بازاریابی عمومی

یکی از نکات بسیار حساس در تعامل با مردم نقش شاخه های تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی است و برخی عقیده دارند که این سرشاخه از یکدیگر مجزا است. در صورتی که با ساده انگاری و کوچک شمردن نقش کلیدی روابط عمومی به بیراهه خواهیم رفت و به صورت مستمر اصرار بر جداکردن آن دارند و معلوم نیست هدف از این جزئی نگری چیست. یکی از ابزار های ارتباط با مردم و تعامل با مخاطبان در روابط عمومی ها، بازاریابی است .

کارشناس روابط عمومی با شناخت کامل مشتری می تواند انگیزه جذب را افزایش دهد. روابط عمومی به عنوان یک تکنیک حمایت از بازار، به خوبی شناخته شده است. بازاریابی در موسسه های بازاریابی بزرگ جهان در کشور های صنعتی به عنوان روند پیش بینی رفتار های مشتری و راضی نمودن او تعریف شده است.به طور تلویحی و ضمنی ،‌در این تعریف ایجاد حسن نیت بین سازماندهی سفارشات کالا و ارائه خدمات به خریدار، نیاز احسا

س شده است. یک بازاریابی که به نحو مطلوبی هدف گذاری شده است می تواند بوسیله فاکتورهایی که توسط مدیریت قابل کنترل نمی باشد، خراب و ویران شود. اطمینان مشتری از خدمات خوب، محصولات با کیفیت با وجود عواملی همچون آسیب های بهداشتی، امنیتی و آلودگی که اغلب پوشش های خبری گسترده ای را دارند، کاهش یافته و موجب رضایت می شود.
به نظر می رسد هر سازمانی در هر دوره باید گزارش فعالیت های خود را به سهامدارن ارائه کند و میزان موفقیت خود را در بازاریابی ارائه کند. در اینجا نقش روابط عمومی در جذب سهامداران خشمگین در مجمع عمومی سالانه حساس و موجب می شود توجه بیشتری را نسبت به اعلام امکانات گسترده که برای خدمات با ارائه یک محصول جدید دارند آرامش نس

بی ایجاد کند.
به طور معمول عده ای از رقبا در هر حرفه یا صنفی سعی می کنند برنامه های سازمان را با مخدوش کردن اهداف آن ( نزدیکان) در متوقف کردن و در برنامه ریزی گسترده سازمان ، شرکت و موسسه کارخانه خرابکاری می کنند. هر چند در بازار رقابتی سالم این حرکت خلاف اخلاق حرفه ای است ولی روابط عمومی با بازاریابی اصولی، در جلوگیری از آن نقش مو

ثری در ایجاد فرصت ها خواهد داشت.
کارخانه های زیادی وجود دارند که در آن مدیریت بازاریابی هیچ مسئولیتی برای ارتباط با مخاطبینی که اثر خیلی فوق العاده ای در موفقیت آن شرکت دارند، قبول نمی کنند.( یعنی هیچ کاری در این خصوص انجام نمی دهد)، این موضوع می تواند شامل کارمندان، سهامداران،تولید کنندگان، دولت ملی، مسئولین محلی و یا گروه های مشاور باشد. در سال های اخیر شرکت های بزرگ صنعتی با گرایش به بازاریابی قوی تمام نیروی روابط عمومی خود را برای حمایت و حفظ نشان تجاری خود بسیج کرده اند تا بتوانند برند خود را حفظ کنند و به نحوی به این درک رسیده که روابط عمومی می تواند با تبلیغ نام تجاری بازاریابی مناسبی داشته باشد.(در جهت حمایت از نام و نشان تجاری خود هستند.
شرکت هایی که روابط عمومی فعال و توانمند نداشته و یا کمتر از این تخصص بهره می گیرند با قبول یک نگرش ساده و سازمان ضعیف خود ریسک برخی خطرات را می پذیرند. یک چنین مشکلاتی می تواند زمانی که عموم حسن نیت دارند بوجود بیاید یا زمانی که مشتری فشار می آورد و یا رابطه های پارلمانی و یا صنعتی وجود دارد.
یا به طور حتم، سازمانی که دارای روابط عمومی خوب و شناخته شده ای است باعث می شود انتقادات نسبت به آن سازمان کمتر و حمایت ها نسبت به ان افزایش یابد .امروزه محیط های اجتماعی روابط سازمانی و شرایط اقتصادی بسیار پیچیده شده است و شناسایی این محیط می تواند نقش موثری در بازاریابی ایجاد کند.
با وجود این، روابط عمومی به عنوان نقش آغازین در یک سازمان، در موار

