم اهمیت است. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با مشتري متکی است. دیدگاه فروش بر این فرضیات استوار است که اگر مشتري تشویق به خرید محصول شود آن را دوست خواهد داشت. در مورد خریدار، این مفروضات نمی تواند داراي بنیانی محکم باشند، نتیجه بیشتر تحقیقات نشان می دهدکه مشتریان ناراضی براي بار دوم اقدام به خرید همان جنس نمی کنند و بدتر اینکه به طور متوسط یک مشتري راضی رضایت خود را به سه نفر خواهد گفت، ولی مشتري ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از ده نفر منتقل می کند.

-۴-۲ دیدگاه بازاریابی:

مقصود از دیدگاه بازاریابی این است که دستیابی به هدف هاي سازمان در گرو شناخت نیاز خواسته هاي بازار مورد نظر و تحویل کالاي مورد پسند مشتریان بصورتی اثربخش و با بازدهی بالاتر از شرکت هاي رقیب است. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازاریابی جا به جا می شوند. در نمودار زیر این دو دیدگاه مقایسه شده اند.

در دیدگاه فروش، مبناي فعالیت هاي شرکت ها تولید بود، که این تولید باید از طریق سیاست هاي تشویقی و ترفیعی به فروش می رفت تا از سود به دست آمده، ادامه حیات شرکت ممکن گردد. اما در مفهوم و دیدگاه بازاریابی آغاز و مبناي همه فعالیت ها نیازها و خواسته هاي مصرف کنندگان و مشتریان، یا بطور کلی، خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب سود با ارضاي نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است. € پایه هاي گرایش بازاریابی چهار عامل است (۱ خریدار گرایی، علت وجودي سازمان ارضا کردن خواسته هاي مشتریان هدف است.

(۲ نگرش سیستمی، سازمان باید به تصمیم گیري با نظر سیستمی بنگرد.

(۳ هدف گرایی، سازمان باید در جستجوي بازده رضایت بخش براي سرمایه گذاري هاي صاحبان شرکت باشد. (۴ بازارگرایی همگانی، سازمان باید داراي بینش وسیع باشد.
بسیاري از شرکت هاي عمومی براساس دیدگاه بازاریابی عمل می کنند، ولی واقعیت چیز دیگري است آنها فقط نمادهاي بازاریابی هستند، مثل معاون بازاریابی، برنامه بازاریابی و تحقیقات بازاریابی. این بدان معنا است که این شرکت ها مشتري مدار و به اصطلاح بازارگرا هستند. پرسش این است که آیا آنها توانسته اند به شیوه هاي ظریف نیازهاي در حال تغییر و استراتژي هاي شرکت هاي رقیب را درك کنند یا خیر؟ شرکت هاي بزرگ قدیمی مثل آي.بی.ام، جنرال موتورز

æ زنیت چون نتوانسته اند خود را با استراتژي هاي نوین بازاریابی تطبیق بدهند، مقدار زیادي از سهم بازار خود را از دست داده اند. در دیدگاه بازاریابی هدف این است که مساله رضایت مشتري بصورت تار و پود شرکت درآید رضایت مشتري یک هوس نیست بلکه به بخشی از حیات شرکت ها در می آید و همانند فرهنگ سازمانی، فناوري اطلاعاتی (IT)

æ برنامه ریزي استراتژیک جزء جدا نشدنی شرکت می گردد.

-۵-۲دیدگاه بازاریابی اجتماعی:

دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهاي مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا نیازها وخواسته ها را به دو صورت کارآمدتر و موثرتري تامین کند بنحوي که بقاء و بهبود رفاه مشتري و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جدیدترین مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازاریابی است. مسئله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است! پرسشی که این دیدگاه مطرح می کند این است که چنانچه مشترکی خواسته هاي فردي را درك و تامین نماید،آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را براي مصرف کنندگان و جامعه به کار برده است، بنابراین مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهاي ممکن بین خواسته هاي کوتاه مدت مشتري و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می دارد. بنابرمفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند بازاریابان در تعیین سیاست گذاري هاي بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواسته هاي مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند.((www.vista.ir

