بازاریابی صنعتی

مقدمه‌اي‌ بر محيط‌ بازاريابي‌ صنعتي‌
اهداف‌ آموزشي‌
توضيح‌ دهيد كه‌ چرا بازاريابي‌ صنعتي‌ را مطالعه‌ مي‌كنيم‌؛
تفاوت‌ بين‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ و بازاريابي‌ مصرف‌ كننده‌ نهائي‌ را درك‌ كنيد؛
ويژگيهاي‌ يك‌ تقاضاي‌ صنعتي‌ را تشريح‌ كنيد.
ماهيت‌ رفتار خريدار صنعتي‌ را درك‌ نمائيد.

انواع‌ مختلف‌ كالاها و خدمات‌ صنعتي‌ را بشناسيد.
ميان‌ انناع‌ مختلف‌ مصرف‌ كنندگاه‌ صنعتي‌ تمايز قايل‌ شويد.
اهميت‌ محوري‌ تدوين‌ استراتژي‌ و برنامه‌ ريزي‌ براي‌ تلاشهاي‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ را درك‌ كنيد.

رئوس‌ مطالب‌ فصل‌
مروري‌ بر بازاريابي‌ صنعتي‌
چرا بازاريابي‌ صنعتي‌ را مطالعه‌ مي‌كنيم‌.
بازاريابي‌ صنعتي‌ چه‌ تفاوتي‌ با بازاريابي‌ مصرف‌ كننده‌ دارد؟
ويژگيهاي‌ تقاضاي‌ صنعتي‌
ماهيت‌ رفتار خريد صنعتي‌

طبقه‌بندي‌ كالاها و خدمات‌ صنعتي‌
مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌
تدوين‌ استراتژي‌ و برنامه‌ريزي‌ بازاريابي‌ صنعتي‌
روال‌ اين‌ كتاب‌

مروري‌ بر بازاريابي‌ صنعتي‌
بازار صنعتي‌ با بيش‌ از ۱۳ ميليون‌ سازمان‌ صنعتي‌ بازاري‌ بسيار بزرگ‌ است‌. سازمانهايي‌ مثل‌ روپانت‌ زيراكس‌، بويينگ‌ و اينترنشنال‌ پسيپر كالاها و خدماتي‌ را به‌ ارزش‌ بيش‌ از ۳ تريليون‌ دلار خريداري‌ مي‌كنند. بازار كالا و خدمات‌ سازماني‌ به‌ لحاظ‌ حجم‌ مبادلات‌ پولي‌ چهار برابر بزرگتر از بازار مصرف‌ كننده‌ است‌ و همچنان‌ به‌ رشد خود ادامه‌ مي‌دهد. شركتهايي‌ كه‌ كالاها وخدمات‌ خود را به‌ ديگر سازمانها مي‌فروشند، بايد تلاش‌ كنند تا رفتار خريد سازماني‌ و همچنين‌ نيازها، منابع‌، انگيزه‌ها و فرآيندهايي‌ كه‌ اين‌ رفتارها را شكل‌ مي‌دهند را بشناسند. فرآيند بازاريابي‌ صنعتي‌ بايد به‌ گونه‌اي‌ طراحي‌ و برنامه‌ ريزي‌ شود تا نيازهاي‌ متنوع‌ هر بخشي‌ از بازار را برآورد سازد. نيازهاي‌ هر بخشي‌ از بازار بسيار متفاوت‌ از نيازهاي‌ ساير بخشهاي‌ بازار است‌. يك‌ بازارياب‌ علاوه‌ بر شناخت‌ خريدار

صنعتي‌ و فرآيند خريد آن‌، بايد فهم‌ عميقي‌ از شركت‌ داشته‌ باشدتا از چگونگي‌ كاربرد بعضي‌ از تكنيكها و ابزارهاي‌ سنتي‌ بازاريابي‌ كه‌ سالها مورد استفاده‌ قرار گرفته‌اند و همچنين‌ فرصتها و چالشهاي‌ عمده‌اي‌ كه‌ اين‌ تكنيك‌ و ابزارها را در محيط‌ كنوني‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ ايجاد كرده‌اند، آگاهي‌ يابند. بازاريابي‌ صنعتي‌

عبارتست‌ از تخلية‌ فعاليتهايي‌ كه‌ مبادلات‌ بين‌ مصرف‌ كنندگان‌ و عرضه‌كنندگان‌ صنعتي‌ را در بازارهاي‌ صنعتي‌ تسهيل‌ مي‌كند. يك‌ بازار صنعتي‌ كليه‌ سازمانهايي‌ را شامل‌ مي‌شود كه‌ كالاها و خدمات‌ را براي‌ توليد محصولات‌ و خدمات‌ ديگر خريداري‌ نموده‌ و سپس‌ محصولات‌ و خدمات‌ تولي‌ شده‌ را جهت‌ فروش‌ و يا اجاره‌ به‌ ديگران‌ عرضه‌ مي‌كنند. مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌ شامل‌ توليدكنندگان‌، عمده‌ فروشا، خرده‌ فروشان‌ و انواع‌ ديگر سازمانها مثل‌ بيمارستانها، دانشگاههاوبخشهاي‌