د زیادی به حمایت از بازاریابی سازمان برمی خیزد مانند:۱-بهبود آگاهی،‌ هدایت کردن فروش،‌تقویت تاثیر بهبود فروش و تبلیغات،‌ایجاد انگیزه در نیروی فروش، عوامل توزیع، سهامداران، خرده فروش ها، ۵-معرفی کالا و خدمات جدید،۶- ایجاد وفاداری نام و نشان تجاری، ۷-سرو کار داشتن با موضوعات مشتری و در خیلی روش های دیگر به حمایت از بازاریابی سازمان برمی خیزد.
فراموش نکنیم در بسیاری از فعالیت ها اثر تبلیغات موثر را در بازاریابی روا

بط عمومی، مورد نظر قرارداده و از آن حداکثر بهره برداری را داشته باشیم و البته برخی از این اهداف برای سعی و تلاش هایی که امر تبلیغات انجام می دهد مهم خواهند بود. بنابراین ارتباط بین تبلیغات و روابط عمومی باید خیلی تاثیرگذار و نزدیک باشد.
همسویی تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی
هماهنگی و نتیجه فعالیت ها تنها زمانی امکان پذیر خواهدبود که مدیریت روابط عمومی بتواند بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی را با هم و در کنار هم درک کند و به آن اعتماد کند .
تبلیغات و بازاریابی در هر دو طرف و هر دو سمت دارای محدودیت های خواهند بود، که کار کردن با هم ضرورت آن را ایجاد می کند تا این محدودیت ها کم رنگ شده و اثرات آن شفاف شود .
هر چند وجود استقلال برای هر دو طرف نیاز است و بازاریابی و تبلیغات باید هر یک به صورت جداگانه حرکت کنند اما داشتن نقاط مشترک بین تبلیغات و بازاریابی که روابط عمومی آن را به هم متصل می کند ضروری است. هماهنگی زمان بندی بین روابط عمومی و تبلیغات سازمان در آغاز یک فعالیت اقتصادی و تولید یک محصول جدید یا در شروع یک حرکت خدماتی می رسد، اما ممکن است لازم و نیاز نباشد که هر دو طرف در ادامه راه در یک نگرش مشابه با هم کار کنند.

برنامه ریزی در فعالیت های روابط عمومی
هماهنگی ایجاد نخواهد شد مگر اینکه روابط عمومی و تبلیغات در طرح ریزی و برنامه ریزی با دقت عمل کرده و ساکت ننشینندو حرکتی از خود نشان دهند و با پیش بینی دوره فعالیت ها اهداف را همسو و هم جهت با هم داشته باشند.

ایجاد زمان بندی منتقدانه است
به طور مختصر روابط عمومی و تبلیغات هر دو به طور حتم در پیشرفت هدف

و برنامه بازاریابی سهم خواهند داشت. روابط عمومی و تبلیغات هر دو باید به ارائه نظرات خود به طور جداگانه در مورد هدف بازاریابی بپردازند و برنامه های کلی و جامع را برای
فعالیت های خود پیش بینی و ارائه کنند. این بدین معنی است که برنامه ریزی کردن برای رسیدن به پیشرفت و رسیدن به هدف شامل مواردی خواهد بود برگرفته از طرح هایی که توسط روابط عمومی و تبلیغات ارائه شده است. برای مثال یک کمیپین یا برنامه کامل م

 

مکن است یک تبلیغات قوی را در آغاز جهت جذب یک مشتری به کار بندد و در زمانی دیگر روابط عمومی ارتباط رسانه ای را برای توسعه و زیاد کردن مخاطبین بعدی به عنوان هدف تعیین نماید و از ابزارهای بازاریابی نسبت به جذب مشتریان حرکت کنند .

در بسیاری از موارد کیفیت اگاهی دادن مهم است و شناخت از محیط و مخاطبین امری اجتناب ناپذیر اگر چه تبلیغات به طور سنتی و قدیمی تحت نظم و ترتیب انجام می شود بستگی دارد ولی نوآوری جدید در تبلیغات با در دستور کار قرار گیرد.
ادوارد لینکولن، مشاور بریتانیایی و مدیر امور ویکینسون سورد می گوید :بسیاری از مشاوران روابط عمومی کارشناسان روابط عمومی باید در نظر بگیرند و در مواقع ضروری هشدارهای لازم را برای پیشرفت کار مدیران پیشنهاد کنند با یک هشدار به موقع نشاط را امر جمع موجود آورند و از دلسردی و بی میلی و در نهایت از دست رفتن انگیزه جلوگیری کنند.این احساس همواره باید در ورابی عمومی به عنوان یک شرط لازم برقرار باشد تا همسو با بازاریابی بتواند حرکت کند.

