بررسي بازار سبزيجات خشك

فصل اول
طرح تحقيق

بررسي وضعيت بازار سبزيجات خشك (داخلي و خارجي) مشكلات اين بازار و راهكارهاي توسعه و پيشرفت بازار اين محصول.

هدف و ضرورت تحقيق
با توجه به اينكه در ايران انوع آب و هوا وجود دارد و شرايط و اقليم نيز متنوع مي باشد در نتيجه تنوع سبزيجات آن بسيار مي باشد و همچنين سبزيجات ايران بواسطه ي نحوه ي عمليات كاشت و داشت و برداشت و وجود خاك بسيار غني و حاصل خيز در جهان مطلوبيت زيادي دارا مي باشد.
در همين راستاها بايستي در سدد صدور اين محصولات به خارج از كشور به بهترين نحو ممكن كوشيد و لذا نگهداري و عرضه ي داخلي آن نيز يكي ديگر از هدفهاي اين رشته مي باشد و براي محقق كردن اين ارزشها ابتدا بايد روشي يافت كه توانايي نگهداري بهينه در زمان طولاني بصورت مطلوب و تازه را داشته باشد. لذا خشك كردن سبزيجات راهي است مناسب براي اين امر.
طي برقراري ارتباط با تعدادي از صنايع مرتبط و مذاكرات انجام شده ضرورت بررسي بازار جهت انجام سرمايه گذاري هاي توليدي در ايران ضروري مي باشد، لذا با توجه به كاربردي بودن طرح نسبت به بررسي بازارهاي داخلي و خارجي و ارائه ي راهكارهاي ورود به اين بازارها لازم مي باشد.
فرضيه ي تحقيق:
۱٫ صادركنندگان و توليد گران سبزيجات خشك از دانش و فنون بازاريابي آگاهي لازم را دارند.
۲٫ سبزيجات خشك از كيفيت مناسب براي صادارات برخوردار مي باشند.
۳٫ روشهاي نوين توليد سبزيجات خشك از سوي توليدكنندگان مورد استفاده قرار مي گيرد.

روش تحقيق:
با توجه به وجود انواع روشهاي تحقيق در اين پژوهش تركيبي از روش كتابخانه اي و ميداني مورد استفاده قرار گرفته است به اين نحو كه پيشينه تحقيق ابتدا بر حسب مطالعات اسنادي جمع آوري شده و سپس از طريق مصاحبه با افراد مرتبط با اين رشته مي باشد.

فصل دوم
ادبيات تحقيق

تجارت بين الملل و كشورهاي روبه توسعه
تجارت خارجي معمولاً به كل واردات و صادرات كشور اطلاق مي شود كه ارتباط متقابل با دنياي خارجي را اقتضا مي كند، ارتباط با دنياي خارجي هم از لحاظ واردات و هم از لحاظ صادرات در بررسي احتمال ايجاد وابستگي اهميت پيدا مي كند. مي دانيم كه صادرات جزئي از تقاضاي كل براي توليدات داخلي به شمار مي رود و حاصل آن كسب درآمد ارزي براي كشور است كه پس از انتقال و تبديل به ريال مي تواند منشاء مخارج القايي و افزايش تكاثري درآمد ملي گردد. صادرات بويژه زماني كه با مزيت هاي نسبي كشور در توليد آنها مطابقت داشته باشد راهي براي افزايش رفاه اقتصادي داخلي و استفاده بهينه از منابع است. هدايت منابع اقتصادي به توليد كالاهاي صادراتي از يك سو باعث تقسيم كار و تخصيص مي شود و از سوي ديگر توليد كنندگان داخلي را به بازار خارجي وابسته مي كند.
بنابراين در تجارت خارجي نوع ارتباط مهم است. اگر ارتباط به گونه اي ايجاد شود و نشو و نما يابد كه با كمترين خواست و آگاهي يا قدرت كنترل به ادغام در اقتصاد و بازار جهاني منتهي شود تجارت خارجي كشور را وابسته مي كند.
بسياري از كشورهاي روبه توسعه به تجارت با دنياي خارجي و بويژه تجارت با كشورهاي پيشرفته صنعتي وابسته اند و علت پابرجايي اين وابستگي از يك سو نياز آنها به دانش فني و امكانات عملي در بكارگيري آن در توليد داخلي و بخصوص توليد كالاهاي صادراتي و از سوي ديگر استفاده از مزيت كشور در توليد كالاها و خدمات است كه به صرفه جويي هاي مقياس و بازار وسيع فروش وابسته مي باشند.
لذا تك محصولي بودن از بارزترين اشكال وابستگي به تجارت خارجي است و در عوض كمترين وابستگي به كشورهايي بر مي گردد كه كالاهاي متنوع، عمدتاً از نوع صنعتي و با ارزش افزوده بالا صادر مي كنند.
در بيشتر كشورهاي در حال توسعه، صادرات فاقد تنوع لازم مي باشد و عموماً محدود به يك يا دو ماده عمده است و در اغلب موارد همين صادرات ۷۰ تا ۹۰ درصد درآمد ارزي كشور را تأمين مي كند. به عنوان نمونه صادرات پنبه مصر، قهوه برزيل، مس شيلي، كنف بنگلادش، نفت ايران و … را مي توان نام برد. بطوري كه تجربيات حاصله از بازرگاني بين الملل تا كنون نشان داده، با مختصر كاهش در بهاي جهاني اين مواد، يكباره تراز پرداختهاي ممالك صادر كننده دچار چنان عدم موازنه اي مي شود كه حيات اقتصادي آنها را تهديد به نابودي مي كند، معمولاً در كشورهايي كه صادرات عموماً متكي به ي يا دو محصول كشاورزي يا مواد خام اوليه است درآمد ارزي از ثباتي برخوردار نيست كه اولاً اين بي ثباتي بسيار شديد است و ثانياً هزينه هاي اين بي ثباتي بسيار زياد مي باشد . بنابراين ملاحظه مي گردد كه عطف توجه به صادرات به طور اعم و صادرات محصولات غير تك محصولي به عنوان يك ضرورت براي رهايي از وابستگي تلقي گرديده است.
جايگاه صادرات غير نفتي در اقتصاد كشور
اصولاً ميزان توليد بر مبناي تقاضا شكل مي گيرد، تقاضا ممكن است ناشي از عوامل داخلي يا خارجي باشد فقدان عوامل خارجي تقاضا (در اقتصاد بسته) سبب خواهد شد كه توليد تنها بر مبناي عوامل داخلي شكل گرفته و بنابراين علي رغم امكان وجود ظرفيتهاي توليدي، ميزان عرضه در ميزان تقاضا متعادل خواهد شد. اما چنانچه تقاضاي خارجي (صادرات) نيز وجود داشته باشد، طبيعي است كه مي توان ظرفيتهاي بلااستفاده را به كار گرفت و اقدام به تأمين تقاضاي خارجي (صدور كالا به خارج) نمود. بنابراين بين ظرفيت هاي توليدي و صادرات غير تك محصولي يك رابطه متقابل وجود دارد.
مطالعات انجام شده در كشورهاي مختلف نشان مي دهد كه كمي استفاده از ظرفيت هاي توليدي مبتلا به تمام كشورهاي در حال توسعه است. ميزان استفاده از ظرفيت هاي توليدي بستگي به سطح توسعه اقتصادي، اجتماعي دارد. بدين معني كه هرقدر سطح توسعه پايين تر باشد، ميزان استفاده از تجهيزات و منابع موجود كمتر است. در كشورهاي جهان سوم علل گوناگوني در عدم استفاده كامل از ظرفيت هاي توليدي دخالت دارند كه كمبود مواد خام و نيروي انساني ماهر در صدر اين علل قرار دارند.
آثار جانبي افزايش ظرفيت هاي توليدي
افزايش ظرفيتهاي توليدي بمنظور صادرات غير نفتي بر پديده اشتغال، ركورد و تورم تأثير مي گذارد به بياني ديگر، به حداكثر رسانيدن استفاده از ظرفيتهاي توليدي مي تواند نقش قاطعي در از بين بردن بيكاري، ركود و تورم داشته باشد. فرض مي كنيم ميزان استفاده از ظرفيتهاي توليدي را از ۶۰ درصد به ۱۰۰ درصد برسانيم. در اين صورت نه تنها توليد به مقدار ۴۰ درصد افزايش مي يابد بلكه حداقل ۲۳ درصد بر تعداد شاغلان افزوده مي شود (بالا نرفتن تعداد شاغلان درست به ميزان ۴۰ درصد ناشي از صرفه جويي هاي حاصل از مقياس است) از طرف ديگر عدم استفاده از ظرفيتهاي كامل باعث بالا رفتن نسبت سرمايه به نيروي كار و نسبت سرمايه به توليد است كه اولي به معني لزوم سرمايه گذاري بيشتر در مقابل هر نفر شاغل و دومي به معني بالا رفتن غير لازم هزينه هاي توليدي و افزايش غير ضروري قيمت كالاست كه همراه با كمبود كالا نقش مهمي در ايجاد پديده تورم ركودي دارد.
