چکيده :
نقش اصلی انتقال دانش و مهارت و همچنین تغییر بینش و نگرشها در جوامع به شيوه اطلاع رساني و تاثير گذاري و توانايي در القا اين شيوه ها بستگي دارد كه موفقيت يا عدم موفقيت در اين راه به موفقيت يا عدم موفقيت هر سازمان يا نهادي كه ما متولي ان هستيم مي انجامد. برای افزایش بهره وری و تسریع در دستیابی به اهداف مورد نظر در فعالیت ها باید از مناسب ترین روشها به صحیح ترین نحو استفاده شود. عدم توجه و دقت در هریک از دو مورد مذکور، دستیابی به اهداف را غیر ممکن و یا باعث صرف هزینه و اتلاف وقت بیشتر خواهد شد. این پژوهش در پی پاسخ به سئوالاتی است كه بداند روشهاي موثر اطلا ع رساني در شرایط مختلف برای گروههای مختلف جامعه کدام است ؟ برای دستیابی به اهداف تحقیق ضمن بررسی کتابخانه ای سوابق، با بهره گیری از پرسشنامه با شیوه نمونه گیری تصادفي ، نظرات مشتركين جمع آوری وبا استفاده از نرم افزار SPSS نسبت به جمع بندی اطلاعات، توصیف داده ها و تعیین همبستگی ها ، محاسبه رگرسیون و تجزیه وتحلیل داده ها اقدام گردید مشتركين مورد مطالعه پژوهش شامل كليه مشتركان تلفن ساكن در تمامي نقاط استان يزد
مي باشد.
با توجه به نتایج تحقیق بیشترین شيوه هاي موثر جهت كسب اطلاعات مشتركين به ترتیب : اطلاع رساني از طريق پيام كوتاه، قبوض تلفن، گفتگوهاي تعاملي، و سايت شركت بوده است.. پژوهشگر با اعتقاد به اين مطلب كه سامان¬دهي چرخة اطلاع رساني مورد بحث به بهبود بيشتر وضع در اين سازمان منجر خواهد شد، و يا لااقل، وضعيت فعلي را با صرفِ وقت و هزينة كمتري ممكن خواهد ساخت، به اراية پيشنهادهايي براي بهبود كيفيت اطلاع رساني به مشتركين براي غلبه بر موانع موجود پرداخته است.

فصل اول
(كليات تحقيق)

موضوع تحقيق :
بي شك ميزان اطلاعات هر فرد از مباني مختلف زندگي صنعتي امروزي مي تواند نقش بسيار مهم و مؤثري در كيفيت كاري و زندگي فردي وي داشته باشد دراين خصوص مي توان به جرات گفت در بهره گيري انسان از مواهب رفاهي ، به ميزان اطلاع او از عوامل مختلف زندگي بستگي دارد.
اگر به موضوع فوق بطور كامل توجه كنيم دو وجه اين كيميا را مي توانيم با دو عنوان اطلاع يابي و اطلاع رساني تطبيق دهيم ، ضمن اينكه مي دانيم اطلاع رساني دقيق و به موقع سازمانهاي خدماتي مي تواند در رفع مشكلات و حل مسائل مختلف كمك بزرگي براي افراد و سازمانها باشد براين مطلب وافقيم كه مجراهاي ارتباطي و نحوه اطلاع يابي در فرهنگها ومناطق مختلف متفاوت است .درهمين راستا شركتها و سازمانها نيز بايستي از ميزان اطلاع مخاطبين ومردم جامعه خود در رابطه با فعاليتهاي سازمان آگاه باشند و بدانند كه جامعه به چه اطلاعات و آگاهيهايي احتياج دارد واين مهم را نيز در نظر داشته باشند كه شيوه هاي مناسب هر نوع اطلاع رساني كدام است و نيز طريقه رساندن پيام به مخاطبين كدام است.
شركت مخابرات استان يزد نيز به عنوان يك شركت خدماتي با خدمات فراواني كه به مشتركين خود ارائه مي دهد از اين قاعده مستثني نيست، در حال حاضر اين شركت خدمات فراواني در رابطه با تلفن ثابت ، ، تلفن همراه و شبكه ديتا و خدمات جانبي با ارزش افزوده ارائه مي دهد كه خود مستلزم آگاهي مردم و مخاطبين شركت از خدمات متنوع آنها است زيرا بدون اطلاع از انواع خدمات استفاده از آنها امكان پذير نيست بنابراين شركت مخابرات استان بايستي اين مسئله را مورد نظر داشته باشد.
مخاطبين اغلب از چه راه هايي اين اطلاعات را به دست مي آورند و در واقع مجاري اطلاع يابي آنها چيست تا بتواند اطلاع رساني خود را از مجراي مناسب و با توجه به ضرورت در مناطق مختلف از استان انجام دهند. اين پژوهش در نظر دارد با شناخت شيوه هاي مؤثر اطلاع رساني ومشخص كردن سطح اطلاع مشتركين خود از خدمات ارائه شده اقدام به طرح واجراي پژوهشي با عنوان شيوه هاي مؤثر اطلاع رساني در شركت مخابرات استان يزد نمايد تا در راه رسيدن به اهداف بلند توسعه خود از آن ياري جويد.

بيان مسئله مورد پژوهش :
پيشرفت قابل توجه در امر ارتباطات و مخابرات و ديجيتالي شدن خطوط تلفن و همچنين توسعه و تنوع خدمات مخابراتي در استان يزد از يك طرف و صرف هزينه هاي بسيار زياد در راه اندازي تكنولوژيهاي جديد و انجام پروژه هاي زيرساخت در جهت توسعه خدمات مخابراتي از طرف ديگر موجب تنوع و تعدد خدمات رساني اين شركت در سالهاي اخير شده است.
« واضح است كه عدم اطلاع مشتركين از اين خدمات و امكانات و همچنين حقوق خود را در اين رابطه به معناي بي فايده بودن و به هدر رفتن هزينه ها و امكانات مختلف است . بطور خلاصه مي توان گفت :
اولاً : تنوع خدمات زياد مخابراتي باعث سردرگمي افراد شده است.
ثانياً : نياز به حداقل اطلاعات مخابراتي، لازمه داشتن تلفن ثابت و آشنايي كامل به استفاده از آن مي باشد كه خود لزوم بستر سازي و اطلاع رساني قبلي را تشديد مي كند.
ثالثاً: با توجه به بررسي هاي انجام شده در مورد تماسهاي تلفني صورت گرفته از جانب مشتركين با روابط عمومي مخابرات يزد ، مشخص شده است كه تعداد كثيري از مشتركين ازنحوه استفاده از خدمات جديد مخابراتي آشنايي كامل ندارند.
رابعاً : براي رساندن اطلاعات به مخاطبين با توجه به تئوريهاي مربوطه كه هر اطلاع رساني رسانه و مجراي خود را مي طلبد لازم است براي پي بردن به بهترين راه اطلاع رساني در استان راه مناسبي را انتخاب كرد.لذا تهيه پاسخ به اين سئوال كه نحوه اطلاع يابي آنها از خدمات چه كانالها و مجاري را شامل مي شود ضروري است. » ( معنوي ،عبدالمجيد،۱۲۴:۱۳۸۶)

ضرورت و اهميت تحقيق:
نظر به ضرورت آگاهي از بازخورد ارايه خدمات صورت گرفته واطلاع از روشهاي مؤثر ارايه اطلاعات بيشتر و بهترو بهره گيري از روشها و راههاي جديد اطلاع رساني به مشتركان در راستاي بهره وري بهتر وصرف انرژي و هزينه و شناخت راهكارهاي مؤثر با اين تحقيق مي تواند چراغ راهنمايي باشد تا با روشن ساختن مسير پيشرفت و توسعه ما را در راه رسيدن به اهداف شركت ياري نمايد.
اهميت ضرورت انجام اين تحقيق به صورت تيتروار بشرح ذيل مي باشد.
-‌ افزايش بهره وري و استفاده بهينه از امكانات .
-‌ افزايش بهره وري و استفاده بهينه از افراد (نيروي انساني )
-‌ كاهش شكايات مشتركين از موضوع عدم اطلاع رساني
-‌ ارايه خدمات مطلوبتر به مشتركين
-‌ شناخت راههاي مؤثر اطلاع رساني به مشتركين

اهدف تحقيق :
هدف اين پژوهش بررسي شيوه هاي موثر اطلاع رساني در شركت مخابرات استان يزد در ارايه خدمات بهتر به مشتركين خود است.
از نیمه دوم قرن بیستم، جهان وارد عصر تازه‌ای شد و پایان عمر صنعتی آغاز گردید؛ تحولات پرشتاب علمی و فناوری در زمینه ترانزیستورها، موتور محرک این تحول بوده است. ابتدا با ورود کامپیوتر به بازار و در ادامه با تحول در حوزه اطلاعات و ارتباطات، کامپیوترها به فناوریهای ارتباطی مثل تلفن و تلویزیون پیوستند و انقلاب «فناوری اطلاعات و ارتباطات»، به وقوع پیوست. اهمیت این مساله، تا حدی بود که در مدلهای رشد و بهره‌وری، متغیر فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک جزء اثرگذار مورد توجه قرار گرفت. فناوری اطلاعات و ارتباطات در تمامي جنبه هاي اجتماعي ، به شدت تأثیرگذارگشت.
این پژوهش ، به بررسی سمت و سوی عرضه فناوری اطلاعات و ارتباطات در زمينه اطلاع رساني م‍وثرجهت افزايش اگاهي مشتركان و به كشف شيوهاي موثر اطلاع رساني در شركت مخابرات استان يزد خواهد پرداخت تا ضمن صرفه جويي هزينه اي، راههاي تاثير گذاري موثر را شناسايي و در جهت دستيابي سريعتر به اهداف قدم بردارد .
میزان استفاده از روشها ی اطلاع رسانی شرکت مخابرات استان یزد برحسب سن، جنس، تحصیلات، شغل و همچنين نوع اين روشها و اثبات تاثير ان جهت كمك به شركت مخابرات استان يزد در رسيدن به اهداف توسعه شركت مخابرات استان يزد از اهداف اين پژوهش است.

سئوالات پژوهش
۱- ايا جنس بر ميزان استفاده ار تلفن گويا به عنوان يكي از روشهاي اطلاع رساني شرکت مخابرات استان یزد تاثير گذار است؟
۲ ايا سن بر ميزان استفاده ار تلفن گويا به عنوان يكي از روشهاي اطلاع رساني شرکت مخابرات استان یزد تاثير گذار است؟
۳ – ايا تحصيلات بر ميزان استفاده ار قبوض تلفن به عنوان يكي از روشهاي اطلاع رساني شرکت مخابرات استان یزد تاثير گذار است؟
۴- ايا شغل افراد بر ميزان استفاده ار قبوض تلفن به عنوان يكي از روشهاي اطلاع رساني شرکت مخابرات استان یزد تاثير گذار است؟
۵- شركت مخابرات استان يزد از چه روش هاي سنتي وقديمي جهت اطلاع رساني شهرندان استان يزد استفاده مي كند؟
۶- آيا اطلاع رسانی از طریق قبوض تلفن روشی مؤثر درمعرفي خدمات مخابراتی به مشتركين مخابرات استان يزد می باشد؟
۷-‌ آيا اطلاع رسانی از طریق سایت اینترنتی روشی مؤثر درمعرفی خدمات مخابراتی به مشترکین مخابرات استان يزد می باشد؟
۸-‌ آيا اطلاع رسانی از طریق تلفن گویا روش مؤثری درمعرفی خدمات مخابراتی به مشترکین مخابرات استان يزد می باشد؟
۹- آيا اطلاع رسانی از طریق صدا وسیمای مرکز استان روشی مؤثر درمعرف خدمات مخابراتی به مشترکین مخابرات استان يزد می باشد؟
۱۰- آيا اطلاع رسانی از طریق سامانه sms روشی مؤثر درمعرفی خدمات مخابراتی به مشترکین مخابرات استان يزد می باشد؟
۱۱- آيا اطلاع رسانی از طریق تبلیغات محیطی روشی مؤثر درمعرفي خدمات مخابراتی به مشترکین مخابرات استان يزد می باشد؟
۱۲-‌ آيا اطلاع رسانی از طریق مطبوعات روشی مؤثر درمعرفی خدمات مخابراتی به مشترکین مخابرات استان يزد می باشد؟

فرضيه ها:
۱- میان جنس و استفاده ازروش تلفن گوياي ۱۳۵ در اطلاع رساني خدمات شرکت مخابرات استان یزد رابطه معنی داری وجود دارد.
۲- میان سن و استفاده از روش تلفن گوياي ۱۳۵ در اطلاع رساني خدمات شرکت مخابرات استان یزد رابطه معنی داری وجود دارد.
۳- میان تحصيلات و استفاده از روش قبوض اطلاع رساني شركت مخابرات استان يزد در معرفي خدمات رابطه معنی داری وجود دارد.
۴- میان شغل افراد و استفاده از قبوض اطلاع رسانی شرکت مخابرات استان یزد رابطه معنی داری وجود دارد.
۵- بین میزان استفاده شهروندان استان یزد،از انواع روش ها وشیوه های اطلاع رسانی در شرکت مخابرات استان یزد رابطه معنی داری وجود دارد.
۶- بین میزان استفاده از تلفن گویای ۱۳۵ روابط عمومی شرکت مخابرات استان یزد در جهت اطلاع یابی از خدمات این شرکت رابطه معنی داری وجود دارد.
۷- بین میزان استفاده ازمطبوعات در جهت اطلاع یابی از خدمات شرکت مخابرات استان یزد رابطه معنی داری وجود دارد.
۸- بین میزان استفاده ازقبوض تلفن در جهت اطلاع یابی از خدمات شرکت مخابرات استان یزد رابطه معنی داری وجود دارد.
۹- بین میزان استفاده ازسایت رسمی شرکت مخابرات در جهت اطلاع یابی از خدمات این شرکت رابطه معنی داری وجود دارد.
۱۰- بین میزان استفاده ازتبلیغات تلویزیونی شرکت مخابرات در جهت اطلاع یابی از خدمات این شرکت رابطه معنی داری وجود دارد.
۱۱- بین میزان استفاده ازپیامک های تبلیغاتی شرکت مخابرات استان یزد در جهت اطلاع یابی از خدمات این شرکت رابطه معنی داری وجود دارد.
۱۲- بین میزان استفاده ازتبلیغات محیطی شرکت مخابرات استان یزد در جهت اطلاع یابی از خدمات این شرکت رابطه معنی داری وجود دارد.