-۳مفهوم بازاریابی اجتماعی

این مفهوم آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه هاي پنجگانه بازاریابی مطرح می شود. تعدادي ازاندیشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی، عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته هاي مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد . آنها بر این باورند که مدیران سازما ن ها موظفنداهداف ومقاصد خود را گسترش دهند و ضمن آن تلاش کنند تا نیازها، خواست ه ها و منافع بازارهاي هدف خود را تعیین نمایند تا شرکتشان بتواند در مقایسه با شرکت هاي رقیب این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر وکارآتر تأمین نماید . این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شد که رفاه و تندرستی مشتري و جامعه فراهم شود. براي مثال، شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید . اکثر مردم این شرکت را در زمینه تولید نوشابه، شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور می کنند . با این حال، گروههاي حامی حقوق مصرف کننده و طرفداران محیط زیست به این شرکت ایراد می گیرند که محصولات آن ارزش غذایی ندارد؛ به دندانهاي مردم آسی ب وارد می کند؛ کافئین موجود در نوشاب ه براي سلامتی مضر است؛ و محیط ز یست بر اثر دور ریختن ظروف فلزي و بطري هاي یکبار مصرف آلوده م یشوند.

یکی از پرسش هاي مهمی که در حیطه بازاریابی اجتماعی مطرح می شود این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، تخریب جنگلها و مراتع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی، نارضایتی مشتریان و عدم رعایت منافع بلندمدت خریدار آیا تکیه و اعتماد بی چون و چرا به بازاریابی محض خواهد توانست مشکلات فوق را از میان بردارد؟ پرسش دیگري که در مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح م ي شود، این است که اگر شرکتی نیازها و خواسته هاي فردي مشتریان را در کوتاه مدت تأمین نماید آیا در بلندمدت نیز قادر به تحقق این مهم خواهد بود؟

براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی انتقادي که ازمفهوم بازاریابی محض می شود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواست ههاي کوتاه مدت و بلندمدت در نظر گرفته نمی شود. این تناقضات موجب می شود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحبنظران بیابد . براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازما نها و شرکت هاي بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی هاي بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکت، خواست ه هاي مصرف کننده و منافع جامعهمشترکًراا مدنظر قرار دهند . شرکت ها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها در کوتاه مدت عبارت از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام . اما آنهابعدًا دریافتند که تأمین نیازها و خواسته هاي مشتریان و منافع جامعه در بلندمدت اهمیت فراوانی دارد. این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی شد و در حال حاضر بسیاري از شرکت ها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار م یدهند.(خورشیدي و مقدمی،(۱۳۸۲

-۴ ماهیت بازاریابی اجتماعی

بسیاري از مدیران سازمانها , بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه هاي دانش بازاریابی به شمار می آورند.آنها براین عقیده اند که مبحث بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریابی نظیر رفتار مصرف کننده ,مدیریت توسعه محصولات جدیدقیمت گذاري و فعالیتهاي ترفیعی و تشفیقی باید در حوزه بازاریابی تجاري مورد بررسی و مطالعه قرارگیرد .بنابراین از نقطه نظر آنها حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد . این استدلال و نتیجه گیري شاید از آنجا ناشی می شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی اجتماعی براي تحقق اهداف و

مقاصد اجتماعی است و بازاریابی اجتماعی در درجه نخست اصول و مفروضات بازاریابی تجاري را می پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاري برخوردارند.حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از حوزه هاي وابسته به بازاریابی تجاري صحیح نیست زیرا که بازاریابی تجاري ,از نظر اهداف ,مقاصد و سازماندهی تفاوت هاي بارز و چشمگیري با آن دارد.اگر وظایف و مسئولیتهاي بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قراردهیم مشاهده می کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جاي دیگري دارد.

بازاریابی تجاري و اجتماعی تفاوت ماهوي و ذاتی با یکدیگر دارند.می توان در تعریف بازاریابی تجاري گفت که فعالیتی انسانی در جهت ارضا نیازهاي افراد از طریق فرایند مبادله است .اما بازاریابی اجتماعی تنها به تامین نیازهاي جسمانی و مادي شناخته شده افراد اکتفا نمی کند در این حوزه علمی جدید کوشش می شود با استفاده از فنون بازاریابی تجاري راهکارها و بدلیل هاي مناسبی براي حل مشکلات و مسائل اجتماعی ,پیشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعی نظیر ارتقا سطح بهداشت و رفاه مشتري در جامعه ترویج داده شود به بیان دیگر بازاریابی اجتماعی تنها ارضا نیازها و خواسته هاي افراد اجتماع را از طریق فرایند مبادله مورد تاکید قرار نمی دهد , بلکه هدف و مقصد بالاتري دارد و آن این است که بر رفتارهاي فردي و اجتماعی تاثیر بگذارد. وظیفه بازاریابی اجتماعی این است که به جلب ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدي این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را باید بخرند و نیازها و خواسته هاي اصلی آنها چیست .بازاریابی اجتماعی خدمت به عموم مردم و مبنایی براي ارئه خدمات و امکانات رفاهی است.