دولتي‌ (شامل‌ ۸۸۰۰۰ اداره‌ دولتي‌ محلي‌ ايالتي‌ و نورال‌) مي‌باند. در بازاريابي‌ صنعتي‌، يك‌ مبادله‌ زماني‌ روي‌ مي‌دهد كه‌ يك‌ كالا يا خدمت‌ براي‌ هرگونه‌ مصرفي‌ غير از مصرف‌ شخصي‌ فروخته‌ مي‌شود. اين‌ بازار، خريداراني‌ از صناع‌ مختلف‌ مانند توليد، ساختمان‌، حمل‌ و نقل‌، ارتباطات‌، بانكداري‌، مالي‌، بيمه‌، كشاورزي‌، جنگلداري‌، شيلات‌، معدنكاري‌ وخدمات‌ عمومي‌ را در خود جاي‌ مي‌دهد. اهميت‌ رو به‌ افزايش‌ محصوات‌ صنعتي‌ پيشرفته‌، تغييرات‌ معني‌ دار در الگوي‌ تقاضاي‌ مصرف‌كنندگان‌ و مشتريان‌ نهايي‌، آهنگ‌ سريع‌ تغييرات‌ تكنولوژيكي‌، اندازه‌ بزرگ‌ و پيچيدگي‌ فزاينده‌ شركتهاي‌ صنعتي‌ و مصرف‌ كنندگان‌ آنها، اثر رو به‌ رشد

تجارت‌ الكترونيك‌ وخدمات‌ مديريتي‌ و افزايش‌ تجارت‌ جهاني‌ (بزرگترين‌ صنايع‌ صادر كننده‌ در ايالات‌ متحده‌ بر مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌ تمركز كرده‌اند و نه‌ مصرف‌ كنندگان‌ نهايي‌)، نياز به‌ نوآوري‌ در استراتژيهاي‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ را تشديد كرده‌اند. همه‌ سازمانهاي‌ رسمي‌ اعم‌ از دولتي‌ ويا خصوصي‌، انتفاعي‌ يا غير انتفاعي‌ در خريد و فروش‌ كالاها و خدمات‌ صنعتي‌ مشاركت‌ دارند. كانون‌ توجه‌ اين‌ كتاب‌ تشريح‌ فرآيند خريدو فروش‌ صنعتي‌ مي‌باشد.

چرا بازاريابي‌ صنعتي‌ را مطالعه‌ مي‌كنيم‌؟
با توجه‌ به‌ اين‌ كه‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ متغيرهاي‌ زيادي‌ را شامل‌ شده‌ و اندازة‌ آن‌ نيز بسيار بزرگتر از عرضه‌ بازارهاي‌ مصرف‌ كننده‌ است‌ بنابراين‌ با آن‌ چيزي‌ كه‌ اغلب‌ افراد با شيندن‌ واژه‌ بازارياي‌ تصور مي‌كنند متفاوتست‌. به‌ طور كلي‌، بايد عنوان‌ داشت‌ كه‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ خويشاوند دور جريان‌ فكري‌ بازاريابي‌ بوده‌ است‌. با هر حال‌، فرصتهاي‌ استخدام‌ بي‌شمار، اهميت‌ روبه‌ رشد كالاهاي‌ صنعتي‌ با فن‌آوري‌ پيشرفته‌ و موفقيت‌ در رقابت‌ خارجي‌، موجب‌ افزايش‌ اهميت‌ مطالعه‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ شده‌ است‌. در حقيقت‌، اكثر دانشجويان‌ فارغ‌الحصيل‌ با مدارك‌ كارشناسي‌ و كارشناسي‌ ارشد، مسير پيشرفت‌ شغلي‌ خود را با

شركتهاي‌ توليدكننده‌ كالاهاي‌ صنعتي‌ آغاز مي‌كنند تا با شركتهاي‌ توليدكننده‌ كالاهاي‌ مصرفي‌، بازاريابي‌ صنعتي‌ همان‌ جايي‌ است‌ كه‌ فرصتهاي‌ شغلي‌ بي‌شماري‌ وجود دارند. دلايل‌ ديگري‌ نيزبراي‌ اهميت‌ رو به‌ رشد بازاريابي‌ صنعتي‌ ارائه‌ شده‌ است‌ كه‌ از ميان‌ آنها مي‌توان‌ به‌ اهميت‌ تشكيل‌ مشاركتهاي‌ بين‌المللي‌ براي‌ اغلب‌ شركتها و همچنين‌ اهميت‌ بخش‌ خدمات‌ اشاره‌ كرد. در اقتصاد آمريكا بخش‌ خدمات‌ بيش‌ از دو برابر بزرگتر از بخش‌ توليد است‌. خذف‌

