بازاریابی شرکتهای بزرگ

مقدمه :
شروع فعالیت‌های تولیدی و سرمایه‌گذاری همیشه با مطالعه و برنامه‌ریزی علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز می‌كند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی‌روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزی ها و مطالعات لازم را برای دست یابی به

اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیت‌های گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب‌های مشخصی تدوین شود و فعالیت‌های بدون مطالعه و برنامه‌ریزی باید حذف گردد. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری های لازم را بر اساس آن انجام دهند.

طرح یا برنامه بازاریابی یكی از بخش‌های مهم طرح كسب و كار (Business Plan) به شمار می‌آید. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمانها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌كند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. البته نباید فراموش كرد که این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را دربر نمی‌گیرد…

 

طرح بازاريابي چيست ؟
اصطلاح طرح بازاريابي براي تشريح روش‌هاي به كارگيري منابع بازاريابي براي رسيدن به اهداف بازاريابي به كار مي‌رود. تقسيم بندي بازار، شناخت جايگاه بازار، پيش بيني اندازه بازار و برنامه‌ريزي سهم عملي بازار در مفهوم طرح بازاريابي جاي مي‌گيرند.

مزاياي طرح بازاريابي
طرح بازاريابي مزيتهاي قابل توجهي براي سازمانها و شركتها ايجاد خواهد نمود. برخي از اين مزايا عبارتند از:
۱٫ استفاده بهتر از منابع شركت
۲٫ شناخت فرصتهاي بازاريابي
۳٫ تقويت روحيه جمعي
۴٫ تثبيت هويت سازماني
۵٫ کمک به سازمان در دستيابي به اهداف

ساختار طرح بازاريابي
چهارچوب کلي نوشتن يک طرح بازاريابي از ساختار زير تبعيت مي‌کند و محتواي آن نيز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغيير خواهد کرد.

۱- خلاصه مديريتي
اين بخش شامل اطلاعاتي جامع و سطح بالا از برنامه بازاريابي است که در اختيار مديران قرار مي‌گيرد و آنها را به مطالعه جزييات طرح راغب مي‌سازد. از آنجاكه غالب مديران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاريابي را با عجله و نگاهي گذرا بررسي مي‌کنند و در نتيجه ممكن است پيام و منظور اصلي طرح را به روشني درك نكنند. ازاينرو لازم است چکيده کاملي از طرح را در يک و حداکثر دو صفحه تهيه كرده و در چند خط پاياني نيز اطلاعات مربوط به مسائل مالي مورد نياز متذكر گردد. اين خلاصه به عنوان يک ابزار ارتباطي براي کارمندان و مشتريان بالقوه که مي‌خواهند از ذهنيات و انديشه ما آگاه شوند از اهميت زيادي برخوردار است.

۲-تحليل موقعيت
يکي از بخش‌هاي مهم و برجسته در يک طرح بازاريابي تحليل موقعيت است که از جنبه‌هاي مختلف تهيه و ارائه مي‌شود. تحليل شركت، تحليل مشتري، تحليل رقبا، تحليل همكاران، تحليل محيط و تحليل SWOT از جمله تحليل‌هاي است كه در اين بخش مي‌بايست صورت پذيرند. SWOT نوعي تجزيه و تحليل سازماني است كه سازمانها را قادر مي‌سازد منابع داخلي خود را در دوره‌هاي قدرت و ضعف تجزيه و تحليل كرده و آنها را در برابر محيط خارجي در دوره‌هاي فرصت‌ها و تهديدها با هم هماهنگ كنند.

۳-بخش بندي بازار
در اين قسمت بر اساس اولويت‌هاي مختلف، نسبت به بخش‌بندي بازار اقدام مي‌شود. اطلاعات مروبط به هر يک از اين بخش‌ها بر اساس مواردي مانند درصد فروش، نيازهاي بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسي و ميزان حساسيت به قيمت، استخراج مي‌گردد.

۴-راهبردهاي بازاريابي تناوبي
اين قسمت از کار با تهيه ليستي از پيشنهادهاي مختلف قبل از رسيدن به راهبرد نهايي همراه است. براي اين کار بايد اولويت‌هايي را تعيين کرد. اولويت‌ها شامل تخفيف در قيمت محصولات، نحوه بازآفريني نام تجاري، موقعيت‌يابي بوسيله جايزه دادن، محصولات با ارزش و… مي‌باشد.

