چکیده:
یکی از مهمترین وظایف سازمانهای امروزی، جذب و ابقای مشتریان بهعنوان مهمترین دارایی سازمان می باشد. مشتریان نقش تعیینکنندهای در موفقیت یا شکست واحدهای اقتصادی دارند و همواره باید مورد احترام باشند. سازمان های دانشمحور از طریق کسب رضایت مشتریان خود هزینههای بازاریابی و تولید را کاهش میدهند و بر درآمد خود میافزایند. دانش و سرمایهی فکری بهعنوان مبنای اولیهی دستیابی به عملکرد برتر مطرح شده است. مدیریت ارتباط با مشتری به مدیران کمک میکند که مشتریان خود را حفظ کرده و با آنها ارتباطی سازنده برقرار کنند. در این راستا، مدیریت دانش بهعنوان یکی از عوامل پنهان و زیرساختی برای استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شناخته شده است.

مقالهی حاضر باهدف بررسی نقش مدیریت دانش بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سطح بیمههای شهرستان کرمان انجام شد. جامعه و نمونهی آماری این تحقیق شامل کارکنان و سرپرستان این سازمان بود که بر اساس جدول مورگان، تعداد نمونه۱۲۳ نفر بهدست آمد. بدین منظور از پرسشنامهی Moreno & Melendez استفاده شد که بعد از برآورد اعتبار و پایایی، در بین پاسخگویان توزیع گردید. دادههای جمعآوری شده با استفاده از نرمافزار SPSS.16 و AMOS.21 محاسبه و مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفتند.

پژوهش به روش توصیفی و از نوع همبستگی انجام شد و نتایج نشاندهندهی رابطهی معنادار میان متغیرهای قابلیت مدیریت دانش، فناوری های CRM و مشتری مداری بود، میان متغیرهای سازمانی و تجربهی CRM نیز رابطهی مستقیم و معناداری وجود داشت. نتایج برگرفته از نرمافزار AMOS نیز بیانگر رابطهی مستقیم و قوی میان متغیرهای موجود در مدل مفهومی تحقیق بود که در میان آنها، متغیر تجربهی مدیریت ارتباط با مشتری، بیشترین اثر را بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری داشت.

کلید واژهها: مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت دانش، مشتریان

Evaluating Effect of knowledge management on the customer relationship management’s success

Asadullah Karnama, Assistant Professor of Management Department, Shahid Bahonar Univresity,
Kerman

Assadollahkarnema@yahoo.com

Azade Ebrahimi Bahreini, Master of Business Management Department of Management, Shahid
Bahonar Univresity, Kerman

Aebrahimi88@yahoo.com

Abstract:

Attract and retain customers is One of the most important tasks in the modern organizations , that was the most important asset of an organization. Customers always should be respect because plays a decisive role in the economic unit’s success or failure . knowledge-base’s organizations reduce marketing costs and consequently decrease production costs and add revenue by satisfied clients. Knowledge and intellectual capital has been proposed as the primary basis of major competencies and strategies for achieving the best performance. CRM helps managers to keep their customers and organizations that will establish a constructive relationship with them. In this context , knowledge management is well known as the one of hidden factors and infrastructure management system and technology. The present paper examines the role of knowledge management on customer relationship management’s success in the Kerman’s city’s insurance. population size of sample in this research was 123 individuals that according to the Morgan’s index includes staff and supervisors. The use’s questionnaire is obtained from Moreno & Melendez, that distributed after validity and reliability ,collected data were calculated and analyzed by using of SPSS.16 & AMOS.21 software. The study is descriptive correlation method.

Results indicate a significant relationship between knowledge management, CRM and customer-oriented technology’s variable. organizational variables and CRM experience have a direct and significant relationship. the results of AMOS software indicate a strong and significant relationship between the variables in the conceptual model. crm’s experience variable had the greatest influence

on the customer relationship management’s success among them.
×

Keywords: customer, customer relationship management, knowledge management

مقدمه:

