چکیده

وفاداري مشتریان، به عنوان یکی از عوامل بسیار ضروري در موفقیت و توسعه هر کسب وکاري به شمار میآید از این رو و با توجه به تنوع طلبی مشتریان و امکان حق انتخاب گوناگون و گسترده براي آنان، شرکتها ملزم به بررسی رفتار مصرفکنندگان و عوامل اثرگذار بر وفاداري آنان می باشند لذا هدف پژوهش حاضر بررسی اثر مستقیم و غیر مستقیم عواملی چون مسئولیت اجتماعی شرکت و قیمت، ویژگیهاي شخصیتی خرده فروش، اعتماد و رضایت بر وفاداري نگرشی و رفتاري مشتریان می باشد و در راستاي پاسخگویی به پرسش اصلی پژوهش ” آیا قیمت محصول و مسئولیت اجتماعی شرکت می تواند وفاداري مشتریان این صنعت را با توجه به نقش ویژگیهاي شخصیتی خرده فروشان، اعتماد و رضایت مشتریان تحت تاثیر قرار دهد؟” فروشگاههاي زنجیره اي بزرگ شهر رشت به عنوان جامعه آماري پژوهش، و ۳۸۴ نفر از مشتریان این فروشگاه ها به عنوان نمونه آماري پژوهش انتخاب و پرسشنامه پژوهش در بین آنها توزیع گردید. داده هاي جمع آوري شده از طریق معادلات ساختاري با استفاده از دو نرم افزار Spss و Lisrel

تجزیه و تحلیل گردید. نتایج حاصل از تحلیل نشان داد که کلیه مسیرهاي مدل بجز تصویر قیمت و وفاداري رفتاري مورد تائید قرار گرفت. ضمن این که در بررسی اثرات غیر مستقیم، نقش میانجی گري متغیر اعتماد، رضایت و ویژگیهاي شخصیتی خرده فروشان در رابطه بین مسئولیت اجتماعی و وفاداري رفتاري و نگرشی تائید گردید در حالیکه متغیرهاي میانجی تنها در رابطه بین تصویر قیمت و وفاداري نگرشی مورد تائید قرار گرفت.

کلیدواژه ها: مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ویژگیهاي شخصیتی خرده فروش اعتماد، رضایت، وفاداري