نظارت‌ دولت‌، تغييرات‌ استانداردهاي‌ انجمنهاي‌ خريداران‌ حرفه‌اي‌ و كاربرد فن‌ آوري‌ رايانه‌اي‌ با يكديگر تلفيق‌ شده‌ و تغييرات‌ عمده‌اي‌ در محيط‌ اغلب‌ شركتهاي‌ BSB بوجود آورده‌اند. يك‌ بازارياب‌ صنعتي‌ بايد قادر باشد تا خط‌ مشيهايي‌ را طراحي‌ و اجرا نمايد كه‌ هم‌ عقلانيت‌ اقتصادي‌ و هم‌ ملاحظات‌ اخلاقي‌ را شامل‌ شوند. دانشجويان‌ و فعالان‌ در صنعت‌ بايد به‌ استانداردها و عقايدي‌ كه‌ مشخص‌ مي‌كند چه‌ جيز صحيح‌ است‌ و چه‌ تغييراتي‌ در طول‌ زمان‌ مناسب‌ است‌، واقف‌

باشند و درك‌ اين‌ نكته‌ كه‌ همانند مصرف‌ كنندگان‌ مي‌توان‌ در مورد خريداران‌، تأثيرگذاران‌ و كاربران‌ نهايي‌ محصولات‌ صنعتي‌ به‌ مطالعه‌ و پژوهش‌ پرداخت‌، دانش‌ عميقي‌ نسبت‌ به‌ فرايندهاي‌ خريد و فروش‌ صنعتي‌ يا سازماني‌ به‌ آنها مي‌دهد. در عرصة‌ جديد و رو به‌ رشد بازارهاي‌ صنعتي‌ بخش‌ بندي‌، تحليل‌ تقاضا و

توسعه‌ محصول‌ اهميت‌ بيشتري‌ يافته‌اند. برنامه‌ ريزي‌ و تصميم‌گيري‌ در رابطه‌ با قيمت‌ به‌ صورت‌ يك‌ چالش‌ براي‌ بازاريابان‌ درآمده‌ است‌، خصوصاً هنگامي‌ كه‌ آنان‌ قصد دارند اهداف‌ قيمت‌گذاري‌ را براي‌ كسب‌ و كا خود تعيين‌ كنند، اين‌ چالش‌ نمايان‌تر مي‌شود. البته‌ بايد توجه‌ داشت‌ استراتژي‌ قيمت‌گذاري‌، همراه‌ با استراتژي‌ ترفيعي‌ و كليه‌ عناصر آميخته‌ ترفيع‌ و همچنين‌ نحوه‌ ارتباط‌ سازمانها با مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌ بايد به‌ درستي‌ شناخته‌ شوند. در نهايت‌، انتخاب‌ كانال‌ توزيع‌، استراتژي‌ توزيع‌ فيزيكي‌، مديريت‌ زنجيره‌ تأمين‌ و تداركات‌ و همچنين‌ شناخت‌ بازارهاي‌ بين‌المللي‌ در سطح‌ گسترده‌، هريك‌ افق‌ جديدي‌ براي‌ ارتقاء توليد،

بازاريابي‌ و سودآوري‌ شركت‌ فراهم‌ مي‌كنند. دانشجويان‌ با مطالعه‌ اين‌ كتاب‌ درك‌ عميقي‌ از روش‌ فعاليت‌ و تصميم‌گيري‌ در سازمانهاي‌ B2B حاصل‌ مي‌كنند.

بازار صنعتي‌ چه‌ تفاوتي‌ با بازار مصرف‌ كننده‌ دارد
محصولاتي‌ همچون‌ لوازم‌ اداري‌، مبلمان‌ و رايانه‌ ممكن‌ است‌ در هر دو بازار صنعتي‌ و مصرفي‌ خريداري‌ شوند، اما بازاريابي‌ كالاهاي‌ صنعتي‌ معمولاً تفاوت‌ چشمگيري‌ با بازاريابي‌ كالاهاي‌ مصرفي‌ دارد. آنچه‌ يك‌ بازار را از ديگري‌ متمايز مي‌سازد عبارتست‌ از خريدار موردنظر (intended Buyer) و كاربرد موردنظر خريدار از محصول‌ (Bayer¨s intended use) اساساً تفاوت‌ در نوع‌ محصولات‌ و ماهيت‌ مصرف‌ كننده‌، مسائل‌ و رويكردهاي‌ بازاريابي‌ متفاوتي‌ را در هر يك‌ از اين‌ دو حوزه‌

موجب‌ شده‌ است‌. مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌ مواد اوليه‌ مثل‌ فولاد، پلاستيك‌ و مس‌ و قطعاتي‌ همچون‌ موتورها، پرسها و ابزار بسته‌بندي‌ را خريداري‌ مي‌كنند. آنها همچنين‌ تجهيزات‌ سرمايه‌اي‌ مثل‌ ابزارهاي‌ ماشيني‌، بالابرهاي‌ صنعتي‌ و ابزار اندازه‌گيري‌ و مجتمع‌هاي‌ تجاري‌ همچون‌ كارخانجات‌ توليدي‌، سيلوها و انبارها را خريداري‌ مي‌كنند. آنها مصرف‌ كنندگان‌ خدماتي‌ مثل‌ مشاوره‌ تغذيه‌ و تصفيه‌ صنعتي‌ مي‌باشند. آنها فرآورده‌هايي‌ مانند نور، گرما، انرژي‌ الكتريكي‌، ابزارهاي‌ برش‌