میتوان ادعا کرد که بازاریابی اجتماعی ریشه در واقعیت دارد و روش ها و مفروضات و مفاهیم مطرح شده در آن پشتوانه منطقی و عقلایی دارد . از طرف دیگر باید گفت که هرچند بازاریابی اجتماعی و تجاري از نظر اهداف,وظایف,کارکردها و روشهاي مورد استفاده با یکدیگر تفاوت دارند ,اما با این وجود آنها مکمل یکدیگرند.بنابراین می توان نتیجه گرفت که هدف ها ,مقاصد ,نیات , کارکردها ,ابزارها و روشهاي بازاریابی اجتماعی تنها با بررسی و مطالعه بازاریابی اجتماعی بدست نمی آیند و باید به مطالعه و بررسی موشکافانه و هوشمندانه بازاریابی اجتماعی و ارائه راهکارها و بدیلی هاي مناسب آن پرداخته شود.

بازاریابی اجتماعی به پیشبرد اهداف اجتماعی و رفاهی و ارتفاء میزان رفاه مشتري و جامعه توجه دارد.براي تحقق و پیشبرد مقاصد و نیات اجتماعی لازم است ,فنون ,روشها و حقایق عینی بسیاري را مورد توجه مورد قرار دهیم.این حقایق و واقعیات انکار ناپذیر ,بخش قابل توجهی از دانش منطق را تشکیل می دهند. واقعیت این است که منطق همانند سایر حوزه هاي علمی ,پایه و بنیان استوار و محکمی براي بازاریابی اجتماعی فراهم می سازد.

هدف از تدوین یک نظریه منسجم بازاریابی اجتماعی آن است که یک رابطه منطقی بین متغیرهاي مختلف بازاریابی اجتماعی برقرار شود و پدیده هاي آن به درستی مورد شناسایی قرار گیرند تا از این طریق درك بهتري از نقاط ضعف و قوت آن حاصل گردد:

-۱ مشکلات ,انتقادات و ایرادات را مورد شناسایی و تجزیه تحلیل قراردهد و راهکارهایی را براي حل و فصل آنها پیشنهاد نماید و مدیران بازاریابی اجتماعی را اتحاذ تصمیمات بهینه یاري نماید.

-۲ اصول و مفاهیم منطقی بازاریابی اجتماعی در سایه وجود یک نظریه جامع و منسجم بازاریابی اجتماعی مورد پشتیبانی و حمایت قرارگیرد.زیرا عدم وجود آن سبب می شود که اصول و مفاهیم بازاریابی اجتماعی سنخیت و همخوانی چندانی با یکدیگر نداشته باشند.بنابراین نتیجه میگیریم که تدوین یک نظریه بازاریابی اجتماعی و به دنبال آن پرداخت به فلسفه بازاریابی اجتماعی امري ضروري و اجتناب ناپذیر است (Dan,2010)

-۵ تعاریف بازاریابی اجتماعی از ابتدا تا کنون

با وجود این که اصطلاح بازاریابی اجتماعی براي اولین بار در سال ۱۹۷۱ توسط کاتلر و زالتمن مطرح شد، به گفته این محققان پیشینه این مفهوم به قبل از آن و زمانی که کلیساها، موزهها، موسسات خیریه و … به دنبال جلب مشتري بودند باز میگردد. در آن زمان دانشگاهیان در جستجوي بررسی امکان استفاده از تئوريها و روشهاي بودند که از آن در ارائه خدمات به مصرفکنندگان آسیبپذیر و فقیر و سلامت بهتر (استفاده از مشروبات الکلی، مواد مخدر، سیگار) و یا خرید کارآمدتر بهتر و عاقلانهتر مصرف کنندگان استفاده کنند. این جنبش در حوزه سیاسی در سال ۱۹۶۲ زمانی که جان اف کندي بیانیه حقوق مصرفکنندگان را اعلام کرد، تقویت شد .(wilkie&Moore,2012)

