چکیده

این مقاله به دنبال بررسی اثر تجربه خرید بر تصور ادراکی مشتري هنگام خرید اینترنتی میباشد. در خریدهاي اینترنتی میتوان گروه مشتریان را به دو گروه تقسیم کرد: (۱ مشتریان بالقوه که با تفکر، اولین خرید الکترونیک خود را انجام میدهند. (۲ مشتریان الکترونیک باتجربه که قبلاً خرید الکترونیک انجام داده و اکنون درمورد تکرار خرید تصمیم میگیرند. ممکن است ادراکی که اشخاص را به خرید آنلاین براي اولین بار وادار میکند با اشخاصی که رفتار تکرار خرید از خود بروز میدهند متفاوت باشد. رفتار خرید مشتري ثابت نمیماند چون تجربه کسب شده از خریدهاي الکترونیکی گذشته عاملی براي گسترش تجربه میشود. روابط بین ادراکات از تجارت الکترونیک نیز همراه با بسط تجربه تغییر میکند. ضمن اینکه میتوان تأثیر تجربه خرید اینترنتی را براي تمام کاربران ثابت دانست. چون مدلهاي کسب و کار الکترونیک به رفتار مشتري الکترونیک وابستگی کامل دارد. مفاهیم ذکر شده براي ارائهکنندگان تجارت الکترونیک استفاده فراوانی خواهد داشت.

واژههاي کلیدي: تجارت الکترونیک، مدل پذیرش تکنولوژي((TAM، تجربه خرید اینترنتی، تکرار خرید، رفتار خرید اینترنتی

-۱ مقدمه

تحلیل رفتار مصرفکننده عاملی کلیدي براي موفقیت کسب و کار الکترونیک است. رفتار مصرفکننده در بازار اینترنتی بهواسطه کسب تجربه خرید تغییر میکند.[۱] ممکن است ادراکاتی که مصرفکنندگان را به تصمیمگیري اولیه براي خرید الکترونیک ترغیب میکند تأثیرات متفاوتی برروي تصمیمهاي بعدي یا رفتار خرید مجدد آنها داشته باشد چون در هر صورت استفاده از IT ادراك و گرایش هاي افراد را تغییر میدهد.[۲] در اغلب مطالعات تفاوت در سبک تصمیمگیري و ادراکات که مصرفکننده را به سوي انطباق با اینترنت به عنوان ابزار خرید در بازار آنلاین سوق میدهد، نادیده گرفته شده است.[۳]
درهرحال، رشد روزافزون تجارت الکترونیک مشخصه اصلی رشد رفتار مشتري همراه با دیگر گونههاي موقعیت خرید است[۴]رفتار. مشتري ضرورتاً در طول زمان ثابت نمیماند بهطوريکه تجربه کسب شده از موقعیتهاي خرید گذشته عاملی براي تغییر ادراك میشوند.[۵] هنگامی که مشتري رفتار خرید را چندین بار تکرار میکند احساس تسلط بر فرایند خرید و

! *!!!æ نویسنده مسئول!!دانشجوي کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه تبریز!! ! ç کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه تبریز!!

١

شکلگیري تمایلات دلخواه در مورد خرید به وي دست می دهد. [۶] خرید الکترونیکی امکان آشنایی با اینترنت به عنوان کانال خرید و نادیده گرفتن ویژگی هایی که ممکن بود در مراحل قبلی مهم بوده باشد را فراهم میسازد.

هدف اصلی این مقاله تحلیل ادراکاتی است که مشتریان را به خرید در عرصه اینترنت راهنمایی می کند که در این راستا تأثیر تعدیلکننده تجربه خرید الکترونیکی نیز مورد توجه قرار میگیرد. رفتار مشتري به دو گونه تمییز داده میشود: پذیرش تجارت الکترونیک (رفتار ابتدایی یا خرید اولیه) و تکرار خرید یا رفتار متعاقب. مشتریان نیز به دو گروه (۱ مشتریان الکترونیکی بالقوه، افرادي که در نظر دارند اولین خرید الکترونیکی خود را انجام دهند. (۲ مشتریان الکترونیکی با تجربه، افرادي که دست کم یک خرید الکترونیکی انجام دادهاند و در مورد تکرار خرید از این طریق تفکر میکنند[۷]؛ تقسیم میشود. بهطور قطع کاربران بالقوه IT متفاوت از کاربران باتجربهاند، از اینرو تمایلات متفاوتی داشته و تصمیمات متفاوتی براي پذیرش و استفاده اتخاذ می کنند.