زمانبندی
یکی از اصول اولیه در بازاریابی زمانبندی است و نباید دوره های مختلف تبلیغات ، بازاریابی با فعالیت های اصلی روابط عمومی موجب تداخل فعالیت ها شده و به جای استفاده از فرصت ها نتیجه عکس بدهد . دقیقاً باید برای هر سر فصلی زمان آن کاملاً کنترل شود. برنامه ریزی فعالیت های روابط عمومی و تبلیغات منتقدانه( نکوهشی) است .
برای مثال فعالیت های روابط عمومی در آغاز تولید یک محصول یا آغاز یک پروژه خدماتی باید زمان بندی شود تا از ابتدای فرایند فعالیت ها نتایج ارتباطات اجتماعی آن و نحوه تعامل با مخاطبین کاملاً مشخص شود و روابط عمومی می تواند گزارش انتقادی و چال

 

ش هایی را که در مورد محصول تولید و یا خدمات وجود دارد قبل از اینکه تبلیغات شروع شود و قبل از بازاریابی ارائه دهد.
این موضوع می تواند به طور آشکارا در برنامه ریزی تبلیغات تاثیر داشته باشد . هیچ مقاله نویسی در مورد کالایی که مردم در مورد ان تبلیغاتی را ندیده یا نشنیده باشند نمی نویسد تا اینکه تبلیغات در مورد آن کالا شروع شود.
برنامه نویسان زیادی به این موضوع معتقد هستند که تبلیغات تحت تاثیر پوشش خبری و رسانه ای است و این موضوع عاقلانه است که به دنبال پوشش خبری برای محصولاتی که هیچ نوع تبلیغات خاصی ندارند می تواند بسیار مفید و ارزشمند باشد.

نقش روابط عمومی در تبلیغات

ایجاد یک هماهنگی موثر بین روابط عمومی و تبلیغات بدون داشتن یک دید واضح از نقاط قوت و ضعف هر کدام کار دشواری است.

مخاطبین

تبلیغات می تواند به طور خیلی صحیح و دقیق به مخاطبین خارجی انتقال پیدا کند و هدایت شود . فعالیت های ارتباطی رسانه ای ممکن است به طور خوب و مطلوبی به مخاطبین انتقال داده شود ،‌اما هیچ تعهد و ضمانتی در افشای آن وجود نداشته باشد. این بستگی به ارزش خبرها و جاذبه روابط دارد .
(تکنیک های روابط عمومی عامل موثری برای دستیابی و مخاطبین به رسانه ها است و در رقابت ها و حمایت های مالی، می تواند یکی از عوامل اصلی باشد و این حرکت در بازاریابی و تمرکز کردن روی عده ای خاص و قلیل از مخاطبین یا در سطح گسترده باید همواره مدنظر قرارگیرد و بتوانیم از تکنیک های روابط عمومی برای تبلیغات و بازاریابی به بهترین شکل ممکن استفاده نماییم.

تام دانکن (Tom Duncan)، نویسنده کتاب «ارتباطات یکپارچه بازاریابی»، تعریف کوتاه و در عین حال کاملی از ذی‌نفعان‌ یک سازمان دارد و می‌گوید‌: «ذی‌نفع عبارت است از هر کسی که در موفقیت یا شکست یک سازمان نقش دارد.»
این تعریف زیبا از ذی‌نفعان‌ حکایت از کارکرد متفاوت ‌ارتباطات در ‌سازمان‌های جدید دارد‌. در شرایط فعلی کسب‌وکار، ‌تنها توجه کردن به مشتری یا برخی ‌ذی‌نفعان‌ مانند سهامداران یا کارکنان به تنهایی نمی‌تواند چالش‌های ‌موجود و آتی در یک کسب‌وکار را حل ‌کند و نیاز به ارتباطات یکپارچه ‌مبتنی بر فرآیند گردشی ‌و جامع دارد‌. ارتباطات باید ‌از سویی نیاز ‌سازمان را ‌در خلق ارزش بیشتر برطرف کند ‌که ‌این موضوع در ‌رونق بیشتر محصول و افزایش ‌تعداد مشتریان ‌نمایان ‌شود ‌و از سوی دیگر یک ارتباط هم‌تراز و یکپارچه به‌وجود آورد که تمامی زوایای پیدا و پنهان کسب‌وکار برای همه ذی‌نفعان دیده شود که ‌با توجه به این خصوصیات، ‌آن را ‌به نام «ارتباطات یکپارچه بازاریابی» IMC) Integrated Marketing Communication) نامگذاری کرده‌اند.

