چکیده
این مقاله سعی دارد به بررسی بازاریابی اینترنتی و بازاریابی الکترونیکی به عنوان فرصت هاي نوین کسب و کار همراه با

تفاوتهاي آنها بپردازد. این تحقیق به روش کتابخانهاي صورت گرفته است. نتایج نشان می دهد با توجه به گسترش استفاده از اینترنت و فناوري اطلاعات، همه سازمان ها و صنایع براي عقب نماندن از رقباي خود مستلزم استفاده از بازاریابی نوین از جمله بازاریابی اینترنتی و بازاریابی الکترونیکی در کسب و کار خود هستند که به عنوان فرصت هاي نوین کسب وکار در سازمان هاي امروزي به شمار می روند. استفاده از ابزارهاي نوین بازاریابی نه تنها فرصت هایی را براي کسب و کار سازمان ها بوجود می آورند بلکه بسیاري از تهدیدات را از بین می برند. در نهایت پیشنهاداتی براي عملکرد بهتر استفاده از بازاریابی اینترنتی و بازاریابی الکترونیکی بیان شده است.

کلمات کلیدي: بازاریابی، بازاریابی اینترنتی، بازاریابی الکترونیکی، کسب وکار

١

مقدمه در طول سه دهه گذشته تغییرات نامحسوسی در تئوري و عمل بازاریابی ایجاد شد که اساسا به شکل دهی مجدد شرکت ها

انجامید. این تغییرات همچنین در بازاریابی و مدیریت سیستم هاي اطلاعاتی مرتبط که اکثر شرکت ها مواجه هستند، مشاهده شده است(حمیدي و صفا بخش،.(۲۰۱۱ امروزه بازاریابی، کلیديترین فاکتور هر تجارت به شمار می رود و شرکت هاي معتبر دنیا سعی در جذب مدیران بازاریابی کارامد دارند(زهري،.(۱۳۹۰ رشد بازار، وفور فناورى هاى جدید و همگرایی آنها ، فرصت هاى جدید بسیارى را براى افزایش بازاریابی و آگهی هاى تجارى گشوده است. این فناوري درحوزه تأثیرفناوري اطلاعات و ارتباطات در تبلیغات، کاربردي با عنوان بازاریابی الکترونیکی را به ارمغان آورده است تا با استفاده ازآن، خدمات شرکت ها با سرعت و درسطح گستردهترى در اختیار مشتریان قرارگیرد(میرا ونجفی .(۱۳۸۸ همچنین فناوري اطلاعات بزرگترین نوآوري دوره جدید در نظر گرفته شده است. زیرا تاثیرات مفید اجتماعی، اقتصادي و علمی دارد. در مورد تأثیر اقتصادي، فناوري اطلاعات ماهیتا با آمدن بازاریابی الکترونیکی به وجود آمد(کریشنامورتی،.(۲۰۰۶ بنابراین، بازاریابی اینترنتی و بازاریابی الکترونیکی یکی از ارکان اساسی سازمانهاي امروزي است که انقلابی در بازاریابی به وجود آورده اند. همچنین با به کارگیري فنون نوین بازاریابی، هزینه سازمانها و صنایع به نسبت زیادي کاهش مییابد.

مبانی نظري تحقیق دراین مقاله ابتدا مباحث مربوط به بازاریابی، بازاریابی اینترنتی و بازاریابی الکترونیکی و سپس بازاریابی اینترنتی و بازاریابی
الکترونیکی بعنوان فرصت هاي نوین کسب وکار بیان میشود .و در نهایت به بیان تفاوت کسب و کار الکترونیکی، تجارت الکترونیک، بازاریابی اینترنتی و بازاریابی الکترونیکی پرداخته می شود.
بازاریابی

بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی آنها در بهره گیري از فنون بازاریابی نشات گرفته است. این شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوي مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند وبه جاي روي آوردن به بازاریابی پیشرفته ، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتري ترجیح می دادند(روستا وهمکاران ، .(۵: ۱۳۸۵ امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرایند ارضاي نیازها و خواسته هاي بشر تعریف می کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از : “فعالیتی انسانی در جهت ارضاي نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله “( روستا وهمکاران،.(۷:۱۳۸۵ در تعریف دیگري دانیل و همکاران((۲۰۰۹ بیان می کنند که بازاریابی دو بعد دارد اول یک فلسفه ، یک نگرش ، یا یک گرایش مدیریتی است که بر رضایت مشتریان تاکید می کند. دوم ، بازاریابی فعالیت ها و فرآیندهایی است که براي پیاده سازي این فلسفه مورد استفاده است. موسسه بازاریابی آمریکا براي تعریف بازاریابی بر بعد دوم تمرکز دارد(دانیل و همکاران،.(۳:۲۰۰۹ به طور کلی خدمت به مشتري و ارضاي نیازهاي او در راس وظایف بازاریابی قرار می گیرد. در دنیاي پررقابت امروزي بازاریابی نقش بسزایی را در سازمان ها ایفا می کند که امروزه با گسترش فناوري اطلاعات، بازاریابی اینترنتی و الکترونیکی جایگزین بازاریابی سنتی می شود. امروزه به کارگیري روش هاي الکترونیکی بازاریابی از عوامل کلیدي موفقیت شرکت ها به شمار می رود و بنگاه هاي تجاري ناگزیر به استفاده از روش هاي یادآوري شده جهت حفظ بقا در محیط رقابتی هستند(آقازاده و همکاران، .(۱۳۹۰ در ابتدا که هنوز دنیا چندان تحت تاثیر ابزار دیجیتالی قرار نگرفته بود، بازاریابی با عنوان بازاریابی سنتی به کار خود ادامه می داد و تنها نوع فعالیتش در هر حوزه، با توجه به خصوصیات خاص هر حوزه تفاوت می کرد. قبل از استفاده از اینترنت به عنوان یک ابزار براي کسب وکار بازارهاي بیشتر، انواع بازاریابی ها با انواع تکنولوژي هاي موجود مانند بازاریابی تلفنی یا بازاریابی از طریق روزنامه، کاتالوگ، فکس، تلویزیون، رادیو و غیره انجام می پذیرفت. اما با رشد سریع تکنولوژي دیجیتال و ظهور اینترنت، علم بازاریابی نیز براي عقب نماندن از عصر دیجیتال، وارد دنیاي الکترونیک