۵-راهبردهاي گزينش شده بازاريابي
در اين قسمت بايد به علل گزينش يک راهبرد خاص بپردازيم. براي اين منظور مي‌بايست شاخص‌هاي بازاريابي مختلط که شامل محصول، قيمت، توزيع و ترويج است مورد توجه قرار گيرند.
• محصول: مباحث مربوط به محصول بايد در مورد مزاياي استفاده از محصول باشد و به تشريح مواردي از قبيل نام تجاري كالا، كيفيت، خدمات پس از فروش و … بپردازد.
• قيمت: بحث در مورد راهبردهاي قيمت شامل متغيرهاي ليست قيمت، تخفيفها، شرايط پرداخت و … مي‌شود.
• توزيع: موارد مربوط به توزيع شامل كانالهاي مختلف توزيع، واسطه‌ها، امور لجستيك شامل جابجايي، انبار و پيگيري سفارشات است.
• ترويج: شامل فعاليتهاي مربوط به روابط عمومي، برنامه‌هاي تبليغاتي، فروش شخصي و … مي‌باشد.
۶-برنامه ريزي هاي کوتاه مدت و بلند مدت
در اين قسمت بر اساس مراحل بالا براي پياده‌سازي طرح، برنامه‌ريزي و زمان‌بندي‌هاي لازم صورت گرفته و زمان دست‌يابي به هر يک از اهداف تعيين شده ذکر مي‌گردد.

۷-نتيجه
بخش پاياني شامل خلاصه‌اي است از مطالب تهيه شده در بخشهاي قبل که بيان کننده نتايج طرح است. از جلمه موارد مربوط به اين بخش مي‌توان ضميمه‌ها، آمار و برآوردهاي بازار، جداول، سود و … را نام برد.

آماده سازي طرح بازاريابي
براي طرح‌ريزي برنامه بازاريابي مي‌بايست از پيش اهداف و استراتژي‌هاي شركت تعيين شده باشد. اين اهداف و استراتژي‌ها توسط مديران عالي شركت تعيين خواهند شد. مراحل آماده‌سازي طرح بازاريابي در شكل ۱ نشان داده شده است.

اهداف بازاريابي
پس از تجزيه و تحليل وضعيت، مي‌توان نسبت به تعيين اهداف بازاريابي اقدام نمود. هدف بازاريابي ايجاد تعادل بين محصولات و بازارهاي شركت است. در واقع هدف بازاريابي تعيين مي‌كند كه چه كالاهايي در چه بازارهايي بفروش رسند. اهداف بازاريابي بايد قابل تعريف و اندازه‌گيري باشند تا جهت‌گيري به سمت يك هدف دست يافتني باشد. اهداف بايد تعريف شوند تا بتوان عملكرد واقعي را با آنها مقايسه كرد. اهداف را مي‌توان در قالب قيمت يا سهم بازار بيان كرد.
استراتژي بازاريابي
استراتژي بازاريابي عبارت است از روش رسيدن به هدف بازاريابي. استراتژي روش انتخاب شده براي دستيابي به هدفي مشخص و ابزار رسيدن به اين هدف را در چارچوب زماني تشريح مي‌كند. البته اين روشها شامل جزئيات كار كه بصورت روزانه پيگيري مي‌شود، نمي‌باشد. بطور كلي استراتژي‌هاي بازاريابي به آميخته بازاريابي (محصول، قيمت، ترويج و توزيع)مربوط مي‌شوند.
تاكتيك هاي بازاريابي
تاكتيك‌هاي بازاريابي تبديل استراتژي به برنامه‌هاي كار است. هر برنامه كاري شامل جايگاه فعلي شركت، اهداف و فعاليتهاي شركت، مسؤليتها، زمان شروع و پايان كار و هزينه‌ها مي‌شود.
اجرا ، كنترل و ارزيابي
پس از تدوين برنامه بازاريابي مي‌بايست برنامه مذكور اجرا شده و سپس نتايج بدست آمده به منظور ارزيابي اقدامات انجام شده با اهداف مقايسه شوند. پس از مقايسه نتايج با اهداف از پيش تعيين شده است كه مي‌توان در اهداف شركت بازنگري نمود.