نقش صادرات غير نفتي در ايجاد اشتغال
صادرات غير نفتي كليه اجزاء و عوامل اقتصادي به ويژه اشتغال را تحت تأثير خود قرار مي دهد. مصاديق اثر گذاري آن را بر اشتغال مي توان در زمينه هاي توليد، گردآوري، بسته بندي، صدور و بازاريابي يافت. متأسفانه آمار و ارقام دقيق در جهت اثبات اين قضيه وجود ندارد ولي با توجه بيشتر به جنبه هاي كيفي قضيه مي توان اين تأثير گذاري را روشن ساخت.
در زمينه توليد، طبيعي است كه صرفاً تقاضاي داخلي در مقابل توليدات با فرض وجود بيكاري، زماني كه بين عرضه و تقاضاي داخلي تعادل برقرار شود، مي تواند اشتغال را افزايش دهد.
از سوي ديگر چنانچه توليدات مورد نظر به بازارهاي خارجي نيز صادر گردد، در واقع افزايش تقاضا تلقي مي گردد كه امكان توليد و عرضه بيشتر كالاها و بنابراين زمينه اشتغال بيشتر را فراهم مي كند. بنابراين صادرات غير نفتي از جهت توليد مي تواند مستقيماً از طريق نيروي كار فعال در فرآيند توليد و يا غير مستقيم از جهت تأمين مواد اوليه و ماشين‌آلات توليدات مزبور، اشتغال را تحت تأثير قرار دهد. البته هر مقدار كالاها يا توليدات فوق كاربرتر بوده و به منابع داخلي وابستگي بيشتري داشته باشد تأثير آن بر اشتغال بيشتر است.
كالاهاي صادراتي براي صدور بايستي از مراكز توليد گرداوري و جهت صدور مهيا شوند. طبيعي است كه اين مسأله بايستي توسط نيروي انساني انجام پذيرد. به عبارت ديگر از اين جنبه، نيروي انساني در بخش حمل و نقل، تجار و صادر كنندگان، نيروهاي دولتي مشغول در بخش گمركات و … همه به دليل وجود صادرات مي باشد. كه البته ارتباط صادرات غير نفتي و اشتغال از اين بابت به حجيم و وزين بودن كالا ارتباط بيشتر دارد يعني هرقدر كالاهاي صادراتي داراي حجم و وزن بيشتري باشد لاجرم بايد افراد و نيروي انساني بيشتري جهت حمل و صدور كالاها به كار گرفته شوند.
به هر حال بين صادرات غير نفتي و اشتغال رابطه تنگاتنگي وجود دارد كه علاوه بر موارد فوق الذكر، زمينه هاي اشتغال در مواردي چون تحقيقات و بازاريابي، برگذاري نمايشگاههاي تجاري-صادراتي، سمينارهاي مرتبط با صادرات و مهمتر از انها، ادارات و ارگانهاي دولتي كه جهت توسعه صادرات تشكيل مي شوند (مانند مركز توسعه صادرات) و … كه به هر حال هريك بنابه مورد، تعدادي از نيروي انساني كشور را به خود مشغول مي كند.
تعريف استراتژي
استراتژي عبارت است از الگو يا طرحي كه هدف ها، سياست ها و زنجيره هاي عملياتي يك سازمان را در قالب يك كل به هم پيوسته با يكديگر تركيب مي كند.
نقش و جايگاه صادرات غير نفتي در استراتژي هاي توسعه اقتصادي
اگر بخواهيم رشد و توسعه كشورها را كه در نتيجه برنامه و الگوهاي خاص صورت گرفته است مشخص و تفكيك كنيم، مي توان كشورها را از زاويه تجارت خارجي به دو دسته كلي درون گرا و برون گرا تقسيم نمود.
كشورهاي درون گرا به بياني كشورهاي طرفدار سياست جايگزيني واردات مي باشند.
كشورهاي برون گرا، كشورهاي قائل به صادرات هستند كه سياست بازرگاني خارجي آنها در جهت تشويق صادرات عمل مي كند. سعي ما براين است كه در اينجا هر يك از دو سياست را جداگانه تبيين نماييم و نظراتي را كه در توجيه و تفسير هر سياست بيان شده است معرفي كنيم.
الف- استراتژي جايگزيني واردات
تعريف- سياست درون نگري اقتصادي و به بياني استراتژي جايگزيني واردات مبتني بر تأمين احتياجات بازار داخل كشور با توليدات داخلي مي باشد، به صورتي كه اين توليدات به مرور جايگزين واردات گردند.
هدف- عمده ترين هدف از انتخاب اين استراتژي رهايي از وابستگي وارداتي و رسيدن به خودكفائي است. وابستگي وارداتي به صورتي كه كشور را آسيب پذير كرده است يعني به علت نياز شديد به كالاهاي وارداتي، چنانچه كاهش يا قطع واردات صورت گيرد، كشور مزبور در تنگناي اقتصادي قرار گرفته و عواقب ناگوار سياسي، اقتصادي براي آن بوجود مي آيد.
از يك طرف انتخاب اين روش در جهت كاهش يا قطع نيازهاي ارزي و آسيب پذيري مي باشد و از طرف ديگر باعث تشويق توليدات داخلي مي شود كه اين تشويق و حمايت از توليدات داخلي معمولاً با روشهاي كنترل ارزي، تعرفه و عوارض گمركي، سهميه بندي ها و ديگر سياست هاي محدودكننده واردات انجام مي گيرد. همچنين در مورد ايجاد صنايع جايگزيني واردات چنين مطرح مي شود كه اين گونه صنايع بالاخره به مرحله سود آوري توليد به مقياس وسيع و هزينه هاي كم خواهد رسيد و يا اينكه تراز پرداخت ها با ورد مقدار كمتري از كالاهاي مصرفي بهبود مي يابد.
نقد و بررسي اين استراتژي
عامل مهم در انتخاب استراتژي جايگزيني واردات، رهايي از وابستگي وارداتي و رسيدن به خودكفايي بود. يعني جايگزين كردن واردات بوسيله محصولات داخلي، روش كلي در اين سياست تمايل به كاهش يا قطع روابط تجاري است كه در صورت شدت اين تمايل به صورت سياست انزواي كامل و در صورت ضعف تمايل به شكل متعادل تر متوجه سياست مبتني بر خودكفائي مي باشد.
ب- استراتژي توسعه صادرات:
تعريف- سياست برون گرايي اقتصادي و به بيان ديگر سياست توسعه اقتصادي بر اساس «توسعه بخش صادرات» مبتني بر تشويق صادرات در كشور است. يعني در جهت صادرات كالا و افزايش صادرات در كشور و با تأكيد بر توسعه صنايعي كه از مزيت نسبي برخوردارند و يا اينكه به گونه اي امكانات توليدي دارند.
هدف- تأمين منافع اقتصادي كشور از طريق توسعه و تنوع در صادرات و تحصيل هرچه بيشتر درآمد هاي ارزي به كمك آن مي باشد. به عقيده چنري در كشورهاي در حال توسعه صادرات محصولات صنعتي نه تنها منبع رشد اقتصادي براي آنها مي باشد بلكه در برطرف كردن نيازهاي ارزي آنها بسيار مؤثر است. وي معتقد است كه در سياست توسعه بخش صادرات اصول و مكانيسم بازار بايد در نظر گرفته شود، چون در غير اين صورت صادرات در بازارهاي بين المللي شكست خواهد خورد و در نتيجه رشد و توسعه اقتصادي هم حاصل نخواهد شد.
نقد و بررسي اين استراتژي
روش كلي در سياست توسعه بخش صادرات تمايل به تجارت آزاد دارد و در صورت عدم ايجاد هرگونه محدوديتي در اعمال اين سياست آن را مي توان استراتژي درهاي باز اقتصادي ناميد كه مبتني بر اصل مزيت نسبي در اقتصاد كشور مي باشد. نكته مهم اين است كه بدون در نظر گرفتن امكانات تويد كشور نمي توان از صادرات صحبتي كرد و اين توليد مي بايست كالاهاي قابل عرضه در بازارهاي بين المللي باشد و توجه به عواملي كه امكانات رقابت را با ممالك ديگر فراهم مي سازد، نيز از ضروريات است.