۱

مقدمه

وفاداري مشتري یکی از اهداف متعالی مدیریت بازاریابی است که با توجه به متغیرهاي فراوان محیط کسب و کار و امکان تصمیم گیري هاي متنوع مشتري، دسترسی به آن در عصر کنونی بسیار مشکل گردیده است، چرا که در دنیاي رقابتی امروز، رمز موفقیت و بقاي تولید کنندگان، دستیابی به بازارهاي بیشتر و سود فراوان تر و داشتن مشتریان وفادار است(امیرخانی و همکاران، .(۱۳۹۰ بنابر گفته محققان، ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداري مشتري می تواند تا ۹۵ درصد سودآوري را افزایش دهد .به علاوه، مشتري ناراضی با تبلیغات منفی بر علیه سازمان، به رقابت کسب و کار لطمه وارد می کند (دعائی و دباغ، .(۱۳۸۹حفظ و تقویت وفاداري مشتریان براي شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالش استراتژیک تلقی می شود (حمیدي زاده و غمخواري، .(۱۳۸۷ چرا که هزینه جذب مشتري جدید در حدود ۷ تا ۱۰ برابر هزینه نگهداري مشتري قدیمی و فعلی است .(Gabor et al., 1996) لذا.با توجه به تنوع طلبی مشتریان و امکان حق انتخاب گوناگون و گسترده براي آنان، شرکتها ملزم به بررسی رفتار مصرفکنندگان و عوامل اثرگذار بر آن هستند (امیرخانی و همکاران، .(۱۳۹۰ از جمله این عوامل تاثیر گذار می توان به مسئولیت پذیري اجتماعی سازمان، اعتماد، رضایت مشتري و ارائه قیمت مناسب و ویژگیهاي فروشندگان نام برد .(Lombart and Louis, 2014) مسؤولیتپذیري اجتماعی از جمله مهمترین عناصر فلسفه وجودي سازمانها شناخته شده است، به نحويکه اهمیت دادن به رعایت آن توسط سازمانها در چارچوب نظریه هویت اجتماعی، نهتنها احتمال ارتقاء تعهد سازمانی را به همراه دارد، بلکه رضایت ذینفعان خارج از سازمان را براي مشروعیت بخشیدن به سازمان تقویت میکند (مرتضوي و همکاران، .(۱۳۸۹ انجام مسئولیت اجتماعی باعث میشود تا سازمان در بلندمدت به منافع خود دست یابد. از سوي دیگر، فعالیت هاي اجتماعی باعث دخالت کمتر دولت در مسائل می شود که این نیز در بلندمدت به نفع سازمان ها است (خلیلی عراقی و یقین لو، .(۱۳۸۳ بسیاري از سازمان ها به نحو فزاینده اي از ارزش مستقیم اقتصادي مسئولیت اجتماعی سازمان آگاهی یافته اند و با ادغام آن به عنوان سرمایه گذاري راهبردي، با راهبرد اصلی کسب و کار و فعالیت هاي مدیریتی خود، می توانند تأثیر مثبتی بر جامعه و محیط خود داشته باشند و شهرت و اعتبار خود را نیز تقویت کنند. زیرا مردم خواستار شفاف سازي فعالیت بنگاه هاي اقتصادي هستند. سلب اعتماد عمومی به سرمایه گذاران و بنگاه هاي اقتصادي می تواند نتایجی منفی براي رشد و توسعه پایدار جامعه داشته باشد و باعث بحران سیستم اقتصادي شود(قاهري، .(۱۳۸۹ مورگان و هانت(۱۹۹۴) ۱ اظهار داشتند براي ایجاد و حفظ روابط بلند مدت بین شرکت و مصرف کنندگان به خصوص در زمینه بازارهاي خدمات جلب اعتماد مشتري شرط لازم محسوب میشود و اعتماد هنگامی رخ می دهد که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات با طرف مقابل معامله اطمینان کند، بازاریابی اثربخش خدمات به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان بایستی به نوعی خدمات را قبل از تجربه ي آن خریداري نمایند. (موتمنی و همکاران، .(۱۳۸۹ از طرفی ورهوف (۲۰۰۳) و همچنین بسیاري از صاحبنظران معتقدند که اگر مشتریان از برندهاي انتخابی خود راضی باشند، به طور فزاینده اي به خرید دوباره محصولات یا خدمات آن برند تمایل خواهند داشت و در نهایت تبدیل به مشتریان وفادار می شوند و حسن نیت قوي مشتري را از خود نشان می دهند(.(Verhoef, 2003 مطالعات حوزة بازاریابی نیز، بیانگر این حقیقت هستند که یک سازمان براي رسیدن به موفقیت باید نیازهاي مصرف کننده را نسبت به رقباي خود به طور موثرتري تامین نماید .(Gyau and Somogyi , 2012) و از آنجاکه قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که مستقیماً موجب ایجاد درآمد می شود (Poh et al, 2011) می تواند عامل تاثیر گذاري در تصمیم گیري مشتري و ایجاد وفاداري