مهم‌ترین اصل IMC این است که شرکت‌ها به این مهم اشراف داشته باشند که ‌اقدامات و کارکردهای آنها در یک میدان عمومی ‌از سوی همه ‌ذی‌نفعان‌ به‌طور دقیق مراقبت و کنترل می‌شود.
تفاوتی که ارتباطات یکپارچه بازاریابی با ‌سایر فرآیندهای ‌مشتری مداری ‌مانند «مدیریت روابط با مشتری» (CRM) ‌دارد، در این است که ‌به جای روابطی مبتنی بر فرآیند خطی‌، ‌دارای فرآیند گردشی و چند وظیفه‌ای است که برای خلق و توسعه روابط سودمن

دار و گفتمان با آنها استفاده می‌کند‌.

برای وضوح بیشتر تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی ‌به شرح عناصر آن می‌پردازیم‌:

۱) فرآیند گردشی و چند وظیفه‌ای
تمام ‌بخش‌های عمده یک سازمان، ارتباطات ارگانیک‌، ‌پیوسته و روشمندی ‌با مشتریان دارند و برای این مهم، از برنامه‌ریزی و نظام اطلاع‌رسانی در رابطه با برند خود برخوردارند، به طوری که همه مدیران سازمان در ‌بخش‌های مختلف کارکرد ‌مشترکی در شناسایی و توسعه برند داشته ‌و این کارکردها یکپارچه است و شامل تمامی پیام‌های ارسالی و دریافتی از مشتریان فعلی‌، مشتریان احتمالی در آینده و سایر ‌ذی‌نفعان‌ می‌شود.

۲) ‌خلق و توسعه روابط سودمند با ذی‌نفعان‌
در کارکردهای بازاریابی علاوه‌بر مشتریان فعلی و حفظ آنها، شما هم نیاز به ارتباطات با همه ‌ذی‌نفعان‌ دارید و هم به توسعه مشتریان و ‌ذی‌نفعان‌ بالقوه‌ای که تاکنون امکان ارتباط موثر با آنها نداشته‌اید. باید توجه کنید که توسعه صرفا به توسعه عددی با ‌ذی‌نفعان‌، به‌خصوص مشتریان، محدود نمی‌شود، بلکه می‌تواند افزایش سهم حمایت از آنها را نیز دربربگیرد. هر ذی‌نفعی می‌تواند به روش‌های مختلفی سازمان شما را متاثر از رفتار خود کند، به‌طور مثا

 

ل کارکنان می‌توانند با انگیزه بالا ‌هم نهایت تلاش و همت خود را با بهره‌وری بیشتر نمایش دهند و هم با انگیزه پایین ناکارآمد باشند. مشتریان نیز این اختیار را دارند که با تکرار در خرید به افزایش بازدهی شرکت شما کمک کنند و هم با تصمیم به عدم خرید، سود شما را کاهش دهند. ‌اگر سازمان هر یک از ‌ذی‌نفعان‌ را به هر دلیلی رها کند یا در برنامه ارتباطات یکپارچه خود نادیده بگیرد، قطعا در کارکرد و خروجی خود دچار کاستی خواهد شد‌.
۳) مشتریان خاص
در ارتباطات یکپارچه بازاریابی، قرار نیست توزیع مساوی با همه ‌ذی‌نفعان‌ داشته باشید، چرا که تمام هدف ما در کسب‌وکار، خلق ارزش بیشتر و افزایش درآمد است. به همین دلیل روابط ارزش یکسانی در مواجهه با ‌ذی‌نفعان‌ مختلف، ندارد و حتی در یک گروه از ‌ذی‌نفعان‌ نیز می‌تواند تفاوت‌های ماهوی یا با شدت زیاد و کم داشته باشد. به‌طور مثال، مشتریان سودآور یا بخش خاصی از بازار ‌که مقدار بیشتری خرید می‌کنند ‌یا محصول خاصی را انتخاب می‌کنند، تفاوت معناداری با سایر مشتریان و بخش‌های بازار ‌دارند. برای حفظ روابط با این نوع مشتریان یا بخش‌ها سطح بالایی از ارتباطات یکپارچه بازاریابی مورد نیاز است که باید مورد عنایت قرار گیرد‌.

