چکیده

کارکنان بخش فروش شرکت هاي تجاري نقش اصلی را در فروش و سودآوري شرکت برعهده دارند و به همین دلیل فشار فراوانی براي بهبود عملکرد بر این دسته از کارکنان وارد است. در بعضی مواقع این فشارها موجب به کارگیري روش هاي نادرست و غیراخلاقی براي فروش بیشتر از جانب کارکنان میشود. این عمل نه تنها از لحاظ انسانی و اخلاقی ناپسند می باشد بلکه از دید سازمان نیز باید در نظر داشت که فروشندگان در واقع نمایندگان شرکت محسوب می شوند و بیشترین تماس را با مشتري دارند. تصویر ذهنی مشتري از بنگاه می تواند متأثر از رفتار کارکنان آن باشد. در نتیجه تمایل مشتري براي حفظ یا قطع رابطه با سازمان متأثر از چگونگی تعامل کارکنان با مشتري خواهد بود.هدف این مطالعه، بررسی تاثیر رفتار اخلاقی فروش بر رضایت و وفاداري مشتریان در شرکت عقاب افشان(اسکانیا) می باشد.روش تحقیق توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماري این پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت اسکانیا می باشد.با توجه به تعدا نامحدود مشتریان با استفاده از جدول مورگان تعداد ۳۸۴ نفر با استفاده از روش نمونه گیري در دسترس، به عنوان نمونه انتخاب شدند.در این پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که روایی آن مورد تایید خبرگان و کارشناسان قرار گرفته و پایایی آن با استفاده از آلفاي کرونباخ %۸۸ می باشد. براي آزمون فرضیه ها از آزمون کمولموگروف- اسمیرنوف و روش مدل یابی معادلات ساختاري و نرم افزار هاي SPSS20 و Lisrel8.54 استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که رفتار اخلاقی فروش بر رضایت و وفاداري مشتریان در شرکت عقاب افشان(اسکانیا) تاثیر گذار است.

واژگان کلیدي: رفتار اخلاقی،رضایت مشتري،وفاداري مشتري،شرکت اسکانیا.