روش تحقیق:
پژوهش حاضر كه تحت عنوان شيو ه هاي موثر اطلاع رساني در شركت مخابرات استان يزد مي باشد به بررسي نظرات ، ديدگاه ها و تحليل داده ها بر اساس پژوهشي از نوع پيمايشي با جامعه آماري مشتركين تلفن استان يزد بوده و در آن به بررسي فرضيه هاي پژوهش خواهيم پرداخت.
از طریق مطالعات كتابخانه اي ، اسناد ، مدارك ، مقالات داخلي و خارجي اطلاعات لازم جمع آوري و مورد تجزيه وتحليل قرار گرفته است .
در این تحقیق از روش پیمایشی استفاده شده است.

جامعه و نمونه آماری :
جامعه (آماری) ، عبارت است از مجموعه کامل اندازه‌های ممکن یا اطلاعات ثبت شده از یک صفت کیفی ، در مورد گرد آورده کامل واحدها ، که می‌خواهیم استنباط ُهایی راجع به آن انجام دهیم. جامعه آماج تحقیق است، و منظور از عمل گردآوردن داده‌ها ، استخراج نتایج درباره جامعه می‌باشد. یا به بیان ساده‌تر ، در هر بررسی آماری ، مجموعه عناصر مورد نظر را جامعه می‌نامند. یعنی جامعه ، مجموعه تمام مشاهدات ممکن است که می توانند با تکرار یک آزمایش حاصل شوند.
جامعه اماري در اين تحقيق شامل كليه مشتركان بالاي ۱۵ سال، تلفن مشغول بكار استان يزد است كه طبق آخرين آمار اداره برنامه ريزي شركت مخابرات استان (ضميمه شماره ۳) تعداد ۵۵۳۷۸۹ مشترك مي باشند .

نمونه آماري:
د ر اين تحقيق نمونه اماري از مجموع مشتركين تلفن شركت مخابرات استان يزد كه به نوعي از يكي از خدمات اين شركت بصورت مستقيم در سطح استان بهره مي برند بصورت رندم انتخاب شده اند و جمعيت نمونه بعد از محاسبات انجام شده و با استفاده از فرمول كوكران جمعا ۴۰۰ نفر مي باشد.

در این فرمول z=1/96 نمره استاندارد در سطح اطمینان ۹۵ درصد می باشد.
(p=0/5) حداكثر نسبت پاسخ های ارائه شده (d=0/03)، درجه دقت برای تعمیم نتایج از گروه نمونه به جامعه آماری۵۵۳۷۸۹ N= تعداد جامعه آماری(به تفكیك) q=1-p=0/05 و n هم تعداد نمونه می باشد

محاسبه فرمول

N=

N=

به منظور كاستن احتمال خطای نمونه گیری تعداد برآورد شده از فرمول فوق الذكر به۴۰۰ نفر افزایش یافته است
ابزار اندازه گیری:
در این تحقیق پس از جمع آوری داده ها وکنترل و باز بینی آنها، پرسشنامه ها کدگذاری شده ، سپس تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از آمار استنباطی و از طریق برنامه های رایانه ای «عملیات آماری برای علوم اجتماعی» صورت گرفت.
همچنین در بررسی مشخصات فردی و اجتماعی پاسخگویان از آمار توصیفی بهره برده ایم.
برای پیدا کردن روابط معنی دارو اثبات فرضیه ها وپاسخ به پرسش های تحقیق نیز، با توجه به نوع آزمون ها از آزمون کای اسکوئریا خی ۲ استفاده شده است .

تعریف مفاهیم:
-‌ مخابرات :
ارسال و دريافت پيام و يا خبر از نقطه اي به هر شكل ممكن و مستقل از فاصله را مخابرات گويند.

ارتباطات
جمع ارتباط است و هر نوع برخورد بين دو موجود يا پديده كه منجر به آميزش ، اشتراك ، همبستگي ، واكنش و مبادله پيام گردد ارتباط نام دارد . ارتباط ممكن است بين دو سلول ، دو فرد دو نظام ، دوجامعه ، اتفاق بيفتد ، از ارتباط سهوا مفهوم مخابرات تداعي مي شود كه البته معادل مصطلع و دقيق آن ارتباطات راه دور است . ] (پايان نامه كارشناسي ارشد محمد رضا زارع دة آبادي / ۱۳۸۶)
اطلاع رساني
« علم اطلاع رساني رشته اي است كه درباره ويزگيهايي اطلاعات و رفتار اطلاعاتي نيروهاي حاكم بر جريان اطلاعات و شيوه بردازش اطلاعات براي دسترس پذيري و قابليت استفاده بهينه اطلاعات تحقيق مي كند.
اطلاع رساني با مجموعه اي از دانش در رابطه با توليد، مجموعه سازي، سازما ندهي، ذخيره سازي، بازيابي، تفسير، انتقال، تبديل و كاربرد اطلاعات مرتبط است .
اين رشته شامل ارايه اطلاعات در نظامهاي طبيعي و ماشيني ، استفاده از كد در انتقال پيامهاي خاص و بررسي ابزارها و فنون پردازش اطلاعات از قبيل رايانه و نظامهاي برنامه نويسي مي شود.
اطلاع رسانی علمی میان رشته ای است که با رشته هایی چون ریاضیات، منطق، زبان شناسی، روان شناسی علم ، فناوری رایانه، تحقیقات عملیات نظامی، هنرهای گرافیکی، ارتباطات، علوم کتابداری، مدیریت و سایر رشته های مشابه مرتبط است. این علم هم از علوم نظری، که در مورد موضوع اطلاعات و اطلاع رسانی بدون در نظر گرفتن کاربردش تحقیق می کند، و هم از علوم عملی، که باعث به وجود آمدن خدمات و محصولات می شود، تشکیل شده است.» ( بشيري ، جواد ،۸۶:۱۳۸۷)

قبض تلفن:
به مجموعه اي از اطلاعات ريز عملكرد تعرفه صورتحساب تلفن مشتركين كه به صورت دوره دو ماهه چاپ شده و به ادرس مشترك جهت پرداخت ارسال ميگردد، اطلاق ميشود.

سايت اطلاع رساني
امروزه ارتباطات الكترونيكي با توجه به حذف محدوديتهاي مهم زماني و مكاني و از همه مهمتر تعاملي بودن ان و همچنين با توجه به محدوديتهاي مختلف زير ساختي و تكنولوژي، در كشور ما جايگاه خود را هر چند كند و آهسته پيدا ميكند و شركت مخابرات استان يزد نيز در اين شبكه جهاني جايگاهي براي خود برگزيده است كه به جايگاه شركت مخابرات استان يزد در اينترنت كه جهت اطلاع رساني از طريق شبكه جهاني از ان بهره برده ميشود سايت اطلاع رساني شركت اطلاق مي گردد.

شبكه استاني شبكه سيماي:
شبكه سيماي محلي استان يزد با گستره ۱۰ شهرستان تابعه و بخشهاي مختلف خبري و تبليغاتي در ۱۲ ساعت در روز با بخش برنامه هاي مختلف وظيفه اطلاع رساني خود را به انجام ميرساند.

شبكه صداي استاني:
شبكه صداي مركز استان يزد كه ازسال ۱۳۵۹ فعاليت خود را آغاز كرده است در تمامي شهرستانهاي تابعه استان پوشش كامل داشته و به علاقه مندان از ساعت ۶ تا ساعت ۱۲ با برنامه هاي متنوع ارايه برنامه مي نمايد.

تلفن گويا:
سيستم جامع تلفن گوياي شركت مخابرات استان يزد كه از سال ۱۳۷۲ فعاليت خود را اغاز كرده است كانالي است موفق درامراطلاع رساني به مشتركان خود كه با تماس متوسط روزانه ۴۳۰۰۰ مشترك توانسته است مخاطبان خود را جذب و به ابزار مهمي در امر اطلاع رساني به مشتركان تبديل گردد.
(ضمايم شماره ۳)

Sms :
ابزار جديد ارتباطي كه بوسيله ان در تلفن همراه و جديدا تلفن ثابت مشترك ميتواند پيام كوتاهي را از طريق فركانسهاي مخابراتي به مخاطب خود در هر كجا كه باشد به شرط ايجاد امكان ارسا ل نمايد .

تبليغات محيطي :
تبليغات محيطي محدوده هاي مشخص از فضا را در بر ميگيرد كه در نقاط مختلف شهري جهت امر تبليغات و اطلاع رساني از ان بهره برداري ميگردد مصداقهاي عيني ان تلويزيونهاي شهري، بيلبوردها، پارچه نوشته ها و تابلوهاي سطح شهرها مي باشد.
مشترك مخابرات:
به كساني اطلاق ميگردد كه داراي حد اقل يك و حد اكثر چند خط تلفن ثابت يا سيار بوده و بطور مستمر از ان استفاده ميكنند اين مشتركين در تمامي شهرستانهاي تابع استان و روستاي ان پراكنده مي باشند.

قبوض اطلاع رساني :
شامل قبوض تلفن استان يزد كه داراي كادر و حاشيه اضافي به ابعاد ۱۳*۱۲ سانتيمتر دركنار قبوض تلفن طراحي وچاپ گرديده و اطلاعات مورد نظر مخابرات در حاشيه اين قبوض جهت ۵۵۳۷۸۹ مشترك تلفن از طريق پست ارسال مي گردد. اين طرح توسط پژوهشگر در سال ۱۳۸۲ به نظام پيشنهادهاي شركت مخابرات استان يزد پيشنهاد گرديد ( ضمايم شماره ۲) كه پس از بررسيهاي كارشناسي تصويب و ضمن پرداخت پاداش به پيشنهاد دهنده به روابط عمومي شركت مخابرات استان يزد جهت اجرا ابلاغ گرديد كه از ان زمان تاكنون اين طرح در سطح استان يزد و حتي برخي استانهاي كشور به عنوان ابزار اطلاع رساني استفاده ميگردد و در اين پژوهش برانيم تا تاثيرات اين طرح جديد را در استفاده مناسب از ان بررسي نماييم.

فن آوري اطلاعات :
فن آوري اطلاعات را مي توان به روش هاي مختلفي تعريف كرد و از دو ديدگاه به فن آوري اطلاعات توجه كرد.
يكي از ديدگاه دانش فن آوري اطلاعات و ديگري از جنبه فني .
از ديدگاه دانش فن آوري اطلاعات به معلومات مورد نياز براي گسترش كار بر مجموعه سيستم هاي اطلاعاتي گفته مي‌شود.
از جنبه فني فن آوري اطلاعات در برگيرنده مجموعه سخت افزاري و نرم افزاري و خدمات مربوط به آنهاست كه در ارتباط با پردازش، ذخيره سازي و انتقال اطلاعات با استفاده از وسايل الكترونيكي و نوري به كار گرفته مي شود.