۴) نفوذ استراتژیک
آمیخته‌های بازاریابی پیام‌های متفاوتی ارائه می‌کنند. به‌طور مثال، فرآیند تولید محصول در شرکت ما چگونه است‌؟ کارکرد محصول ما چطور است‌؟ ‌شیوه‌های قیمت‌گذاری و مارجین‌های توزیع چه شرایطی دارند؟ سیستم توزیع چگونه است و مشتریان در چه فروشگاه‌هایی می‌توانند محصول را خریداری کنند‌؟ ‌کارکنان ما در ارائه خدمت به مشتریان به چه نحوی رفتار می‌کنند‌؟ ‌و پیام‌های دیگری که باید مورد شناسایی قرار گیرند، نیازمند کنترل و نفوذ استراتژیک هستند تا مفهوم کامل و با اطمینانی ‌نزد مشتریان داشته باشند. این پیام‌ها نباید ویژگی متناقضی داشته باشند؛ به‌طور مثال شرکتی که ‌ادعا می‌کند محصول یخچال آن عملکرد بهتری نسبت به محصولات مشابه ‌رقبای خود ‌و در عین حال کمترین قیمت را نیز در بین آنها دارد، این پیام را به مخاطبان می‌دهد که نباید اعتماد زیادی داشته باشند و نمی‌توانند با بهترین کارکرد، پایین‌ترین قیمت را هم داشته باشند. درواقع نفوذ استراتژیک و ایجاد اعتماد همراه با هم‌پوشانی پروموشن‌ها قابل‌انجام است‌.

۵- گفتمان هدفمند
باید به این نکته توجه کرد که برخی از ‌ذی‌نفعان، به‌خصوص مشتریان، از سماجت‌های بیش از اندازه مانند ‌تلفن‌هایی که مزاحمت ایجاد می‌کنند یا ارسال بسته‌های پستی که از دید آنها فاقد ارزش است و تبلیغات بی‌وقفه و تجاری کردن بیش از اندازه وقایع، رضایت چندانی ندارند و این‌گونه رفتار ممکن است مقاومت آنها را حتی ‌در خریدهای مورد نیاز نیز کاهش دهد یا به سمت رقبا رهنمون کند‌. مشتری زمانی توانایی تعامل و آغاز یک گفتمان با شرکت را خواستار است که نیاز به این ارتباط را احساس کند‌.

چتر بازاریابی
بازاریابی چیزی فراتر از فروش بوده و ‌آن چیزی است که به عنوان معامله نامیده می‌شود. مطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی چندین مفهوم کلیدی را بیان می‌کند ‌و فرآیندی است که شامل برنامه‌ریزی‌، اجرای مفاهیم تعیین شده‌، قیمت‌گذاری‌

، توسعه فروش و توزیع این ایده که چرا ‌کالا ‌یا خدمات ارائه شده نیاز مشتریان است، می‌شود ‌و همه اینها در جهت خلق مبادله‌ای است که هدف‌های سازمان را ‌برآورده کند.

با این تعریف بازاریابی هم فرآیند است و هم مجموعه مفهومی که بر تامین نیازها و خواسته‌های مشتری و سایر ‌ذی‌نفعان‌ تمرکز دارد و شامل هشت عنصر اصلی است که عبارت است از‌: ۱- بازار ۲- مفهوم بازار ۳-مبادله
‌۴- فرآیند بازاریابی ۵- محصول ‌۶- برند ۷- مزیت رقابتی ۸- آمیخته بازاریابی.

چه چیزی نیاز به یکپارچه شدن دارد‌؟ ‌
برای اینکه ارتباطات بازاریابی تاثیر حداکثری خود را داشته باشد، باید اجزای اصلی تاثیرگذار در آن یکپارچه شوند که این اجزا عبارت است از‌:

 

۱) کارکنان
تجربه ثابت کرده است که معمولا در بسیاری از سازمان‌ها کارکنان به شکل تعجب‌آوری درک درست و روشنی از آنچه سازمان به آن می‌پردازد ندارند؛ اینکه چه چیزی تولید می‌کند و چگونه عمل می‌کند و نقش آنها در ساختن روابطی مستحکم با مشتری چیست‌؟‌ بنابراین باید نظامی روشمند، جهت یکپارچه‌سازی کارکنان در توجیه خدمت به مشتری و فلسفه مشتری‌مداری و اهمیت نقش آنها ایجاد شود.