بازار یابی هدفمند

بازاریابی هدفمند از رویکردهای دنیای بازاریابی امروز می باشد. در بازاریابی هدفمند قسمت خاصی از مصرف کننده به عنوان مصرف کننده مورد نظر و نیازهای آنها به طور کامل و دقیق مورد بررسی قرار می گیرد. سپس با استفاده از ابزارهای بازاریابی برای این مصرف کنندگان و جذب آنها اقدامات بازاریابی صورت می گیرد. به عبارت دیگر ابتدا بازار هدف انتخاب می شود و سپس برای انجام بازاریابی اقدام می گردد.

مشخص نمودن بازار هدف اولین گامی است که شما در این زمینه بر می دارید. شناخت نوع تجارت، رقبا و مصرف کننده هدف کمک زیادی به شما می نماید. بازاریابی هدفمند برخلاف بازاریابی است که امروزه در کشور ما متداول است. معمولا روش بازاریابان ما بدین ترتیب می باشد که ابتدا یک بانک اطلاعاتی را تهیه می کنند و سپس با استفاده از این بانک اطلاعاتی (که عموما بصورت فکس یا تلفن می باشد) بصورت مداوم با تماس و یا ارسال فکس سعی در زیاد کردن مشتریان خود دارند. این امر به اثبات رسیده که بینندگان این مطالب کمتر علاقمند به خواندن این فکس، نامه های و یا تماسهای شما می باشند و این مورد ذهنیت بدی را در بینندگان ایجاد می نماید. بطوریکه بعضا مشاهده شده با خواندن نام شرکت ارسال کننده فکس و یا نامه بدون خواندن کوچکترین کلمه نامه را به بایگانی می سپارند و یا منشی شرکت با شنیدن صدای فلان بازاریاب به نحوی وی را دست بسر می کند. اخیرا نیز مشاهده شده که با تهیه لیستی از آدرس پست الکترونیک نامه هایی برای افراد ارسال می شود و این مورد به جز ورود به لیست سیاه و شناخته شدن بعنوان اسپمر تاثیر دیگری ندارد.

اما با توجه به مطالب فوق استفاده از لیست در بازاریابی می تواند مفید هم باشد؟ درصورت طبقه بندی لیستها بله!
شما به راحتی می توانید لیست مشتریان خود را با توجه به میزان خرید، نوع سلیقه و در صورت تنوع زیاد اجناس مورد عرضه از طرف شما، با توجه به نوع کالا مشتریان را طبقه بندی نمایید و سعی نمایید با داشتن مطلوبیت مناسب در کالا مشتریان را قانع به خرید از خود نمایید. یعنی بازاریابی هدفمند. البته به این منظور بایستی کل شرکت دارای هماهنگی مناسب باشند. یعنی بخشهای بازاریابی و فروش، تولید و یا R&D همگی به این امر کمک نمایند.

اما این نوع بازاریابی در دنیای دیجیتال و بازاریابی الکترونیکی نیز بسیار مهم است. شما از ابتدای طراحی سایت خود تا تبلیغات و بازاریابی الکترونیک، بایستی یک بازاریابی هدفمند را ارائه نمایید. در تبلیغات اینترنت که شامل پی پی سی ها، بنرهای اینترنتی، بازاریابی پست الکترونیک و سایر تبلیغات در سایتهای دیگر می گردد، شما بایستی توجه زیادی به هدفمند

بودن بازاریابی خود داشته باشید. شما وقتی قصد استفاده از بنر برای تبلیغات خود را دارید ابتدا بایستی بازدید کنندگان هدف خود را شناسایی کرده سپس برای آنها متن و تبلیغات خود را تهیه نمایید. رفتار شناسی، شناخت بازار و …. نیز از نکاتی است که که برای انتخاب بازدید کننده هدف و تبلیغات در اینترنت باید مورد توجه قرار گیرد. البته هماهنگی بازاریابی غیر الکترونیک نیز کمک زیادی می نماید که مقاله “هماهنگی بازاریابی الکترنیکی و غیر الکترونیکی” به این بحث بیشتر پرداخته شده است.

پس از مشخص نمودن بازدید کننده هدف بایستی محل مورد نظر را برای آنها آماده کنید. یعنی سایت شما باید دارای صفحه یا صفحاتی باشد که برای بازدید کننده مورد نظر مفید باشد. البته این موارد همه بستگی به نوع فعالیت سایت دارد. نحوه کار برای یک سایت فروشگاه با یک سایت خدماتی کاملا متفاوت است و هر کدام استراتژی های خاص خود را می طلبند. بنابراین آماده کردن یک صفحه با اطلاعات جامع و مناسب برای بازدیدکنندگان بسیار مهم است. نوع نوشتن متن بایستی طوری باشد که بازدید کننده هدف شما به آن احساس تعلق کند. برای مثال شما برای فروش یک اسباب بازی در سایت نیاز به استفاده از عکسهای جذاب و یا انیمیشن به صورت فلش دارید اما در یک سایت خدماتی که برای استفاده از اخبار و اطلاعات طراحی شده متن شما و بروز بودن و پیشرو بودن شما حرف اول را می زند.