شبكه اطلاع رساني:
در رابطه با شبكه اطلاع رساني، تعاريف زيادي ارائه شده است كه ما در اينجا به ذكر چند مورد اكتفا مي كنيم:
« شبكه اطلاع رساني عبارت است از ساختار يا نظام‌هاي متشكل از كتابخانه، نهادهاي اطلاع رساني، مراكز آرشيو و اسناد كه براي گسترش” جريان تبادل اطلاعات” و اشتراك منابع در چهار چوب رسمي يا مبتني بر عضويت براساس يك رشته قرار دادها، موافقت‌نامه ها و مقاله ها طراحي شده تا زمينه هاي ارتباط دو سويه براي استفاده متقابل از منابع را فراهم آورد.» (مجله ارتباطات/ص۱۸ج۱۰۲)

تاریخچه وسابقه تحقیق:
در خصوص شيوه ها ي موثر اطلاع رساني در مخابرات تا كنون تحقيق عمده و قابل توجهي انجام نشده است.
پيش از اين يك نطرسنجي در تاريخ ۷ مرداد ۱۳۸۶ از تعداد صد نفر از مشتركان مخابرات استان يزد در خصوص نحوه تعامل اين مشتركان با مخابرات يزد به منظور آگاهي از ميزان رضايت مشتركان از خدمات اين شركت توسط روابط عمومي مخابرات انجام شده است. اين پ‍ژوهش صرفا يك نظر سنجي محدود بوده است.
همچنين در تحليل محتوايي كه از عملكرد روابط عمومي هاي دستگاههاي اجرايي استان يزد انجام شد به صورت موردي روابط عمومي مخابرات يزد نيز در اين تحقيق مد نظر قرار داده شد.
اين پژوهش توسط دفتر شوراي اطلاع رساني رواط عمومي استانداري يزد انجام شد كه از انجايي كه تعداد زيادي از روابط عمومي هاي سازمان هاي استان يزد در اين تحقيق مورد تحليل محتوا قرا گرفتند توجه شاياني به مطالعه علمكرد روابط عمومي مخابرات يزد در اين تحقيق صورت نگرفت.
اين تحقيق در تير ماه سال ۸۵ انجام شد.
همچنين روابط عمومي شركت مخابرات ايران در سال ۱۳۸۵ تحقيقي در اين خصوص انجام داد كه از جامعه اماري۱۲۰۰ نفره ان، تنها ۵۰ نفر به مشتركين استان يزد اختصاص داده شد كه با توجه به جامعه اماري كوجك اختصاص داده شده به استان يزد و نتايج كلي ان قابل استناد و استفاده در استان يزد نبوده است.
شايد بتوان يكي از مزاياي اين تحقيق را منحصر به فرد بودن ان دانست واينكه تاكنون پژوهشي تا اين اندازه به تاثيرپذيري مخاطب در مجموعه شركت مخابرات ايران از نوع و ميزان تيليغات نپرداخته است در نوع خود اگر نتوان به بي نظير بودن ان استناد كرد اما ميتوان انرا يك پژوهش كم نظير به شماراورد كه در استان يزد و كشورمشابه ان كار نشده است و به طور قطع از نتيجه كار شركت مخابرات استان يزد بهره فراوان خواهد برد.

موانع و مشكلات تحقيق :
در انجام اين تحقيق مشكلات و موانع بسياري روبروي محقق قرار گرفت كه اهم انها به شرح ذيل است:
۱ – عدم وجود منابع مناسب در زمينه اطلاع رساني كه كار مطالعه و اجراي پژوهش را با مشكلات عديده روبرو ساخت.
۲ – پراكندگي استان كه نمونه گيري و توزيع پرسشنامه ها را با مسايل عديده اي روبرو ساخت.
۳ – تاخير در بازگشت پرسشنامه ها از سوي پرسش شوندگان كه موجب طولاني تر شدن مدت تحقيق شد.
۴ – وجود مشكلات مالي براي اياب و ذهاب و تامين برخي لوازم مورد نياز براي انجام تحقيق
۵ – نداشتن تخصص در زمينه هاي اماري و نياز به مشاور آماري كه البته با وجود اساتيد محترم را اين مشكل تا حد زيادي مرتفع شد.
۶ – تكميل نشدن همه پاسخ هاي ارايه شده به پرسشنامه هاي توزيع شده كه موجب به هم ريختگي و بروز مشكل د رتدوين و گردآوري اطلاعات مي شد.

فصل دوم

(مبانی وچارچوب نظری تحقیق)

بخش اول

اطلاع رساني ؛ نقش مهم آن در روابط عمومي
«”اطلاع رساني” علمي است كه پس از جنگ جهاني دوم پديدار گشت و در اندك مدتي رو به گسترش سريع نهاد. به تدريج سازمانهايي كه براي بهبود كارهاي خود در زمينه‌هاي فني، علمي، پژوهشي، صنعتي، اقتصادي، فرهنگي،سياسي و … به اطلاعات نياز داشتند از اين پديده استقبال كردند. علم اطلاع رساني با پيوند ميان بسياري از رشته‌هاي دانش بشر مانند كتابداري، ارتباطات، گرافيك، تكنولوژي كامپيوتر، زبانشناسي، رياضي، منطق، روانشناسي، مديريت و برخي ديگر موجب انتقال اطلاعات و جابجايي و اشاعه آن در سطوح مختلف ملي، منطقه اي و جهاني مي شوند كه به اين كار خدمات اطلاع رساني گويند.»( بشيري ، جواد ،۴۸:۱۳۸۷)
خدمات اطلاع رساني به شكلهاي مختلفي چون گردآوري تنظيم و تدوين مشخصه هاي آثار چاپي و غير چاپي در زمينه يك يا چند موضوع كه با نامهاي گوناگون نظير كتابشناسي، كتابنامه، فهرستگان، نمايه نامه، چكيده نامه و… در قالب تك نگاري و يا نشريات ادواري انتشار، صورت مي گيرد.
خدمات اطلاع رساني به كمك ابزار و تجهيزهاي مورد نياز خود تحقق يافته و مخاطبان خود را منتفع مي‌كند. انواع رسانه هاي خطوط ارتباطي سخت افزارها و نرم افزارها از جمله ابزار و وسايل آن به شمار مي روند. خدمات اطلاع رساني با اين هدف كه بايد در كمترين مدت بيشترين اطلاعات را در اختيار پژوهشگران و ساير كاربران قرار دهد در جامعه جهاني روابط انسانها با يكديگر شكل گرفته و بر اساس تنوع نيازها به طور دائم به اصلاح و تغيير و تحول در آمده است.
روابط عمومي نيز بر چنين پايه اي استوار است؛ يعني ارسال پيام صحيح از راه درست به مخاطب مشخص و كاربر متقاضي.
روابط عمومي پديده اي است كه به ارتباط مردم با يكديگر و يا با سازمان و گروه و نهادي شكل گرفته معنا و مفهوم حيات و پويايي مي بخشد. اطلاع دادن و آگاه ساختن مردم و هرگونه مخاطب مرتبط يكي از معيارهاي اصلي تبلور روابط عمومي در جامعه بشري است. با تأكيد بر اين نكته كه روابط عمومي مي كوشد تا با مردم ارتباط دو سويه برقرار كند.
با تغيير و تحول هايي كه به تدريج در حوزه تعريف روابط عمومي به لحاظ تعريف و نقش و مفهوم آن صورت گرفت و به ويژه از سال ۱۹۸۲ به بعد نظام فكري نظريه پردازان و كارشناسان روابط عمومي تحت تأثير نوآوري‌هاي تكنولوژي مبتني بر نيازهاي روزافزون كاربران اين حوزه تخصصي خدماتي متحول شد و آنها يافتند كه اطلاعات، عامل تعيين كننده و بقا و دوام روابط عمومي است و با شناخت بيشتر آن نظام نوين روابط عمومي در سطح جهان را تقويت و عرضه كردند.عمده ترين نكته در روابط عمومي نوين پيام رساني آگاهانه، مستمر و برنامه ريزي شده بر پايه شناخت و سنجش به جامعه مورد نظر است.
“روابط عمومي” علمي است كه در قالب خدمات، راهبردها و تدبيرهاي خاص با مخاطبان خود در سطوح داخلي، ملي، منطقه‌اي و جهاني تعامل مي‌كند. عمده ترين نكته در تعريف روابط عمومي نوين اين است كه پيام رساني و اطلاع رساني و اطلاع يابي به عنوان دو ركن اصلي در كنار هم قرار مي گيرد كه اينكار بايد آگاهانه، مستمر و برنامه ريزي شده بر پايه شناخت و سنجش با جامعه مورد نظر انجام گيرد.
« در جامعه اطلاعاتي امروز، بسياري از كارگزاران در مؤسسه ها و سازمانهاي مختلف جوياي نوعي روابط عمومي هستند كه آنها را در طراحي روشهاي منطقي كار و فعاليت و تعيين خط مشي‌هاي آينده نگر ياري دهد. يعني نوعي روابط عمومي پويا و پر تحرك كه فعاليت آن متكي بر اطلاعات درست روزآمد و دقيق باشد. اصل اطلاع رساني و نقش آن در روابط عمومي زماني روشن مي‌گردد كه بايد در نظر داشته باشيم واحدهاي روابط عمومي در يك سازمان بطور معمول مراكزي هستند كه عموم براي كسب اطلاعات به آنها مراجعه مي‌كنند. از اين رو بايد هرچه بيشتر در توانا كردن و بهسازي آنها در اين مورد پرداخته شود.
در اينجا بايد خاطر نشان ساخت كه ضرورت رشد روابط عمومي متكي بر منابع حياتي اطلاعات و بكارگيري فن آوري‌هاي اطلاعاتي و بكارگيري تكنولوژي‌هاي نوين ارتباطي امري اجتناب ناپذير مي‌باشد كه براي تحقق اين منظور با تهيه و تدوين استانداردها و راه كارهاي علمي مي‌توان با استقرار نظام اطلاعاتي مطلوب ضمن تسلط بر اطلاعات به جايگاه مناسب نيز رسيد. .»( بشيري ، جواد ،۴۹:۱۳۸۷)

اطلاع رساني، روابط عمومي و مشاركت مردمي
« براي مشاركت دادن مردم در برنامه‌هاي سازمان بايد اطلاع‌رساني و اطلاع يابي را مد نظر قرار داد. براي اين منظور ابتدا شناخت ويژگي‌ها و انواع اطلاعات لازم مي باشد. به طور كلي افراد داراي دو نوع اطلاعات مي باشند:
اطلاعات ذهني
اطلاعات ذهني يكسري اطلاعات هستند كه گروه‌هاي مخاطب از پيش آنها را در ذهن خود جاي داده اند. ما بايد مطالعه كنيم و بدانيم اين اطلاعات چه ويژگي‌هايي دارند تا بر اين اساس اطلاعات برنامه ريزي شده و يا پيام را طراحي كرده و آن را به مردم ارئه كنيم.
اطلاعات بايد از نظر طول و عمق شرايط لازم را داشته باشد.
” طول اطلاعات” تعداد واحدهاي اطلاعاتي است كه ما راجع به موضوع ارائه مي‌دهيم.
“عمق اطلاعات” عبارت است از كيفيت اطلاعاتي كه ما به گروه‌هاي مختلف مي‌دهيم. يعني ابتدا بايد مخاطبان شناخته شوند و آنها را طبقه بندي كرده آنگاه طرز تفكر آنها را نسبت به سازمان سنجيد و در آخر اين اطلاعات را برنامه ريزي كنيم. اطلاعاتي كه به افراد مي‌دهيم بايد صحيح باشد به گونه‌اي كه مشاهده‌هاي عيني مخاطب با اطلاعاتي كه به او مي رسد و مخاطب دريافت مي‌كند يكي باشد.اگر اين اطلاعات يكي نباشد مخاطب دچار تناقض مي‌گردد و تحت فشار تناقض واقعيت‌ها قرار گرفته و اعتقاد او به سازمان سلب مي‌شود. همچنين اطلاعات را بايد به زبان ساده و كوتاه بيان كرد. اركان اطلاعات در پيام رساني شامل ساده گويي و مختصر گويي مي باشد. اگر مخاطب به اين نتيجه برسد كه اطلاعات ارائه شده پيام جديد ارائه نمي‌دهد به آستانه بيهوده گويي مي‌رسد و اگر اطلاعات پيچيده باشد و درك آن نيازمند نيروي مضاعفي باشد در اين حالت مخاطب به آستانه پيچيدگي خواهد رسيد.
اطلاعات بايد نوع و تأثير را بر مخاطب داشته باشد :
اثرات شناختي: يعني از استدلال قوي برخوردار باشد و داراي منطقي قوي باشد.
اثرات احساسي: يعني پيام ها بايد لطافت لازم را داشته باشد و متناسب با روحيه مخاطب بوده و احساس او را برانگيزد.
از جمله شرايط لازم براي قابليت مشاركت پذيري بحران زدايي از سازمان است. براي شناسايي بحرانها در سازمان بايد به اين موارد توجه كنيم:
۱٫ شناسايي و ارزيابي حوادث حساس و اثرهاي بالقوه آنها بر روابط سازمان
۲٫ بررسي مشكلات سازمان در گذشته و تهيه فهرستي از مشكلات احتمالي.

اولويت بندي: پيش بيني مشكلات آينده و برنامه ريزي آنها
براي اينكه بتوانيم روابط عمومي را در يك سازمان بگونه اي شكل دهيم كه در مشكلات به راحتي از مشاركت مردم برخوردار باشد توجه به سازماندهي نظام كارآمد اطلاعات، تأكيد بر گفتگو، كسب و توسعه كارآيي در هدايت سازمان و كمك به آن در داشتن نماي سازماني مثبت، شركت دادن مخاطبان در تصميم گيري و تأكيد بر همكاري ضروري است.