٢

گشت(زهري ،.(۱۳۹۰قبل از آغاز قرن بیستم در آمریکا اکثر مردم در مزرعه زندگی می کردند. در حالیکه با شروع قرن بیستم این موضوع بر عکس شد و تمرکز بیشتر جمعیت در شهرها و حومه به همراه رشد شهرها سبب افزایش رقابت و رشد تکنولوژي گردید. ” تولید انبوه ” محصولات و رقابت شدید بین تولیدکنندگان اهمیت بازاریابی را بیشتر نمود. تولید انبوه دنیا را به سوي استاندارد شدن هدایت نمود. با گذشت زمان، دنیاي بازاریابی به سوي فرد محوري رفت و فازهاي جدید بازاریابی با توسعه تکنولوژي معرفی شدند. در این زمان کار تولید و توزیع نیز به خوبی انجام می شد. “مدیریت زنجیره تامین” کمک بسیاري نمود تا کالاهاي تولیدي از مرحله قبل از تولید ، تولید و توزیع و فروش با سیستم بهتر و منظم تر از قبل به بازار عرضه شوند. اما مسئله مهم فروش کالا است که بسیار حیاتی بود. در این مرحله بحث “بازاریابی هدفمند” و یافتن بازار هدف مطرح شده و تقسیم بندي بازار اهمیت زیادي یافت. مرحله فروش باعث گردید تا بحث “مدیریت نام تجاري” و پس از آن “مدیریت مشتري” مطرح گردد این دو مرحله نیازمند ارتباطات مناسب بوده وبدین ترتیب “تکنولوژي ارتباطات” نقش کلیدي را ایفا نمود نیاز به توسعه آن بیش از پیش احساس شد. در این مرحله رسانه ها به کمک کار آمدند به طوریکه در دهه ۱۹۴۰ با ورود تلویزیون به عنوان یک رسانه و توسعه آن پس از جنگ جهانی دوم، انقلاب بزرگی در رسانه ها و ارتباطات ایجاد گردید(طالقانی،.(۴:۱۳۸۷متخصصان بازاریابی قرن ۲۱ میلادي را به دلیل الکترونیکی شدن شیوه هاي بازاریابی سنتی، به عنوان یک دوره متمایز در نظر می گیرند. از سال ۱۹۶۰ میلادي، بازاریابان در سه مرحله مجزا زندگی می کردند. اولین مرحله، عصر کامپیوتر هاي شخصی (۱۹۶۰-۱۹۹۰) بود . در این مرحله مدیران بازاریابی قادر به توسعه و استفاده از پایگاه داده هاي مشتري وسایر پایگاه داده هاي مجازي به منظور ارتقاء شیوه هاي بازاریابی بودند. دومین مرحله، عصر اینترنت (۱۹۹۰-۲۰۰۰) بود. هنگامیکه استفاده از اینترنت به طور منظم بخشی از تجربه کار روزانه بازاریابان شد، استفاده گسترده از اینترنت همراه با یک بازار سودآور بلندمدت (۲۰۰۰-۲۰۰۸) منجر به مرحله سوم یعنی “موج ” dot.com شد. موج dot.com پرورش زمینهاي براي مدلهاي جدید کسب وکار و مفاهیم بدیع بازاریابی است(اسیخیا،.(۲۰۰۹ پیشرفت وتوسعه روز افزون فناوري اطلاعات و ارتباطات تاثیر عمیق و گسترده اي در فرآیندهاي تجاري به وجود آورده و اینترنت به عنوان موثرترین بستر بازاریابی الکترونیکی با پوشش جهانی امکان رسیدن شرکت ها به بازارهاي بین المللی را فراهم ساخته است ( حسینی و همکاران،.(۱۳۸۷ براي بیش از یک دهه تأثیر بالقوه فن آوري هاي اینترنت در بازاریابی یک موضوع مشترك مورد بحث در بازاریابی علمی و حرفه اي و ادبیات مدیریت بوده است. با این حال هنوز بحث هاي زیادي در مورد تأثیر آن درکشورهاي در حال توسعه وجود دارد. بازاریابی تحت تحولات بی سابقه اي از ابزارهاي فن آوري جدید و مفاهیم بازاریابی مانند ابزار اتوماسیون نیروي فروش، بازاریابی پایگاه داده، بازاریابی رابطه اي، شبکه بازاریابی، سیستمهاي تجارت الکترونیک و در نهایت اینترنت قرار گرفته است. آخرین دهه از قرن بیستم به عنوان نقطه عطفی براي ارتباطات جهانی و اینترنت یاد می شود . اینترنت وارد واژگان مکالمه روزانه شده تقریباًو یک شبه در چشم انداز کسب وکار حضور پیدا کرد .اینترنت، به خاطر کاربرد بالقوة وسیع، به عنوان یکی ازمهمترین ابزارهاي بازاریابی درموقعیت جهانی بازار، شناسایی شده است. (نصیر زاده ، .(۱۳۹۰در جدول زیر تاثیر اینترنت بر فعالیت هاي بازاریابی نشان داده شده است.