پس از آماده کردن صفحه شما که از آن به صفحه هدف (landing page) یاد می کنیم، حال بایستی با استفاده از متن و شعارهای تبلیغاتی مناسب، توجه بازدید کننده را جلب و آنان را برای ورود به سایت خود متقاعد نمایید. توجه داشته باشید که در نوشتن متنهای تبلیغاتی اغراق نکنید و همواره با نوشتن حقیقت و به دور از متنهای کاذب، اعتماد بازدید کنندگان را جلب نمایید. فعالیت بازاریابی شما هر چه دقیق تر باشد، دارای بازدهی بیشتری است. شما در این بازاریابی روی افراد خاص، صنعت خاص، یا یک نوع محصول خاص تمرکز کرده و استراتژی خود را بر آن مبنا قرار خواهید داد.

 

بازاریابی الکترونیکی عبارت است از بکاربردن تمام روش‌های بازاریابی با استفاده از ابزار الکترونیکی مانند اینترنت (شامل ایمیل، وب‌گاه، موتور جستجو، …)
مثلاً لوگوهاي تبليغات سايت یاهو نمونه‌اي از بازاريابي الکترونيکي است .

چگونه یک طرح تجاری تنظیم کنیم؟
اگر قصد دارید فعالیت جدیدی را در دنیای تجارت آغاز کنید، من از این تصمیم حمایت می کنم. اما آیا برنامه ای مشخص برای این کار در نظر گرفته اید؟ منظورم یک” برنامه” با حرف “ب” بزرگ و برجسته است. در غیر این صورت اقدام شما چیزی جز خیال پردازی بیهوده نخواهد بود.

باور کنید مساله را بیش از حد بزرگ نمی کنم. برنامه و طرح تجاری شما بانک ها و سازمان های گوناگون را وادار می کند به شما وام پرداخت کنند. درواقع با تنظیم راه کارهای مناسب موفقیت شرکت خود را تضمین می کنید و مطابق برنامه ای مشخص گام برمی دارید.

اگر با هزینه ای اندک شرکت خود را راه انداخته اید، به بسیاری ازاین رهنمودها نیازی ندارید.
اما در هر صورت باید برنامه ای طراحی کنید که خطوط کلی اهداف، هزینه های احتمالی، روش های بازاریابی و راه های گریز از مشکلات فرضی را در بر داشته باشد. این برنامه نقشه‌ عبور موفق یا انحراف از جاده در فعالیت شغلی است.

در ادامه ۹ روش سودمند برای تضمین موفقیت در این راه به شما پیش نهاد می کنم:

۱٫ تهیه خلاصه ای دقیق از اهداف مورد نظر شغلی. این خلاصه روند فعالیت شغلی شما را به اطلاع موسسات مالی و اعتباری می رساند و در واقع مهم ترین معرف شما به این مراکز است. اگر نتوانید اهمیت شغل خود را به مامور مربوطه بقبولانید کاری از پیش نمی برید. این برنامه هم چنین ابزار ارتباطی کارکنان و مشتریان احتمالی شما به عنوان پشتیبان فعالیت های شما است.

۲٫ تاریخچه ی مختصر شرکت. تاریخچه فعالیت و نحوه پیدایش شرکت را به وضوح توضیح دهید.

۳٫ اهداف شرکت.در چند پاراگراف کوچک اهداف بلند مدت و کوتاه مدت خود را بیان کنید: فکر می کنید درچه مدت به رشد نهایی مورد نظر خود برسید؟ مشتریان احتمالی شما چه کسانی هستند؟

۴٫ بیوگرافی تیم مدیریت. در این مرحله باید نام و سوابق گروه مدیریت و مسئولیت های این افراد را در دسترس و اطلاع عموم قرار دهید.
۵٫ خدمات یا تولیدات احتمالی مورد نظر شرکت. در این بخش باید به بررسی تفاوت های تولیدات شما با محصولات موجود در بازار بپردازید.