روابط‌عمومي‌هاي‌كارآمد؛ حركت به سوي شكل دهي سيستم اطلاع مدار
اكنون بشر به دنياي دانايي گام نهاده و آگاهي سر آغاز آزادي و رهايي است. قدرت و قابليت هاي شگرف انسان عصر حاضر در جهان پرتحول و سراسر رمز و رازي كه در آن زندگي مي‌كنيم مرهون دستيابي به پيشرفته ترين و تازه ترين آگاهي هاست و تلاش بي وقفه و گسترده براي كسب دانش ها و آگاهي هاي بيشتر و مفيدتر دوره كنوني، تاريخ را به عصر انفجار اطلاعات تبديل كرده است.
اينكه اظهار مي شود ۸۵ درصد دانشمندان و محققان تمامي اعصار و حيات بشري در عصر حاضر زندگي مي‌كنند نشانه گسترش شتابان حجم اطلاعات است و از پيامدهاي آن انفجار علوم و دانش هاست به طوري كه ۹۰ درصد از تمامي دانش و اطلاعات طول تاريخ بشر در عصر ما توليد شده است . انفجار اطلاعات ارتباط مستقيم و تنگاتنگي با شيوه پيچيده كار و زندگي بشر عصر حاضر دارد. بهره برداري وسيع و با كيفيت بالا از طبيعت و امكانات مادي مستلزم استفاده از ابزار، تجهيزها و روش‌هاي علمي و مدرن است كه جز با ياري جستن از دانش و اطلاعات بيشتر و تازه تر فراهم نخواهد شد.

ويژگي هاي قرن بيستم ويژگي هاي قرن بيست و يكم
دنياي ارتباطات عصراطلاعات(اطلاع رساني سريع)
دهكده جهاني دهكده اطلاعات
تلويزيون و ماهواره كامپيوتر
تبليغات اطلاعات
دانش (ميل‌ونياز به اطلاعات تخصصي) بينش (ميل‌و نياز به اطلاعات عمومي)

با چنين تغييراتي در دنياي كنوني به يقين، ما ملزم خواهيم شد كه آخرين پديده هاي علمي را در اختيار بگيريم. زيرا به نظر مي‌رسد كه تكنولوژي اطلاعات زير ساخت هاي بسياري از تكنولوژي‌هاي ديگر را براي تغييرهاي نهايي مهيا مي‌نمايد. قرن بيستم را به دنبال اهميت يافتن تكنولوژي هاي ارتباطي و تأثيرهاي شگرف رسانه ها قرن ارتباطات ناميدند. قرن بيست ويكم قرن اطلاعات خواهد بود و بشر در گردونه مسابقه اطلاع رساني سريع قرار خواهد گرفت.(معتمد نژاد:۴۵،۱۳۷۰)
دهكده جهاني قرن بيستم در قرن بيست و يكم به دهكده اطلاعاتي مبدل خواهد شد و اهميت اطلاعات هر روز افزون‌تر و بر ارزش آن به عنوان ثروت و قدرت افزوده تر خواهد شد. در پايان قرن ارتباطات و آغاز عصر اطلاعات ايستاده ايم و شبكه‌هاي اطلاع رسان هر روز بر افكار عمومي تأثيرهاي پي در پي و بي امان مي‌گذارد و اطلاعات بصورت روز افزون بر سراسر جهان گسترش يافته است و اهميت و ضرورت امواج و اطلاعات هر روز بيشتر احساس مي‌شود. سپس بايستي بفهميم كه در برقراري ارتباط بدون اطلاعات، انساني كور بيش نيستيم و ارتباط وقتي ناقص است كه اطلاعات ناقص باشد. پس ضرورت اطلاعات در دنياي امروز به ما كمك مي‌كند كه روابط عمومي نوين را يك روابط عمومي اطلاع مدار بناميم و آنچه تاكنون از روابط عمومي برشمرده ايم نمايش روابط عمومي ابتدايي يا مسايل ابتدايي روابط عمومي بوده است. .» ( بشيري ، جواد ،۱۸۶:۱۳۸۷)
حال در دنيايي كه همه چيز آن به سرعت كهنه مي‌شود و با اطلاعات تازه‌تر همه چيز هر لحظه نو مي‌شود روابط عمومي بايستي از عملكرد و شكل اوليه و سنتي خارج شده و ضرورت هاي زمانه‌اي را كه در آن زندگي مي‌كند درك نمايد. روابط عمومي در عصر اطلاعات موظف است به همگوني و همساني با فرايند اطلاعات در جهت نو شدن قرار گيرد.

روابط عمومي اطلاع مدار عبارتست از يك روابط عمومي :
الف) اطلاع‌ياب: يكي از اصول روابط عمومي اطلاع‌مدار اطلاع‌يابي است. در مرحله اطلاع‌يابي بايستي از تكنولوژي اطلاعات و تكنولوژي ارتباطاتي و اطلاع رساني كه ابزار نوين ارتباطات است بهره لازم را بگيريم.
به هر حال روش هايي گوناگون براي توليد وتهيه اطلاعات يعني اطلاع يابي منظور مي‌شود و مي‌توان ايجاد كرد اما بحث ما در اين مقاله توجه به اهميت اساسي اطلاعات است. پس به طور خيلي خلاصه به سنجش افكار عمومي، بررسي انتقادها و اطلاعات درون سازماني اشاره
مي شود.
سنجش افكار عمومي: مهمترين شيوه اطلاع يابي از افكار عمومي سنجش افكار است. در يك روابط عمومي كارامد اين اقدام از اهميت زيادي برخوردار است و بخش مستقلي براي آن منظور مي شود و همچنين اجراي (نظام پيشنهادها) براي آگاهي از ديدگاه هاي اصلاحي كاركنان وقشرهاي مختلف مردم به جاي شيوه سنتي و ناكارامد، جمع آوري پيشنهادها از طريق صندوق‌هاي نصب شده در ساختمان ها، تحليل محتواي مطبوعات و تحليل تماسها و مكاتبه‌هاي مردمي روش ديگر اطلاع‌يابي از افكار عمومي داخل و بيرون سازمان است.
بررسي انتقادات: روابط عمومي در ابعاد مختلف با شيوه هاي گوناگون با نقد و نقادي سر و كار دارد كه به طور عمده مي توان آنها را به شرح زير دسته بندي كرد:
الف: مردم و مخاطبان بيروني از سياست ها و عملكردهاي مؤسسه انتقاد مي كنند.
ب: مردم و مخاطبان بيروني روابط عمومي از مؤسسه انتقاد مي كنند.
ج: كاركنان درون سازماني و درون سازماني مؤسسه از مديران، سياست ها و عملكرد و
شيوه هاي اجرايي انتقاد مي‌كنند.
د: روابط عمومي ناقل نقدها و تنظيم كننده آنها و پاسخ گوي همه انتقادها از هر سوي است.
اطلاعات درون سازماني: اعضاي سازمان، مخاطبان مهمي براي تلاش هاي درون سازماني روابط عمومي هستند. اطلاعات گردآوري شده از طريق تلاش هاي درون سازماني روابط عمومي مسؤلان سازمان را قادر مي سازد تا با اشاعه واكنش پذيري فزاينده سازماني به وضوح حالت معمول سازمان را از نقطه نظر عضويت سازماني بينند.
ب) اطلاع شناسي: اطلاع شناسي بازيافت اطلاعات است و براي اطلاع شناسي بايستي داراي نظام اطلاعاتي بود. در اينجا بايد به نقش و كاركرد شبكه هاي اطلاعاتي و بانك هاي اطلاعاتي اشاره كرد. شبكه‌هاي اطلاعاتي آنقدر اهميت يافته اند كه اينترنت را ميان‌بري به جهان اول ناميده اند. در چنين دنيايي هيچ سيستمي نمي‌تواند بدون اطلاعات و بخصوص شبكه هاي اطلاعاتي مسير مطلوب را طي كند و به هدف برسد. از ديگر سوي يكي از مسايلي كه روابط عمومي ها با آن روبرو هستند و در نحوه فعاليت مطبوعاتي نيز روزنامه نگاران با آن دست به گريبان هستند بانك هاي اطلاعاتي است. بديهي است كه براي تهيه اخبار، گزارش مقاله و تحقيق و پژوهش به اطلاعات نياز است. بانك اطلاعاتي در دنياي امروز يكي از نيازهاي مبرم روابط عمومي است و روابط عمومي ها به علت اينكه فاقد بانك اطلاعات هستند قادر به ارائه اطلاعات دقيق به پژوهشگران تحقيق و روزنامه نگاران نيستند.
براي شناخت آسان و تنظيم آسان اطلاعات بدون شك به شبكه نيازمنديم. اما براي ايجاد شبكه مراحلي را به اين شرح بايستي طي كرد:
گردآوري همه اشكال و انواع اطلاعات مكتوب اعم از كتاب و سند و مقاله و گزارش و … به دقت خواندن و تجزيه و تحليل محتواي نوشته ها در حوزه مد نظر.
ترجمه محتواي اطلاعاتي آنها به زبان هاي استاندارد شده اطلاعاتي.
تشكيل بانك هاي اطلاعاتي و پايگاه داده هاي تخصصي مجهز و ماشيني
ايجاد ارتباط ميان بانك هاي اطلاعاتي و پايگاه هاي تخصصي به منظور ايجاد شبكه و داد وستد اطلاعاتي و انتقال اطلاعات به نقاط دلخواه.
نكته قابل تأمل كه بايد مورد نظر باشد اينكه بايستي شبكه‌هاي اطلاعاتي و ارتباطي ايجاد كنيم اما نبايستي سيستم مدرن ارتباطي با شبكه هاي سنتي ارتباطي و نظام هاي ارزشي و فرهنگي مردم در تعارض باشد.

اجزاي نظام اطلاع رساني
« هنگامي كه نمونه‌هاي گوناگون نظام اطلاع رساني ارائه مي‌شود به طور معمول از اجزاي زير تشكيل مي‌گردد:
۱٫ فراهم آوري داده ها
۲٫ پردازش داده ها
۳٫ ذخيره و ارزيابي داده ها
۴٫ انتقال داده ها
۵٫ ارتباطات داده ها
در يك نظام اطلاع رساني احتمال دارد بر يك يا چند تايي از مؤلفه‌ها تأكيد شود .» ( بشيري ، جواد ،۸۳:۱۳۸۷)

فنآوري اطلاعات و مفاهيم كاربردي آن
فنآوري اطلاعات را مي توان به روش هاي مختلفي تعريف كرد و از دو ديدگاه به فن آوري اطلاعات توجه كرد.
يكي از ديدگاه دانش فن آوري اطلاعات و ديگري از جنبه فني .
از ديدگاه دانش فن آوري اطلاعات به معلومات مورد نياز براي گسترش كار بر مجموعه سيستم هاي اطلاعاتي گفته مي‌شود.
از جنبه فني فن آوري اطلاعات در برگيرنده مجموعه سخت افزاري و نرم افزاري و خدمات مربوط به آنهاست كه در ارتباط با پردازش، ذخيره سازي و انتقال اطلاعات با استفاده از وسايل الكترونيكي و نوري به كار گرفته مي شود.
فن آوري اطلاعات به طور معمول در سيستم هاي اطلاعاتي به كار گرفته مي شود. هر سيستم اطلاعاتي از چهار بخش تشكيل مي‌شود:
۱٫ بخش سازماني يا تشكيلاتي :افراد و روش ها
۲٫ بخش فني : سخت افزار و سيستم عامل و نرم افزارهاي عمومي
۳٫ بخش نرم افزار كاربردي: برنامه هاي سيستم كاربردي و پرونده ها
۴٫ بخش اطلاعاتي : داده ها يا اطلاعات اوليه ورودي و اطلاعات و گزارش هاي خروجي سيستم.
۵٫ تكنولوژي اطلاعات را مي‌توان نقطه همگرايي الكترونيك پردازش داده ها و ارتباطات دوربرد دانست.

