چکیده:

امروزه با گسترش روز افزون صنایع خدماتی، موضوع بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات به مسئله مهمی برای سازمانها تبدیل شده است.در سالهای گذشته سازمانها سعی کرده اند از طریق مفاهیم و رویکردهای بازاریابی بیرونی، کیفیت خدمات مناسب و رضایت بهتر مشتریان بیرونی خود را فراهم سازند .یکی از ویژگی های مهم خدمات، تعامل مستقیم کارکنان با مشتریان و نقش تعیین کننده رفتارهای مشتری مدارانه آنها در برخورد با مشتریان می باشد. بنابراین برای داشتن کیفیت خدمات برتر ودر نهایت رضایت مشتریان بیرونی، می بایستی کارکنان(مشتریان درونی)متعهد به اهداف و چشم اندازهای شرکت و دارای رفتارهای مشتری مدارانه داشته باشیم .تحقیقات گذشته نشان می دهد که باید بین بازاریابی بیرونی و بازاریابی دورنی تعامل و ارتباط تنگاتنگی وجود داشته باشد . لذا، تحقیق حاضر با هدف بررسی اقدامات بازاریابی درونی و ارتباط آن با مشتری گرایی در بیمارتانهای دولتی شهر تهران انجام شده است . روش تحقیق مورد استفاده توصیفی از نوع همبستگی و جامعه آماری تحقیق شامل ۱۵۰۰۰ نفر از کارکنان شاغل(پرستاران، پزشکان و پیراپزشکان و بهیاران) در بیمارستانهای دولتی شهر تهران که با توجه به جدول کرجسی مورگان، تعداد ۳۷۵ نفر به عنوان نمونه با روش نمونه گیری تصادفی ساده ، در نظر گرفته شد و نتایج تحقیق حاضر نشان داد که بین اقدامات بازاریابی درونی در بیمارستان و مشتری گرایی کارکنان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد. و همچنین بین عوامل بازاریابی درونی در این تحقیق شامل ( چشم انداز، آموزش ، هزینه روان شناختی یادگیری ،ارتباطات ، مشارکت ، پاداش و ارزیابی عملکرد) و مشتری گرایی کارکنان ارتباط معنی داری وجود دارد.

واژگان کلیدی :بازاریابی درونی، بازاریابی خدمات، مشتری گرایی، بیمارستان

۳۷۳

International Conference on Management

The effect of internal marketing on customer oriented staff in public hospitals in Tehran

Zahra Sarebandi11
1 Master of Business Administration, Central Tehran branch, Islamic Azad University,
Tehran, Iran

e-mail: zah.sarbandi.mng@iauctb.ac.ir

Abstract

Today,due to increasing expansion of service industries,the issue of service marketing and service quality has become important issue for organizations. In recent years organizations tried to provide appropriate service quality and better satisfaction for external custuomer through external marketing concoepts and approaches.one important properties of services,is direct interaction of staffs with customers and the important role of coustomization behaviours with customers.therefore ,in order to have better quality services and finally satisfaction oI H[WHUQDO FXVWRPRUV ‘VWDIIV (LQWHUQDO FRXVWRPRUV)PXVW XQGHUWDNH FRPSDQ\V REMHFWLYHV DQG YLHZV DQG KDYH FXVWRPL]DWLRQ EHKDYLRXUV. 3UHYLRXV studies show that very close interaction and relationship is necessary between external and internal marketing .therefore,this study is done to assess the internal marketing actions and its relations to customization in hospital The method of this study is descriptive and correlational.The study population were 15000

(nurses, doctors, paramedics and health workers) in selected hospitals in Tehran According to Krasji Morgan table,375 person were selected as samples by simple

random sampling method.the results show that there is positive and reasonable relationship between internal marketing actions and stafIV FXVWRPL]DWLRQ.DOVR’ WKHUH LV UHDVRQDEOH UHODWLRQVKLS EHZHHQ LQWHUQDO PDUNHWLQJ HOHPHQWV LQ WKLV UHVHDUFK(VXFKDV YLHZV’ WUDLQLQJ’ SV\FKRORJLFDO FRVW RI OHDUQLQJ’ FRPPXQLFDWLRQV’ FRRUGLQDWLRQV’ UHZDUGV’ SHUIRUPDQFH DVVHVVPHQW) DQG HPSOR\HH V (VWDII) FXVWomer oriented