۶٫ پاسخ بازار با تولیدات یا خدمات شرکت. به خاطر داشته باشید که شما باید موسسات مالی، کارکنان و دیگران را قانع کنید که بازار تولیدات شما رشدی فراوان خواهد داشت. برای این کار باید تحقیق کنید. اگر شرکت کوچکی را اداره می کنید باید میزان استقبال مشتریان را در شعاع بی نهایت برآورد کنید. اگر شرکت شما خدمات روی خط ارایه می کند یا شیوه تجارت کهن را با این روش درآمیخته است، باید با تبلیغ مناسب، میزان تقاضا را افزایش دهید. یک گزارش تحقیقاتی از موسسه تحقیق فورستر هزاران دلار هزینه در بر دارد. با این حال شما می توانید اطلاعات ابتدایی و پایه ای را از موتورهای جستجو و دایرکتوری ها به دست آورید.

۷٫ برنامه ای مشخص برای بازاریابی. آیا شما چگونه حضور خود را در عرصه تجارت به اطلاع جهان تجارت می رسانید؟ آیا فقط به روش بازاریابی دهان به دهان اکتفا می کنید؟(من این روش را توصیه نمی کنم مگر آن‌که به اندازه کافی مشهور باشید) آیا در روزنامه، تلویزیون یا صفحات وب تبلیغ می کنید؟( یا در هر سه رسانه). آیا از ابزارهای بازاریابی الکترونیکی برای عضویت شرکت خود در موتورهای جستجو استفاده می کنید؟ هم چنین شما باید از همین ابتدا مشخص کنید که چه میزان بودجه برای این بخش در نظر گرفته شده است؟

۸٫ پیش بینی ۳ یا ۵ ساله وضعیت مالی شرکت. این بخش در واقع برآورد مالی چند ساله و روش تحقق این پیش بینی ها است. هم چنین باید میزان وام مورد نیاز شرکت را در این قسمت ذکر کنید. صحت این برآورد موفقیت یا شکست مالی شرکت را تعیین می کند. اگر در انتخاب الگوی مناسب مالی شرکت دچار تردید هستید می توانید از کارشناسان امور مالی کمک بگیرید. این کار ارزش هزینه کردن را دارد.

۹٫ تنظیم برنامه ای برای گریز از خطرات احتمالی. تمام شرکت های بزرگ و موفق روش هایی برای اجتناب از وضعیت خطر و نجات از آن در نظر می گیرند. در این بخش باید رشد درآمد، بازدهی، موفقیت و عدم موفقیت در بازار را در نظر بگیرید.
چند مثال :
PYRAMID
در اين گروه شركت خارجي پنتاگونا و شركت ايراني انصارالمشاركين را شرح مي دهم.
pentagono: يك شركت ايتاليايي بود كه چندين سال پيش وارد ايران شد و از سيستم پيراميدي خود ميليونها دلار سرمايه از ايران خارج كرد .كه باعث تمام دردسرهاي الان همين شركت مي باشد.اما نحوه كار آن به اين صورت بود كه يك برگ كاغذ را ۱۲۰$ مي خريديد و آن را به سه تن از دوستاتون مي فروختيد و از اين سه تا ۱۲۰$/ سه تا ۴۰دلار براي خودتان / سه تا ۴۰$ براي شركت/ سه تا ۴۰$ براي ۷ نفر بالاتر از خودتان بايد واريز مي شد. و شما صبر مي كرديد تا نفر هفتم شده و مبلغ كلاني به حساب شما از افراد جذب شده در سطح هفتم واريز مي شد و از چرخه حذف مي شديد.و آنوقت نوبت افراد ديگر بود تا به نفر هفتم تبديل شده و آنها نيز از سيستم خارج شوند.

ansar-almosharekin : در اين شركت ايراني كه كپي شده پنتاگوناي خارجي بود شما به همان ترتيب يك برگ كاغذ را به مبلغ ۵۵۰۰ تومان از يكي از افراد مي خريديد و آنرا به سه نفر مي فروختيد. از اين سه تا ۵۵۰۰ تومان يكي را براي خودتان بر ميداشتيد و از ۱۱۰۰۰ تومان بقيه ۳۰۰۰ تومان را به حساب ۴ نفر بالاتر از خودتان/۳۰۰۰ تومان را به حساب ۷ نفر بالاتر از خودتان/ ۳۵۰۰ تومان براي ۱۰ نفر بالاتر از خودتان و ۱۵۰۰ توامن هم به جيب شركت مي رفت.