۱ -Morgan and Hont

۲

او نسبت به یک کالاي خاص محسوب شود (Anuwichanont,2011) از این رو تاکید بر استراتژي هاي قیمت گذاري می تواند اطلاعات ارزشمندي در خصوص چگونگی قضاوت مشتریان از قیمت گذاري ارائه دهد .(Poh et al, 2011) متغیر دیگري که در مباحث مربوط به حوزه رفتاري مشتریان از جمله اعتماد، رضایت و وفاداري آنها مطرح می باشد ویژگیهاي شخصیتی فروشندگان است. از جمله پژوهشگرانی که بر تاثیر مثبت ویژگیهاي شخصیتی بر اعتماد مشتریان صحه گذاشته اند می توان به هلگسون و ساپفلا(۲۰۰۴) ۱؛ بن اسلیمان۲ و همکارانش (۲۰۰۵) و لامبارت و لوئیز(۲۰۱۲b) 3 اشاره کرد. گوآترون۲۰۰۶) ۴؛)آئوریر و ان گوآلا(۲۰۱۰) ۵؛ لامبرت و لوئیز (۲۰۱۲a) و لامبارت و لوئیز (۲۰۱۲b) نیز نشان دادند که ویژگیهاي شخصیتی خرده فروشان می تواند بر میزان رضایت مشتریان تاثیر مثبت و معناداري داشته باشد. در نهایت نیز مرلیس و میلر(۲۰۰۱) ۶؛ زندتس و همکاران۷ (۲۰۰۸)؛ داس و همکاران(۲۰۱۲) ۸ از جمله پژوهشگرانی بودند که تاثیر مثبت و معنادار ویژگیهاي شخصیتی خرده فروشان بر وفاداري نگرشی و رفتاري را مورد بررسی و تائید قرار دادند. بنابراین حفظ مشتریان و وفادار نمودن آنها مورد توجه، ضامن بقا، توسعه و رشد سازمان ها بوده و یک مزیت رقابتی بزرگی به شمار می رود (صادقی صدقیانی و همکاران، . (Turk and .(1384 Soilen , 2007) در این میان طبق تحقیقات، پرفروشترین شرکت دنیا نه یک شرکت نفتی نه یک خوردروساز و نه یک بانک و بیمه، بلکه شرکت فروشگاههاي زنجیره اي وال مارت آمریکا با فروشی بیش از ۳۷۸ میلیارد دلار (در سال (۲۰۰۷ است که در لیست ۵۰۰ شرکت دنیا رتبه یک را به خود اختصاص داده این در حالی است که طبق اتاق بازرگانی صنایع و معادن تهران (در سال .(۱۳۸۶ این رقم برابر یک و نیم برابر تولید نا خالص داخلی ایران است (مخاطب ربیعی و همکاران، .(۱۳۹۰ از این رو صنایع خدماتی همچون فروشگاه هاي زنجیره اي می توانند در کنار اهدافی چون بهبودبخشیدن وضعیت توزیع کالا و مایحتاج اولیه و جلوگیري از آشفتگی در بازار تثبیت قیمت کالا در مناطق مختلف شهري، اهمیت بسیاري در رشد و توسعه اقتصادي کشورها داشته باشند. از این رو با توجه به اهمیت مسئولیت اجتماعی سازمان ها و شناسایی آن به عنوان منبعی از کسب مزیت رقابتی و ایجاد وفاداري در مشتریان، و همچنین نقش قیمت محصولات ارائه شده توسط خرده فروشی ها به عنوان یکی از متغیرهاي موثر در جذب مشتریان، پژوهش حاضر درصدد برآمده تا تاثیر سیاستهاي “مسئولیت اجتماعی” بکارگرفته شده توسط خرده فروشیها و قیمت محصولات آنها را بر وفاداري مشتریان را در صنعت خرده فروشی و فروشگاه هاي زنجیره اي (بدلیل افزایش تعداد اینگونه فروشگاه ها و رقابت تنگاتنگ ایجاد شده در بین آنها و همچنین اهمیت روزافزون آنها در رشد و توسعه اقتصادي کشور) در راستاي پاسخگویی به پرسش اصلی پژوهش ” آیا قیمت محصول و مسئولیت اجتماعی شرکت می تواند وفاداري مشتریان این صنعت را با توجه به نقش ویژگیهاي شخصیتی خرده فروشان ، اعتماد و رضایت مشتریان تحت تاثیر قرار دهد؟”مورد بررسی قرار دهد. چارچوب نظري مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه لامبرت و لوئیس(۲۰۱۴) ۹ می باشد. که در آن ارتباط بین دو متغیر قیمت محصولات و مسئولیت اجتماعی با وفاداري مشتریان به توجه به نقش میانجیگري متغیرهاي اعتماد و رضایت، ویژگیهاي شخصیتی فروشندگان این صنعت پرداخته می شود. از این رو قیمت محصولات و مسئولیت اجتماعی متغیرهاي مستقل پژوهش، وفاداري

۱ -Helgeson and Supphellen 2- Ben Sliman et al 3- Lombart and Louis 4- Gouteron 5 -Aurier and N’Goala

۶- Merrilees and Miller 7 -Zentes et al 8- Das et al

۹- Lombart and Louis

۳

رفتاري و نگرشی مشتریان متغیر وابسته و متغیرهاي اعتماد و رضایت، ویژگیهاي شخصیتی فروشندگان متغیرهاي میانجی پژوهش را تشکیل می دهند.