چکیده

با توجه به اینکه توجه به مسائل اخلاقی در بازاریابی امروزه بسیار لازم و مورد نیاز است و برخی سازمانها نیز به این امر توجه چندانی ندارند و نیز تحقیقات محدودي در این زمینه در کشور ما انجام شده است، لذا پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه بین بازاریابی اخلاقی و وفاداري مشتریان صورت گرفته است.
مقاله حاضر با استفاده از شیوه ي توصیفی- تحلیلی و با بررسی مقالات موجود در این زمینه، به تبیین نقش اخلاق در مباحث بازاریابی و همچنین به برررسی رابطه بین بازاریابی اخلاقی و وفاداري مشتریان در شرکت ها می پردازد. در این پژوهش سعی شده تا به تقسیم بندي اخلاق در بازاریابی، شرح زمینه هاي اخلاقی در بازاریابی، انتقادات اخلاقی و اجتماعی که به بازاریابان وارد است، فلسفه هاي اخلاقی بازاریابی، شرح وفاداري مشتریان و عوامل مؤثر بر آن و در پایان به ارتباط بین به کارگیري اخلاق در بازاریابی و وفاداري مشتریان پرداخته شود. در آخر توصیه هایی براي بکارگیري مباحث اخلاقی در موضوعات اصلی بازاریابی ارائه می گردد.

واژه هاي کلیدي: اخلاق، فلسفه اخلاق، بازاریابی اخلاقی، وفاداري مشتریان.

.۱ مقدمه

اخلاق درسازمانها به عنوان یک مفهوم علمی در غرب از نیمه دوم قرن بیستم ظهور نموده است و در سطوح فردي و سازمانی توجه پژوهشگران مختلف را در چهار دهه گذشته به خود جلب کرده که از آن به عنوان یک چالش اساسی فرا روي سازمانهاي مختلف درسطح جهان یاد می شود .(Cardy & Selvarjan, 2006)اخلاقیات به عنوان سیستمی از ارزشها، باورها، اصول مبانی، بایدها و نبایدها تعریف می شود که بر آن اساس نیک و بدهاي سازمان مشخص

می شود و عمل بد از خوب متمایز می شود (هس مرال، .(۱۳۸۲ چالشی ترین حوزه مورد بحث در اخلاق حرفه اي، اخلاق بازاریابی است. بازاریابی متهم به این

است که مسلتزم دروغ، تقلب، بی عدالتی، و بی توجهی به رفاه اجتماعی است. اما ازطرف دیگر بازاریابی براي کمک به اقتصاد تمام کشورهایی که به سطحی از توسعه یافتگی رسیده اند مفید است . (Mundt, 1993)

در بسیاري موارد ما مشاهدده کرده ایم که جامعه با فقدان اخلاق در روش هاي بازاریابی و بی ارزش شدن مفاهیم بازاریابی و بازرگانی مواجه است. اما مشکلات اخلاقی در بازاریابی، مدیریت کسب و کار و مسئولیت اجتماعی شرکت ها فراتر از این است .(Gutiérrez, & Lafuente, 2012) ویژگی خاص تعدادي از

محصولات که به بازار عرضه می شوند داشتن مشکلات اخلاقی است، بخصوص هنگامی که این محصولات در چارچوب بازار با عدم تقارن اطلاعات گسترده

۱ استادیار گروه مدیریت بازرگانی
۲دانشجوي کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

همرا باشند .(Diacon & Ennew, 1996) هنگامی که این محصولات به بازار عرضه می شوند باعث کاهش رضایت مصرف کننده می شوند و به مرور زمان وفاداري مصرف کننده نسبت به محصول و یا برند خاص از دست می رود.

لذا این پژوهش به بررسی تأثیر ارزش هاي اخلاقی در بازاریابی بر وفاداري مشتریان پرداخته است. بدین منظور در این پژوهش ابتدا به تعریف مفاهیم اخلاق و بازاریابی اخلاقی، تقسیم بندي اخلاق در بازاریابی، انتقادات اجتماعی و اخلاقی از بازاریابان و ارزش هاي اخلاقی بازاریابان مطرح شده و در ادامه به تشریح مفهوم وفاداري مشتریان خواهیم پرداخت. هدف این مقاله آشنایی مدیران و بازاریابان با مسائل اخلاقی در بازاریابی و به کارگیري این موارد در عمل است تا موجبات رضایت بیشتر و وفاداري مشتریان فراهم آید.