انواع استراتژي هاي رقابتي عام
مسأله اساسي در استراتژي رقابتي، عبارت است از موقعيت نسبي مؤسسه در درون صنعت مربوط به خود، موضع گيري نشانگر آن است كه آيا سود آوري مؤسسه نسبت به ميانگين صنعت ذيربط بالاست يا پايين. مؤسسه اي كه بتواند به درستي موضع گيري كند، ممكن است ميزان بازيافت در خور توجهي كسب كند. حتي اگر كه ساختار صنعت، نامطلوب و سود آوري آن متوسط باشد. ركن اساسي عملكرد بالاي ميانگين در بلند مدت در واقع آن گونه برتري رقابتي است كه بتوان حفظش كرد. اگرچه مؤسسه مي تواند برابر با رقبايش داراي شمار فراواني از نقاط ضعف و قوت باشد، اما دو گونه برتري اساسي هست كه مؤسسه مي تواند داشته باشد. هزينه كم و تمايز محصول، اهميت هر توانايي يا ضعف مؤسسه در نهايت تابع اثر گذاري آن به هزينه يا تمايز نسبي است. برتري هزينه و تمايز به نوبه خود از ساختار صنعت مربوط سرچشمه مي گيرد. آنها پي آمد توانمندي مؤسسه در برخوردي بهتر از رقبايش با پنج نيرو هستند.
دو مرود اساسي برتري رقابتي يعني هزينه كمتر و تمايز محصول، همگام با دامنه فعاليت هايي كه مؤسسه سعي دارد به كمك آنها به آن دو دست يابد يعني هدف گسترده و هدف كوچك، منجر به سه «استراتژي عام» براي دست يابي به عملكرد بالاي ميانگين در آن صنعت مي شود كه عبارتند از:
۱-رهبري هزينه ۲-تمايز محصول ۳-تمركز فرآورده.
استراتژي سوم يعني تمركز فرآورده به دو گونه مي باشد:
الف- تمركز در هزينه.
ب- تمركز بر تمايز.
هريك از استراتژي هاي عام مسير كاملاً مستقلي را به سوي برتري رقابتي طي مي كند در حاليكه نوع برتري را با توجه به هدف استراتژيك مورد نظر بر مي گزيند.
استراتژي هاي رهبري هزينه و تمايز محصول در پي برتري رقابتي در گستره وسيعي از مؤسسه هاي موجود در يك صنعت هستند در حاليكه استراتژي هاي تمركز، نظر به برتري هزينه (تمركز بر هزينه) و تمايز (تمركز بر تمايز) در بخش كوچكي دارند. اقدامات ويژه اي كه براي اجراي هر استراتژي عام مورد نياز است در ميان صنايع مختلف، متفاوتند. همچنانكه استراتژي هاي يك صنعت خاص مختلف اند. هرچند گزينش و اجراي يك استراتژي عام بسيار دشوار است ما اين استراتژي ها مسيري منطقي هستند كه به سوي برتري رقابتي در هر صنعت بايد آنها را جستجو كرد.
مفهوم بنيادين كه در پي استراتژي عام وجود دارد آن است كه برتري رقابتي در كانون هر استراتژي قرار دارد و دستيابي به استراتژي رقابتي، مؤسسه را بر آن مي دارد كه انتخاب كند، يعني اگر مؤسسه قرار است به برتري رقابتي دست پيدا كند، بايد گزينش را درباره نوع برتري رقابتي مورد نظر و محدوده مربوط به آن را انجام دهد. شعار «همه چيز بودن براي همگان» حاكي از ميانه روي استراتژيك و زير ميانگين بودن است زيرا اين شعار اغلب بدان معناست كه مؤسسه اصلاً هيچگونه برتري رقابتي ندارد.
رهبري در هزينه
از ميان سه استراتژي عام، رهبري هزينه از همه روشن تر است، در اين استراتژي مؤسسه مي كوشد تا در رشته صنعتي خود توليد كننده اي كم هزينه باشد. منابع برتري هزينه متنوع بوده و به ساختار صنعت ذيربط بستگي دارد. اين منابع ممكن است شامل صرفه جويي هاي حجم عمليات، مالكيت تكنولوژي، دست يابي ممتاز به مواد خام و عوامل ديگر باشد. دست يابي به موقعيت توليد كننده اي كم هزينه چيزي است فراتر از تنها كسب مهارت ها، بلكه بايد تمامي منابع برتري هزينه را رديابي كرد و به كار بست. توليد كنندگان كم هزينه به طور معمول يك محصول استاندارد يا غير تجملي را مي فروشند و بر حجم وسيع يا برتري هاي رقابتي مطلق هزينه از كليه منابع تأكيد مي ورزند.
اگر مؤسسه اي بتواند رهبري هزينه را بدست آورد و آن را حفظ كند، آنگاه در رشته صنعتي خود در بالاي ميانگين قرار دارد، مشروط بر آنكه بتواند تسلط خود را بر قيمت ها در حد ميانگين رشته صنعتي خود يا پايين تر از آن نگه دارد. مؤسسه پيشرو در هزينه، با ارائه سطح قيمتي معادل يا زيرميانگين نسبت به رقبايش، موقعيتي دارد كه منجر به بازيافت بيشتر مي شود. با اين وجود، پيشرو هزينه نمي تواند اصولي را كه بر كالاي متمايز حاكم است ناديده انگارد. اگر محصول وي از نظر مشتريان قابل قبول نباشد، مجبور خواهد بود براي ادامه فروش، قيمت هاي خود را خيلي كمتر از رقبا كاهش دهد و اين امر موقعيت هزينه مطلوب وي را خنثي مي كند. يك مؤسسه پيشرو در هزينه، بايد از نظر مباني تمايز كالا، نسبت به رقبايش يا برابر يا نزديك به آنها باشد تا عملكردي بالاي ميانگين داشته باشد حتي اگر ناگزير باشد براي حفظ برتري رقابتي خود بر رهبري هزينه تكيه كند. برابري در مباني تمايز به پيشرو هزينه اجازه مي دهد تا برتري هزينه خود را به طور مستقيم به سودي بيشتر از سود رقبا تبديل كند. نزديك بودن به كالاي متمايز بدان معني است كه كاهش دادن قيمت براي دستيابي به سهم بازار قابل قبول، هزينه هاي مؤسسه كم هزينه را افزايش نمي دهد ولذا مي تواند بازيافتي بالاي ميانگين داشته باشد.
منطق استراتژيك دررهبري هزينه، مؤسسه را ملزم مي كند كه پيشرو هزينه باشد و نه اينكه يكي از مؤسسه هايي كه براي نيل به اين پايه مي كوشند. مؤسسات بسياري با تشخيص ندادن اين نكته، خطاهاي جدي استراتژيك مرتكب شده اند. هنگامي كه بيش از يك مدعي پيشتازي هزينه وجود داشته باشد، رقابت ميان آنان بسيار شديد است زيرا هر ميزان از سهم بازار براي همه جدي است. اگر يك مؤسسه نتواند رهبري هزينه را به دست گيرد و ديگران را به رك استراتژي هاي خود ترغيب كند، پي آمد هاي سوددهي (و ساختار بلند مدت صنعت) فاجعه آميز خواهد بود. بدين ترتيب رهبري هزينه آن گونه استراتژي است كه اختصاصاً بر پيشدستي در خريد مواد و كالا مبتني باشد، مگر آنكه دگرگوني هاي تكنولوژيكي عمده، مؤسسه اي را بر آن دارد كه تحولي بنيادي در موقعيت هزينه به وجود آورد.
تمايز محصول
دومين استراتژي عام وجه تمايز محصول است. در استراتژي تمايز محصول، مؤسسه مي كوشد تا در زمينه ابعادي كه به طور گسترده مورد توجه خريداران است در صنعت مربوط به خود بي همتا باشد و يك يا چند ويژگي را كه خريداران موجود در يك صنعت مهم مي دانند بر مي گزينند و موقعيتي بي نظير براي خود فراهم مي كند تا آن نيازها را برطرف كند. در اين صورت چنين مؤسسه اي با قيمت هاي بالايي كه دارد پي آمد اين بي همتايي را لمس مي كند.
ابزار دست يابي به تمايز در هر صنعت وضع خاص خود را دارد. تمايز ممكن است بر خود محصول، نظام فروش و تحويل آن، شيوه بازاريابي، و عوامل بسيار ديگر مبتني باشد.
سازماني كه بتواند ويژگي تمايز محصول را به دست آورد و آن را نگه دارد، در صنعت مربوط به خود عملكردي بالاي ميانگين دارد، به شرط آنكه اضافه قيمت آن از هزينه اي كه براي بي همتا شدن صرف شده است فراتر رود. بنابراين، مؤسسه متمايز همواره بايد تلاش كند راههايي براي متمايز شدن بيابد به نحوي كه اضافه قيمت مربوط، فراتر از هزينه متعلق به تمايز باشد. چنين مؤسسه اي نمي تواند موقعيت هزينه خود را ناديده بگيرد. زيرا قيمت هاي زياد آن نسبت به محصولات مشابه، به توسط موقعيت هزينه نامطلوبي كه دارد خنثي مي شود. از اين رو، مؤسسه متمايز با كاهش هزينه درتمام ابعادي كه بر تمايز تأثير نمي گذارند به برابري يا نزديكي هزينه اش با سطح مرسوم و متناسب با هزينه هاي رقبا نظر دارد.