اين همگرايي دو جنبه دارد:
نخست از ميان رفتن فاصله ها در نتيجه قرار گرفتن رايانه هاي در سابق منزوي، در يك شبكه گسترده جهاني، دوم رايانمند شدن سيستم هاي ارتباطات دوربرد كه موجب ظرفيت هاي جديدي براي انتقال صدا و تصوير مي شود. اين همگرايي دو وجهي ابزارهاي جديدي را براي گردآوري، ذخيره سازي پردازش، سازماندهي انتقال و نمايش اطلاعات در اختيار انسان قرار مي‌دهد و تكوين و توسعه اين ابزارهايي هر چند كارامدتر با ايجاد نوعي هم نيروزه اي جديد صنعتي بخش تكنولوژي اطلاعات را دستخوش دگرگوني هاي عميق مي سازد.
فن آوري نوين اطلاعاتي(IT) و بهره گيري صحيح از آن مي تواند دستاوردهاي ذيل به دنبال داشته باشد:
 حركت آزاد اطلاعات و آگاهي رساني همگاني و توسعه انساني
 قدرت بخشي مردم و مشاركت بيشتر آنان در فرايند تصميم سازي
 كاستن از تنش ها و مخامصه هاي قومي و منطقه اي و بين المللي
 ارتقاي سطح سواد عمومي و …
در يك جمع بندي كلي مي توان گفت كه نقش اطلاعات و فن آوري اطلاعات در عصر اطلاعات و انقلاب اطلاعات بسيار حياتي است و قدرت آينده در دستان كشورها، قدرت ها و گروه هايي است كه اطلاعات و ابزارهاي آن را در اختيار داشته باشد و معيار پيشرفت نيز در چنين عصري اطلاعات است. چنانكه يكي از متفكرين عصر حاضر چنين ابراز مي دارد: ملل عقب مانده در جهان امروز آنهايي هستند كه بسيار دير به مرحله انقلاب صنعتي خود گام نهادند. در آينده نزديك ملل عقب افتاده آنهايي خواهند بود كه دير به مرحله انقلاب اطلاعاتي وارد شده باشند بنابراين بايد در ارزيابي، درك و استفاده صحيح و بهينه از فن آوري اطلاعات درست عمل كنيم.

فرارسانه و فرامتن ابزارهاي مهم فنآوري اطلاعات
هايپرتكست يا فرامتن نقش بزرگي در رشد تكنولوژي اطلاعات و در نتيجه تأثير زيادي بر جامعه دارد. چنانچه در اين تكنولوژي علاوه بر متن از ساير رسانه ها نيز استفاده شود آن را هايپر مديا يا ابر رسانه و فرا رسانه مي گويند كه ابزاري مناسب براي مديريت اطلاعات است.
هايپر تكست را مي توان اينگونه تعريف كرد: ذخيره و بازيابي اطلاعات موجود در مدارك يا
فايل هاي مربوط به هم با استفاده از كليد واژه هايي كه ارتباط مفهومي دارند.
فرارسانه ابزاري است مناسب براي مديريت اطلاعات كه روش نويني براي شكل دهي اطلاعات به اشكال گوناگون ارائه مي دهد.
مزيت اصلي فرارسانه بر پايگاه هاي اطلاعاتي موجود در شيوه هايي است كه براي ارزيابي اطلاعات ارائه مي‌دهد. فرارسانه به استفاده كننده اجازه مي دهد تا نه تنها به اطلاعات مورد نياز خود دسترسي يابند بلكه درباره مطالب مرتبط نيز چيزهاي زيادي ياد بگيرند.
از نكته‌هاي مهمي كه بايد هر مؤسسه به هنگام استفاده از فن آوري فرارسانه در نظر بگيرد اين است كه نخست اطلاعات موجود خود را به صورت الكترونيكي توليد و حفظ نمايد. دوم اينكه حلقه‌هاي مورد نياز براي بازيابي اطلاعات مرتبط را برقرار كند. به طور ضمني بايد توجه داشت كه هر چه اطلاعات بيشتر در نظام اطلاعاتي وارد شود و حلقه‌هاي بيشتري پديد آيد نظام اطلاعات پيچيده تري ايجاد مي‌شود . مسأله ديگر گسترش روزافزون شبكه‌هاي رايانه‌اي ما را از قلمرو پايگاه‌هاي اطلاعاتي مستقل و محلي مانند كتابخانه ها، سازمان ها و … خارج كرده و وارد شبكه جهاني مي كند.
در ادامه بايد رسانه هايي را كه ما را در انتقال اطلاعات الكترونيكي مي تواند كمك نمايد معرفي نماييم.

رسانه هاي الكترونيكي
انواع رسانه هايي كه از طريق آنها اطلاعات الكترونيكي انتقال مي يابد را مي توان به
رسانه هاي پيوسته الكترونيكي و به شرح ذيل تقسيم كرد:
۱٫ شبكه جهاني وب
۲٫ پست الكترونيك
۳٫ پروتكل‌انتقال‌پرونده
۴٫ گروه هاي خبري
۵٫ گروه هاي مباحثه
۶٫ تل نت
۷٫ ليست سرو
۸٫ گوفر
هر كدام از اين رسانه ها داراي ويژگي هايي هستند كه پرداختن به آنها از حوصله اين بحث خارج است ولي اين ويژگي ها در به كارگيري و استفاده از آنها بسيار مهم و حايز اهميت
مي باشد.

شبكه اطلاع رساني
” شبكه اطلاع رساني ساختاري است كه بيش از دو فرد يا گروه با داشتن الگوي تبادل اطلاعات مشترك از طريق ارتباطات براي ايفاي هدف مشترك و مشخص فعاليت كند.”
براي هر شبكه اطلاع رساني آرماني، چهار عنصر اساسي پيش بيني مي گردد:
الف: سازمان رسمي
ب: نظام ارتباطي
ج: فعاليت و عملكرد دو سويه
د: نظام جستجوي مستقيم براي شناسايي واحدي كه بايد پاسخگوي سؤال‌ها بوده و مركزي براي آنكه روشها و مسيرهاي مناسب براي رسيدن به پاسخ باز نمايد.
ايجاد شبكه هاي گوناگوني رايانه اي جهت دريافت و ارسال اطلاعات حايز اهميت است. هر نوع شبكه با توجه به نوع و كاركرد آن خدماتي را ارائه مي دهد. شبكه محلي در يك مكان مشخص، تعداد محدودي كاربر را در توزيع اطلاعات مشترك مي سازد و شبكه گسترده قادر است كاربران را در اقصي نقاط جهان از طريق كانال‌هاي ارتباطي مختلف به يكديگر پيوند دهد. شناخت استانداردها و اجزا لازم جهت برقراري و به كارگيري شبكه گسترده، بستري مناسب جهت ايجاد چنين شبكه‌هايي را فراهم مي‌سازد.
شبكه هاي مختلف به صورت شبكه‌هاي محلي و شبكه گسترده وجود دارد كه هر كدام داراي اهداف و كاركردهايي متنوع مي‌باشد.

اهدافي كه در ايجاد شبكه هاي محلي دنبال مي شود عبارتند از:
۱٫ انتقال سريع اطلاعات
۲٫ به اشتراك گذاردن تمامي امكانات همچون اطلاعات دستگاههاي سخت افزاري، مثل چاپگر
۳٫ ذخيره اطلاعات بر روي يك سرور مركزي جهت ايجاد يك مركز تغذيه براي تمامي ايستگاه هاي متصل به آن
۴٫ ايجاد سيستم پست الكترونيكي به طوري كه بتوان پيام هاي لازم همچون بخشنامه ها را به سادگي و بدون درنگ به همه رايانه هاي مرتبط ارسال كرد.
۵٫ ايجاد سيستم هاي كنترل همچون سيستم كنترل كارخانه ها با استفاده از جمع آوري و پردازش اطلاعات.
از طرفي ديگر تسهيلات و امكاناتي كه شبكه‌هاي گسترده ايجاد مي‌كنند، عبارتند از: پست الكترونيكي، كنفرانس از راه دور، گروه هاي خبري، ارتباط از راه دور، انتقال پرونده و …

انگيزه‌ايجادشبكه‌هاي‌اطلاع‌رساني‌ونقش‌فن‌آوري‌اطلاعاتي در شبكه اطلاع رساني
دلايل و انگيزه هاي زيادي وجود دارد كه لزوم ايجاد و پيوستن به شبكه هاي اطلاعاتي و لزوم به كارگيري از فن آوري اطلاعات را تأكيد مي‌كند كه عمده ترين آنها عبارتند از:
 افزايش حجم اطلاعات و ضرورت دستيابي به آنها
 دريافت و دسترسي به اطلاعات روز آمد
 تنوع موضوع هاي تحت پوشش مراكز اطلاع رساني
 كاهش هزينه هاي جمع آوري و آماده سازي اطلاعات و بهره وری حداکثری از منابع
 گسترش جريان اطلاعات
 تماس و برقراري اطلاعات ميان متخصصان و كاربران
 تقويت زير بناي اطلاعاتي
 از بين رفتن محدوديت منابع
 برآورده شدن نيازهاي استفاده كنندگان
گسترش برنامه‌هاي فراهم آوري، جمع آوري و اشتراك منابع به طور كلي اهدافي كه شبكه هاي اطلاع رساني دنبال مي‌كنند و نقشي كه فن آوري اطلاعات در اين مورد دارد، مي‌توان آن را در ارائه خدمات بيشتر و بهتر در جهت و راستاي سياست هاي كلي يك نهاد يا سازمان و انگيزه هاي مطرح شده بالا جستجو كرد. در قالب كمي، هزينه‌هاي‌كمتر، دستيابي به منابع بيشتر، دسترسي سريع تر به منابع و همچنين در قالب كيفي مي‌توان به سهولت دستيابي و مطلوبيت محيط شبكه اشاره كرد.

اهداف شبكه هاي اطلاع رساني
در يك تقسيم بندي جامع مي‌توان اهداف شبكه هاي اطلاع رساني را در سه سطح تقسيم بندي كرد:
الف: اهداف اصلي
افزايش جريان مبادله و استفاده از اطلاعات
توسعه و تقويت زير بناي اطلاعات اعضاي شبكه
ب: اهداف فرعي
تدوين رهنمودها و استاندارهايي براي اجرا در شبكه
ساختن و توسعه مجموعه مواد در شاخه هاي محلي يا اعضاي شبكه
افزايش دسترسي به كاركنان عضو شبكه به منظور بهبود مديريت اطلاعات
نوآوري در شيوه هاي اطلاع رساني از طريق تركيب و تحليل و آماده سازي مجدد اطلاعات
برگزاري دوره هاي آموزشي در مديريت اطلاعات و روش هاي پردازش اطلاعات
ج: اهداف خاص
 ايجاد راهبردهاي اشاعه اطلاعات
 سازماندهي مجموعه ها، پردازش، ذخيره و بازيابي اطلاعات
 تعيين و تشخيص منابع
 تعيين و تشخيص نيازهاي اطلاعاتي
 به عهده گرفتن انواع فعاليت هاي آماده سازي
 توسعه فعاليت هاي مستند سازي
البته با توجه و عنايت به اينكه اهداف متنوع شبكه در اينجا مورد اشاره قرار گرفت، مي‌توان براي تعريف و تبيين اهداف شبكه، اهداف مديريتي، اهداف عملياتي، اهداف اجرايي، اهداف ابزاري قايل شد كه بسته به نوع شبكه ، امكانات و سبك مديريت آن، تعريف اهداف متنوع خواهد بود.

مزايا و فوايد شبكه هاي اطلاع رساني و كاركرد فناوري اطلاعات در شبكه‌هاي اطلاع
۱٫ برقرار ساختن پيوند ميان توليد و مصرف اطلاعات
۲٫ تقسيم وظايف و مسئوليت ها و جلوگيري از تمركز هاي نالازم
۳٫ از ميان برداشتن دشواري هاي جغرافيايي ارتباط
۴٫ عرضه خدمات اطلاعاتي كارامد
۵٫ ايجاد امكان آموزش مستمر و جلوگيري در دانش ها و زمينه هاي تخصصي .» ( بشيري ، جواد ،۴۶:۱۳۸۷)

بخش دوم
اول اطلاع رسانی، سپس تبلیغات
تبلیغات، نمی تواند یک نام تجاری جدید تولید کند امّا اطلاع رسانی قادر است این کار را انجام دهد. تبلیغات، تنها می تواند نام تجاری ای که قبلاً توسط اطلاع رسانی ساخته شده است را ابقاء کند.
حقیقت این است که تبلیغات نمی تواند آتشی روشن کند، بلکه فقط می تواند آتشی را که قبلاً بر پا شده مشتعل نگاه دارد.
شما برای شروع هر کاری به اعتباری نیاز دارید که فقط یک شخص یا یک منبع سوم
می تواند برایتان فراهم کند. پس اولین مرحله ی هر فعالیت اقتصادی جدیدی باید روابط عمومی باشد.
جنگ و بازاریابی نقاط مشترک زیادی دارند. ژنرال هایی که امروز، با سلاح های دیروز، در جنگ شرکت می کنند، با سردمداران بازاریابی که در نبرد امروز بازار با سلاح تبلیغات شرکت می کنند، چندان تفاوتی ندارند. امروزه سلاح جدید گردانندگان بازار باید روابط عمومی باشد.
اکنون که برای معرفی بسیاری از کالاهای جدید، نقش اصلی به عهده روابط عمومی گذاشته شده است، مشتریان، برای مشاوره باید از چه کسی کمک بگیرند؟
امروزه آنها بیش از پیش از مشورت با آژانس های تبلیغاتی شان خود داری می کنند زیرا پاسخ آنها را از قبل می دانند. پس به تنهایی دست به کار می شوند و یا از مشاورینی مانند ما برای تصمیم گیری در امور بازاریابی بر پایه روابط عمومی سود می جویند.
در آینده، مشتریان بیشتر ی برای تعیین خط مشی بازاریابی و ارائه ی نامشان از مراکز روابط عمومی کمک خواهند گرفت و تبلیغات به ناچار دنباله روی روابط عمومی خواهد شد. در آینده ی نزدیک، منتظر رشد انفجاری صنعت روابط عمومی باشید. همچنین به زودی در شرکت های سهامی، شاهد احترام به اصول روابط عمومی، چه داخلی و چه بیرونی، خواهید بود.
در آینده ناله های اندوهناک صنعت تبلیغات را خواهید شنید و این نه فقط بخاطر مسایل مالی است، بلکه مهم تر از آن، به دلیل کاهش نقش و اعتبار تبلیغات به عنوان عامل سنتی در برنامه ریزی های بازاریابی است.
بازاریابی وارد عصر روابط عمومی شده است.