اگرچه کاتلر و زالتمن در دهه ۱۹۶۰ نیز مقالاتی در مورد کاربرد بازاریابی در مقولات اجتماعی نگارش کرده بودند اما آنان نخستین بار در مقاله معروف ۱۹۷۱ خود به صورت زیر به تعریف بازاریابی اجتماعی پرداختند: بازاریابی اجتماعی طراحی، اجرا و کنترل برنامههاي در نظر گرفته شده براي اثرگذاري بر قابلیت پذیرش ایدههاي اجتماعی است و شامل ملاحظات برنامهریزي محصول، قیمتگذاري، ارتباطات، توزیع و تحقیقات بازاریابی است (Kotler&Zaltman,1971)

پس از آن ریچارد مناف (۱۹۸۵) ادعا نمود که بازاریابی اجتماعی مفهوم فراتر از یک تحقیق، طراحی و توزیع محصول، پخش نوآوري یا ایجاد و اجراي یک استراتژي اجتماعی است و میتواند در برگیرنده ارائه یک محصول جدید (نمک خوراکی آب زدایی شده)، اصلاح مجدد محصول (نمک یددار)، محدود کردن مصرف یک محصول (سیگار، سقط جنین) و بهبود و تغییر ساختار در موسسات موجود (عملکرد بیمارستانها) باشد. بعدها کاتلر در مقالهاي که با همکاري روبرتو (۱۹۸۹) نوشت، تعریف اولیه خود را به اولین صورت ارتقاء داد: بازاریابی اجتماعی ابزاري است براي مدیریت تغییر اجتماعی شامل طراحی، اجرا و کنترل برنامهها به هدف افزایش قابلیت پذیرش یک ایده یا عملکرد اجتماعی در گروههاي هدف .(Kotler&Roberto,1991)

یکی دیگر از تعاریفی کهغالباً به آن استناد میشود، تعریف اندرسن (۱۹۹۵) است که بازاریابی اجتماعی را چنین تعریف میکند: به کار گیري تکنولوژيهاي بازاریابی تجاري به منظور تحلیل، برنامهریزي، اجرا و ارزیابی برنامههاي طراحی شده به منظور اثرگذاري بر رفتار داوطلبانه مخاطبین به هدف بهبود رفاه فردي و اجتماعی. اندرسن در تعریف خود بر تفاوتهاي بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاري تکیه دارد:

-۱ هدف نهایی بازاریابی اجتماعی سود رساندن به افراد هدف یا جامعه است و نه بازارها.

-۲ روش اصلی بهبود رفاه، اثرگذاري بر رفتار و در اغلب موارد ایجاد تغییر در رفتار است.

-۳ مخاطبین هدف در فرایند بازاریابی اجتماعی نقش اساسی دارند.

از دیدگاه اندرسن بازاریابی اجتماعیاساساً حوزه فعالیت دولت و سازمانهاي غیر انتفاعی واقع میشود. برخلاف بازاریابان تجاري، بازاریابان اجتماعی در جستجوي تبلیغ براي یک سازمان خاص و افزایش سود مالی نیستند. در عوض آنان به دنبال ایجاد مزایاي مثبت اجتماعی و پیشگیري از مشکلات اجتماعی ناشی از رفتار انسان هستند(.(Mckie&Toledano,2008c bv

کاتلر و همکارانش (۲۰۰۲) بازاریابی اجتماعی را به صورت استفاده از اصول و تکنیکهاي بازاریابی براي اثرگذاري بر مخاطبین هدف به منظور پذیرش، امتناع، اصلاح یا ترك داوطلبانه یک رفتار براي رسیدن به سود فردي، گروهی یا اجتماعی تعریف کردهاند.

تعریف دوناون و هتلی (۲۰۰۳) از بازاریابی اجتماعی چنین است: به کارگیري مفهوم بازاریابی، تکنیکهاي بازاریابی تجاري و سایر تکنیکهاي تغییر اجتماعی در دستیابی به تغییرات رفتاري فردي و تغییرات ساختاري اجتماعی که با اعلامیه حقوق بشر سازمان ملل سازگار است.

آخرین و کاملترین تعریف بازاریابی اجتماعی توسط کاتلر و لی صورت گرفته است: بازاریابی اجتماعی فرایندي است که اصول و تکنیکهاي بازاریابی را براي ایجاد، برقراري ارتباط و ارائه ارزش به منظور اثرگذاري بر رفتارهاي مخاطبین هدف به کار میگیرد که هدف آن تأمین سود جامعه (سلامت عمومی، ایمنی، محیط زیست) میباشد (چارستادوکاوه،.(۱۳۹۲

-۶ سوء تفاهم هایی در مورد مفهوم بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی، »فرآیندي« است که با به کارگیري اصول و تکنیک هاي بازاریابی، به تولید و انتقال ارزش و برقراري ارتباط، به منظور اثرگذاري بر رفتار جامعه هدف می پردازد. این فعالیت ها، علاوه بر منافعی که به طور مستقیم، براي جامعه هدف به همراه دارند؛ براي کل جامعه نیز سودمند هستند.