منطق استراتژي تمايز محصول، ايجاب مي كند كه مؤسسه ويژگي هايي را برگزيند كه بتواند بر پايه آن خود را جلوه گر كند و آنها جدا با ويژگي هاي رقبا متمايز باشند. اگر مؤسسه بخواهد با قيمتي بالاتر فروش كند، بايد واقعا از جهتي بي همتا باشد يا دست كم در چشم مردم بي همتا جلوه كند. به هر صورت، در مقايسه با رهبري هزينه، اگر شماري از ويژگي هايي كه به طور گسترده مورد پسند خريداران است وجود داشته باشد، مي توان از بيش از يك استراتژي تمايز بهره برداري كرد.
تمركز (محدودنگري)
سومين استراتژي عام، تمركز بر محصول است. اين استراتژي كاملاً با دو استراتژي ديگر فرق دارد، زيرا بر گزينش دامنه رقابت محدود، بر درون يك رشته صنعتي مبتني است- مؤسسه محدود نگر عضو يا گروهي از اعضاي صنعت مربوط به خود را بر مي گزيند (پاره بازار) و استراتژي خود را براي خدمت به آنها و حذف ديگران به كار مي برد چنين مؤسسه اي با بهبود استراتژي خود براي بازارهاي انتخابي مي كوشد به نوعي برتري رقابتي در آن بازارها دست يابد. حتي اگر كه از يك برتري رقابتي فراگير برخوردار نباشد.
استراتژي محدودنگر به دو گونه است:
الف: تمركز بر هزينه
ب: تمركز بر تمايز
در استراتژي تمركز بر هزينه، مؤسسه در پي برتري هزينه در پاره بازار مورد نظرش مي باشد. ولي در استراتژي تمركز بر تمايز، مؤسسه مي كوشد در پاره بازار خود به تمايز محصول دست يابد. هر دوگونه استراتژي تمركز بر تمايز مؤسسه مي كوشد در پاره بازار خود به تمايز محصول دست يابد. هر دو گونه استراتژي تمركز بر تفاوتهاي موجود ميان پاره بازار مورد نظر مؤسسه و ديگر پاره بازارهاي صنعت ذيربط استوار است.
پاره بازار مورد نظر يا بايد در بردارنده خريداراني با نيازهاي غير معمول باشد، يا در غير اينصورت، نظام توليد و توزيعي كه به شايسته ترين وجه به اين پاره بازار خدمات مي رساند بايد با نظام توليد و توزيع مربوط به پاره بازارهاي ديگر متفاوت باشد. تمركز بر هزينه از اختلافهاي موجود در وضعيت هزينه برخي پاره بازارها سود مي برد، ولي تمركز بر تمايز، نيازهاي ويژه خريداران يك پاره بازار خاص را مورد نظر قرار مي دهد. چنين اختلافهايي حاكي از آن است كه بر اين پاره بازارها خدمات مناسب به توسط رقباي بزرگي كه در عين حال بايد پاره بازارهاي بسيار ديگري را در نظر داشته باشند نمي رسد. از اين رو مؤسسه تمركزنگر مي تواند برتري رقابتي را با خدمت كردن تنها به اين پاره بازارها به دست آورد. البته آشكار است كه گستردگي بازار مورد نظر درجاتي دارد، اما اصل بنيادي تمركز، عبارت است از استفاده از تمايزات ظريفي كه بازار مورد نظر با وضعيت تعادلي رشته صنعتي دارد. ناگفته نگذاريم كه تمركز محدود نيز به تنهايي براي دست يابي به عملكرد بالاي ميانگين كافي نيست.
محدود گرايي، يعني استفاده از فرصتهاي ناشي از عملكرد پايين تر يا بالا تر از حد مطلوب رقباي بزرگ ممكن است رقبا در تأمين نيازهاي يك پاره بازار خاص عملكرد مطلوب نداشته باشند و اين امر امكان اقدام را براي تمايز محدود فراهم مي آورد، رقبايي كه هدفهاي بسيار وسيع دارند نيز ممكن است عملكردي فراتر از ميزان لازم براي تأمين نيازهاي يك پاره بازار داشته باشند، بدين معنا كه براي اين خدمات، هزينه هايي را بيش از حد لازم تقبل مي كنند. فرصتي كه براي استراتژيست هاي محدود نگر باقي مي ماند اين است كه با نيازهاي چنين پاره بازاري برخورد كنند و ديگر هيچ.
اگر پاره بازاري كه مورد نظر استراتژيست تمركزگراست با پاره بازارهاي ديگر تفاوت نداشته باشد، استراتژي تمركز موفق نخواهد شد. مثال اين مطلب رقابت شركت هاي كوچك نوشابه سازي با ساير شركتهاي بزرگ با تنوع محصولات در اين زمينه مي باشد.
همچنين اگر مؤسسه اي بتواند در پاره بازار خود به رهبري هزينه يا تمايز محصول دست يابد و اين پاره بازار جذابيت لازم را داشته باشد در صنعت خود عملكردي فراتر از ميانگين دارد.
جذابيت ساختاري يك پاره بازار شرط لازم است زيرا برخي پاره بازار هاي يك صنعت نسبت به بقيه سود آوري كمتري دارند اگر تمركز گرايان براي پاره بازارهاي مختلف هدف گيري كنند، اغلب امكان به كار بردن استراتژي هاي پايدار تمركز در يك صنعت به ميزان كافي وجود ندارد بيشتر صنايع، پاره بازارهاي مختلفي دارند و چون هريك از آنها خريداراني با نيازمنديهاي مختلف يا محصول مطلوب مختلف يا نظام توزيع مختلفي دارند همواره موردي براي به كار بردن استراتژي تمركز وجود دارد.
ميانه روي
مؤسسه اي كه هر سه استراتژي عام را به كار مي برد اما نمي تواند به هيچ كدام دست يابد، «ميان زمين و آسمان» معلق است. چنين مؤسسه اي برتري رقابتي ندارد. اين گونه موقعيت استراتژيك دستوري عملي است براي عملكرد زير ميانگين، مؤسسه ميانه رو بدون داشتن هرگونه امتيازي رقابت مي كند، زيرا مؤسسه هايي كه رهبري هزينه، تمايز محصول با تمركز در محصول را در دست دارند براي رقابت در هر پاره بازاري از موقعيت بهتري سود مي برند.
اگر مؤسسه اي ميانه رو آنقدر خوش اقبال باشد كه محصول يا خريداري سودآور پيدا كند، رقبايي كه از برتري رقابتي پابرجايي برخوردارند به سرعت چنين غنيمتي را به يغما مي برند. در بيشتر صنايع رقباي بسيار معدودي درحالت ميانه روي قرار دارند. مؤسسه ميانه رو تنها اگر ساختار صنعتي بسيار دلخواهي داشته باشد يا اگر آنقدر خوش اقبال باشد كه رقبايش نيز در ميانه راه مانده باشند، خواهد توانست منافعي چشمگير به دست آورد. به هر صورت، اين گونه مؤسسات سود بسيار كمتري از رقبايي دارند كه بر يكي از استراتژي هاي عام مسلط هستند. رشد صنعتي غالباً فاصله موجود ميان عملكرد مؤسسه هايي را كه يك استراتژي عام دارند و مؤسسه هايي را كه در ميانه راه هستند عميق تر مي كند، زيرا استراتژي هاي ناپخته اي را كه همراه رشد سريع پديد آمده اند برملا مي كند. ميانه رو بودن اغلب ناشي از بي ميلي مؤسسه به گزينش راهي براي رقابت است.
مؤسسه ميانه رو براي دست يابي به برتري رقابتي از هر ابزاري استفاده مي كند اما راه به جايي نمي برد، زيرا رسيدن به انواع مختلف برتري رقابتي، همواره ناگزير با اقدامي از هم گسيخته و نامرتبط همراه است. ميانه رو بودن همچنين، مؤسسه هاي موفق ديگر را كه استراتژي عام خود را با رشد يا شان سازمان هم آهنگ مي كنند بر مي انگيزد.
مخدوش كردن يك استراتژي عام و آنگاه به حالت تعليق در آمدن براي مؤسسه تمركز گرا كه به صورت پاره بازار مسلط شده است، بسيار هشدار دهنده است. اما تمركز متضمن محدود كردن تعمدي حجم فروش كنوني است. در اين گونه موارد، موفقيت موجب مي شود تمركزگرا علل موفقيت خود را ناديده بگيرد و استراتژي تمركز را فداي رشد كند، اگر مؤسسه تمركزگرا به جاي چشم پوشي از استراتژي عام صنايع جديد را پيدا كند و با استفاده از استراتژي خود يا روابط بين سازمان در آن رشد كند به موفقيت بيشتري مي رسد.