تبليغات ، پیام یک سویه
« نکته ی مهم تر این که مصرف کننده ی عادی بر این باور است که پیامی که در تبلیغات ارائه می شود یک سویه است. این پیام همه ی موضوع را مطرح نمی کند، جایگزین ها را معرفی نمی کند و اغلب به خطا راهنمایی می کند. پس تعجبی ندارد که دست اندرکاران تبلیغات، در نظر سنجی درباره ی میزان صداقت شغلی، فقط یک رده بالاتر از فروشندگان اتومبیل قرار دارند.چه کسی سر دیگری را شیره می مالد؟ محصول ما از تمام محصولاتی که در بازار وجود دارد، ویتامین، پروتئین و مواد معدنی بیشتری دارد. حتماً یک درصد بیشتر!
کامیون ما طویل ترین شاسی و بزرگترین محل بار را دارد و صاحب بیشترین سهم در کل این صنعت است بله مطمئناً همین طور است! یک اینچ طویل تر و یک اینچ عریض تر.
و بعدآگهی های محبوبی که هیچ ادعایی نمی کنند:(( عمر هیچ باطری ای طولانی تر از دوراسل نیست)) در واقع باید گفت که: همه شان مثل هم هستند.
سال ها قبل ، زمانی که تبلیغات وجود نداشت یا خیلی کم بود ، هر آگهی تبلیغاتی ای اثر گذار بود. تبلیغات بطور گسترده خوانده می شد و مورد بحث قرار می گرفت. مردم آگهی های چهار رنگ مجله ی لایف یا آگهی های پخش شده در سالن نمایش تگزاکو استار را دنبال
می کردند.
اما نمی توان در گذشته زندگی کرد تبلیغات دیگر جدید و هیجان انگیزنیست. حالا میزان آنها از حد گذشته به فلوریدا کوچ کرده و وارد سال های بازنشستگی خود شده است. چطور
می تواند اینگونه باشد، در حالی که امروز بیش از هر زمان دیگری تبلیغ وجود دارد؟چطور ممکن است یک روش ارتباطی، هم در اوج محبوبیت باشد و هم از مسیرخود منحرف شود؟
تاریخ در این باره اینگونه توضیح می دهد که وقتی یک روش ارتباطی از اهداف کارکردی خود دور می شود به یک شیوه ی هنری تبدیل می شود.» (ال ريس :۱۳۸۶،۵۵)

تبلیغات و نوآوری
اگر تا به حال برای یک آژانس تبلیغاتی کار کرده باشید( همان گونه که ما کار کرده ایم)، می دانید که واژه ای که درفضای کار تبلیغاتی بسیار استفاده می شود ، نو آوری است. شما بخش خلاقیت هنری، مدیران خلاق هنری، نظارت بر نوآوری و خلاقیت، استراتژی خلاقانه و برنامه ریزی و اجرای خلاق دارید.
مثل اینکه اگر واژه ی نوآوری یا خلاقیت به کار نرود، این بخش ها به تبلیغات یا آژانس تبلیغاتی تعلق ندارد. امّا خلاقیت چیست؟ بر مبنای فرهنگ لغت و به مفهوم عام،خلاقیت یعنی به وجود آوردن چیزی که اصیل، تازه و متفاوت باشد. ولی سئوال این است: اگر یک چیز قدیمی و تکراری، بهتر از یک چیزجدید و متفاوت جواب دهد، آن وقت چه؟ فرقی نمی کند. قدیمی را نباید بکار برد چون نو و متفاوت نیست؛ و آژانس های تبلیغاتی باید نانشان را از راه نو آوری بدست آورند. این طور نیست؟

محصول و نوآوری
فکر نمی کنید که نوآوری بیشتر باید در مورد خود محصول به کار گرفته بشود تا در کار تبلیغاتی برای آن؟….
آیا خلق یک نام تجاری جدید به این مفهوم نیست که این نام در طبقه بندی جدید،اولین است؟ یا این که می خواهیم بگوییم تبلیغ این محصول متفاوت و نوآورانه است؟
فکر می کنید چقدر ممکن است که یک کالای متوسط را تنها به دلیل تبلیغات فوق العاده اش بخرید؟ آیا این احتمال بیشتر نیست که یک محصول عالی را که تبلیغ متوسطی دارد با علاقه ی بیشتری بخرید؟ آیا قبول ندارید که برای بسیاری از مردم تبلیغ و آگهی های تلویزیونی به تنهایی بی مفهوم است و فقط حکم یک زنگ تفریح بین برنامه های متفاوت تلویزیون و رادیو را دارد. آیا باور ندارید که بسیاری از مردم قکر می کنند که آگهی ها، صفحه هایی از روزنامه ها و مجله ها هستند که باید آنها را ورق زد تا به یک مطلب جالب و خواندنی رسید؟ آژانس های تبلیغاتی با تمرکز روی موضوع خلاقیت، دچار این توهم شده اند که بازاریابی یک نبرد یا رقابت بین تبلیغات است نه بین محصولات. آژانس های تبلیغاتی می خواهند در نبرد پیروز شوند، چون این پیروزی به مفهوم دریافت جوایز، اعتبار، شهرت و پروژه های جدید است.

در جستجوی تازگی و تقاوت
« زمانی آلن برای شرکت رنو کار می کرد درست همان زمانی که رنو قصد داشت ماشین تازه ی رنو دوفین را در رقابت با فولکس قورباغه ای وارد بازار کند. مدیر هنر صفحه آرایی آگهی را به این شکل ارائه داد: یک عکس از اتومبیل به ابعاد یک اینچ مربع در دریایی از صفحه ی سفید خالی به ابعاد مجله ی لایف (تقریباً مثل مجله ی دنیای تصویر خودمان.) وایشان در مورد آگهی چنین فرمودند: همه برای آگهی اتومبیل از عکس بزرگ خودرو استفاده می کنند. ما می خواهیم متفاوت باشیم؛ پس عکس کوچک را انتخاب می کنیم ؛ بله این طرز کار یک ذهن خلاق است.
آلن جواب داد: درست است، ولی دوفین ماشینی است که نسبت به فولکس قورباغه ای که اتومبیل چندان زیبایی نیست، طراحی قشنگی دارد و این تنها برتری ماشین ما نسبت به فولکس است، فکر نمی کنید که برای نشان دادن این برتری به تصویر بزرگتری از خودرو احتیاج داریم؟
البته مثل تمام موارد مشابه این بار هم خلاقیت برنده شد وآگهی طبق برنامه ی قبلی پیش رفت فروش ماشین هم به اندازه ی آگهی کوچک بود و دوفین پس از مدت کوتاهی از خط تولید کنار گذاشته شد.
تبلیغات چی ها برای روشن نگه داشتن آتش خلاقیت شان و برای یافتن ایده های تازه و متفاوت به خارج از صنعت تبلیغات رجوع می کنند. آنها اغلب برای یافتن ایده های بکر و منحصر به فرد از موزه های هنری و سالن های نمایش فیلم بازدید می کنند.
فیلم های سینمایی به ویژه، منبع غنی ایده های تازه است. آژانس های تبلیغاتی برای ساخت آگهی های تلویزیونی گاهی از فیلمسازان معروف کمک می گیرند. وقتی مدیران هنری آژانس های تبلیغاتی می خواهند از نردبان ترقی صعود کنند، سری به هالیوود می زنند و خودشان فیلم ساز می شوند.
صنعت سینمای هالیوود هم امروزه در تکاپوی یافتن یک شکل صرفاً هنری است. به نظر عوام((فیلم هنری)) فیلمی است که کسی برای دیدنش نمی رود و آن عده ی کمی هم که می روند، از آن سر در نمی آورند. .» (ال ريس :۱۳۸۶،۷۵)

آگهی اسباب بازی نیسان
« بسیاری از ایده های آگهی های تلویزیونی از صنعت سینما وام گرفته شده است. نظير آگهی اسباب بازی چند سال پیش نیسان که در آن عروسک هایی مشابه باربی ، کن و جی آ ی جو شرکت داشتند از اين قبيل اگهي ها هستند.
یک ذهن خلاق برای ساخت یک چنین آگهی ای این گونه می اندیشد: ۱- در همه ی آگهی های اتومبیل از عکس استفاده می شود، پس ما از تصاویر زنده ی کارتونی استفاده
می کنیم.۲- در همه ی آگهی های اتومبیل از خودروهای واقعی استفاده می شود، پس ما ما شین اسباب بازی به کار می بریم.۳- در همه آگهی های اتومبیل از آدمهای واقعی استفاده می شود پس ما عروسک را جایگزین می کنیم. یکی از مشهورترین مدیران هنری تبلیغات و خالق آگهی نیسان لی کلو در مورد این آگهی پیروزمندانه اش چنین می افزاید:
((آگهی ای که قوانین کار تبلیغاتی را برای همیشه تغییر داد.))
چنین خلاقیت و نوآوری واقعاً به مذاق گروه خلاقان هنری خوش می آید. مجلا ت یو اس اِ تودی، تایم ، رولینگ استون آن را بهترین آگهی سال شناختند و همین طور فستیوال سراسری خودرو مفسران دیگر آن را بسیار پسندیدند. مجله اَدویک آگهی نیسان را چنین نامید: بحث انگیزترین آگهی تبلیغاتی ۱۹۹۶
نوآوری پاداش به همراه دارد ولی آیا می تواند بالا رفتن فروش را هم تضمین کند؟ شواهد عکس این موضوع را نشان می دهد. بیایید نگاهی به کارکرد نیسان و رقبایش در همان سال مورد بحث بیاندازیم فروش شرکت تویوتا ۷ درصد، هوندا ۶ درصد، و فروش کل صنعت خودرو ۳ درصد افزایش را نشان می داد؛ ولی فروش شرکت نیسان ۳ درصد کاهش داشت.
این جمله عنوان سر مقاله ی وال استریت ژورنال همان سال بود: آگهی تبلیغاتی نیسان در همه جا بجز در نمایشگاههای فروش خودرو پیروز بود. شرکت نیسان در نهایت مجبور شد ۴۵۰ کارمند عالی رتبه اش(یعنی ۱۸ درصد از کل کارمندان رده بالای شرکت) را اخراج کند. رئیس نیسان تحت فشار ناچار به ترک کشور گشت و به صنایع عمومی منتقل شد. در حالی که به شهرت آژانس تبلیغاتی نیسان خدشه ای وارد نشد. باور کردنی نیست ولی آنها امروزه هنوز سفارش های گران قیمت دریافت می کنند و به هیچ وجه هم ناموفق بودن تبلیغات نیسان را نمی پذیرند. آقای کلو ادعای بی اثر بودن تبلیغات نیسان را این گونه رد می کند : ( من طراح اتومبیل نبودم ولی آقای کلو کمکی هم به فروش آن نکردید).
درست مثل اینکه وکیلی بگوید : مهم نیست که موکل من در دادگاه پیروز نشد در عوض دفاعیه ی من بسیار عالی بود