بازاریابی اجتماعی، از زمان بنیان گذاري در اوایل دهه ۱۹۷۰ تاکنون، تاثیر عمیقی بر مسائل اجتماعی، مانند برنامه ریزي خانوادگی، استعمال دخانیات، اعتیاد به الکل، بارداري در نوجوانی، ایدز، واکسیناسیون، سرطان پوست و سوادآموزي داشته است. علاوه بر موضوعات بالاکه بیشتر در جوامع فقیر مطرح هستند، بازاریابی اجتماعی در جوامع صنعتی نیز به کمک مواجهه با مشکلاتی چون چاقی، کمی ورزش و تحرك، اختلالات تغذیه، مستی به هنگام رانندگی، نبستن کمربند ایمنی، نگهداري اسلحه، صرفه جویی در مصرف آب و انرژي و کاهش تولید زباله آمده است.

البته، در بسیاري از موارد، واژه بازاریابی اجتماعی به درستی فهمیده نشده است یا در جاي نادرست به کار رفته است. چندین سوءتفاهم متداول در این زمینه وجود دارد که در اینجا به تصحیح آنها می پردازیم:

» *بازاریابی اجتماعی« را با »آگهی هاي اجتماعی« اشتباه نگیرید. همه ما، آگهی هاي اجتماعی را که به منظور پیشبرد اهداف اجتماعی تهیه می شوند (مانند سلسله کارتون هاي »داش سیا« که با هدف ارتقايفرهنگِ احترام به مقررات راهنمایی و رانندگی طراحی شده بود) دیده ایم. باید توجه داشت که »تبلیغات اجتماعی« معادل با بازاریابی اجتماعی نیست، بلکه یک ابزار مهم در بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی، بسیار گسترده تر از تبلیغ براي یک هدف اجتماعی است. در واقع، تبلیغ، آخرین مرحله از توسعه یک برنامه کامل بازاریابی اجتماعی محسوب می شود.

»بازاریابی اجتماعی«، چه تفاوتی با »بازاریابی تجاري«، »بازاریابی غیرانتفاعی« و »بازاریابی در بخش عمومی« دارد؟

* در بازاریابی تجاري، هدف از فرآیند بازاریابی، فروش یک کالایا خدمت است؛ در حالی که در بازاریابی اجتماعی، از فرآیند بازاریابی براي تبلیغ و ترویج یک »رفتار مطلوب« استفاده می شود.

* در بخش تجاري، هدف اصلی، به دست آوردن منفعت مالی است، اما در بازاریابی اجتماعی، هدف اصلی، خیررسانی به فرد یا جامعه است. بازاریابان تجاري، جامعه هدف را به گونه اي انتخاب می کنند که بیشترین سودآوري در فروش به دست آید؛ اما در بازاریابی اجتماعی، تصمیمات، بر اساس معیارهایی چون: »چگونه می توان بیشترین تغییر را در رفتار ایجاد کرد؟« گرفته می شود. با این حال، در هر دو مورد، بازاریابان به دنبال کسب بیشترین منافع از منابع سرمایه گذاري شده هستند.

* در بازاریابی اجتماعی، موضوع رقابت، بسیار متفاوت از بازاریابی تجاري است. بازاریابان تجاري، سازمان هایی که کالاها و خدمات مشابهی عرضه می کنند را رقیب خود می دانند، اما از نظر بازاریابان اجتماعی، میان رفتار فعلی و رفتار مطلوب جامعه هدف و منافع و هزینه هاي هر یک از این دو رفتار، رقابت وجود دارد. این رقابت، شامل سازمان هایی که با فروش کالایا تبلیغات، رفتارهاي نامطلوب را تشویق می کنند نیز می شود (مانند شرکت هاي سیگارسازي).