و گريس‌ و روغن‌ را مي‌خرند. خلاصه‌ اينكه‌ آنها هر چيزي‌ كه‌ براي‌ توليد كالاها و خدماتشان‌ نياز دارند خريداري‌ مي‌كنند. اگرچه‌ برخي‌ از نقاط‌ تمايز ميان‌ بازاريابي‌ كالاهاي‌ مصرفي‌ و بي‌كالاهاي‌ صنعتي‌ ممكن‌ است‌ ناشي‌ از جايگاه‌ آنها باشد، اما تفاوت‌ بين‌ بازاريابي‌ كالاهاي‌ صنعتي‌ با بازاريابي‌ كالاهاي‌ مصرفي‌ كاملاً مشهود است‌. برخي‌ از تفاوتهاي‌ ميان‌ بازار مصرفي‌ و بازار صنعتي‌ در شكل‌ ۱-۱ بيان‌ شده‌ است‌ و در اين‌ قسمت‌ باختصار تشريح‌ مي‌گردد.

فروش‌ در اندازه‌هاي‌ بزرگتر
كل‌ مبلغ‌ فروش‌ در بازار صنعتي‌ بزرگتر از بازار مصرف‌ كننده‌ مي‌باشد. هرچند تعداد خريداران‌ صنعتي‌ بسيار كمتر از مصرف‌ كنندگان‌ نهايي‌ است‌. اتومبيلي‌ كه‌ توسط‌ يك‌ مصرف‌ كننده‌ نهايي‌ خريده‌ مي‌شود، به‌ عنوان‌ يك‌ فعاليت‌ فروش‌ يا مبادله‌ در بازار مصرف‌ كننده‌ نگريسته‌ مي‌شود. اما در چارچوب‌ فرآيند توليد همان‌ اتومبيل‌، مبادله‌هاي‌ تجاري‌ و فعاليت‌هاي‌ فروش‌ بي‌شماري‌ در بازار صنعتي‌ اتفاق‌ افتاده‌ است‌. به‌ عنوان‌ مثال‌، ابتدا سنگ‌ آهن‌ اسخراج‌ شده‌ و به‌ توليد كننده‌ فولاد فروخته‌ مي‌شود؛ سپس‌ فولاد توليد شده‌ به‌ توليد كننده‌ اتومبيل‌ فروخته‌ مي‌شود. به‌ طور مشابه‌، اقلامي‌ مثل‌ تاير و راديو در جاي‌ ديگري‌ توليد مي‌شوند و سپس‌ براي‌ مونتاژ نهايي‌ به‌ توليدكننده‌ اتومبيل‌ فروخته‌ مي‌شوند.

خريد در اندازه‌هاي‌ بزرگتر
همچنين‌، بازاريابان‌ صنعتي‌ به‌ مصرف‌ كنندگان‌ كالا مي‌فروشند كه‌ نسبت‌ به‌ مصرف‌ كنندگان‌ نهايي‌ مقادير بيشتري‌ از كالاها را خريداري‌ مي‌كنند. در حالي‌ كه‌ ممكن‌ است‌ اشخاص‌ لاستيكهاي‌ جديد اتومبيلشان‌ را به‌ صورت‌ چهارتايي‌ خريداري‌ كنند، شركت‌ Fordmotor چند صد هزار تاير را از تعداد كمي‌ توليدكننده‌ عمده‌ خريداري‌ مي‌كند.

شكل‌ ۱-۱: ويژگيهاي‌ بازار صنعتي‌ در قياس‌ با بازار مصرف‌ كننده‌

علاوه‌ بر اين‌، در حاي‌ كه‌ مصرف‌ كنندگان‌ خانگي‌ براي‌ تأمين‌ حرارت‌ خانه‌، نفت‌ را در حجم‌ اندك‌ خريداري‌ مي‌كنند يك‌ شركت‌ برق‌ هزاران‌ بشكه‌ نفت‌ را (هر بشكه‌ تقريباً معادل‌ ۴۲ گالن‌ است‌) طي‌ قراردادهاي‌ بلندمدت‌ با توزيع‌ كننده‌ خريداري‌ مي‌كند. همچنني‌، يك‌ مصرف‌ كننده‌ ممكن‌ است‌ هرچند هفته‌ يكبار يك‌ قوطي‌ پودر لباسشويي‌ بخرد درحاليكه‌ يك‌ شركت‌ اجاره‌ دهنده‌ لباس‌ كار، براي‌ نظافت‌ اين‌ لباسها هزاران‌ قوطي‌ پودر لباسشويي‌ در سال‌ خريداري‌ مي‌كند.