مقدمه

اخلاق، قواعد ارزشی و هنجاري یک جامعه می باشد که در رفتار افراد آن انعکاس می یابد. مباحث اخلاقی در حقیقت یکی از مشکلات عمده سازمان ها محسوب می شود ، زیرا بیانگر تقابل بین عملکرد اقتصادي (که به وسیله درآمدها ، هزینه ها و سود هااندازه گیري شده) و عملکرد اجتماعی (که در قالب تعهدات آن سازمان در داخل و خارج نسبت به دیگران بیان می شود) می باشند(آذر،.(۱۳۸۷پیچیده تر شدن روز افزون سازمان ها و افزایش میزان کارهاي غیراخلاقی، غیرقانونی و غیر مسؤولانه در محیط کاري، توجه مدیران و صاحب نظران را به مباحث اخلاقی در سازمان معطوف ساخته است. بویژه اینکه سازمان ها به لحاظ تخصصی و زمینه فعالیت، درگیر مسائل و مشکلات اخلاقی متعدد و متنوعی هستند.(الوانی،.(۱۳۸۶از سوي دیگر رعایت موازین اخلاقی از سوي سازمان ها در اقتصاد امروزي بسیار مهم و حیاتی بوده و رفتار اخلاقی سازمان ها نقشی اساسی را در شکل گیري و حفظ روابط بلند مدت میان سازمان و مشتریانش بازي می کند.به واقع التزام به اخلاق در کسب وکار موجب نوعی اعتماد می شود که خود سرمایه اي اجتماعی و ارزشمند بوده و موفقیت بلندمدت سازمان را تضمین می نماید.تحقیقات نیز نشان می دهد سازمان هایی که در راستاي رعایت موازین اخلاقی در حرکت می باشند موجب توانمندسازي مشتریان، رضایت آنها و در نهایت کسب مزیت رقابتی براي سازمان در آینده خواهند شد.((Gauzente and Ranchho, 2001 همچنین تحقیقات نشان می دهد که رعایت موازین اخلاقی تأثیر عمیقی بر انتخاب عرضه کننده از سوي مشتریان دارد. اگرچه ممکن است در بنگاه هاي بازرگانی رویه هایی براي اطمینان از رعایت اصول اخلاقی از سوي کارمندان فروش وجود داشته باشد اما در بعضی شرایط، عواملی موجب می شود تا اصول اخلاقی از جانب این فروشندگان نادیده گرفته شود .براي مثال در مواردي که فروشندگانمستقلاً کاري را انجام می دهند، و عملکردشان نیز براساس میزان فروش ارزیابی می شود، این عوامل موجب فشارهاي زیادي بر فروشنده براي بی توجهی و نادیده گرفتن اصول اخلاقی می گردد، زیرا فروشنده در تلاش براي حفظ شغل خود مجبور به ارائه عملکرد خوب می باشد(.(Chen and mau,2001از سوي دیگر اگرچه این عمل ممکن است در کوتا ه مدت موجب افزایش درآمد سازمان شود اما تصویري که مشتري از سازمان در ذهن خود دارد تا حدود زیادي تحت تأثیر نحوه رفتار فروشندگان می باشد. بنابراین نحوه تعامل فروشنده با مشتري به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعین کننده ادراك مشتري از سازمان خواهد بود .در نتیجه زیر پا گذاشتن این اصول در بلند مدت موجب بدبینی مشتریان نسبت به سازمان می شود و سازمان نمی تواند امیدي به حفظ مشتریان خود در بلندمدت داشته باشد .درحالی که حفظ مشتري مهمترین فعالیت یک سازمان بوده و در بسیاري از صنایع حفظ مشتري بسیار خردمندانه تر از تلاش براي جلب مشتري جدید می باشد .زیرا هزینه جلب و جذب مشتري جدید به مراتب بیشتر از حفظ آن خواهد بود(.(Ehigie,2006در محیط رقابتی امروز، یکی از مهمترین اهدافی که بازاریابان خدماتی می بایست در جهت دستیابی به آن تلاش کنند، به دست آوردن، حفظ و بالا بردن سهم بازار فعلی شان و در مرتبه بالاتر، حفظ وفاداري مشتریان به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق تلاش هاي بازاریابی است. بنابراین از لحاظ مدیریت بازاریابی، اطمینان از وفاداري مشتري و کسب سود حاصل از افزایش عمر مشتري بسیار حائز اهمیت است. به خصوص در حوزه خدمات، وفاداري مشتري به عنوان یکی از مهم ترین فاکتورها در عملیات کسب و کار شناخته می شود.در خدمات،مبادلات عموماً از طریق تعامل بین مشتري و فروشنده انجام شده، و در نتیجه فروشنده به عنوان یک کانال اصلی براي برقراري ارتباط با مشتریان در نظر گرفته می شود. با این حال، چنین رابطه اي ممکن است توسط رفتارهاي نادرست و غیرقابل اعتماد فروشنده تخریب گردد .(Kelly and Schine, 1992) رفتار فروش غیراخلاقی ممکن است رضایت مشتري و اعتماد وي را دچار آسیب کند. نارضایتی و بی اعتمادي مشتریان را وادار می کند دست به اقداماتی براي محافظت از خود بزنند و وفاداري مشتري از دست خواهد رفت. مطالعات قبلی در این زمینه، عمدتاً روي ادراکات سرپرست فروش از رفتار فروش اخلاقی فروشنده در شرکت متمرکز شده است(.(Ramsey et al, 2007رفتارغیراخلاقی یک فروشنده ممکن است اثر منفی بر رضایت مشتري و وفاداري مشتري داشته باشد. دابینسکی و همکاران (۱۹۹۲) ادعا می کنند که رفتارهاي فروش غیراخلاقی ممکن است منجر به نارضایتی مشتري، وجه بد در بین مردم، از دست دادن مشتري، کاهش