بازاریابی اجتماعی، به مراتب سخت تر از بازاریابی تجاري است. براي درك این موضوع، توجه کنید که چه منابع مالی عظیمی در اختیار رقبا قرار دارد تا مثلا، سیگار کشیدن را موجه جلوه دهند و مشروبات الکلی را تبلیغ کنند. از آن سو، تلاش براي اثرگذاري بر رفتار مردم، با چالش هاي جدي روبه رو است. براي اصلاح رفتارهاي نامطلوب، افراد با چالش ها و دشواري هایی روبه رو هستند که باید بر آنها غلبه کنند. به عنوان نمونه، باید برخی از رفتارهاي اعتیادآور را ترك کنند (ترك سیگار)، در برابر سرزنش گروه دوستان و همسالان مقاومت کنند (رعایت نکات بهداشتی و ایمنی در روابط جنسی)، سبک زندگی خود را تغییر دهد (از نوشیدن آب تصفیه نشده خودداري کند)، آمادگی شنیدن اخبار بد را پیدا کند (آزمایش ابتلابه ایدز را انجام دهد)، برخی چیزها را به یاد بیاورد (داروهاي خود را به صورت منظم مصرف کند).

با وجود این تفاوت ها، شباهت هاي بسیاري نیز بین مدل هاي بازاریابی اجتماعی و تجاري وجود دارد. در زیر، بر تعدادي از آنها که نقش کلیدي در موفقیت هر برنامه بازاریابی دارند، اشاره می کنیم:

* رویکرد مشتري مداري حیاتی است: بازاریاب می داند که پیشنهادي که می دهد (محصول، قیمت، موقعیت)، باید براي جامعه هدف جذاب باشد، مشکلی را از آنها حل کند یا یک نیاز یا خواسته آنها را برآورده سازد.

* تئوري مبادله اساس بازاریابی است: جامعه هدف، باید منافع حاصل از این مبادله یا تغییر در رفتار را، معادل یا افزون بر هزینه اي که می پردازد، بداند. همان طور که بیل اسمیت توصیه می کند، ما باید به بازاریابی اجتماعی، به صورت یک معامله با جامعه هدف نگاه کنیم.

* از تحقیقات بازاریابی، در انجام پروژه بهره برداري می شود: یک بازاریاب، تنها با تحقیق و درك نیازها، علایق، عقاید

æ خلقیات جامعه هدف، می تواند راهبردهاي موثري را براي نیل به اهداف مورد نظر طراحی کند.

* مخاطبان ناهمگن هستند: راهبردهاي مورد استفاده، باید بر اساس خواست ها، نیازها، منابع و رفتارهاي ویژه بخش هاي مختلف جامعه هدف، تعدیل و تصحیح شود و نمی توان همه افراد را با وجود تفاوت هایشان به یک چشم دید.

* از هر چهار ابزار بازاریابی (P4) استفاده شود: یک راهبرد پیروز، به رویکردي یکپارچه و استفاده از تمام ابزارهاي موجود در جعبه ابزار بازاریابی، (محصول، قیمت، مکان و ترغیب:) نیاز دارد و تکیه صرف به تبلیغات و مجاب سازي افراد کافی نیست.

* از نتایج فعالیت ها براي بهبود اقدامات بعدي استفاده می شود: بازخوردهاي دریافتی از جامعه هدف، بسیار باارزش هستند و می توان از آنها به عنوان »مشاور رایگان« استفاده کرد.

برنامه هاي بازاریابی اجتماعی، عمدتا توسط نهادهاي دولتی یا سازمان هاي غیرانتفاعی اجرا می شود. در بخش غیرانتفاعی و غیردولتی، این روش، بیشتر روي مواردي چون گسترش استفاده از خدمات یک موسسه (مانند آزمون تشخیص سل)، خرید محصولات و خدماتی که عواید آن صرف امور خیریه خواهد شد (مانند بازارچه هاي خیریه)، جذب امدادگران داوطلب، جلب حمایت از پرونده هاي قضایی مرتبط (مانند اعمال محدودیت بر شرکت هاي تولید سیگار) و جمع آوري کمک هاي مالی متمرکز است. در بخش دولتی، علاوه بر موارد بالا، از فعالیت هاي بازاریابی براي ترویج استفاده از خدمات و محصولات سازمان هاي دولتی (مانند استفاده از دفاتر پست و فناوري اطلاعات و خانه هاي بهداشت روستایی) بهره برداري می شود، البته فعالیت هاي بازاریابی بخش عمومی و غیرانتفاعی، تنها به بازاریابی اجتماعی محدود نمی شود و این روش، تنها یکی از ابزارهایی است که آنها به کار می گیرند.(ملایی و هاشم خانی،(۱۳۸۹