خريداران‌ كمتر: معمولاً يك‌ بازارياب‌ صنعتي‌ نسبت‌ به‌ يك‌ بازارياب‌ مصرف‌ كننده‌ با تعداد خريداران‌ بسيار كمتري‌ مواجه‌ است‌. او با شبكه‌اي‌ كاملاً سازمان‌ يافته‌ و منسجم‌ از عرصه‌ كنندگان‌ و پيمانكاران‌ جانبي‌، با تأكيد بر همكاري‌ و اعتماد مديريت‌ مواجه‌ است‌. معمولاً شركتهايي‌ كه‌ محصولات‌ خود را به‌ توليدكنندگان‌ مي‌فروشند، نسبت‌ به‌ شركتهايي‌ كه‌ محصولاتشان‌ را به‌ مصرف‌ كنندگان‌ نهايي‌ مي‌فروشند مشكلات‌ كمتري‌ در شناسايي‌ مشتريان‌ احتمالي‌ خود دارند. به‌ عنوان‌ مثال‌، شركت‌ جنرال‌ الكتريك‌، موتورهاي‌ جت‌ خود را به‌ تعداد كمي‌ توليدكننده‌ هواپيما مي‌فروشد. درحاليكه‌ واحد ابزارآلات‌ اين‌ شركت‌، محصولات‌ خود را از طريق‌ شبكه‌اي‌ از توزيع‌ كنندگان‌ وفروشگاه‌هاي‌ خرده‌ فروشي‌ به‌ مصرف‌ كننده‌ نهايي‌ مي‌فروشد.

خريداران‌ بزرگتر: برخلاف‌ بازارهاي‌ مصرف‌ كننده‌، در اغلب‌ بازارهاي‌ صنعتي‌، تعداد معدودي‌ خريدار بزرگ‌ بيشترين‌ حجم‌ خريد را به‌ خود اختصاص‌ مي‌دهند. در صنايع‌ مخابرات‌، توليد موتور هواپيما و قطعات‌ موتور چهار توليدكننده‌ بزرگ‌ بيش‌ از ۷۰ درصد كل‌ توليد را به‌ خود اختصاص‌ مي‌دهند. خريداران‌ متمركز (از نظر جغرافيايي‌)، خريداران‌ صنعتي‌ به‌ لحاظ‌ جغرافيايي‌ متمركز هستند در صورتي‌ كه‌ مصرف‌ كنندگان‌ نهايي‌ محصولات‌ مصرفي‌ تقريباً در هر جايي‌ يافت‌ مي‌شوند.

همانطور كه‌ در شكل‌ ۲-۱ نشان‌ داده‌ شده‌ است‌، بيش‌ از ۲۳ شركتهاي‌ صنعتي‌ ايالات‌ متحده‌ در ايالتهاي‌ Middle Atlantic ، East North Central ، South Atlantic و Pacific واقع‌ شده‌اند. بيش‌ از نيمي‌ از خريداران‌ صنعتي‌ كشور آمريكا فقط‌ در هفت‌ ايالت‌ نيويورك‌، پنسيلوانيا، نيوجرسي‌، اهايو، ميشيگان‌، ايلينويز و كاليفرنيا واقع‌ شده‌اند. صنايع‌ ميكروالكترونيك‌ و هواپيمايي‌ ايالات‌ متحده‌ در West Coast متمركز شده‌اند و اغلب‌ شركتهاي‌ توليدكننده‌ اتومبيل‌ در حوالي‌ ايترويت‌ قرار دارند. غالب‌ محصولات‌ كشاورزي‌ نيز در چند ايالت‌ توليد مي‌شود. نقطه‌ ضعف‌ اين‌ نوع‌ تمركز در فاجعه‌اي‌ كه‌ پس‌ از حادثه‌ تروريستي‌ سپتامبر ۲۰۰۱ براي‌ صنعت‌ خدمات‌ مالي‌ به‌ وجود آمد قابل‌ مشاهده‌ است‌. در اين‌ حادثه‌، اغلب‌ بانكهاي‌ پيشرو و كارگزاريهاي‌ مالي‌ كشور مجبور شدند كه‌ به‌ قسمتهاي‌ ديگر شهر نقل‌ مكان‌ كنند تااينكه‌ بازار مالي‌ وال‌ استريت‌ دوباره‌ رونق‌ بگيرد.

 

شكل‌ ۲-۱: توزيع‌ جغرافيايي‌ كارخانجات‌ توليدي‌ ايالات‌ متحده‌
براساس‌ معيارهاي‌ منتخب‌