۲) مشتریان و شرکت‌های خریدار

مفهوم یکپارچه‌سازی مشتریان نهایی در کسب‌وکارهای بنگاه به مصرف‌کننده (B2C) ‌و شرکت‌های تجاری در کسب‌وکارهای بنگاه به بنگاه (B2B)، ‌افزایش تعاملات هدفمند ‌است. این موضوع زمانی تامین خواهد شد که مشتریان نهایی یا شرکت‌های طرف معامله به آسانی بتوانند از طریق پرسش‌ها‌، مطرح کردن شکایات (صدای دوم مشتری) و ارائه ایده‌های خود ‌امکان هر گونه ‌تاثیرگذاری در سازمان را داشته باشند و این ‌تقارب و نزدیکی سازمان با ‌مشتریان به تعاملات پیوسته و دوطرفه عمیق بینجامد. در این یکپارچه‌سازی CRM ‌یا همان مدیریت ارتباط با مشتری و اطلاعاتی که می‌تواند برای تسهیل در این تعاملات ایجاد کند، بسیار مفید است.

۳) ماموریت سازمان
برخی از سازمان‌ها دارای بیانیه ماموریت هستند و علت وجودی سازمان خود را تعریف کرده‌ و در قسمت‌های مختلف، از جمله اتاق هیات‌مدیره تا خطوط تولید نصب کرده‌اند. اما اگر کمی دقت کنید، درمی‌یابید که این اقدامات هیچ گونه کمکی به اهداف شرکت و مجموعه آن چیزی که اتفاق می‌افتد نمی‌کند و صرفا تبدیل به یک ژست سازمانی متداول در جامعه شده است. ‌یکپارچه‌سازی ماموریت سازمان و عملیات ‌بازرگانی با دعوت کارکنان به تمرکز مشترک و مداوم همراه با فراهم‌سازی وحدت یکپارچه، از مسوولیت‌های مهم هر سازمانی است‌.

۴) ‌تامین‌‌کنندگان یا شرکای تجاری
هر کسب‌وکاری برای فعالیت و تداوم هستی خود نیاز به تامین‌کنندگانی دارد که بخش اصلی ‌ورودی سیستم آن را تشکیل می‌دهند. همان‌طور که یکپارچه‌سازی تعاملات با مشتریان اهمیت دارد، تعامل صحیح و عمیق با تامین‌کنندگان نیز سهم زیادی در کارآمدی و موفقیت یک سازمان دارد‌. این تعاملات در اقتصادهای بی‌ثبات مانند کشور ما بسیار بیشتر از اقتصادهای سالم می‌تواند نقش و اهمیت داشته باشد و حتی ‌به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح باشد. معمولا سازمان‌ها ‌مزیت رقابتی خود را در خروجی‌های سازمان جست‌وجو می‌کنند، ولی در مواقعی این مزیت‌ها می‌تواند در ورودی‌ها و آنجایی باشد که ربط

ی به مشتری شما نداشته باشد و می‌توانید با عمیق و یکپارچه کردن تعاملات با تامین‌کننده مزیتی را برای شرکت خود فراهم کنید‌.

۵) پایگاه اطلاعاتی
کسب اطلاعات در هر موضوعی به ایجاد شناخت بهتر و اتخاذ تصمیم درست‌تر منجر می‌شود و نبود آن نیز ریسک تصمیم‌گیری یا انجام ناصحقق اهداف شود. هر سازمانی در هر ابعاد و اندازه‌ای و متناسب با نیازهایی که دارد، باید در راستای یکپارچه کردن اطلاعات در سازمان کوشش کند و از جزیره‌ای عمل کردن کارکنان یا واحدهای مختلف به‌دلیل درک متفاوت از اطلاعات جلوگیری کند. وجود یک پایگاه اطلاعاتی در سازمان که خروجی‌های یکسان و یکپارچه‌ای را برای همه ‌ذی‌نفعان‌ ایجاد کند، عنصر مهمی در بازاریابی و ‌یک الزام استراتژیک است.

۶) یادگیری سازمانی
وقتی شرکت‌ها با بسط و توسعه پایگاه اطلاعاتی‌، خدمات داده‌ای خارجی بیشتری را وارد مجموعه خود می‌کنند، پیگیری و ردیابی تعاملات و ارتباطات با مشتری پیچیده‌تر می‌شود. بنابراین نیاز به این است که اطلاعات ورودی تبدیل به مفاهیم مبتنی بر دانش سازمانی شود و این دانش باید در دسترس تمام کسانی که می‌توانند در افزایش خدمت به مشتری سهم داشته باشند، قرار گیرد و موجب خلق ارزش بیشتر و افزایش ارزش برند سازمان شود. اطلاعات مشترک مهم‌ترین ابزار در یادگیری سازمانی است که باید با یکپارچه کردن آن در جهت افزایش تعاملات صحیح و کارساز مورد استفاده قرار گیرد.