جایگاهی که در ذهن مخاطب خود دارید بپذیرید
« اصول اساسی یک برنامه ی تبلیغاتی موفق با پذیرش شروع می شود ابتدا جایگاهی که نام تجاری شما در ذهن مخاطب دارد را بپذیرید سپس حرکت خود را ز آن نقطه آغاز کنید
علاوه بر این شما غالباً به این نکته برخورد خواهید کرد که سهم فعلی یک نام تجاری از کل بازار تنها کسری از قابلیت واقعی سهمش از بازار است.
به این دلیل که ولوو دارای جایگاه ذهنی ایمنی در نظر مردم است این نام تجاری به طور گسترده ای به نام شناخته شده است.
منظور خانم های مرفه و امروزی است که هم شاغل و هم خانه دار هستند، زنان بسیار فعال چه تعداد از این زنان در آمریکا رانندگی می کنند؟
احتمالاً ۵ میلیون نفر و از آنجایی که فروش فعلی ولوو در آمریکا کمی بیش از ۱۰۰۰۰۰ خودرو در سال است. مشخص است که این نام تجاری شانس چندانی برای قبضه کردن بازار زنان فعال ندارد.
به جای این کار ولوو باید در تبلیغات خود روی جایگاه (ایمنی) ای که در حال حاضر دارد تمرکز کند. این کار چهار سود در بر دارد :
۱) نفع اصلی از خرید ولوو را به مخاطبین یادآوری می کند
۲) به خریداران تازه ای که اخیراً وارد بازار خرید خودرو شده اند آموزش می دهد. همان نسل های جدیدی که به مرور زمان بزرگتر شده اند.
۳) با قرار دادن (ایمنی) به عنوان یکی از مهمترین دلایل انتخاب خودرو، به بازار فروش گسترش عمقی می بخشد. در طول زمان افکار مردم بیشتر و بیشتر متوجه تصادفات رانندگی ای که در بزرگراههای آمریکا رخ می دهد شده است. هر روز بیش از صد نفر در تصادفات رانندگی جان خود را از دست می دهند.
۴) این عمل از نام تجاری در مقابل رقبایی که قصد رواج جایگاه واژه ی (ایمنی) درباره ی نام تجاری خودشان رادارند محافظت می کند.
یادآوری، آموزش، گسترش عمقی، و حمایت چهار دلیل خوب برای اجرای برنامه ی تبلیغاتی در جهت تقویت برداشت ذهنی مخاطبین از نام تجاری است.
مخصوصاً اگر این موضوع را با قسمت دیگر قضیه یعنی اجرای برنامه ی تبلیغاتی ای که سعی در تغییر برداشت ذهنی موجود در مخاطبین داشته باشد مقایسه کنید. تاریخ نشان داده است که این شیوه ی مذکوربه دلیل عدم اعتبار تبلیغات کار ساز نخواهد بود.
شرکت اچ اند آر بلاک که سعی در گسترش دامنه ی فعالیتش در زمینه ی برنامه ریزی مالی، رهن خانه ، خدمات واسطه گری و حتی مدیریت داراییهای خصوصی دارد مثال خوبی است. آیا مشتریان شرکتهای مالی ای چون مریل لینچ ، چارلز شواب پس از دیدن تیزر تلویزیونی اچ اند آر بلاک در مورد فعالیت های جدیدش برای مشاوره ی مالی به این شرکت مراجعه خواهند کرد؟ ما چنین فکر نمی کنیم!
از سوی دیگر برنامه ریزی مالیاتی هنوز بازار دست نخورده ای دارد شرکت اچ اند آر بلاک تنها ۱۴ درصد از ۱۳۲ میلیون حساب مالیاتی را در سال برنامه ریزی می کند .(این رقم شامل فعالیت های همه ی شعب حقیقی و پرداخت (آن لاین) مالیات ها می شود.) اچ اند آر بلاک می تواند با گسترش عمقی نامش تعدادی بیشتر از ۱۱۴ میلیون حساب مالیاتی باقی مانده را جذب کند.
هاینیکن را در نظر بگیرید. این همان نام تجاری ای است که شرکت هاینکن ادعا
می کرد پر فروش ترین ماء الشعیر وارداتی در آمریکاست. ولی دیگر نیست، اکنون این عنوان از آن شرکت Extra Corona است. هاینکن این جایگاه را زمانی از دست داد که سعی در جذب مشتریان جوان تر و آلامدتر داشت. امروز ((هاینیکن)) دارای چه عنوانی است؟ این نام در معرض خطر تبدیل شدن به یک ماء الشعیر معمولی دیگر قرار دارد. »
( همان منبع ۱۴۵)

تقویت جایگاه پیشگامانی
تبلیغات به خصوص مناسب زمانی است که می خواهید جایگاه خود را به عنوان پیشگام در یک رشته تقویت کنید. ووقتی شما دارای جایگاه پیشگامی هستید عموماً می خواهید که آن را تقویت کنید.
پیشگام بودن به تنهایی یکی از اهداف اصلی برنامه ی بازاریابی است. به همین علت است که می خواهید اولین نام تجاری در رشته ی کاری جدید باشید.( که بتوانید در مقایسه با رقبایتان از چند قدم جلوتر شروع کرده باشید.) و به همین دلیل است که می خواهید پیشگامی خود را نشان دهید(تا مخاطبان تصور کنند که حتماً نام تجاری شما بهترین است. زیرا همه می دانند که پیشگامی در بازار فروش از آن کالای برتر است.)
نقطه ی قوت تبلیغ کردن به عنوان پیشگام در یک امر اینست که این نوع تبلیغ دارای اعتبار است . فرض کنید نام تجاری شما دارای خصوصیات متعددی است که می توانید درباره شان تبلیغ کنید. عملکرد، دوام، استفاده ی آسان و پیشگامی در رشته ی مربوطه و در بازار مواردی هستند که طبق عقیده و نظر مصرف کنندگان معنی می یابند و نکات ثابت شده ای نیستند. و رقبای شما ممکن است بخواهند در تبلیغات خود دقیقا بر سر همین موارد با شما رقابت کنند. ولی پیشگامی چیزی نیست که بتوان بر سر آن جدال کرد. در هر رشته ی کاری از ماء الشعیر و لاستیک ماشین گرفته تا خدمات اینترنت و سس گوجه فرنگی، فقط یک پیشگام وجود دارد. هر کدام از این نامها ی تجاری تاکنون به نحوی از انحاء در تبلیغاتشان پیشگامی خود را به رخ کشیده اند. پیشگام بودن اعتبار دارد. پیشگامی بهتر همچنین بهتر بودن نام تجاری شما را ثابت می کند. حتماً خدمات اینترنتAol بهتر از دیگران است، چون آنها پیشگام این حرفه هستند.
بهترین کار این است که پیشگامی خود را با خصوصیت و جایگاهی که نام تجاری شما در ذهن مخاطبش دارد همراه کنید. ای اوال به عنوان ارائه کننده ی خدمات اینترنتی ای شهرت دارد که برای تازه کاران کامپیوتر هم سرویس مناسبی ارائه می دهد. خوره های کامپیوتری به کنایه آن را خدمات اینترنت برای مبتدیان لقب داده اند. پس AOLدر تبلیغات خود از هردو خصوصیت حرفه ای اش یعنی پیشگامی و همینطور خصوصیت به ظاهر منفی اش یعنی( مورد استفاده ی مبتدیان بودن) سود برده است. (تعجبی ندارد که ما شماره ی یکِ بازار هستیم چون کار با سیستم ما بسیار آسان است
یا مثلاً شعار تبلیغاتی منطقی کوکاکولا یعنی ( نوشابه ی اصل و واقعی The real thing)
هم از دو خصوصیت در کنار هم استفاده کرده است پیشگامی و اصل بودن . هر نوشابه ی دیگری فقط از کوکاکولا تقلید کرده است.
مبحث خلاقیت و نوع آوری
چرا کوکاکولا دوباره این شعار تبلیغاتی خوبش را احیا نمی کند؟ مسئولان اجرای برنامه های تبلیغاتی، همیشه مخالف این روش هستد، چون خلاقیت ندارند یکی از بزرگترین موانعی که بر سر راه تغییر نقش و کارکرد تبلیغات وجود دارد همین مسئله ی خلاقیت و نوآوری است. تا به حال هر استراتژی تبلیغاتی ای که ما برای هرکدام از صدها مشتریمان برنامه ریزی کرده ایم به نوعی از طرف تبلیغاتچی های آن مشتری مورد مخالفت قرار گرفته است چرا که استراتژی ما خلاقیت و نوع آوری نداشت.
سال ها پیش ما برای شرکتی به نام رالی کار می کردیم. رالی مجموعه ی همبرگر فروشی های زنجیره ای درایو- ثرو through بود. فروشگاههایی که با ماشین وارد آن می شوید و لازم نیست برای سفارش غذا و یا گرفتن آن پیاده شوید.
در فروشگاه های رالی بر خلاف فروشگاههای (درایو- ثرو) مک دونالد یا برگر کینگ، دو راهروی ورودی تعبیه شده بود. استراتژی پیشنهادی ما به آنها تمرکز روی عامل سرعت بود که به علت قرار دادن دو راهرو بوجود می آمد. مثلاً: همبرگر ۶۰ ثانیه ای یا چیزی شبیه به این. ولی کپی رایتر معروفی که به عنوان مشاوره خلاق با رالی همکاری می کرد به این پیشنهاد عکس العمل منفی نشان داد چرا که معتقد بود خلاقیت ندارد و خیلی مشخص است که باید تمرکز را روی دقت در سفارش گرفتن از مشتری گذاشت.
ما پرسیدیم که قابلیت باور پذیری و اعتبار زایی این جمله در چیست؟ این واضح است که فروشگاههای مشتری ما به چه علت سرعت عمل بالایی دارند چون آنها کوچک هستند و غذا فقط برای بیرون سرو می کنند. به علاوه به جای یک راهروی ورودی دو راهرو دارند اگر سرعت عمل مزیت اصلی آنها نبود پس چرا نام تجاری رالی[ یادآور مسابقات اتومبیل رانی رالی] را انتخاب کرده اند؟ متأسفانه ما در این بحث و خیلی بحث های مشابه دیگر که در آنها از لغت خلاقیت برای موجه نشان دادن عقیده استفاده می شود بازنده شدیم.

به خلاقیت نیاز نیست
هر نام تجاری ای که یک برنامه ی تبلیغاتی در نظر دارد نیازمند خلاقیت نیست اگر چنین نیازی داشت بیشتر محتاج برنامه ی روابط عمومی بود تا تبلیغات.
نامهای تجاری توسط روابط عمومی خلق میشوند. تبلیغات از نامهای تجاری نگهداری و محافظت می کند. تبلیغات نام تجاری گودیر را خلق نکرد ولی الان کمک زیادی به باقی ماندن آن می کند.
تبلیغات حکم رهبر گروه سرودی را دارد که این لغات و مفاهیم که در ذهن خوانندگان جا دارد را تکرار می کند. هدف تبلیغات اینست که این لغات م مفاهیم را از عمق به سطح بیاورد و کاری کند که دوباره در ذهن مخاطب طنین انداز شوند.
مدیر هنری آژانس تبلیغاتی ای که مثل رهبر یک گروه سرود برای تشویق بازیکنان یک سرود اصیل( اورژینال) را در زمین بازی اجرا کند از نتیجه ی آن خوشحال نخواهد شد.
بیشترین عکس العمل به تیزرهای تلویزیونی چنین است : این دیگه چه جور تبلیغیه؟ خلاقیت مانعی برای اجرای کارکرد اصلی تبلیغات یعنی تقویت یک برداشت موجود در ذهن است.
بدین شکل است: مسکنی است که بیشتر از هرتبلیغ قرص مسکن تایلنون جا در بیمارستانها استفاده می شود،چه تأثیری بر ذهن مخاطب می گذارد؟ او با خود می اندیشد: حتماً این قرص از آسپرین یا ادویل بهتر است چون بیمارستانها درباره ی داروها بیشتر از جاهای دیگر اطلاع دارند.
آیا این تبلیغ خلاقی است؟ خیر و آیا تأثیر گذار است؟ بله. امروز در تمام داروخانه ها تایلنول پر فروش ترین نام تجاری است.
به آگهی های فیلم های سینمایی نگاه کنید. اگر شما کپی رایتر بخش سینمایی یک آژانس تبلیغاتی بودید عملاً بیکار می ماندید. تمام جملات تبلیغاتی در آگهی فیلم های سینمایی بدون استثناء از نقدهای سینمایی گرفته می شود.چرا چنین است؟ از نظر مردم استودیو های ساخت و پخش فیلم دارای اعتبار و باور پذیری نیستند و مردم تنها آن مطالبی را درباره ی فیلم باور می کنند که منتقدین سینمایی نوشته اند.
یک مشتری شراب خوار که از طریق رسانه ها مطالبی درباره ی شراب های استرالیا خوانده یا شنیده است به بهترین و مثبت ترین شکل به تبلیغ شراب رزمانت با مضمون: اولین فروشنده شراب شیراز در آمریکا، عکس العمل نشان می دهد.
کانگوروها و کوالاها را فراموش کنید. تبلیغات رزمانت تنها در جهت استحکام بخشیدن به جایگاهش ا ست نه تمرین خلاقیت.
تفاوت رزمانت و بادوایزر را در نظر بگیرید. زمانی که محبوبیت ماءالشعیر بادوایزر در حال کاهش بود ، سگ ها، قورباغه ها، سوسمارها و راسوها به دنبالش سرازیر بودند. شاید فروش ماءالشعیر کاهش می یافت اما دریافت جوایز خلاقیت برای تبلیغات بادوایزر همینطور بشکه های آب نقره کاری شده را پُر می کرد.
وقتی از بادوایزر نام می برید، چه ایده های موجه و معتبری به ذهن مصرف کننده خطور می کند؟ فکر می کنیم تنها حیوانی که مصرف کننده یاد آن می افتد، اسب های بزرگ باری ا ست که زمانی واگن های حامل ماءالشعیر بادوایزر را می کشیدند و تنها ایده ی انگیزه دهنده ی همراه بادوایزر، ایده ی سلطان ماءالشعیر هاست.
یک تیزر تلویزیونی Miller Brewing چندین سال است که شرکت تقطیر میلر مخصوص دوران تعطیلات دارد که در آن یک زوج سوار بر درشکه هستند تا آخرین صحنه ی آگهی که لوگوی میلر روی صحنه ظاهر می شود بسیاری از تماشاگران تصور می کنند که این یک تبلیغ بادوایزر است.
بادوایزر باید تبلیغات خود را با تیم سلطان ماءالشعیرها ادامه دهد و درآن ازگاری حمل ماءالشعیر و اسب های بار کش هم استفاده کند، تا بر میراثش به عنوان یکی از قدیمی ترین، معروف ترین و محبوب ترین کارخانه های تقطیر ماءالشعیر تأکید شود.
باید هر از گاهی یک آگهی بادوایزر با استفادهAnheuser – Buschآنهویزر- بوش
از اسب های بارکش و به همراه یک تبلیغ جدید در سوپر بال پخش کند.
طبق نظر سنجی مجله ی ادویک Adweek از ۲۶۰۵ نفر، آگهی اسب بارکش بادوایزر با اختلاف زیادی محبوب ترین آگهی پخش شده در مسابقات سال ۲۰۰۲ سوپر بال بود. شاید فکر کنید که مصرف کنندگان ماء الشعیر بادوایزر را با قورباغه ها، سوسمارها و آخرین اصطلاح تبلیغاتی جالب آن یعنی (چه خبر؟) Wphassu مرتبط بدانند، ولی اینطور نیست. آنها شعار(چه خبر؟) قورباغه ها و سوسمارها را با تبلیغ بادوایزر مرتبط می دانند. این دو برداشت بسیار متفاوت است.

