چکیده

امروزه صنعت گردشگري پزشکی به عنوان یکی از صنایع مهم جهان و یکی از درآمدزاترین صنعت ها بشمار می رود. توسعه گردشگري پزشکی علاوه بر درآمدزایی ابزار بسیار مناسبی براي توسعه کشور و انتقال دانش و تکنولوژي است..در این مقاله پس از مطالعه پیشینه پژوهش ابتدا مدیریت بازاریابی و بازاریابی خدمات تعریف می شود سپس به گردشگري پزشکی و مفاهیم آن پرداخته می شودپس از آن به تاریخچه گردشگري می پردازیم و محرك هاي بازار گردشگري پزشکی مورد بررسی قرار می گیرد. سپس اشاره اي جایگاه ایران در بازا بین المللی خدمات درمانی می گردد و سپس به بررسی بازاریابی گردشگري پزشکی پرداخته و چالش هاي آن در ایران مورد بررسی قرار می گیرد. در انتهاي مقاله پیشنهاداتی در خصوص رفع چالش هاي پزشکی ارایه می شود.

واژههاي کلیدي

گردشگري پزشکی،بازاریابی گردشگري پزشکی،چالش هاي گردشگري پزشکی.

١- مقدمه

تجارت جهان در روند رشد خود شاهد تحولاتی بوده است به نحوي که سهم تجارت خدمات و سرمایه گذاري مستقیم با روندي فزاینده رشد یافته

æ امروزه بیشتر تجارت جهان به تجارت خدمات که نقش عمده اي در شکوفایی اقتصاد کشورها داشته، اختصاص دارد. یکی از شاخه هاي تجارت خدمات،بحث توریسم درمانی یا تجارت خدمات پزشکی است که در توافقنامه سازمان تجارت جهانی به طور جدي مورد توجه قرار گرفته است. این بحث در حال حاضر به اندازه اي حایز اهمیت است که کشورهایی که با مقاصد گردشگري شناخنه می شوند، با تبلیغات گسترده مبنی بر ارایه خدمات فوق پیشرفته پزشکی در کنار گردشگري، جذابیت این مقاصد را افزایش داده اند.بطوري که در کشورهاي آمریکایی و اروپایی و حتی خاورمیانه مراکز خاصی بمنظور جذب و هدایت بیماران خارجی مشغول فعالیت می باشند.با توجه به شرایط فوق العاده در کشور پهناور ایران، سرمایه گذاري در زمینه پزشکی،بهداشت، درمان و سلامت از مطمعن ترین

æ سودآورترین زمینه هاي سرمایه گذاري است. ایران با طبیعت ویژه و کادر مجرب می تواند یک انتخاب بین المللی براي دریافت خدمات یکپارچه

پزشکی و سلامت باشد نتایج مطالعات نشان می دهد که افزایش هزینه هاي درمانی در ایالت متحده آمریکا و لیست انتظار طولانی در کشور انگلستان و کانادا باعث شده است که بسیاري از بیماران کشورهاي آمریکایی و اروپایی جهت دریافت خدمات پزشکی به کشورهاي در حال توسعه مانند مانند هند و تایلند و مالزي سفر کنند(رامیرز و آولانو،.(۲۰۰۷در ایران نیز براي حل مشکلات ناشی از وابستگی به درآمدهاي ارزي صادرات نفت، لازم است سرمایه گذاري جهت تولید و صدور آن دسته از محصولات و خدماتی که می تواند موجب ایجاد درآمدهاي ارزي شود، انجام گیرد. این کشور در برخی موارد در مجموعه محصولات و خدمات تعریف شده، داراي امکانات بالقوه است که با سرمایه گذاري می تواند آنها را به توان بالفعل تبدیل نماید و آنها را بعنوان یک منبع درآمد ارزي مورد استفاده قرار دهد (موحدي، (۱۹۹۵ قدمت اولین بیمارستان ایران مربوط به دهه ۷۱۰ هجري می شود . دارالشفا یا بیمارستان که یک واحد مجزا و مجهز در ربع رشیدي بوده است در حکم یک دانشکده پزشکی نیز بود زیرا در آنجا هر پزشکی علاوه بر مداواي بیماران، تعلیم علم طب نیز می داد(شهریا،.(۱۳۸۷با توجه به قدمت دیرینه صنعت پزشکی در

کشور و اینکه ایران داراي نقاط قوت در زمینه جذب گردشگرپزشکی می باشد و باتوجه به موقعیت ژئوپلوتیک کشور، وهمچنین براي اینکه بیش از این به درآمد نفتی متکی نباشیم در این مقاله سعی کردیم تا بازاریابی گردشگري پزشکی تعریف و روشن گردد و چالش هاي آن در ایران مشخص گردد.