۷) فرهنگ سازمانی
فرهنگ یک شرکت ‌شخصیت آن را منعکس می‌کند و روشی است که ما امور سازمانی خود را انجام می‌دهیم و عبارت است از: ارزش‌های م

شترکی که کارکنان آن را باور داشته و روزانه آن را به شکل کاملا غیرارادی انعکاس می‌دهند. موضوع فرهنگی از منظر ادگار شاین، استاد سابق مدرسه مدیریت MIT Sloan و پدر فرهنگ سازمانی، سه لایه دارد‌. اول‌، ‌لایه ظاهری و هر آن چیزی که شما به شکل نمادین از شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌بینید؛ دوم‌، اعلام‌های رسمی مانند ‌ماموریت و ارزش‌های قابل قبول سازمان که معمولا بر دیوارهای سازمان نصب می‌شود‌ و س

وم‌، رفتار و باورهایی که روزانه در کارکردهای کارکنان تجلی پیدا می‌کند و شاید با لایه‌های اول و دوم نماد فرهنگی همخوانی و هم‌راستایی نداشته باشد.
یک شرکت موفق ‌از سویی نیاز به هم‌ترازی این سه لایه فرهنگی دارد و از سوی دیگر باید با یکپارچه‌سازی فرهنگی بتواند آن را به خوبی برای ‌ذی‌نفعان‌ و به‌خصوص مشتریان، قابل شناسایی کند‌.

هرچند عوامل و عناصر دیگری نیز می‌توانست در ادامه این هفت عنصر بیان شود، ولی ما به این هفت عنصر بسنده کرده و دوباره تاکید می‌کنیم که هم یکپارچه‌سازی هر عنصر به عنوان ماهیت خود مورد نیاز است و هم یکپارچه‌سازی تمامی عناصر هفت گانه.

روابط‌عمومی و بازاریابی دو حوزه‌ای هستند که تا مدت‌ها پیش عملکرد آنها در داخل سازمان‌ها به عنوان نقطه مقابل هم و متفاوت از یکدیگر در نظر گرفته می‌شد به ویژه در اموری مانند بودجه، تشکیلات و اختصاص اعتبار که نگرانی بیشتری در مورد آنها وجود داشت.
شاید در نتیجه تغییرات همزمان ایجاد شده درعادات فناوری شخصی و کاهش سازمان‌های خبری سنتی، درک این مساله که بازاریابی کجا تمام می‌شود و روابط عمومی از کجا شروع می‌شود، دشوارتر شده باشد. عناوین شغلی فعلی شاهد خوبی برای این تیرگی و ابهام هستند.
برای اینکه به درجه‌ای از وضوح و روشنی در مورد این مساله دست یابیم، PR News از کاربران خود درباره تعریف آنها از بازاریابی و روابط عمومی و تفاوت بین آنها پرسش نمود. بیشتر پاسخ‌های اجتماع کاربران به سوال مطرح شده در امتداد این گفته بود که « همه چیز در بازاریابی درباره محصول است و همه چیز در روابط عمومی درباره روا

بط میان افراد.

تصور ما این است که بسیاری از بازاریابان و دست اندرکاران روابط عمومی ‌ها (و کسانی که رسما بر هر دو موضوع احاطه دارند) با این نوع گفته‌ها و نظرات مطرح شده موافق نباشند اما تغییرات پیرامون همان موضوع‌هایی است که گفته می‌شود. پاسخ‌های ذیل بیان برخی تفاوت‌ها میان روابط عمومی و بازاریابی است:
– روابط عمومی تمایل در به کاربردن رسانه‌ها برای ای