ارتباط‌ نزديك‌ عرضه‌ كننده‌ – مصرف‌ كننده‌: به‌ علت‌ تعداد مصرف‌ كنندگان‌ كمتر، هزينه‌ بيشتر و حجم‌ فروش‌ بيشتر، و قدرتي‌ كه‌ شركتهاي‌ بزرگ‌ بر عرضه‌ كنندگانشان‌ اعمال‌ مي‌كنند، ارتباط‌ بين‌ فروشندگان‌ و مصرف‌ كنندگان‌ در بازارهاي‌ صنعتي‌ وجود دارد. بازاريابي‌ رابطه‌ مدار (Relatioship Marketing) – ايجاد و حفظ‌ روابط‌ تجاري‌ بلندمدت‌ و نزديك‌ با مشتريان‌ – تحول‌ عمده‌اي‌ را در عرضه‌ تئوري‌ بازاريابي‌ پديد آورده‌ است‌. معمولاً عرضه‌ كنندگاني‌ كه‌ در تعيين‌ مشخصات‌ فني‌ با شركت‌ خريدار همكاري‌ نزديك‌ داشته‌ و احتياجات‌ خريداران‌ خود را تجزيه‌ وتحليل‌ مي‌كنند موفق‌ به‌ فروش‌ مي‌شوند. به‌ طور كلّي‌ كسب‌ و كارها هرگز در

خلا فعاليت‌ نمي‌كنند. حتي‌ شركتهايي‌ كه‌ دست‌ به‌ ادغام‌ عمودي‌ زده‌اند (به‌ عنوان‌ مثال‌ شركتهاي‌ نفتي‌ بزرگ‌ نيز مي‌بايست‌ ارتباطات‌ خود را با عرضه‌كنندگان‌ مهم‌ مديريت‌ كرده‌ و حفظ‌ نمايند. تعداد رو به‌ افزون‌ توليدكنندگان‌ و عرضه‌ كنندگان‌ ايالات‌ متحده‌ از نگرش‌ و رويكرد رقابتي‌ مخرّب‌ به‌ نگرش‌ و رويكرد مبادله‌ مبتني‌ بر همكاري‌ روي‌ آورده‌اند كه‌ بر روابط‌ درازمدت‌ استوار شده‌ است‌. با توجه‌ به‌ اينكه‌ بازارهاي‌ جهاني‌ به‌ طور فزاينده‌اي‌ رقابتي‌ شده‌اند، شركتها پي‌ برده‌اند كه‌ روابط‌ شراكتي‌ نزديك‌ با عرضه‌ كنندگان‌ مهم‌ مي‌تواند مزاياي‌ مالي‌، تكنولوژي‌ ومديريتي‌ قابل‌ توجّهي‌ ايجاد كند. ماهيت‌ ارتباط‌ يك‌ شركت‌ خريدار با يك‌ عرضه‌ كننده‌

اختصاصي‌ مي‌تواند به‌ كاهش‌ هزينه‌هاي‌ شركت‌ مصرف‌ كننده‌ كمك‌ كند. بازاريابي‌ رابطه‌ مدار به‌ طورمفصل‌ در فصل‌ ۴ تشريح‌ گرديده‌ است‌.
كانالهاي‌ توزيع‌ مستقيم‌: در بازار مصرف‌ كننده‌، اكثر كالاها از طريق‌ ساختار پيچيده‌اي‌ از عمده‌ فروشان‌ وخرده‌ فروشاني‌ كه‌ به‌ عنوان‌ واسطه‌ بين‌ توليدكننده‌ و مصرف‌ كننده‌ عمل‌ مي‌كنند به‌ فروش‌ مي‌رسد. به‌ عنوان‌ مثال‌، غذاهاي‌ منجمد به‌ عمده‌ فروشان‌ و دلالان‌ موادغذايي‌ متعددي‌ فروخته‌ مي‌شود. سپس‌ اين‌ توزيع‌ كنندگان‌، محصولات‌ خود را به‌ مصرف‌ كنندگان‌ سازماني‌ و سوپر ماركتها مي‌فروشند. دراغلب‌ بازارهاي‌ صنعتي‌، خريداران‌ و فروشندگان‌ بيشتري‌ به‌ طور مستقيم‌

با يكديگر ارتباط‌ دارند. تدوين‌ و اجراي‌ استراتژي‌ توزيع‌ صنعتي‌ زمان‌گير است‌ و تغيير آن‌ نيز با دشواري‌هاي‌ زيادي‌ همراه‌ است‌. طراحي‌ سيستمهاي‌ توزيع‌ B2B زمان‌ زيادي‌ مي‌طلبد و مستلزم‌ برقراري‌ ارتباطات‌ پيچيده‌اي‌ با گروه‌ مهمي‌ از مصرف‌ كنندگان‌ نهايي‌ است‌. بازاريابان‌ هنگام‌ مواجهه‌ با خريداران‌ بسيار بزرگ‌ مي‌توانند، بجاي‌ اينكه‌ از توزيع‌ كنندگان‌ صنعتي‌ يا ساير واسطه‌ها استفاده‌ كنند از استراتژي‌ فروش‌ مستقيم‌ استفاده‌ كنند. برخي‌ محصولات‌ صنعتي‌ نيز از طريق‌ يك‌ يا دو سطح‌ از عمده‌ فروشان‌ فروخته‌ مي‌شود. شرح‌ كاملي‌ از استراتژي‌ و ساختار كانال‌ توزيع‌ در فصول‌ ۱۰ و ۱۱ ارائه‌ شده‌ است‌.