مفهوم استراتژي عام بر اين فرض استوار است كه راه هايي چند براي دست يابي به برتري رقابتي وجود دارد كه البته بستگي به ساختار هر صنعت دارد. اگر تمامي مؤسسه هاي يك صنعت از اصول استراتژي رقابتي پيروي مي كردند هر يك مي توانستند مباني مختلفي را براي برتري رقابتي برگزيند. هر چند تمامي استراتژي هاي رقابتي موفق نيستند اما راههايي براي عملكرد دلخواه وجود دارد. برخي از مفاهيم استراتژيك تنها به يك راه محدود (و بيشتر بر هزينه) به سوي برتري رقابتي استوار شده اند. ولي اين مفاهيم نه تنها براي بسياري از مؤسسه ها موفقيت آميز نبوده اند، كه مي توانند ديگر مؤسسه هاي يك رشته صنعتي را هم به گزينش همان نوع برتري رقابتي و به همان طريق ترغيب كنند، كه نتايج بسيار نامطلوب آن را مي توان پيش بيني كرد.
تعريف بازاريابي:
پرفسور پل كانورسي استاد كرسي بازاريابي دانشگاه ايلي نوئي آمريكا بازاريابي را بشرح زير تعريف كرده است. «بازاريابي شامل كليه فعاليتهايي است كه در بوجود آوردن فايده درمحل، زمان و مالكيت مؤثر مي باشد. بعبارت ديگر بازاريابي عبارتست از كليه فعاليت هايي كه با تغيير محل و يا زمان عرضه يا مالكيت كالا ها باعث بوجود آمدن فايده مي شود.»
تعريف ديگري كه انسيتوي بازاريابي و مديريت فروش انگلستان از بازاريابي نموده به شرح زير است. «بازاريابي عبارت است از عمليات ابتكاري مديريت كه باعث پيشرفت امر تجارت مي شود و پيش بيني تخمين احتياجات مصرف كنندگان و بررسي آن بمنظور توسعه توليد به نحوي كه جوابگوي آن احتياجات باشد. بازاريابي يابي منابع توليد و توزيع كالاها و خدمات را به يكدگير مرتبط ساخته ميزان كوشش و فعاليت را براي فروش كالاها با فايده به مصرف كنندگان، تعيين و رهبري مي نمايد. »
امروزه صاحبنظران، بازاريابي را فرآيند ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر تعريف مي كنند. به نظر فيليپ كاتلر، برجسته ترين صاحبنظر در اين رشته، بازاريابي عبارت است از:
«فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق فرآيند مبادله ».
استراتژي هاي عمده تقسيم بندي بازار
هر بازاري را مي توان تا حدودي تقسيم بندي نمود، زيرا خريداران تشكيل دهنده بازار متجانس نبوده و تفاوت عمده آنها در خصوصيات مكاني، اجتماعي، اقتصادي، شخصيتي، چگونگي خريد و غيره مي باشد.
شركتهاي توليدي معمولاً از تفاوتهاي مذكور آگاهي دارند ولي ممكن است سياست هاي بازاريابي خودرا بر مبناي آگاهي هي مزبور تنظيم نموده و يا آنها را ناديده بگيرند. در حقيقت سه نوع استراتژي مختلف براي شركت ها وجود دارد.
۱- استراتژي بازاريابي يكسان
اگر شركت تنها يك كالا توليد كند و بخواهد با اجراي تنها يك برنامه بازاريابي كليه خريداران را جذب نمايد، اين استراتژي بازاريابي يكسان ناميده مي شود. غالب شركتها سعي نموده و مي نمايند كه استراتژي بازاريابي يكسان را مورد توجه قرار دهند. در اين مورد شركت منحني تقاضاهاي مختلف تشكيل دهنده بازار را ناديده گرفته و بازار كالا را به صورت مجموعه واحدي در نظر مي گيرد و توجه خود را به نيازهاي مشترك كه عموماً در بين خريداران وجود دارد معطوف ساخته و به ساير نيازهاي متفاوت آنان توجهي نمي نمايد. شركت سعي مي كند كالا و برنامه هاي بازاريابي خود را به نحوي طراحي نمايد كه بيشترين تعداد خريداران را در بربگيرد. تأكيد آن روي استفاده از كانالهاي توزيعي انبوه، وسيله تبليغاتي انبوه، پيام تبليغاتي عمومي (در برگيرنده مجموعه بازار) مي باشد. هنگامي كه چندين شركت در صنعت همين استراتژي را دنبال نمايند، نتيجه حاصل تمركز بيش از حد فعاليتهاي رقابت آميز در قسمت يا قسمت هاي وسيع بازار خواهد بود و نيازهاي قسمت هاي كوچك بازار ارضا نشده باقي خواهد ماند.
۲- استراتژي بازاريابي تفكيكي
اگر شركت كالاهاي جداگانه توليد و يا برنامه هاي بازاريابي متفاوت به قسمت هاي مختلف بازار عرضه نمايد يا كالاهاي واحدي را با برنامه بازاريابي متفاوت به قسمتهاي مختلف بازار بفروشد، اين استراتژي بازاريابي تفكيكي ناميده مي شود.
تحت استراتژي بازاريابي تفكيكي، شركت تصميم مي گيرد كه در قسمت هاي مختلف بازار فعاليت نمايد. به همين دليل كالاهاي جداگانه و برنامه هاي متفاوت (يا كالاي واحد با برنامه هاي بازاريابي متفاوت) متناسب براي هر قسمت از بازار را طراحي مي كند. در اين حالت شركت اميدوار است كه با عرضه كالاها و فعاليت هاي بازاريابي متفاوت فروش بيشتر و موقعيت بهتري در هر يك از قسمت هاي بازار كسب نمايد. بعلاوه با توجه به اينكه كالاها و برنامه هاي بازاريابي بر مبناي نيازها و تمايلات خريداران طراحي گرديده است لذا شركت تلاش مي نمايد تا وفاداري آنان را به كالاهاي خود جلب نمايد.
نتيجه نهايي اعمال استراتژي بازاريابي تفكيكي، ايجاد فروش بيشتر در مقايسه با استراتژي بازاريابي يكسان است. بديهي است كه با توليد كالاهاي متنوع و عرضه آنها از طريق كانالهاي توزيعي مختلف، فروش شركت افزايش مي يابد. ولي در عين حال اجراي سياست مذكور هزينه هاي مديريت را بالا مي برد. هزينه هاي شركت كه در نتيجه سياست مزبور افزايش مي يابند عبارتند از: هزينه هاي توليد، هزينه هاي اداري، هزينه هاي نگهداري كالا، هزينه هاي فعاليت هاي تشويق و ترغيب.
لازم به ذكر است كه استراتژي بازاريابي يكسان و بازاريابي تفكيكي نشان دهنده آن است كه شركت به دنبال بازار كالا به طور كلي است.
۳- استراتژي بازاريابي تمركزي
اگر شركت تلاشهاي خود راتنها در يك يا چند قسمت پرسود بازار متمركز سازد، اين استراتژي بازاريابي تمركزي ناميده مي شود. اين استراتژي بخصوص در مواردي كه منابع شركت محدود است مورد استفاده بيشتري قرار مي گيرد. بجاي اينكه شركت بدنبال سهم كوچكي از يك بازار بزرگ باشد، در جستجوي سهم بزرگي از يك يا چند بازار كوچك مي باشد. به عبارت ديگر، شركت به جاي پخش امكانات خود در سطح وسيعي از قسمت هاي بازار، نيروهاي خود را متمركز مي كند تا موقعيت خوبي در يك يا چند منطقه بازار به دست آورد.
با اتخاذ استراتژي بازاريابي تمركزي، شركت موقعيت بازاريابي قوي در قسمت بخصوصي از بازار كه در آن فعاليت دارد (به دليل آگاهي بيشتر از نيازهاي قسمت مربوطه) بدست آورده و شهرت ويژه اي كسب مي نمايد. بعلاوه شركت مي تواند بعلت استفاده از تخصص در توليد، توزيع و تبليغات صرفه جويي داشته باشد. و اگر بازار بخوبي انتخاب شود، شركت مي تواند از نرخ بالاي سوددهي نيز برخوردار گردد.

ارزشيابي و انتخاب استراتژي تقسيم بندي بازار
استراتژي هاي سه گانه بازاريابي يكسان، بازاريابي تفكيكي و بازاريابي تمركزي آنهايي هستند كه شركت مي تواند يكي از آنها را انتخاب نمايد. در عمل، شركت ممكن است مزاياي يك استراتژي را چنان قاطع بداند كه مسئله انتخاب مطرح نگردد. يا اينكه شركتي يكي از استراتژي ها را چنان نامناسب بداند كه آن را در جريان انتخاب منظور ننمايد. بطور كلي خصوصيات فروشنده، كالا يا بازار مي تواند محدوديتهايي ايجاد نمايد و انتخاب را تحت الشعاع قرار دهد. خصوصيات عمده اي كه در جريان انتخاب استراتژي اثر مي گذارد عبارتند از: منابع شركت، تشابه كالا، موقعيت كالا در مراحل مختلف عمذ كالا، تشابه خريداران دربازار و استراتژي هاي بازاريابي رقابتي كه ذيلاً شرح داده مي شوند:
۱- منابع شركت- در موضوع بازاريابي تمركزي تشريح گرديد كه هنگامي كه منابع شركت بسيار محدود بوده و اجازه پوشش كل بازار را نمي دهد، تنها سياست ممكنه، انتخاب بازاريابي تمركزي خواهد بود.