-۲ مبانی و ادبیات موضوع پژوهش

.۲-۱ تعریف اخلاق

اخلاق، جمعخُلْق استخُلُقو به معناي سرشت، خوي، طبیعت و امثال آن؛ که به معناي صورت درونی و باطنی و ناپیداي آدمی به کار میرود که با بصیرت درك میشود. در مقابلخَلق که به صورت ظاهري انسان گفته میشود، که با چشم قابل رویت است (امیري پور، .(۱۳۸۳ اصطلاح اخلاق هم به تحلیل مرتبط است و هم با رفتار سرو کار دارد، پس هم جنبه هنجاري و دستوري دارد و هم جنبه اثباتی. هم دستگاهی می سازد تا راهنما به امور خوب و بد باشد و هم به تحلیل مبانی منطقی امور خوب و بد می پردازد. سیستم ها یا تئوري هاي اخلاقی هم می توانند غایت محور باشند و هم ابزار محور و وظیفه محور. دغدغه سیستم هاي غایت محور آن است که نتایج یک عمل، اخلاقی باشد ولی در سیستم هاي وظیفه محور آن است که ابزارها، قواعد و فرآیندها، اخلاقی باشند. همچنین امور اخلاقی می تواند عینی بوده، به امور واقعی مرتبط باشد و هم ذهنی بوده به دیدگاههاي افراد و گروهها وابسته باشد. جالب توجه است که آنها که جنبه عینی دارند از نظر نوع شناخت و چگونگی شناخت باز به دو دسته تقسیم می شوند. زیرا ادعا می شود که گروهی از آنها توسط آزمون تجربی قابل شناسایی هستند که اخلاق طبیعی نام دارند و گروهی دیگر توسط یک سري نهادها شناخته می شوند و به اخلاق نهادي معروف هستند (دادگر، .(۱۳۸۵

.۲-۲ تقسیم بندي نظریه اخلاق

نظریات اخلاقی معمولا به سه دسته تقسیم می شوند:

-۱ نظریه هاي نتیجه اي: این نظریه ها با عواقب ناشی از عمل مرتبط هستند.

-۲ نظریه هاي تک قانونی غیر نتیجه اي: این نظریه ها فقط با یک قانون ارتیاط دارند.

-۳ نظریه هاي چند قانونی غیر نتیجه اي: این نظریه ها با قوانین متعدد سروکار دارند .(Potocan & Mulej, 2009)

کاواناق و همکاران (Cavanagh and al., 1981) نظریه هاي اخلاق را به سه گروه تقسیم کردند:

-۱ نظریه فایده گرا: این نظریه، رفتار را از نظر پیامدهایش می سنجد.

-۲ نظریه حقوق: تاکید نظریه بر حقوق افراد است. از جمله: حق آزادي ، حق حریم خصوصی ، حق آزادي وجدان و مبارزه براي آزادي بیان. -۳ نظریه عدالت: تمرکز این دسته بر اثرات توزیعی عملکرد است . (Tsalikis & Fritzsche, 1989 )

.۲-۳ تقسیم بندي کلی اخلاقیات در بازاریابی

هنگامی که مردم درباره اخلاق بازاریابی صحبت می کنند عموما” به اصول، ارزش ها و ایده آنهایی اشاره می کنند که انتظار دارند بازاریابان و مؤسسات بازاریابی به آن ها وفادار باشند. میتوان گفت این هنجارها هسته یک نظام بازاریابی را تشکیل می دهند. در واقع اخلاق بازاریابی یک اخلاق هنجاري است. اما از آنجا که این اخلاق هنجاري بحث هاي تجربی و تحلیلی نیز به همراه دارند، بنابراین بهتراست عنوان اخلاق بازاریابی را به طور گسترده تر به کارببریم تا در برگیرنده هر سه بعد توصیفی، هنجاري و تحلیلی اخلاق باشد .

.۲-۳-۱ اخلاق بازاریابی توصیفی

اخلاق توصیفی، مطالعه و پژوهش در باب توصیف و تبیین اخلاق افراد، گروه ها یا جوامع مختلف است. روش بحث و تحقیق در این نوع مطالعات اخلاقی تجربی

و نقلی، و نه استدلالی و عقلی است. هدف از آن نیز صرفا” آشنایی با نوع رفتار و اخلاق فرد، گروه و یا جامعه اي خاص و نه توصیه و ترغیب افراد به عمل بر طبق اخلاقیات گزارش شده و یا اجتناب از آن هاست. اخلاق بازاریابی توصیفی به دنبال پاسخ دادن به پرسش هایی نظیر پرسش هاي زیر است . ( Kerin &