خريداران‌ حرفه‌اي‌: معمولاً خريداران‌ صنعتي‌، نسبت‌ به‌ مصرف‌ كنندگان‌ نهايي‌ از يك‌ رويكرد منسجم‌تري‌ براي‌ خريد استفاده‌ مي‌كنند. رويكرد يك‌ فروشنده‌ كه‌ رايانه‌هاي‌ لپ‌ تاپ‌ را در فروشگاه‌ سيرز (Sears) مي‌فروشد و در هر زمان‌ فقط‌ با يك‌ مشتري‌ سر و كار دارد را با يك‌ فروشنده‌ رايانه‌ IBM كه‌ محصول‌ خود را نه‌ فقط‌ به‌ مدير خود شركت‌ بله‌ به‌ مدير اداري‌ و منشيهاي‌ شركت‌ نيز معرفي‌ مي‌كند مقايسه‌ كنيد. آموزش‌ حرفهاي‌ پرسنل‌ خريد از طريق‌ برنامه‌ اعطاي‌ گواهي‌ حرفه‌اي‌ حاصل‌ مي‌شود كه‌ به‌ واسطه‌ آن‌، عنوان‌ مدير خريد خبره‌ (Certified purchasing Manages) (C.P.M) به‌ افراد تحت‌ آموزش‌ اعطا مي‌شود. اين‌ قسمت‌ پس‌ از سالها رياضت‌، اخذ مدرك‌ از يك‌ دانشگاه‌ معتبر كارآموزي‌ مداوم‌ و كسب‌ موفقيت‌ در امتحانات‌ به‌ افراد اعطا مي‌شود. رفتار خريدار صنعتي‌ در فصل‌ ۴ بررسي‌ گرديده‌ است‌.
اثرات‌ چندگانه‌ بر تصميمات‌ خريد: معمولاً افراد بيشتري‌ بر تصميمات‌ خريد صنعتي‌ – نسبت‌ به‌ تصميمات‌ خريد مصرف‌ كننده‌ – اثر مي‌گذارند. در اغلب‌ مواقع‌، افرادي‌ همچون‌ كارشناسان‌ خبره‌ فني‌ و مديريت‌ ارشد كه‌ در تصميمات‌ خريد مشاركت‌ دارند كميته‌ خريد را تشكيل‌ مي‌دهند (كه‌ به‌ آن‌ مركز خريد نيز مي‌گويند). يك‌ مركز خريد متوسط‌، سه‌ عضو دارد كه‌ اعضاي‌ آن‌ با توجه‌ به‌ موقعيت‌ خريد تغيير مي‌كنند. به‌ عنوان‌ مثال‌، يك‌ تصميم‌ خريد تكراري‌ همچون‌ خريد لوازم‌ اداري‌،

توسط‌ يك‌ يا دو نفر از اعضاي‌ تيم‌ خريد اخذ مي‌شود درحاليكه‌ خريد يك‌ محصول‌ پيچيده‌ و گرانقيمت‌ همانند يك‌ خط‌ مونتاژ ممكن‌ است‌ هشت‌ نفر يا بيشتر از اعضاي‌ كميته‌ خريد را به‌ خود مشغول‌ كند. باتوجه‌ به‌ اهميت‌ روزافزون‌ بازاريابي‌ رابطه‌ مدار، بازاريابان‌ تشخيص‌ داده‌اند كه‌ ايجاد يك‌ مركز خريد و همچنين‌ طراحي‌

ساختار و تعيين‌ تركيب‌ مناسب‌ اعضاي‌ آن‌ از اهميت‌ ويژه‌اي‌ برخوردار است‌ كه‌ اين‌ امر فرآيند ارتباطات‌ بازاريابي‌ را تكميل‌ مي‌كند. بنابراين‌، بازاريابان‌ صنعتي‌ بايد تيمها و نمايندگان‌ فروش‌ را به‌ خدمت‌ بگيرند تا براي‌ مواجهه‌ با خريداران‌ حرفه‌اي‌ و مجرب‌ و آموزش‌ ديده‌ آمادگي‌ كامل‌ داشته‌ باشند. مركز خريد با جزئيات‌ بيشتر در فصل‌ ۴ تشريح‌ مي‌گردد.