۲- تشابه كالا- كه عبارت است از متفاوت نبودن خصوصيات كالا، در مورد كالاهايي كه تفاوت آنها از يكديگر تشخيص داده نمي شود، مثل بنزين و نمك. اتخاذ استراتژي بازاريابي يكسان براي چنين كالاهايي مناسبتر از ساير استراتژي ها خواهد بود. برعكس در مورد كالاهايي از قبيل دوربين عكاسي و اتومبيل كه تفاوتهاي بين كالاها زياد مي باشد بكار بردن استراتژي هاي بازاريابي تفكيكي و بازاريابي تمركزي مناسبتر خواهد بود.
۳- موقعيت كالا در مراحل مختلف عمر آن- تفاوتهايي را بخصوص در مراحل معرفي كالا به بازار و اشباع بازار ايجاد مينمايد. وقتي كه شركتي كالاي جديدي را به بازار عرضه مي كند معمولاً امكان ارائه بيش از يك يا چند نوع از كالا نمي باشد علاقه ابتدائي شركت ايجاد تقاضاي اوليه است و به همين دليل استراتژي بازاريابي يكسان را در اين مرحله مناسب خواهد دانست. ولي شركت ممكن است كالاي جديدي را براي عرضه در قسمت مشخصي از بازار توليد كند، در اين صورت استراتژي بازاريابي تمركزي را اتخاذ خواهد نمود. به موازات حركت كالا در مراحل مختلف عمر خود بطرف مرحله اشباع، شركت تجسس خود را در مورد نيازهاي تازه آغاز مي كند تا فروش كالا را افزايش داده و يا از تنزل آن جلوگيري كند. بنابراين در مرحله رشد و بعد از آن از مراحل عمر كالا، شركت استراتژي بازاريابي تفكيكي را به مورد اجرا مي كذارد.
۴- تشابه خريداران در بازار- بستگي به ميزان تشابه خريداران از نظر نيازها ، ترجيحات و خصوصيات دارد. تقسيم بندي بازار ممكن است در بازارهاي مشابه بكار رود تا شركت بتواند خريداران را بر انگيزد كه ترجيحات متفاوت داشته باشند. ولي بطور كلي، استراتژي بازاريابي يكسان براي بازارهايي كه خصوصيات خريداران آنها در سطح بازار مشابه مي باشد مناسب تر خواهد بود. برعكس در بازارهايي كه خصوصيات خريداران آنها نامتجانس مي باشد، استراتژي بازاريابي تفكيكي و بازاريابي تمركزي مفيدتر خواهد بود.
۵- استراتژي هاي بازاريابي رقابتي- مربوط به فعاليت رقبا مي باشد. وقتي كه رقبا از تقسيم بندي بازار استفاده مي كنند براي هر شركت ديگر كه بخواهد با آنها رقابت نمايد مشكل است كه از استراتژي بازاريابي يكسان پيروي نمايد. زيرا مبارزه را خواهد باخت. برعكس در مواقعي كه رقبا از استراتژي بازاريابي يكسان پيروي مي كنند شركت مي تواند با تقسيم بندي بازار بويژه اگر برخي از عوامل فوق الذكر به نفع او باشد از رقابت بهره برداري نمايد.

تقسيم بندي بازار هاي بين المللي
تعداد كمي از شكرتها داراي منابع مالي، توليدي، توزيعي و توان لازم در كليه كشورها و يا اغلب كشورهاي جهان مي باشند و اغلب شركتهاي بين المللي بر روي تعداد كمي از كشورها تمركز مي كنند. فعاليت در تعداد زيادي از كشورها داراي چالش هاي متعددي مي باشد. كشورهاي مختلف جهان حتي آنهايي كه از نظر جغرافيائي نزديك هم هستند، ممكن است از نظر اقتصادي، فرهنگي و سياسي اختلافات زيادي با يكديگر داشته باشند. شركتهاي بين المللي بايستي همانگونه كه در داخل كشور خود اقدام مي نمايند، بازارهاي جهان خود را به بخش هاي مختلف كه داراي نيازها و رفتارهاي مشخص هستند تقسيم بندي نمايند. شركت ها مي توانند بازارهاي بين المللي را با استفاده از يك يا تركيبي از متغيرهاي متعدد تقسيم بندي نمايند. آنها مي توانند با توجه به محل جغرافيائي بازارها، كشورهاي مختلف را بر حسب منطقه تقسيم بندي نمايند. در اين نوع تقسيم بندي فرض مي گردد ملت هايي كه از نظر جغرافيايي نزديك هم هستند داراي خصوصيات و رفتارهاي مشابهي نيز مي باشند.
بازارهاي جهاني را مي توان بر مبناي عوامل اقتصادي نيز تقسيم بندي نموده براي مثال كشورها را مي توان با توجه به درآمد سرانه و يا سطح كلي توسعه اقتصادي گروه بندي كرد.
كشورهاي جهان را ني توان برحسب عوامل سياسي و اقتصادي نيز تقسيم بندي نمود. اين عوامل شامل نوع و ثبات دولتها، پذيرش شركت هاي خارجي، مقررات پولي و حجم بوروكراسي اداري مي باشد. چنين عواملي مي توانند نقش مهمي در انتخاب بازار ها در سطح جهان ايفا نمايند.
عوامل فرهنگي نيز براي تقسيم بندي بازارها مورد استفاده قرار مي گيرد. بازارهاي بين المللي را مي توان بر اساس زبان، مذهب، ارزشها، گرايشها، عادات و رسوم و الگوهاي رفتاري نيز تقسيم بندي كرد.
با تقسيم بندي بازارها بر اساس عوامل جغرافيايي، اقتصادي، سياسي، فرهنگي و غيره فرض مي گردد كه هر بخش بازار شامل گروهي از كشورها مي باشد. با اينحال، تعداد زيادي از شركتها از شيوه متفاوتي استفاده مي كنند. آنها مصرف كنندگاني را كه داراي نيازها و رفتار خريد مشابهي هستند حتي اگر در كشورهاي متفاوت باشند در يك گروه طبقه بندي مي نمايند.
استراتژي توسعه آميخته بازاريابي
يك كمپاني كه تصميم به اتخاذ استراتژي موضع يابي در بازار دارد، آماده و مستعد شروع طرح ريزي مفصل آميخته بازاريابي است، آميخته بازاريابي يكي از مفاهيم مهم درب مدرن است و ما آن را بصورت زير تعريف مي كنيم.
آميخته بازاريابي عبارت است از يك سري متغير هاي قابل كنترل بازاريابي كه مؤسسه در پاسخ به خواسته ها در بازار مصرف تركيب مي كند. امكانات بسياري در چهار گروه (محصول، قيمت، مكان و پيشبرد فروش) تحت عنوان چهار p مي تواند جمع آوري شود. آميخته بازاريابي شامل هرچيزي كه شركت مي تواند انجام دهد تا تقاضا را براي محصولاتش تحت تأثير قرار دهد است.
حال به تعريف هركدام از عناصر آميخته بازاريابي مي پردازيم.
۱- محصول: تركيبي از كالاها و خدمات شركت مي باشد كه به بازار هدف عرضه مي شود.
۲- قيمت: عبارت است از مقدار پولي كه مشتري بايد براي بدست آوردن محصول بپردازد.
۳- مكان يا كانال توزيع: عبارت از فعاليت هاي مختلف شركت مي باشد كه در جهت در دسترس قرار دادن محصول براي مشتريان بازار هدف انجام مي شود.
۴- پيشبرد فروش: عبارت است از فعاليت هايي كه استحقاق و لياقت محصول و ترغيب مشتريان را براي خريد آن به يكديگر ارتباط مي دهد.
طراحي آميخته بازاريابي همراه با دو تصميم بودجه بندي است.
اولاً شركت بايد تصميم بگيرد كه چه مقداري مي خواهد روي فعاليت هاي بازاريابي پول صرف كند (تصميم هزينه بازاريابي).
ثانياً شركت بايد كل بودجه بازاريابي خود را به ابزارهاي مهم آميخته بازاريابي اختصاص دهد (تصميم آميخته بازاريابي).
آميخته محصول
آميخته محصول تركيبي است از محصولات و خطوط محصول كه به نحوي موازنه شده است تا شركت در عين حال كه نيازهاي بازار مصرف را تأمين مي كند به اهداف سوددهي خود نيز نايل شود. با استفاده از مجموعه محصول مديران بازاريابي هركدام از محصولات را در خطوط توليد و آميخته محصول، مورد توجه قرار مي دهند و به محصولات با خطوط توليدي كه فروش جاري يا آتي خوبي دارند، يا از نظر رقابتي قوي هستند، پول بيشتري اختصاص مي دهند. بدين ترتيب مديران بازاريابي با عرضه تعداد بيشتري از محصولات از وابستگي بيش از حد به يك يا تعدادي محدود محصول جلوگيري مي كنند. براي مثال اگر فروش تعدادي از محصولات به طور محدود افزايش يابد مي توان با استفاده از محصولات ديگر سود به دست آمده را بهبود بخشيد. همچنين مديران بازاريابي وقتي كه در محيط بازاريابي تغييرات مشاهده مي كنند مي توانند با تغيير تأكيد برروي محصولات يا خطوط خاص، آميخته محصول خود را تطبيق دهند. آنها تعداد خطوط محصول در آميخته محصول و تعداد محصولات در هر كدام از خطوط را نيز مورد توجه قرار مي دهند.