-۷ امیخته بازاریابی اجتماعی

آمیخته بازاریابی کانون توجه تمام تلاشهاي بازاریابی است. این آمیخته نماینده مجموعه متغیرهایی است که بازاریاب میتواند به منظور اثرگذاري بر نگرش، دانش و رفتار بازار هدف آنها را کنترل نماید. علیرغم انتقادهایی که طی سالیان متوجه ۴ پی قدیمی بوده، همچنان مورد استفاده بوده است و به بازاریابی اجتماعی نیز منتقل شده است:

محصول) در مورد مفهوم محصول در بازاریابی اجتماعی اختلاف نظر وجود دارد، به طوري که بعضی رفتار مطلوب را به

اطلاعات یا تکنولوژيهاي حمایتی قابل لمس (مانند وسائل پیشگیري از بارداري) تمرکز دارند. هر چند دیدگاه اول نظر غالب است (پتی ، .(۲۰۰۳ به تعبیر گلسمن و براون ( (۲۰۱۰ محصول در بازاریابی اجتماعی چیزي است که فروخته میشود، یعنی رفتار و مزایاي همراه با رفتار. تعریف بیت و کنن (۲۰۱۱) از محصول چنین است: عملکرد مطلوب، مفهوم، خدمت یا آیتمی که مخاطبین هدف را به پذیرش آنها ترغیب میکنیم؛ همچنین مزایاي همراه با عملکرد محصول نیز محصول محسوب میشود. به طور کلی محصول در بازاریابی اجتماعی دربرگیرنده طیف گستردهاي از جمله خدمات (آزمایشات پزشکی)، اعمال (تغذیه نوزاد با شیر مادر) و عقاید (حفظ محیط زیست) میگردد.

قیمت) در بازاریابی اجتماعی، قیمت در مقایسه با محصول، مقوله بیدردسرتري است. در غیاب هزینه مالی در قالب چارچوبهاي بازاریابی اجتماعی، قیمت به صورت هزینههاي تغییر رفتار قابل تفسیر است. بازاریابی تعبیر مفهوم قیمت بین بازاریابی تجاري و بارازیابی اجتماعی تفاوتهایی وجود دارد. بلوم و ناولی ( (۱۹۸۱ نکاتی را در ارتباط با استراتژيهاي قیمتگذاري در بازاریابی اجتماعی برشمردهاند: اول این که بازاریابی تجاري به دنبال حداکثر کردن بازگشت مالی براي فراهم کننده محصولات و خدمات است در حالی که بازاریابی اجتماعی سعی در به حداقل رساندن

هزینههاي درگیري براي دریافت کنندگان دارد همچنین هزینه مالی به طور جهان شمولی قابل درك است اما هزینههاي پذیرش رفتار اجتماعی خاص بین افراد مختلف متفاوت است و به ادراك پذیرندگان بستگی دارد و دیگر این که بازاریان اجتماعی در تعیین قیمتهاي خود و کنترل هزینههاي مشتریان خود با مشکل مواجهند. به طور کلی مشابه آن چه که در بازاریابی تجاري وجود دارد، مفهوم قیمت به طور بالقوه توأم با ابهام است. گلسمن و براون قیمت را به صورت هزینهاي که پذیرندگان هدف باید پرداخت کنند، تعریف کردهاند. تعریف کاملتر چنین است: هزینه از دست رفته بازار هدف براي دستیابی به مزایاي ارائه شده توسط محصول

توزیع )در بازاریابی تجاري متغیر توزیع یا مکان، عموماً به فرایند توزیع فیزیکی محصول یا محل مواجهه با خدمات اطلاق میشود. در بازاریابی اجتماعی توزیع شامل قابلیت دسترسی و اماکن مرتبط با رفتار تحت نظر یا مداخلات با هدف تغییر رفتار است. گاهی بازارهاي تجاري محل توزیع مناسبی براي بازاریابی اجتماعی میباشند. اینترنت به عنوان کانال توزیع بازاریابی اجتماعی روند رو به گسترشی دارد. خصوصاً هنگامی که مخاطبین هدف نوجوانان هستند، اینترنت ابزار مناسبی براي ایجاد تعامل و ارتباط است. در بازاریابی اجتماعی، مکان توزیع، کانالهایی میباشند که تغییر رفتار از طریق آن به وقوع میپیوندد و رفتار در آن جا مورد حمایت و تشویق قرار میگیرد (Hastings,2007)