معمای حل نشدنی تبلیغات خلاق
« محقق برجسته آلفرد پلیتز Alfred politz دامی که مشتریان بیش از چهل سال پیش تبلیغات خلاق در آن می افتند را نمایان کرد. او در مقاله ای تحت عنوان معمای حل نشدنی تبلیغات خلاق چنین نوشت: این مسئله تأسف آور است ولی عجیب نیست که تبلیغات چی ها به جای تلاش در جهت جالب نشان دادن کالا، تمام تلاش خود را برای جالب تر کردن تبلیغ به کار
می گیرند. در نتیجه هدف آنها دیگر فروش کالا به مصرف کننده نیست، بلکه فروش تبلیغات به مشتری آن است.
تا زمانی که هدف آژانس های تبلیغاتی به جای فروش کالا به مصرف کننده، فروش تبلیغات به مشتری آژانس باشد، تأکید بر ارائه ی تبلیغات خلاق به قوت خود باقی خواهد ماند.
تبلیغ باید جدید، متفاوت و خلاقانه باشد، دقیقاً همان خصوصیاتی که تبلیغ را از کالا جدا می کند.
آنچه که باید جدید، متفاوت،و اصل باشد، تبلیغ کالا نیست، بلکه خود آن است. اینها خصوصیاتی هستند که توجه رسانه ها را جلب می کند. نه، حرفمان را پس می گیریم، آنچه که باید جدید، متفاوت و خلاقانه باشد، برداشت ذهنی مصرف کنندگان نسبت به کالاست. و وظیفه ی انجام این کار به عهده ی مسئول روابط عمومی است. چگونه می توان خاصیت جدید، متفاوت، و خلاقانه بودن را در مورد نام تجاری یک کالا یا خدمت، به بهترین نحو القاء کرد؟
به دیگر سخن خلاقیت و نو آوری مربوط به امر روابط عمومی است و نه به امر تبلیغات. استفاده از تبلیغات در جهت تحکیم و تقویت برداشت های ذهنی ای لست که نسبت به یک نام تجاری و توسط اطلاع رسانی در تفکر مخاطبین جای گرفته است. »( همان منبع ۱۲۵)

عدم بازگشت سرمایه
اگر بگوئیم بزرگترین اشتباهی که در مورد تبلیغات رخ می دهد، تأکید بر خلاقیت است، دومین اشتباه بزرگ، انتظار بازگشت به سرمایه گذاری برای آن است.
دورانی که می شد انتظار داشت با صرف یک میلیون دلار هزینه ی تبلیغاتی، سود شرکت در همان سال یک میلیون دلار افزایش بیابد، مدتهاست که سپری شده است. با این حال برخی از مدافعین تبلیغات هنوز به بازگشت به سرمایه گذاری برای تبلیغات اعتقاد دارند آنها به تبلیغات به عنوان نوعی سرمایه گذاری نگاه میکنند که اگر نه در همان سال، ولی در آینده ی نزدیک بازدهی خواهد داشت. اگر ما امسال یک میلیون دلار برای تبلیغات خرج کنیم، ظرف ۵ سال آینده یا در همین حدود، سود زیادی خواهیم برد.
بعضی از مدافعین تبلیغات تا جایی پیش رفته اند که توصیه می کنند به تبلیغات هم به عنوان صرف سرمایه ی شرکت نگاه شود. درست به همان شکلی که در برخی از شرکت ها برای مخارج تحقیقات و بهینه سازی تولیداتشان از اصل سرمایه ی شرکت هزینه
می شود. آنها حتی پیشنهاد می کنند که سرمایه گذاری تبلیغاتی در ترازنامه ی مالی شرکت هم وارد شود.
فرقی نمی کند که چند بار اعداد را جمع یا تفریق کنید اثبات تئوری بازگشت سرمایه ی تبلیغات کار دشواری است. عموماً تبلیغات خرج خودش را در نمی آورد. این روزها بسیاری از آژانس های تبلیغاتی به تئوری بازگشت سرمایه گذاری برای تبلیغات تکیه می کنند.
اگر شما به تبلیغات اعتقاد داشته باشید، از اختصاص بودجه ی قابل توجه برای تبلیغات هم دفاع خواهید کرد. و خدا به دادتان برسد اگر در آمریکای شرکت های سهامی امروز، نسبت به تبلیغات بی ایمان شوید!
طبق عقاید ما تبلیغات سرمایه گذاری نیست که سود قابل توجه ای داشته باشد. تبلیغات یک نوع بیمه است. بیمه ای که از نام تجاری در مقابل حملات رقبا محافظت می کند. تبلیغات بهایی است که شما برای نگهداری از برداشت و جایگاه نام تجری تان در ذهن مشتری می پردازید. کارآیی آن در نگهداری از نام است نه در ساختن نام.
بر روی ترازنامه مالی، تبلیغات بیشتر شبیه به مخارج تعمیر و نگهداری از ابزار تولید است، تا بودجه مخصوص تحقیق و بهینه سازی بدون هزینه ی تبلیغاتی؛ ارزش نام تجاری مستهلک می شود. قرار نیست تبلیغات در آینده به شما منفعت برساند. قرار است که امروز از نام تجاری شما حمایت کند.
بهترین برنامه های تبلیغاتی،دارای کیفیت: من این موضوع را از قبل می دانستم ولی خوشحالم که دوباره یادم انداختی. تبلیغ زیاد پخش شده ی شرکت دی بیزر De Beers با موضوع ( برلیان ابدی است) ، در همین رده جای می گیرد. بهترین برنامه های تبلیغاتی آنهایی هستند که مملو از احساساتند، نه آنهایی که مملو از اطلاعات هستنند.(مثال رهبر سرود)
تبلیغات بیمه است، بازگشت به سرمایه گذاری برای بیمه ی عمر چیست؟ اگر امسال شما هزار دلار برای عمر خرج کنید، چه چیزی در ازای آن نصیبتان می شود؟ طبیعتاً هیچ چیز، مگر آنکه عمرتان به سر آید.
با اینکه بیمه به شما سودی نمی رساند، امّا یک سرمایه گذاری پذیرفته شده است.
پس چرا تبلیغات چنین نباشد؟
یکی از راههایی که طرفداران بازگشت به سرمایه گذاری برای تبلیغات از طریق آن سعی در موجه نشان دادن سرمایه گذاری روی تبلیغات دارند، صرف هزینه ی تبلیغات برای گسترش خطی است. در برخی از رسته های کالاها، به خصوص مواد خوراکی، به ندرت تبلیغی درباره ی نام تجاری مادر می بینید. آنچه که می بینید تعداد بی شمار محصولات گسترش خطی است. طعم های جدید، اندازه های جدید، مواد ، مسواک های Crestتشکیل دهنده ی جدید، رسته های جدید، خمیر دندان کرست، دهان شویه ی کرست، و جدیدترین آن ها نوارهای سفید کننده دندان کرست.
تصمیم در مورد این که پس از تثبیت نام تجاری، چقدر باید برای تبلیغات آن هزینه کرد، به دقت و ظرافت احتیاج دارد.اگر چه صرف هزینه باعث افزایش سهم شما در بازار نمی گردد، شما می خواهیدآن قدرخرج کنید که از نام تجاری شما در مقابل رقبا حفاظت شود.
در برخی موارد، ممکن است هیچ هزینه ای صرف نکنید و بگذارید نام تجاری به مرگ طبیعی از میان برود. این، مخصوصاً در مورد رسته های کاری ای که فروش آنها مرتب در حال کاهش است و آینده ای هم برایشان متصور نیست صدق می کند.
سازنده ماشین های تایپ دستی، درشرکت اسمیت- کورونا Smith- Corona روزهای اولیه ی ظهور کامپیوترهای شخصی، چقدر باید برای تبلیغات یک ماشین تایپِ دستی خرج کرد؟ هیچ!

تبلیغات باد است
روابط عمومی خورشید است
« باد و خورشید در مورد اینکه کدام یک قوی ترAesopدر یکی از افسانه های ایزوپ
هستند، با هم منازعه داشتند. در همان زمان مسافری در حال گذر از جا ده بود.آنها تصمیم
می گیرند قدرت خود را آزمایش کنند تا ببینند کدم یک می تواند مسافر را وادار کند که کتش را از تن در آورد. اول نوبت باد بود. امّا هر قدر باد شدید تر می وزید، بیشتر کتش را دور خور می پیچد سپس خورشید در آمد و شروع به تابش کرد. به زودی مسافر احساس گرما کرد و کتش را درآورد. خورشید برنده شد.
شما نمی توانید راه خود را با زور به ذهن مخاطب باز کنید. در این مورد، تبلیغات یک مسئله ی تحمیلی محسوب می شود. یک مزاحم ناخوانده که باید در مقابلش ایستاد. هر قدر اصرار برای فروش بیشتر باشد، باد شدیدتر می وزد و مخاطب بیشتر در برابر پیام فروش مقاومت خواهد کرد.
تبلیغات چی ها درباره ی اثر گذاری حرف می زنند. در مورد فولد اوتز آگهی های چهار رنگ در نشریات، برنامه های دیوانه وار، زوایای عکاسی عجیب و غریب و پلان های پرشی متعدد در تدوین تیزرهای تلویزیونی و همچنین بلند بودن صدا در پخش آگهی های رادیویی.
امّا اینها دقیقاً همان خصوصیاتی هستند که به مخاطب می گوید: (( اصلاً به من توجه نکنید، من یک تبلیغ هستم.))
هر قدر یک تبلیغ تلاش بیشتری برای باز کردن راهش به ذهن انجام دهد، از هدفش دورتر خواهد شد. هر از چند گاهی مخاطب دست از مقاومت بر می دارد و باد برنده می شود. ولی نه به دفعات زیاد.
روابط عمومی خورشید است. شما نمی توانید رسانه ها را وادار کنید که پیام شما را پخش کنند. این تصمیم کاملاً به عهده ی آنهاست. تنها کاری که می توانید بکنید اینست که لبخند بزنید و مطمئن شوید که مباحث اطلاع رسانی شما تا حد امکان مفید فایده خواهد بود.
مخاطب هم در پیام های خبری و گزارشی، هیچ فشاری( برای القاء پیام) احساس نمی کند. مخاطبین فکر می کنند که رسانه ها با آگاهی دادن نسبت به یک محصول یا خدمت جدید سعی در کمک به آنها دارند.

حرکت تبلیغات مارپیچ است
حرکت روابط عمومی خطی است
برنامه های تبلیغاتی از یک نظر به مبارزات نظامی شبیه هستند. وجه اشتراک آنها اینست که معمولاً حول و حوش یک تاریخ معین زمان بندی شده و اتفاق می افتند.(مثل روز ششم ژوئن سال ۱۹۴۴، روزی که در جنگ جهانی دوم نیروهای متفقین وارد خاک فرانسه شدند.)
به طور کلی هم برنامه های تبلیغاتی و هم برنامه های نظامی، در یک تاریخ از پیش تعیین شده امّا در فضاهای متفاوت اجرا و ارائه می شوند در یک برنامه ی نظامی این فضاها هوایی، آبی، ساحلی، سنگر و غیره است، و در یک برنامه ی تبلیغاتی این فضاها ممکن است پخش رادیو تلویزیونی، چاپ، بروشورهای پستی، بیلبورد، یک برنامه ی فشرده برای فروش ضربتی و غیره باشد.