در اينجا لازم است به تعريف برخي از اصطلاحات بپردازيم.
آميخته محصول: عبارت است از مجموعه محصولات توليدي شركت كه براي فروش عرضه مي شود.
خط محصول: عبارت است از گروهي از محصولات مربوط به هم كه يا داراي ويژگي فيزيكي و مورد استفاده مشابه بوده يا مجموعاً از آنها استفاده مي شود. براي مثال توليدات البسه چرمي يك نوع خط محصول است.
عرض و عمق محصول: ساختار آميخته محصول شركت داراي عرض و عمق است. عرض آميخته محصول نشان دهنده تعداد خطوط محصولات عرضه شده به بازار است. سنجش عرض آميخته محصول به تعيين محدوديتهاي خطوط محصول بستگي دارد. عمق آميخته محصول نشان دهنده تعداد محصولاتي است كه در رنگها، اندازه ها و قيمتها و با كيفيت هاي مختلف در خطوط محصول وجود دارد.
پيوستگي آميخته محصول: نشان دهنده ميزان ارتباط خطوط محصول با يكديگر در استفاده نهايي، استفاده از تكنولوژي و ويژگي هاي ديگر است.
اگر شركتي داراي آميخته محصول باريك باشد مي تواند بر محصولاتي كه در توليد آنها تخصص دارد تأكيد كند و به عنوان متخصص در محصولي خاص شهرت يابد. با اين حال ممكن است قابليت افزايش فروش و نيز سود به دست آمده محدود گردد.
همچنين ممكن اس توزيع كنندگان ترجيح دهند با شركتهايي كار كنند كه خطوط محصول بيشتري دارند. يا محصولات مرتبط به هم را عرضه مي كنند. اگر شركت داراي آميخته محصول وسيع باشد مي تواند به تعداد بيشتري از مصرف كنندگان دسترسي يابد و منابع خود را براي تعداد بيشتري از محصولات و كسب سود بيشتري پخش كند. اگر داراي موقعيت بهتر در تدارك مواد براي كل خطوط باشد سود بيشتري به دست خواهد آورد. اما داشتن خط محصول وسيع به سرمايه بيشتري نياز دارد كه ممكن است باعث شود منابع شركت بيش از حد پخش شود. سرانجام رقبايي كه داراي خط محصول باريك هستند ممكن است در مقايسه با شركتهايي كه داراي خط محصول وسيع هستند بعنوان متخصص شناخته شوند.
همچنين يك شركت همانگونه كه آميخته محصول را اداره مي نمايد مي تواند محصولات را اصلاح نمايد. يعني ممكن است تصميم بگيرد توليد بعضي از محصولات را متوقف و توليد محصولات ديگري را آغاز كند. اين امر به ايجاد آميخته محصول پويا منجر ميشود. بدين ترتيب كه بعضي از محصولات جديدند، تعدادي از آنها مدتي در بازار بوده اند. موضع بعضي از آنها دوباره ثبت شده و توليد تعدادي ديگر نيز متوقف شده است. نحوه تصميم گيري در مورد محصولي خاص به سود شركت، اهداف سهم بازار و تغييرات محيط بازاريابي بستگي دارد.
اهميت قيمت در آميخته بازاريابي
تمام عناصر آميخته بازاريابي بايد براي حمايت از استراتژي كلي هماهنگ شوند و اين امر شامل قيمت نيز مي شود. در اينجا لازم است درباره روابط متاقابل بين قيمت و عناصر ديگر آميخته بازاريابي توجه شود.
قيمت و محصول: قيمت و محصول ارتباط نزديكي با يكديگر دارند. براي مثال قيمتي كه بازاريابان روي محصول معيني مي گذارند مقدار پولي است كه براي توليد آن محصول هزينه خواهند كرد. قيمت به شكلهاي ديگر نيز با عنصر محصول ارتباط دارد. اول اينكه قيمت ها معمولاً در مسير منحنيعمر محصول تغيير مي يابد. براي مثال زماني كه فروش محصول كاهش پيدا مي كند، بازاريابان مجبورند با كاهش دادن قيمت محصول، فروش را بالاتر ببرند. دوم اينكه قيمت محصولات مشابه گروه بندي مي شوند، به عبارت ديگر بازاريابان با گروه بندي قيمتها بين طبقه بندي هاي گوناگون محصولات مشابه تفاوت قائل مي شوند. سوم اينكه قيمت با برداشتهاي مشتريان از خصوصيات و مزاياي محصول ارتباط مستقيم دارد.
قيمت و ترفيع: قيمت در ترفيع نقش عمده اي دارد. شركتي كه راجع به محصولات با كيفيت و منحصر به فرد خود تبليع مي كند، از بيان قيمت بالاي آن خودداري نمي كند. از طرف ديگر انواع مختلفي از محصولات بر پايه قيمت پايين تبليغ مي شوند. در چنين حالتي جذابيت محصول قيمت آن است.
قيمت و توزيع: توزيع و قيمت گذاري محصولات، با يكديگر مرتبطند ولي اين ارتباط در مورد محصولات مختلف، متفاوت است. قيمت محصول كه در يك شهر توليد مي شود ممكن است در شهر ديگر دو برابر باشد. دليل اين تفاوت هزينه هاي توزيع است. بويژه در مورد محصولات سنگين، پرحجم و نسبتاً گران، به همين دليل بسياري از شركتها هزينه هاي توزيع را در قيمت دخالت نمي دهند و پول مربوط به هزينه هاي حمل و نقل را جداگانه از مشتريان دريافت مي كنند. توليد كننده قيمت محصول را عامل اصلي در انتخاب كانالهاي توزيع مي داند. بدين معني كه كالاهاي گران قيمت در فروشگاههاي سطح بالا و كالاهاي ارزان قيمت در فروشگاههاي سطح پايين عرضه مي شوند.

آميخته تشويق و ترفيع
اجزاي آميخته تشويق و ترفيع عبارتند از:
۱- اگهي- ارائه غير شخصي محصولات و خدمات و ايده ها به وسيله مسئول شناخته شده.
۲- پيشبرد فروش- محرك هاي كوتاه مدت براي تشويق فروش يا خريد محصول و خدمات.
۳- روابط عمومي- ايجاد تقاضا با ارائه اخبار شايان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزينه.
۴- فروش شخصي- ارائه اطلاعات به طور حضوري به ديگران (خريداران بالقوه) براي فروش محصول يا خدمات.
امروزه بعضي از شركتها به ارتباطات بازاريابي مركب روي آورده اند و مسئوليت ها را در اختيار يك فرد قرار مي دهند تا بتوانند ذهنيت واحدي به وجود آورند. اين امر به استراتژي ارتباطات بازاريابي همگاني منتهي خواهد شد كه نشان مي دهد چگونه شركت و محصولاتي كه عرضه مي كند به مشتريان كمك مي نمايد تا بتوانند مسائل و مشكلاتشان را حل نمايند.

توزيع فيزيكي در آميخته بازاريابي
خدمات توزيع و تصميمات مربوط به كانالهاي توزيع در سازمانهاي مختلف از اهميت بسياري برخوردار است. هركدام از اعضاي كانال توزيع حلقه اتصالي شبكه سازماني بين توليد كننده و مصرف كننده هستند.
شبكه توزيع، بخشي از فعاليتهاي بازاريابي است كه به صورت سيستم، انتقال محصولات و خدمات را از توليد تا مصرف نهايي به عهده دارد كه شامل خرده فروشها، عمده فروشها، دلالها و كارگزاران و ديگر گروههاي توزيعي مي شوند.
بسياري از شركتهاي موفق كشورهاي پيشرفته سيستم هاي توزيع فيزيكي مؤثري را توسعه داده اند تا بدين وسيله موقعيت رقابتي خود را بهبود بخشند و استراتژي بازاريابي خود را به اجرا در آورند. پس از اينكه شركت كانالهاي توزيع خود را ايجاد كرد مديريت شركت بايد چگونگي توزيع فيزيكي محصولاتش را از طريق اين كانالها تنظيم كند. توزيع فيزيكي شامل تمام فعاليت هايي است كه با انتقال به موقع محصولات مناسب به مكانهاي مناسب با مقدار مناسب سروكار دارند.