دراین مقاله با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژي [۸] (TAM) و مشاهدات مدل – استفاده آسان و مفید بودن- و دیگر متغیرها مانند تجربه خرید اینترنتی، خوداثربخشی و نگرش بر رفتار خرید مشتریان در بازارهاي الکترونیکی را تبیین خواهیم نمود.

-۲ تجارت الکترونیک

-۱-۲ تعریف

ارائه تعریفی دقیق از تجارت الکترونیک مشکل بهنظر میرسد ولی در یک تعریف کلی، تجارت الکترونیک شامل تعاملات کسب و کار با استفاده از پیشرفتهترین ابزار ارتباطی مانند تلفن، فاکس، پرداخت الکترونیکی، تبادل الکترونیکی اطلاعات و اینترنت است. »تولید، توزیع، بازاریابی، فروش یا عرضه تولیدات و خدمات توسط ابزار الکترونیکی« تعریفی است که WTO از تجارت الکترونیک ارائه کرده است. امروزه موضوع تجارت الکترونیک بیشتر در حوزههاي مرتبط با اینترنت مطرح می شود. تجارت الکترونیک تسهیل و اجراي کسب و کار از طریق شبکههاي ارتباط الکترونیکی و سیستمهاي الکترونیکی را دربر میگیرد. خرید و فروش آنلاین، انتقال الکترونیکی منابع مالی، ارتباطات تجاري و استفاده از کامپیوتر براي دسترسی به منابع اطلاعاتی تجاري نیز در این محدوده قرار می گیرند.[۹]

-۲-۲ نقش اینترنت در تجارت الکترونیک

اینترنت از مهمترین اجزاي اقتصاد در سطح جهان است که نقش عمدهاي را در تمام زمینههاي تجارت الکترونیک ایفا میکند. امکانی را که اینترنت در تسهیل تجارت الکترونیک فراهم میکند غالباً تفاوت فاحشی با دیگر ابزار تجارت الکترونیک دارد. ارائه تعریفی از قبول تجارت الکترونیک بهصورت کامل در مفهوم اینترنت نهفته است. اگر بتوانیم توسعه سریع کامپیوتر و تکنولوژي ارتباط از دور را در دهههاي اخیر درك کنیم، جایگزینی سریع و بیوقفه دیگر تکنولوژيها بهراحتی مورد قبول ما واقع میشود. پیش بینی دقیق از آینده مسیر توسعه تکنولوژي امکانپذیر نیست ولی بیشک مشخصه اصلی زندگی مدرن در آینده، اینترنت می باشد.

-۳-۲ پذیرش تجارت الکترونیک توسط مصرفکننده

تحقیقات اخیر درمورد تجارت الکترونیک مشخص میکند که نگرانی کاربران از افشاي اطلاعاتشان، اعتماد به فروشندگان و توجه به حریم خصوصی پیشنیازهاي قبول تجارت الکترونیک هستند. دلیل تأکید اکثریت مطالعات بر اعتماد بهعنوان پیشنیاز قبول تجارت الکترونیک همین می باشد. برخی ها بر اندازه و اعتبار ادراك شده از فروشگاههاي اینترنتی بهعنوان پیشنیاز تأکید دارند. محققان دیگري نیز نشان دادند که آشنایی با اینترنت و گرایش به اعتماد بر اعتماد مشتري تأثیر

٢

میگذارد که درنهایت منجر به خرید و بررسی براي خرید میشود. همچنین عنوان شده است که درك مشتري از میزان امنیت محیط وب نیز در ایجاد اعتماد براي خرید الکترونیک مؤثر است.

خرید و فروش آنلاین زمانی انجام می گیرد که هم ارزیابیهاي مشتریان از IT و هم اعتماد بهراحتی خرید و فروش، همزمان با یکدیگر بهوقوع بپیوندد. »سهولت استفاده درك شده« و »سودمندي درك شده« مفاهیمی هستند که بهمراه »اعتماد« بهعنوان عناصر کلیدي پذیرش تجارت الکترونیک در این راستا بیان میشوند.[۱۰]