در اقتصاد مبتنی بر دانش امروز، مزیت رقابتی، بهطور فزایندهای در تسهیل روندهای اطلاعاتی انجام کار یافت میشود تا در دسترسی به منابع و بازارهای خاص. پس دانش و سرمایه فکری به عنوان مبنای اولیه دستیابی به شایستگیهای اصلی و راهبردی برای عملکرد برتر مطرح میشوند. در راستای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار نیز توجه به دانش موجود، چگونگی استفاده موثر از آن و ایجاد ساختاری برای استفاده از اطلاعات و دانش جدید امری مهم و حیاتی شمرده میشود که سازمانها باید توجه ویژهای به آن داشته باشند. مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است. اما به جرئت میتوان به این نکته اشاره کرد که برقرای ارتباط موثر با مشتریان بدون بهکارگیری مدیریت دانش امکان پذیر نیست. برای افزایش کارایی و اثربخشی سازمان و اطمینان از ارایه مطلوب کالا و خدمات به مشتریان و کسب رضایت آنان، باید دانش خود را درباره مشتریان مدیریت کنیم. بنابراین مدیریت دانش جزء جدانشدنی مدیریت ارتباط با مشتری است(صناعی مقدم،.(۱۳۹۲ سازمانهای امروزی کالا و خدماتی را ارائه میدهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است. یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیاتی سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره ی تأمین و یا خدمات از طریق تکنولوژی و نیز یک سیستم ارتباط با مشتری، فراتر از موضوع کیفیت خدمات و یا خدمات مشتری است. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، سیستمهایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه ی نگرش سازمان به مشتریان خود است(.(Levet & Guenor, 2011 دانش به عنوان یک فاکتور رقابتی کلیدی در اقتصاد جهانی شمرده می شود, اما برای حضور موفق در بازار پویای امروزی باید یک جز مهم دیگر به نام مشتری را نیز مدنظر قرار داد. مدیریت دانش مشتریان, برای سازمانها این امکان را فراهم می اورد که با احتمال بیشتری قادر به تشخیص فرصتهای پدیدار شده در بازار بوده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند. مدیریت دانش و در راستای به سود رسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است(غلامیان و همکاران،.(۱۳۸۵

یکی از مهمترین وظایف سازمانهای امروزی، جذب و ابقای مشتریان به عنوان مهمترین دارایی سازمان میباشد. مشتریان نقش تعیین کننده ای در موفقیت یا شکست واحدهای اقتصادی دارند و همواره باید مورد احترام باشند. سازمان های دانش محور از طریق کسب رضایت مشتریان خود هزینه های بازاریابی و تولید را کاهش میدهند و بر درآمد خود میافزایند. مدیریت ارتباط با مشتری به مدیران کمک میکند که مشتریان خود را حفظ کرده و با آنها ارتباطی سازنده برقرار کنند. در این راستا، مدیریت دانش به عنوان یکی از عوامل پنهان و زیرساختی برای استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شناخته شده است. تحقیق حاضر به دنبال بررسی اثر مدیریت دانش بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری می باشد، بدین ترتیب ابتدا به مفاهیم نظری پیرامون این مسئله پرداخته می شود و سپس با ارائه ی مدل مفهومی، به تجزیه و تحلیل داده ها می پردازد و در پایان با توجه به نتایج و یافته های حاصل، پیشنهاداتی را ارائه می دهد.

مدیریت دانش

از مدیریت دانش تعاریف متعدد و متنوعی انجام شده است که ناشی از تفاوت زاویه دید صاحبنظران و میزان توجه هریک به عاملی خاص، نوع نعریف آنها از یکدیگر متمایز می شود(.(Zack,1999 در بازار رقابتی امروز که مشخصه اصلی آن، عدم قطعیت است، شرکتهایی توانایی رقابت را دارا هستند که دانش جدید را ایجاد، توزیع و آنرا تبدیل به کالاها و خدمات میکند. بدینترتیب، دانش برای سازمان، مزیت رقابتی ایجاد میکند و به سازمان، امکان حل مسائل و تصرف فرصتهای جدید را میدهد. بنابراین، دانش نه فقط یک منبع مزیت رقابتی خواهد شد بلکه در واقع تنها منبع آن می شود.

مدیریت دانش، عناصر کارکردی و مهم زیر را توانمند، پشتیبانی و تقویت میکند:

فرایندهای کشف یا ساخت دانش جدید و پالایش دانش موجود (ایجاد موجودی دانش)

به اشتراک گذاری دانش میان افراد و در سطح همه مرزهای سازمانی (مدیریت کردن جریان دانش) ایجاد و استفاده از دانش بهعنوان بخشی از کار روزانه افراد و بهعنوان بخشی از تصمیمگیری (کاربردی کردن دانش)