مذاكرات‌ پيچيده‌: در بازار مصرف‌ كننده‌، معمولاً فقط‌ در مورد خريدهايي‌ مثل‌ اتومبيل‌ يا املاك‌ مذاكره‌ انجام‌ مي‌شود، ولي‌ در بازار صنعتي‌، مذاكرات‌ قابل‌ توجهي‌ بين‌ خريدار و فروشنده‌، به‌ ويژه‌ در خريد و يا فروش‌ محصولات‌ صنعتي‌ گرانقيمت‌، صورت‌ مي‌پذيرد. در واقع‌، در بسياري‌ از موارد نمايندگان‌ خريدار و فروشنده‌ بارها با يكديگر ملاقات‌ كرده‌ و طي‌ يك‌ فرآيند مستمر چند ماهه‌ بر سر قراردادهاي‌ فروش‌ مذاكره‌ مي‌كنند. در اين‌ جلسات‌، خريداران‌ و فروشندگان‌ نه‌ تنها در رابطه‌ با قيمت‌، بلكه‌ همچنين‌ در رابطه‌ با شرايط‌ قرارداد، تحويل‌، كيفيت‌ و هزينه‌هاي‌ ناخواسته‌ نيز مذاكره‌ مي‌كنند. مذاكره‌ موفقيت‌آميز يك‌ هنر است‌ اما مهم‌ آنست‌ كه‌ هر دو طرف‌ با يك‌ راه‌ حل‌ رضايت‌ بخش‌ جلسه‌ مذاكره‌ را ترك‌ كنند. توضيحات‌ بيشتر راجع‌ به‌ مذاكرات‌ خريدار – فروشند در فصل‌ ۴ ارائه‌ گرديده‌ است‌.

رابطه‌ متقابل‌ (Reciprocity) : اغلب‌ خريداران‌ صنعتي‌، عرضه‌ كنندگاني‌ را انتخاب‌ مي‌كنند كه‌ مشتري‌ محصولاتشان‌ هستند. وجود رابطه‌ متقابل‌ ميان‌ سازمان‌ فروشنده‌ و خريدار يكي‌ از مشخصه‌هاي‌ فروش‌ صنعتي‌ است‌ و در بين‌ شركتهاي‌ بزرگ‌ بسيار معمول‌ است‌. بعنوان‌ مثال‌، يك‌ توليد كننده‌ كاغذ، مواد شيميايي‌ موردنياز در فرآيند توليدش‌ را از يك‌ شركت‌ عرضه‌ كنندة‌ مواد شيميايي‌ مي‌خرد كه‌ آن‌ شركت‌ نيز به‌ طور متقابل‌ مقدار زيادي‌ از كاغذهاي‌ شركت‌ خريدار را مي‌خرد. مواد شيميايي‌ شركت‌ جنرال‌ موتورز، موتورهاي‌ موردنياز اتومبيلها و كاميونهاي‌ توليديش‌ را از شركت‌ Borg Warner مي‌خرد و در عين‌ حال‌، اين‌ شركت‌

هم‌ بسياري‌ از اتومبيلها و كاميونهاي‌ موردنيازش‌ را از GM تهيه‌ مي‌كند. در صرتي‌ كه‌ يكي‌ از طرفين‌ مبادله‌ از اجبار استفاده‌ كند و موجب‌ برهم‌ زدن‌ تعادل‌ رقابتي‌ در بازار شود، رابطه‌ متقابل‌ غيرقانوني‌ شمرده‌ مي‌شود. در هر صورت‌، رابطه‌ متقابل‌ يك‌ رويه‌ پذيرفته‌ شده‌ در بازارهاي‌ صنعتي‌ است‌ كه‌ به‌ ايجاد تفاهم‌ و تبادل‌ دو جانبه‌ و برقراري‌ روابط‌ پايدار ميان‌ طرفين‌ معامله‌ كمك‌ مي‌كند.

اجاره‌: بسياري‌ از خريداران‌ صنعتي‌ به‌ جاي‌ خريد تجهيزات‌، آنها را اجاره‌ مي‌كنند. شركتها پي‌ برده‌اند كه‌ اجاره‌ نسبت‌ به‌ خريد مزاياي‌ متعددي‌ دارد. بعنوان‌ مثال‌، اجاره‌ اقلام‌ و محصولات‌ توليدي‌ مختلف‌ موجب‌ استفاده‌ بيشتر از سرمايه‌ شركت‌ مي‌شود. پرداختهاي‌ مربوط‌ به‌ اجاره‌ در دفاتر حسابداري‌ به‌ عنوان‌ هزينه‌هاي‌ جاري‌ عمليات‌ و نه‌ به‌ عنوان‌ بدهي‌ كه‌ موجب‌ كاهش‌ اعتبار مالي‌ شركت‌ و توان‌ وام‌گيري‌ آن‌ مي‌شود، ثبت‌ مي‌شوند. مزاياي‌ عمده‌ اجاره‌ عبارتند از: كاهش‌ گردش‌ سرمايه‌، تسهيل‌ در پيش‌بيني‌ هزينه‌ و مصونيت‌ در برابر از رده‌ خارج‌ شدن‌ تجهيزات‌. رايانه‌ها، تجهيزات‌ بسته‌بندي‌، تجهيزات‌ سنگين‌ ساختماني‌، ابزارآلات‌ و وسايل‌ نقليه‌ نمونه‌هايي‌ از تجيهزاتي‌ است‌ كه‌ اغلب‌ اجاره‌ مي‌شوند. طبق‌ يك‌ قانون‌ عمومي‌، اغلب‌ تجهيزاتي‌ كه‌ خريداري‌ مي‌شوند قابل‌ اجاره‌ شدن‌ نيز مي‌باشند. اجاره‌ و جزييات‌ آن‌ در فصل‌ ۸ ارائه‌ مي‌شود.