تبلیغات) در این بعد از آمیخته بازاریابی حداکثر قرابت بین بازاریابی تجاري و بازاریابی اجتماعی وجود دارد((Peatie&Peatie.2003 تبلیغات در بازاریابی اجتماعی ابزار معرفی تغییر به مخاطبان هدف است((Glassman&Braun,2010 به تعبیر دقیقتر عبارتست از تکنیکها و استراتژيهاي بازاریابی مورد استفاده در برقراري ارتباط با مخاطبین هدف در مورد محصول، مزایا و هزینهها به قصد اثرگذاري بر تغییر رفتار که همانند بلواریابی تجاري شامل روابط عمومی، تکنیکهاي پیشبرد فروش، آگهیهاي تجاري و فروش شخصی میباشد. به دلیل قابلیت دید بیشتر گاهی این عنصر به اشتباه با کل بازاریابی اجتماعی معادل در نظر گرفته میشود.((Bate&Canon,2011

نکته قابل تعمیق در مورد دو عنصر اخیر در بازاریابی اجتماعی این است که در مورد محصولات ناملموس گاهاً تفکیک میان کانال توزیع و تبلیغات ناممکن است و این مفهوم در هم تنیده به نظر میرسند. به عنوان مثال یک بیلبورد تبلیغاتی، یک سایت اینترنتی و یا آگهی یک مجله در مورد شست و شوي مرتب دستها با آب و صابون هم کانال تغییر رفتار (توزیع) است و هم یک ابزار تبلیغاتی براي تغییر رفتار.

پیتی و پیتی ( (۲۰۰۳ به پیروي از اندرسون در مورد آمیخته بازاریابی در بازاریابی اجتماعی، استفاده از واژه پیشنهادات اجتماعی را به جاي محصول، واژه هزینههاي درگیري را به جاي قیمت، قابلیت دسترسی را به جاي مکان توزیع و واژه ارتباطات اجتماعی را به جاي تبلیغات توصیه میکردند. در جدول زیر خلاصهاي از تعاریف آمیخته بازاریابی اجتماعی با ذکر مثال ارائه گردیده است((Peatie&Peatie,2003

ƒ„ول١ – عناصر آمیخته بازاریابی اجتماعیجˆŒرˆ‰Šد،١٣٩٢)

عنصر اصطلاح خاص
آمیخته تعریف مثالها
بازاریابی اجتماعی
بازاریابی

محصول هر آن چه عرضه میشود، شامل رفتار و مزایاي همراه با آن پیشنهادات اجتماعی شستن دستها با آب و صابون، اهداي
خون، تغذیه نوزاد با شیر مادر، بستن

کمربند اتومبیل
هر آن چه که مصرفکنندگان باید در ازاي به دست آوردن تلاش و زمان شستن دستها، هزینه
قیمت محصول و مزایاي آن بپردازند و موانعی که باید در راه تغییر رفتار هزینههاي درگیري
خرید صابون، تلاش براي تغییر عادات
بر آن غلبه کنند
کانالهایی که از طریق آن تغییر رفتار به وقوع میپیوندد و مورد مطبهاي پزشکی و کلینیکها، مدارس،
توزیع قابلیت دسترسی سالنهاي ورزشی، فروشگاهها، وسایل
حمایت و تشویق واقع میشود ارتباط جمعی

تبلیغات تکنیکها و استراتژيهاي بازاریابی مورد استفاده در برقرار ارتباط با ارتباطات اجتماعی بروشورها، فیلمهاي تبلیغاتی، سایتهاي
مخاطبین به هدف تغییر رفتار اینترنتی، مجلات، توزیع صابون رایگان.

٨-ا‚ˆاعشوش‚ƒ„حش برنامه ھای بازاریابی اجتماعی

مورفی و همکاران (۱۹۷۹) براي برنامههاي بازاریابی اجتماعی یک تقسیمبندي به صورت زیر ارائه دادهاند:

-۱ بازاریابی اجتماعی فایدهرسان: در این نوع برنامهها به بخشهاي مشخصی از جامعه در دستیابی به کیفیت بالاتر

زندگی کمک میشود. برنامههاي سلامت عمومی از جمله غربالگري فشار خون، اهداي خون و …

-۲ بازاریابی اجتماعی اعتراضی : در این نوع برنامهها کوشش میشود تا اولویتها و منابع اجتماعی را به موقعیت جدید مورد حمایت معترضین سوق دهد. مانند برنامههاي حفاظت از محیط زیست.

-۳ بازاریابی اجتماعی انقلابی: تغییر اساسی را در سیستم اجتماعی مورد پیشنهاد میکند. مانند آزاد گذاشتن اتانازي یا مبارزه با بازاریابی شهوانی .