-۲ پیشینه پژوهش

نصــیرپور و ســلمانی (۱۳۸۹) در مقالــه خــود بــا عنــوان نقــش توانمنــدي بیمارستان در توسعه توریسم درمانی با هـدف بررسـی شـناخت توانمنـدي بیمارستان در جذب بیماران خارجی تعداد ۴ بیمارسـتان فعـال خـارجی از بین بیمارستانهاي تهران انتخاب کرده و از ۶۴ نفـر از پزشـکان و پرسـتاران داخل بیمارستان نمونه برداري شده است و روش جمع آوري داده هاي این تحقیق پرسشنامه پژوهشگر ساخته با ۴۰سوال بوده که نتایج نشان میدهـد به کار گیري تجهیزات پزشکی داراي تکنولوژي بالا واستاندارد هاي جهـانی ، همچنین ارزان تربودن (رقابتی بودن) هزینه خـدمات پزشـکی نسـبت بـه ســایر کشــورها وشــفاف نمــودن هزینــه درخواســتی ازبیمــاران خــارجی از مهمترین عوامل افزایش جذب بیمار خارجی بوده و موجب توسعه توریسـم درمانی دربیمارستان هاي تهران می شود. جباري درسال ۱۳۸۷ در رسـاله دکتري، درپژوهشی تحت عنوان طراحـی الگـوي گردشـگري ایـران نشـان دادکه تعامل نزدیک بین صنعت گردشگري، حمل و نقل، بانکداري، شرکت هاي بیمه، دولت،مراکز تحقیقاتی و …، نقش حیاتی را در ایـن صـنعت ایفـا می کندودولت،بخش غیردولتی و نهاد هماهنگ کننده بین بخش دولتـی و بخش خصوصی، ۳جزء اصلی این صـنعت مـی باشـند. جبـاري و همکـاران (۱۳۹۱ ) هدف مطالعه، شـناخت و تحلیـل ذي نفعـان صـنعت گردشـگري پزشکی اصـفهان و ارایـه ي راهبردهـاي مـوثر در توسـعه ي آن بـود.روش بررسی از نوع کاربردي بود که بـه روش مطالعـه ي کیفـی در سـال ۱۳۹۰ انجام شد . در مرحله ي اول ذي نفعان کلیدي گردشگري پزشکی در استان اصــفهان شناســایی و در مرحلــه ي دوم بــا ذي نفعــان کلیــدي صــنعت گردشگري پزشکی مصاحبه شد. به منظور تحلیل داده ها از مراحل تحلیـل ذي نفعان استفاده شد و در نهایت راهبردهاي توسعه ي گردشگري پزشکی ارایه گردید و یافته ها بصورت زیر مـی باشـند:ذي نفعـان کلیـدي صـنعت گردشگري پزشکی در اصفهان به ۹ دسته ي اصلی تقسیم بندي شدند. این ذي نفعان شامل استانداري، اداره ي کل میـراث فرهنگـی، صـنایع دسـتی وگردشگري اصفهان، دانشگاه علوم پزشکی، نظام پزشـکی، ارایـه دهنـدگان خدمات بخش بهداشت و درمان، ارایه دهندگان خدمات گردشـگري، بانـک توسعه ي صادرات، سرمایه گذاران بخش خصوصی و اتاق بازرگـانی بودنـد. ویژگی ذي نفعان نشان داد که از میان ذي نفعان، روابط بین الملل دانشگاه علوم پزشکی، اداره ي کل میراث فرهنگـی، صـنایع دسـتی و گردشـگري و کلینیک از برنامه ي دولت در زمینه ي گردشـگري پزشـکی آگـاهی کامـل

داشته اند. از نظر قدرت ذي نفعـان، بیمارسـتان خصوصـی، نظـام پزشـکی، سرمایه گذار و دانشگاه علوم پزشکی داراي قدرت زیاد بودنـد. از میـان ذي نفعان، دانشگاه علوم پزشکی، کلینیک، بیمارستان خصوصـی و اداره ي کـل میراث فرهنگی و صنایع دستی و گردشگري در موضـع کـاملاً موافـق قـرار داشتند. با توجه به تحلیل ذي نفعان، راهبردهاي مـوثر شـامل راهبردهـاي متمرکـز بــر افــزایش قــدرت، راهبردهــاي متمرکــز بــر افــزایش موافقــت و راهبردهاي متمرکز بر حفظ موضع بود.و در نتیجـه در صـنعت گردشـگري پزشکی اصفهان ذي نفعان مختلفی وجود دارند، بنابراین می توان با طراحی شبکه ي ذي نفعان گردشگري پزشکی، تشکیل شوراي استانی گردشـگري پزشکی و مشخص شدن نقش و وظایف هر یـک از ذي نفعـان، بـه صـورت نظام مند و منسجم در راستاي توسعه ي گردشگري پزشکی اصفهان برنامه ریزي، سیاست گذاري و تصـمیم گیـري نمـود و راهبردهـاي مـوثري را در جهت تحقق اهداف مربوط به کار گرفت