جاد آگاهی از یک نام تجاری در بین مخاطبان است. درحالیکه بازاریابی طیف گسترده‌ای از پیام‌های مشتریان هدف که به معنی در خواست انجام فعالیت است را پوشش می‌دهد.
– بازاریابی برابر است با تجارت و فروش گرایی. روابط عمومی برابر است با عمومی‌گرایی.
– بازاریابی درباره فروش و نیاز به محصول است. روابط عمومی درباره ایجاد جمعیت در اطراف محصول.
– روابط عمومی تعامل دوسویه با مردم است. بازاریابی پیام‌های محتواگرایی است که تلاش می‌کند بر مصرف کنندگان حاکم شود.
– در حیات سازمان‌ها، بازاریابی به فروش می‌رساند و روابط عمومی برای هر چیز دیگر است.
– همه چیز در بازاریابی درباره محصول است. همه چیز در روابط عمومی درباره روابط.
– بازاریابی توسعه استراتژی نام تجاری محصول است درحالیکه روابط عمومی، روابط رسانه‌ای برای اجرای استراتژی‌های بازاریابی است.
– بازاریابی یعنی اینکه شما می‌خواهید دنیا محصولتان را چگونه ببیند. روابط عمومی یعنی اینکه در واقع دنیا محصول شما را چگونه می‌بیند.
– بازاریابی متن نمایشنامه است و روابط عمومی یک فیلم است.
– بازاریابی مواد تشکیل دهنده است و روابط عمومی کیک‌های به نمایش گذاشته شده در پشت ویترین.
– بازاریابی: شما برای آن پرداخت می‌کنید. روابط عمومی: شما برای آن درخواست می‌کنید.
– بازاریابی بر گشودن کیف پول افراد متمرکز است. روابط عمومی بر راه یافتن

در قلب و مغز افراد متمرکز است.
– بازاریابی درمونولوگ (تک گویی) است و روابط عمومی در گفتگو و دیالوگ.
– بازاریابی خلق چشم‌انداز و واقعه را فراهم می‌آورد درحالیکه روابط عمومی به ایجاد روابط با دیگران می‌پردازد به طوریکه آنها می‌توانند داستان را از نقطه نظر خود بیان کنند.
– بازاریابی یک ارتباط یک سویه و روابط عمومی یک ارتباط دو سویه است.
– بازاریابی و روابط عمومی تلاش‌های ارتباطی هستند که برای افزایش کسزار و فروش تمرکز دارد و روابط عمومی بر ارتباط و اعتماد بین افراد. بنابراین هر دو در شاخصه‌های موفقیت با یکدیگر متفاوت هستند.
اگرچه این موارد به عنوان وجوه افتراق بین روابط عمومی و بازاریابی برشمرده شد اما آنچه واضح است اینکه هر دو باید برای به حداکثر رساندن آگاهی مخاطب از نام تجاری و هدایت نسل‌ها، همدیگر را حمایت کرده و به یکدیگر استناد نمایند.

پنج نقش مهم روابط عمومی در بازاریابی

درک نقش و قدرت روابط عمومی(PR) در پشتیبانی فعالیت های فروش و بازاریابی امری بسیار حیاتی است، نقشی که باعث افزایش «سهم از اذهان» و به طبع آن «سهم از بازار» می شود.
در این نوشتار به پنج مقوله از یک «برنامه یکپارچه بازاریابی» اشاره می شود که روابط عمومی می تواند به موفقیت کامل برنامه کمک کند:
۱- طراحی یک برنامه روابط عمومی کارا، مؤثرترین راه برای نفوذ و تأثیر واقعی بر مخاطبان و مشتریان می باشد. هیچ ابزار جایگزینی برای افزایش اعتبار شرکت و محصول، بهتر از ابزار روابط عمومی وجود ندارد ابزاری که می تواند شما را به رهبر کسب و کار تبدیل کرده و وجهه شما را نزد نشریات تجاری، تحلیل گران مالی و صنعتی و سایر صاحب نظران بهبود بخشد.
تشابه با بیشتر فعالیت های فروش و بازاریابی، هر چه بیشتر بر فعالیت های روابط عمومی تمرکز کنید نتایج بهتری خواهید گرفت. به طوری که طبق اصل پاره تو ۸۰ درصد مطالب مثبت تقریباً از ۲۰ درصد از تحلیلگران و رسانه های هدف یا سایر مخاطبان اصلی ارایه می شود. برای مثال، روابط عمومی بایستی با پیگیری کلیه اخبار شرکت و صنعت م

 

ربوط به موارد مربوط پاسخ مقتضی و مناسب دهد.
۲- روابط عمومی در خارج از سازمان، نقش یک سفیر تجاری را دارد و در داخل سازمان بعنوان یک سامان دهنده مطرح است. به طوری که متخصصان روابط عمومی به طور روز افزونی در توسعه و یا پشتیبانی ابعاد مختلف ارتباطات مربوط به نام تجاری در یک برنامه بازاریابی و تبلیغاتی به کار گرفته