چکیده

امروزه، تلاش فراوانی جهت ارتقاي ابزارهاي مدیریت ارتباطات بین فردي و گسترش فرهنگ مشتري مداري توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان ها صورت می گیرد. این امر نشان دهنده آن است که وفاداري به باور همگان مهم ترین شاخص تعیین موفقیت سازمان ها و بهبود سودآوري به شمار می آید که از طریق اخلاق و رفتار حرفه اي کارکنان بدست می آید. بنابراین هدف از این پژوهش تعیین میزان تأثیر رعایت اخلاق کاري بر وفاداري مشتریان و همچنین تعیین میزان توجه به کیفیت رابطه بر وفاداري مشتریان بانک کشاورزي می باشد . این تحقیق بر اساس هدف، کاربردي است و از نظر جمع آوري داده ها براي آزمون (فرضیه ها یا سؤالات)، از نوع توصیفی- تحلیلی و از شاخه همبستگی می باشد. داده هاي مورد استفاده از ۲۳۰ نفر مشتري جمع آوري و مدل ارائه شده، با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون ، T و رگرسیون خطی ساده مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج تحلیل آماري نشان می دهد که اخلاق و رفتار حرفه اي کارکنان و همچنین توجه به کیفیت رابطه در ارتباطات بین سازمان و مشتري بر وفاداري مشتریان تأثیر گذار است و بین عوامل اخلاق کاري و کیفیت رابطه بر وفاداري رابطه معنی داري وجود دارد. تحقیقات متعددي تاثیر مثبت اخلاق کاري و کیفیت رابطه را به صورت جداگانه بر روي وفاداري مشتري نشان داده اند. اما در این تحقیق تلاش شد تا به طور همزمان تأثیر اخلاق کاري و کیفیت رابطه بر روي وفاداري ارزیابی گردد. یافته هاي این تحقیق نشان داد که گسترش وفاداري مشتري نه تنها به اخلاق کاري کارکنان و فروشندگان وابسته است، بلکه توانایی ایجاد یک رابطه با کیفیت بالا با مشتریان نیز در این زمینه حائز اهمیت است. و به نوبه خود تمایل بیشتري براي رفتارهاي مطلوب، براي مثال؛ وفاداري بیشتر مشتریان می شود.

واژگان کلیدي: بانک، مشتري، اخلاق کاري، کیفیت رابطه، وفاداري

مقدمه

در دنیاي رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوي شرکتهاي رقیب روز به روز به یکدیگر شبیهتر میشوند و دیگر به سختی میتوان مشتري را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفتزده کرد؛ زیرا نوآورانهترین خدمات به سرعت از سوي رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند. از این رو، سرمایهگذاري در حوزه وفاداري مشتري یک سرمایهگذاري اثربخش و سودمند براي شرکتهاي خدماتی است. وفاداري از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتري به قیمت و کاهش هزینههاي آشنا کردن مشتري با روشهاي انجام کار در شرکت به افزایش سودآوري میانجامد. طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدي شده است که در نتیجه بازاري با رقابت شدید و رشدي اندك در میزان تقاضاي اولیه به وجود آمده است. در چنین بازاري، رویدادهاي مربوط به ارتباطات تعهدآور و موروثی بین مشتري و بانک به گونه اي فزاینده در حال کاهش است و بانک ها در حال طراحی استرتژي هایی براي جذب و حفظ مشتریان هستند (بلومر و همکاران، .(۱۹۹۸ با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردي گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداري در این بخش از اهمیت ویژه اي برخوردار است (بالوقلو، .(۲۰۰۲ امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهاي مشتریان براي بنگاه اقتصادي جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندي بازار ضروري است. مشتري عامل کلیدي و محوري در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیري کلیه اهداف، استراتژي ها و منابع حول محور جذب و نگه داري مشتري می باشد. حفط و تقویت وفاداري مشتریان براي شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود (سوتن و کلین، .(۲۰۰۳ لذا در این تحقیق سعی شده است با بررسی ابعاد گوناگون اخلاق کاري۱ کارکنان بانک ها و همچنین کیفیت رابطه ۲ با مشتریان از سوي کارکنان، تأثیر آنها بر روي وفاداري مشتریان (بانک کشاورزي) مورد ارزیابی و آزمون و سنجش قرار گرفته است.

بازاریابی

اصطلاح بازاریابی از کلمه انگلیسی مارکتینگ۳ گرفته شده است و در فرهنگ لغات به معناي »به بازار رساندن« یا »بازاري کردن« چیزي می باشد و در مفهوم، به کلیه عملیاتی اطلاق می شود که در فاصله بین ارائه دهنده خدمت و مصرف کننده خدمت رخ می دهد ( اسماعیل پور، .(۱۳۷۹

بازاریابی رابطه مند و وفاداري مشتریان

تعداد زیادي از شرکتها فعالیتهاي بازاریابی رابطه مند را به منظور افزایش وفاداري و تعهد به محصولات و خدمات شرکتشان تدوین می کنند. تدوین برنامه هاي بازاریابی رابطه مند زمانی بسیار اهمیت پیدا می کند که ما متوجه می شویم تحقیقاتی که روي کارتهاي اعتباري انجام گرفته، نشان دهنده این است که ۷۵ درصد دانشجویان دانشگاهها اولین کارت اعتباري خود را براي ۱۵ سال و ۶۰ درصد آن کارت را براي همیشه نگه می دارند(چیفمن و کاناك، .(۲۰۰۷