فروش و سود شود .(Bodet, 2008)رفتار اخلاقی فروش جنبه هاي متفاوتی را در بر می گیرد که شامل گرایش به مصرف کننده و گرایش به محیط می باشد. بنابراین کسب وفاداري به فروشنده و وفاداري به شرکت تنها با توجه به یک عامل، امکانپذیر نمی باشد. علاوه بر این ممکن است سطح کسب وفاداري به فروشنده و وفاداري به شرکت براساس رضایت و اعتماد ادراك شده از سوي مشتري یکسان نباشد.اعتماد ادراك شده از سوي مشتري بر اساس مدل ابعادي از دید مشتري می باشد. هنگامی که مشتریان حمایت از مصرف کننده و توجه به محیط زیست را تجربه می کنند مزایاي اعتماد درك می شود.بنابراین اثرات مثبت بر روي رضایت و وفاداري مشتري به دنبال خواهد داشت.مصرف گرایی یا حمایت از مصرف کننده را میتوان به حق آگاهی از اطلاعات لازم براي استفاده از کالاها عنوان کرد. لیکن داشتن اطلاعات از کالا که یکی از مباحث و الزامات جدید مبحث تولید و مصرف میباشد، مبتنی بر مبانی و قلمرو خاص به خود است.متغیرهاي استفاده شده دراین تحقیق به شرح ذیل می باشند:

رفتار اخلاقی فروش: بر اساس گفته هاي هانت و ویتل((۱۹۸۶، رفتار اخلاقی در مقابل رفتار غیر اخلاقی می تواند به این صورت تعریف شود؛ حدي که فشار به ارزش هاي درست در مقابل غلط، خوب در برابر بد، عادلانه در مقابل ناعادلانه، و یا عدالت در مقابل بی عدالتی داده می شود.رفتار اخلاقی همچنین می تواند به صورت انطباق با هنجارهاي اجتماعی، مانند بازي جوانمردانه، صداقت، و افشاي کامل تعریف گردد(.(Robertson and Anderson,1993 علاوه بر این، از جنبه از بازاریابی، رفتار فروش اخلاقی به عنوان یک رابطه متقابل بر اساس تبادل منصفانه و عادلانه در نظر گرفته می شود، و هنگامی که مشتریان رابطه مطلوب را درك کنند، احتمالا یک عمل بازخورد دریافت خواهد شد. رفتار اخلاقی فروش با مقیاس رتبه اي پنج گزینه اي طیف لیکرت و با سوالات ۱ و ۲ و ۳ مورد اندازهگیري قرار می گیرد.

گرایش به مصرف کننده: جامعه امروز به لحاظ مقتضیات خاص زمانی خود بیش از هر زمان دیگري مصرفی شده، در واقع نیازهاي مصرفی گذشته که در جوامع ابتدایی و سنتی وجود داشته با نیازهاي بشر امروز قابل مقایسه نیست. تنوع محصولات تولیدي و خطر ناشی از مصرف کالاهاي نامرغوب، مصرفکنندگانی را تهدید میکند که نه از کیفیت کالا آگاهند و نه بر موارد زیانآور احتمالی آن وقوف دارند.رعایت حقوق مصرفکننده و چند و چون آن از زوایاي گوناگون باید تعریف شود. چرا که اگر حد و حدود و گستره آن مشخص نشود، نمیتوان گفت وقتی از حقوق مصرفکننده سخنی به میان می آید منظور چیست و چه مواردي در این چارچوب قرار می گیرد.تمامی افراد بشر به عنوان مصرفکننده داراي مجموعه حقوقی هستند که عرضهکنندگان کالاها و خدمات بایستی آن را رعایت کنند. گرایش به مصرف کننده با مقیاس رتبه اي پنج گزینه اي طیف لیکرت و با سوالات ۱۵ و ۱۶ مورد اندازه گیري قرار میگیرد.

گرایش به محیط:یک جنبش سازمان یافته از شهروندان، سازمان ها و نهادهاي دولتی است که به موضوع حفظ محیط زیست و بهبود زندگی مردم توجه می نماید.در حال حاضر بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیتهاي شرکتها شده است. از نخستین سالهاي دهه ۸۰ بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادي یافته است (کاتلر و آرمسترانگ، .(۱۳۸۵ یکی از حیطههاي بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادي را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر میرسد تمامی مصرف کنندگان چه فردي و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شدهاند. آمار و ارقام و مطالب فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مدنظر قرار میدهند. در نتیجه این مسائل باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی گردند و رویکردي به نام بازاریابی سبز پدیدار شود. گرایش به محیط با مقیاس رتبه اي پنج گزینه اي طیف لیکرت و با سوالات ۱۷ و ۱۸ مورد اندازه گیري قرار می گیرد.