شايد مهمترين نقش توزيع فيزيكي در بازاريابي شركت ارتباط نزديك آن با خدمت به مشتريان باشد. طبق مطالعه اي تحقيقاتي مديريت رده بالا، خدمت به مشتريان را عامل اصلي در آميخته بازاريابي شركت مي داند و ارائه خدمات مؤثر به مشتريان را بدون توزيع فيزيكي غير ممكن مي شمارد. بعلاوه اين تحقيق نشان داده است كه:
۱- مديريت رده بالا بايد معيارهاي صحيح خدمت به مشتريان را در شركت تعيين كند.
۲- كاركنان بخش توزيع فيزيكي بايد مسئول حفظ اين معيارها باشند.
در سالهاي اخير تأكيد بيشتري روي فعاليت هاي توزيع فيزيكي شده است. دليل اصلي اين امر اين است كه هزينه هاي توزيع فيزيكي در برخي صنايع بسيار بالاست. براي برخي از محصولات بيشترين هزينه (تا ۵۰ درصد) هزينه توزيع فيزيكي است. هزينه بالاي انرژي و نرخهاي بالاي بهره (كه بر هزينه هاي موجود اثر مي گذارد) از عواملي هستند كه نشان مي دهند بايد بر ايجاد سيستم هاي مؤثر توزيع فيزيكي تأكيد گردد.
توزيع فيزيكي اهميت مكان را در آميخته بازاريابي نشان مي دهد. يعني محصولات مناسب بايد در محلهاي مناسب و در زمان مناسب ارائه و تحويل شود تا فروش هاي سود آور به حداكثر برسد. به طور كلي، توزيع فيزيكي براي توليد كنندگان شامل مراتب ذيل است.
۱- حركت مواد خام از منبع عرضه شده به خط توليد
۲- حركت محصولات كامل شده از انتهاي خط توليد به مشتري نهايي

تصميمات عمده در بازاريابي بين المللي
شش تصميم عمده اي كه يك شركت در بازاريابي بين المللي با آن مواجه مي شود در شكل صفحه بعد نشان داده شده است. اگر اين تصميمات شش گانه بدرستي اتخاذ گردد، اگرچه صادركنندگان با تأمل و كندتر قدمهاي اوليه را برخواهند داشت ولي نتيجه كار بسيار مفيد بوده و ريسك ضررهاي آنها (بخصوص براي صادركنندگان جديد) به مقدار بسيار زيادي پايين خواهد آمد.
۱- ارزيابي اوضاع و احوال و محيط بازاريابي بين الملل
يك شركت قبل از اينكه تصميم به صادرات بگيرد مي بايست نكات زيادي را مورد توجه قرار دهد. شركت صادراتي بايد دانش لازم و كاملي را از محيط بازاريابي بين المللي بدست آورد تا بتواند امكان موفقيت خويش را بيشتر نمايد.
اهم اين عوامل محيطي بشرح زير مي باشند.
سيستم بازرگاني بين الملل
هر شركت ايراني كه به فكر بازاريابي بين المللي مي افتد، پس از كسب دانش لازم از اصول جديدي بازاريابي در داخل كشور، مي بايست كار خود را در امر صادرات با شناخت مطلوبي از سيستم بازرگاني بين المللي شروع نمايد. در اين مرحله هر شركت ايراني كه مي خواهد كالايي را به يك كشور خارجي بفروشد با انواع متعددي از محدوديت ها مواجه خواهد شد و سازمانهايي هم وجود دارند كه هدفشان افزايش فعاليت هاي بازرگاني بين‌المللي و بين كشورها و يا حداقل بين تعدادي محدود از آنها مي باشد.
محدوديت هاي بازرگاني
الف- تعرفه گمركي (Tarrif)- تعرفه گمركي متداولترين محدوديت وارداتي براي كالاهاي خارجي در سيستم بازرگاني بين‌الملل مي باشد. در اين نوع محدوديت، دولت خارجي مقرراتي را براي دريافت ماليات تحت نامهاي حقوق گمركي، سود بازرگاني و كلمات مشابه براي توليد كالاهاي وارداتي وضع مي نمايد.
ب-سهميه (Quota)- صادر كنندگان ممكن است با محدوديت هاي سهميه از طرف كشور وارد كننده مواجه شوند. در اينجا دولت خارجي، واردات گروههايي از كالاها را از نظر مقدار در يك دوره زماني (معمولاً يكسال) محدود مي نمايد.
ج- غير مجاز اعلام نمودن واردات بعضي از كالا ها (Embargo)- غير مجاز اعلام نمودن واردات گروههايي از كالاها از طرف يك دولت خارجي در حقيقت حد نهايي روش سهميه بندي مي باشد با اين تفاوت كه در اين حالت ورود گروههايي از كالاها كاملاً ممنوع مي شود.
د- محدوديت بازرگاني از طريق كنترل ارز خارجي (Exchange control) – در اين روش دولتهاي خارجي، از طريق وضع مقررات ارزي خاص، مانند كاهش يا افزايش برابري پول خود با ارزهاي ديگر، بازرگاني خارجي را كنترل مي نمايند.
ه-محدوديتهاي غير تعرفه اي (Non – tariff barriers)- يك صادر كننده ممكن است در بازار بين‌الملل مواجه با گروهي از محدوديتهاي غيرتعرفه اي شود. نظير ممنوعيت مشاركت در بعضي از مناقصه هاي خارجي، يا عدم قبول استانداردهاي كالاهاي كشور صادر كننده از طرف بعضي كشورها، با توجه به مقررات خاص سازمانهاي دولتي آنها.
اهم سازمانهاي تسهيل كننده بين‌المللي
الف- گات يا موافقت نامه عمومي تعرفه و تجارت «G.A.T.T»
(General agreement on trades and tariffs)
گات عبارت است از يك موافقت نامه بين المللي كه بين ۱۱۷ كشور (در حال حاضر) منعقد گرديده است. تابحال هفت بار مذاكراتي با شركت كشورهاي عضو صورت گرفته و به موافقتهايي رسيده اند. بر اين اساس يك سازمان بين المللي بنام سازمان تجارت جهاني تاسيس مي شود كه تجارت بين المللي فعلي را دچار تحول بنيادين خواهد نمود. رسالت گات حذف موانع تجاري به شكل تعرفه يا موانع غير گمركي و بطور كلي ايجاد يك بازار جهاني مي باشد.
ب- آنكتاد يا كنفرانس توسعه و تجارت سازمان ملل (U.N.C.T.A.D)
اين سازمان در سال ۱۹۶۴ تشكيل شد و از سازمانهاي دائمي مجمع عمومي سازمان ملل مي باشد. يكي از اهداف عمده آن بدست آوردن امتيازات مربوط به «تعرفه هاي ترجيحي» Perferential tariffs براي كالاهاي اسخته شده كشورهاي در حال توسعه در كشورهاي پيشرفته مي باشد. شركت هاي صادركننده مي بايد در ارتباط با كالاهاي خود از اين تعرفه هاي ترجيهي مطلع شوند. سازمانهاي مختلف دوليتي بايد اطلاعات مورد نياز را كسب كرده و در اختيار صادركنندگان قرار دهند تا از نظر رقابت با ساير كشورها در وضع بهتري قرار بگيرند.
ج- سازمان اكو يا سازمان همكاري هاي اقتصادي (ECO)
اين سازمان در ارتباط با ايجاد تسهيلات بازرگاني و غير آن بين كشورهاي ايران، تركيه، پاكستان تشكيل شد كه درحقيقت جايگزين آر-سي-دي يا سازمان عمران منطقه اي سابق بود. در حال حاضر ۱۰ كشور ايران، تركيه، پاكستان، افغانستان، تاجيكستان، قزاقستان، تركمنستان، قرقيزستان، ازبكستان، آذربايجان در اين سازمان عضويت دارند.

د- سازمانهاي همكاريهاي اقتصادي
سازمانهاي همكاري هاي اقتصادي ديگري بين دولتها وجود دارد كه اهم آنها عبارتند از: بازار مشترك اروپا (E.C.C) اتحاديه تجارت آزاد آمريكاي لاتين (L.A.F.T.A) اتحاديه تجارت آزاد امريكاي شمالي (N.A.F.T.A) بازار مشترك امريكاي مركزي (C.A.C.M) و غيره.
اطلاع از چگونگي روابط بازرگاني كشورهاي مختلف براي مديران بازاريابي بين‌الملل از ضروريات است زيرا در چنين صورتي امكانات رقباي خارجي خود در بازار مورد نظر را بهتر خواهيم شناخت. بايد توجه داشت كه هر كشوري خصوصيات ويژه خود را دارد كه بايد دقيقاً مورد توجه قرار گيرد. آمادگي يك كشور براي قبول كالاها و خدمات مختلف كشورهاي ديگر و جذابيت آن به عنوان يك بازار براي يك شركت صادراتي، بستگي به وضع اقتصادي، وضع قانوني، سياسي و فرهنگي آن دارد كه ذيلاً اين عوامل را هم مورد مداقه قرار مي دهيم.
وضعيت اقتصادي (Economic environment)