منشور اخلاقی

۱ – Business Ethics 2 – Relationship Quality 3 – Marketing

منشور اخلاقی سازمان، بیانیه اي است که رفتار حرفه اي و اخلاقی مطلوب را شرح می دهد. درواقع، منشور اخلاقی در بخش دولتی، ابزاري براي بهبود رفتار اخلاقی در میان اعضاي سازمان و حمایت و حفظ منافع عمومی است. منشور اخلاقی سازمان با تحت تأثیر قرار دادن رفتار اخلاقی اعضا و جو اخلاقی سازمان، ارزش هاي اخلاقی خاصی را نیز به اعضاي سازمان منتقل می کند(وتروبیت، .(۲۰۰۱ منشور اخلاقی، به حل مشکلات اخلاقی در سازمان کمک می کند. چرا که کارگزاران بخش دولتی در یک بستري عمل می کنند که می بایست بتوانند به خواسته هاي متفاوت و بعضأ متعارض پاسخ دهند و نقشی که منشور اخلاقی سازمان می تواند در این میان ایفا کند آن است که میان خواسته هاي یاد شده، نوعی پیوند و آشتی برقرار کند، به گونه اي که حد مطلوب و معقولی از خواسته هاي ذینفعان تحقق یابد (گراندستاین، .(۲۰۰۱

مشتریان وفادار

بر پایه تعریف هاي رایج، دلبستگی محسوس مشتریان به کارکنان، محصولات و خدمات بانک را وفداري بانکی می گویند. ویژگی هاي مشتري وفادار به شرح زیر بیان شده است: پی در پی براي استفاده از خدمات مورد نظر مراجعه می کند، از کالاها و خدمات مورد نظر به صورت فراگیر( از گستره خدمات) استفاده می کند جهت جلب توجه دیگران و ارجاع آن ها براي استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر می کوشد، در استفاده از کالاها و خدمات رقیبان از حساسیت اندکی برخوردار است، ایده هایی جدید در زمینه خدمات و فرایند هاي ارائه آن طرح می کند، هزینه ارائه خدمت وي نسبت به دیگر مشتریان پایین است(گریفن، .(۲۰۰۳ مشتري وفادار کسی است که مکرر، از یک فروشنده کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به همه آشنایان خود توصیه می کند. لذا ۵ درصد افزایش در وفاداري مشتري باعث می شود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت افزایش یابد. به این نرخ هزینه وفاداري می گویند. به همین دلیل تجار و کسبه دوراندیش همواره بر ارتباط عمیق تجاري خود تاکید می کنند و مشتریان را یاران اصلی خود می دانند و صادقانه با آن ها رفتار می کنند؛ زیرا می دانند در غیر اینصورت سقوط خواهند کرد. بسیاري از سازمان ها موضوع وفاداري مشتریان را به عنوان بخشی از راهبرد ماندگاري خود پذیرفته اند اما هنوز، نمی توان یقین داشت که مفهوم واقعی وفاداري را شناخته اند و آن را به صورت موثر به کار می گیرند. مشتریان نیازي به اثبات وفاداري ندارند بلکه، سازمان ها باید وفاداري شان به مشتریان را ثابت کنند. پس از این مرحله می توان انتظار داشت مشتریان در جهت برآورده ساختن انتظارات سازمان گام بردارند. بنابراین، سازمان ها باید وفاداري خود را در عمل، نه در شعار، به مشتریان ثابت کنند. تنها در این صورت است که مشتري در جهت منافع سازمان گام برخواهد داشت(هیل و الکساندر، .(۲۰۰۰

بیان مسأله

تنها راهی که سازمان ها می توانند جهت بقا در محیط کسب و کار و تمایز از رقبا در پیش گیرند، رعایت اصول اخلاقی و توجه به روابط بین فردي و تمرکز فعالیت ها و فرایندهاي سازمانی بر وفاداري مشتریان و ارائه بهترین خدمات به آنان است. در سازمان هاي دولتی به خصوص بخش خدمات مالی مسائل و مشکلات زیادي وجود دارد که باعث می شود تا مشتریان از سازمان ناراضی بوده و آن سازمان را ترك کنند، که یکی از مهم ترین این مسائل توجه نکردن به اخلاق کاري و کیفیت رابطه میان بانک و مشتریان می باشد.

متصدیان امور بانکی به عنوان عضوي از اعضاي خط مقدم بانک که با مشتري تماس مستقیم دارند، می توانند مشتري را جذب یا دفع نمایند. از نظر مشتري رفتار کارمند پشت باجه، رفتار بانک است و رفتار او را به کل بانک تعمیم می دهد. چه بسیار مواردي که یک بانک با برخورد نامناسب یک کارمند، مشتري خود را از دست داده یا برخورد صمیمی وي، سرمایه فراوانی را به بانک سرازیر ساخته است. در بخش دولتی ارائه خدمات در چارچوب قوانین و مقررات در یک ساختار بروکراتیک صورت می گیرد و معمولا فعالیت ها بدون تعهد به تحقق اهداف و صرفا با تاکید بر فرایندها در قالب رعایت قوانین و مقررات صورت می گیرد و کارمندان دولتی خود را ملزم به ایجاد رضایت مندي مشتري نمی دانند ( ریاحی ، .( ۱۳۸۱ لذا، در این پژوهش به این سوالات پاسخ داده خواهد شد که آیا رعایت اصول اخلاق کاري و توجه به کیفیت رابطه می تواند نقش مؤثري در وفاداري مشتریان بانک کشاورزي داشته باشد؟