Keywords:internal marketing,services marketing, customer-oriented, Hospital

۱ Corresponding Author

۳۷۴

× ×

مقدمه

امروزه در بسیاری از کشورهای جهان بخش مهمی از تولید ناخالص ملی، مربوط به بخش خدمات است .با افزوده شدن به تعداد سازمانهای خدماتی و پیرو آن رقابت فزاینده بین این سازمانها، بسیاری از سازمانها بر آن شـدند تـا در ایـن عرصـه رقابتی رقابت پذیری خود را حفظ و ایجاد مزیت رقابتی کنند .از آنجا که خدمات همچون کالا ملموس نبوده دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست، و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب ارائه ی آن به شدت وابسطه به کارکنان ارائه کننـده آن خدمت و تعامل آنان با مشتریان بستگی دارد، بار مزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قـرار مـی گیـرد. کارکنـان مهمترین دارایی و سرمایه ی یک سازمان به شمار می روند .نبود کارکنان مناسب و خوب در ارائه کالا و خدمات سازمان در محیط رقابتی امروز سازمانها را دچار مشکلات عدیده خواهد نمود .این امر در سازمانهای خدماتی به صورت آشکارتری دیده می شود .در این نوع سازمان، کارکنان همراه و در کنار مشتریان خدمات را ارائه می نمایند نتیجتاً. نـه تنهـا خـود کارکنان بلکه تعاملات مابین کارکنان و مشتریان نیز نقش مهمی در ارائه خدمات مناسب خواهد داشت. بازاریابی درونـی مفهومی است که در این راستا می تواند به کارکنان و سازمان در دستیابی به اهداف بسیار تسهیل کننـده باشـد .بنـابراین بازاریابی درونی مهمترین جز، بازاریابی خدمات می باشد .زمانی که سازمان منابع درونی و سرمایه های انسانی متناسب با استراتژی ها و اهداف بازاریابی خود را دارا نباشد دستیابی به اهداف بسیار مشکل خواهد شد .یـک اسـتراتژی زمـانی اثـر بخش خواهد بود که محیط درونی و بیرونی سازمان در جهت این استراتژی هماهنگ باشـند. تحقیـق حاضـر بـه منظـور بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر مشتری گرایی کارکنان سعی بر ایجاد یک راهبـرد بـرای اجـرای برنامـههـای سـازمان و طراحی استراتژیهایی برای بهبود عملکرد کارکنان سازمان و کیفیت خدمات بهداشتی و درمانی میباشد.

-۱ بیان مسأله تحقیق

در اقتصاد خدماتی و دانش امروزی سازمان ها نیاز به کسب یک مزیت رقابتی پایدار جهت اطمینان از رقابت پذیری خود دارند. امروزه مزیت رقابتی مبتنی بر داراییهای نامشهودی همچون سرمایه انسانی قرار دارد. این امر به خصوص در سازمانهای خدماتی بسیار مشهود است. در سازمانهای خدماتی عامل مهم و حیاتی در جهت کسب مزیت رقابتی پایدار کارکنان شایسته و خدمت محور(سرمایه انسانی) میباشد. در نتیجه سازمان ها باید تلاشهایشان را متمرکز بر توسعه و تقویت یک فرهنگ سازمانی کنند که بر رضایت مشتریان درونی(کارکنان) بهاندازه رضایت مشتریان بیرونی اهمیت قائل شود(.(Lee& Chen, 2005, 661-672 بنابراین برای داشتن کیفیت خدمات برتر و در نهایت رضایت مشتریان بیرونی، باید کارکنان(مشتریان درونی) متعهد به اهداف و چشماندازهای سازمان و دارای رفتارهای مشتری مدارانه داشته باشیم. امروزه با مطرح شدن ایده و مفهوم بازاریابی داخلی، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمانها(کارکنان) در موفقیت برنامههای بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشنتر شده است(.(Papasolomou & Vrontis, 2006, 37-47 رضایتمندی مشتری مهمترین مسأله برای تمامی سازمانها چه در بخشهای خصوصی و چه در بخشهای عمومی به شمار میرود. برای بقا، سازمانها بایستی خواستههای مشتریانشان را درک کنند و آن را برای آنان فراهم کنند( Tortosa &et al, 2009,

.(۱۴۳۵ – ۱۴۵۶

۳۷۵

× ×

در واقع در سازمانهای خدماتی منابع اصلی مزیت رقابتی، کیفیت خدمات و نیروی انسانی ارائه دهنده آن خدمت میباشد. ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژیهای اساسی برای بقا سازمان میباشد. فعالیتهای کارکنان در سازمانهای خدماتی با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیتها عامل حیاتی در توسعه روابط مؤثر با مشتری میباشند. بنابراین مهارتها، نگرشها و رفتار کارکنان دراین زمینه حائز اهمیت میباشند چرا کهنهایتاً افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مطابق انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند(یونسی فر و دیگران، ۱۳۹۱، .(۱۰۱