مدیریت دانش به مجموعه فرایندهای اطلاق می شود که در نتیجه آنها دانش کسب، نگهداری و استفاده میشود و هدف از آن بهره برداری از داراییهای فکری به منظور افزایش بهره وری، ایجاد ارزشهای جدید و بالا بردن قابلیت رقابت پذیری است(صناعی مقدم،.(۱۳۹۲ مدیریت دانش را فرایند ایجاد، تأیید، ارائه، توزیع و کاربرد دانش تعریف شده است. این پنج عامل در حوزه ی مدیریت دانش برای یک سازمان زمینه ی آموزش، بازخورد، آموزش مجدد و یا حذف آموزش را فراهم میآورد که معمولأ برای ایجاد، نگهداری و احیای فابلیتهای سازمان مورد نیاز است . در بازار رقابتی امروز که مشخصه ی اصلی آن، عدم قطعیت است، شرکت هایی توانایی رقابت را دارا هستند که دانش جدید را در سازمان خود ایجاد نموده، توزیع کرده و آنرا تبدیل به کالاها و خدمات مینمایند. بدین ترتیب، دانش برای سازمان، مزیت رقابتی ایجاد میکند و به سازمان، امکان حل مسائل و تصرف فرصتهای جدید را می دهد. بنابراین، دانش نه فقط یک منبع مزیت رقابتی خواهد شد بلکه در واقع تنها منبع آن میگردد. هنگامیکه منابع دانش یک سازمان مورد بهره برداری قرار می گیرد، سازمان شاهد ارتقاء و افزایش پویایی و ارزش موجود در کسب و کار میشود. مهمترین پرسش در دنیای رقابتی امروز این است که دانش موجود در هر سازمان را چگونه میتوان شناسایی کرد و از آن به بهترین نحوه بهره جست. ایجاد سیستمهای مدیریت دانش یکی از مهمترین راهکارهای بهبود سطح دانش در هر سازمانی شمرده میشوند).(Turban.& Mclean,2002 ساختاردهی به دانش موجب بهبود موثر و کارای حل مساله، یادگیری پویا، برنامهریزی استراتژیک و تصمیمگیری اثر بخش می شود. مدیریت دانش بر شناسایی دانش، شرح و ساختدهی و افزایش ارزش آن از طریق استفاده مجدد، تمرکز میکند. مدیریت دانش به مجموعه ی فرآیندهایی اطلاق می شود که در نتیجه آن ها دانش کسب، نگهداری و استفاده می شود و هدف از آن بهرهبرداری از داراییهای فکری به منظور افزایش بهرهوری، ایجاد ارزشهای جدید و بالابردن قابلیت رقابتپذیری است . با روند جهانی شدن و تأثیرات اینترنت، بسیاری از سازمان ها به لحاظ جغرافیایی پراکنده شدهاند و به صورت تیمهای مجازی ساختدهی میشوند، همچنین با افزایش شمار مدارک و مستندات بر خط که در فضای مبتنی بر وب موجود هستند مشکلات فراوانی در زمینه ی مدیریت دانش به وجود آمده است کهعمدتاً در حوزه هایی مانند جستجوی اطلاعات، استخراج اطلاعات، نگهداری و در دسترس بودن اطلاعات خود را نشان میدهند(.(Hammer & Stanton,1994 ایجاد سیستم مدیریت دانش موثر یکی از عوامل کلیدی در بهبود فرآیندهای کسب

æ کار است. اغلب نیازهای مدیریت دانش فقط به صورت ضمنی وجود دارند و تبدیل آنها به قالبهای روشن، امری دشوار و در عین حال حیاتی است. ساختارهای سازمانی خاص به منظور مدیریت و توزیع دانش شکل میگیرند و فرآیندهای لازم برای ارتقاء مدیریت دانش به وجود میآیند. در این ساختارها برای ارتقاء کارایی اعضاء هزینههای زیادی صرف میشود. این امر به ویژه در مورد سیستمهای کسب و کار مجازی که با استفاده از اینترنت تبادل اطلاعات می کنند، صادق است(.(Ray,1994 مدیریت دانش به الگوهای تعامل میان فنآوریها، فنون و افراد شکل میبخشد. برای مثال تکنولوژی اطلاعات در خصوص گردآوری، ذخیره و اشاعه ی اطلاعات به خوبی عمل میکند، ولی در تعبیر آن ناتوان است(.(Bhatt,1998 دستیابی به راه حلهای فنی امکان پذیر است، اما برای مدیریت دانش، سازمان باید محیط مشارکت، همکاری و اشتراک دانش را بوجود آورد. تغییر رفتار بشر یکی از مسائل جاری مدیریت دانش است

æ به همین دلیل در پروژ ههای مدیریت دانش بر تغییر روندهای سنتی و تقویت ساختارها و فنآوریها تأکید میشود(.(Glasser,1998 بنابراین همگون ساختن تدریجی اصول مدیریت دانش در سازمان یکی از مهمترین اولوی تها است. در

نهایت می توان گفت که تعهد استراتژیک مدیریت دانش، آن است که اثر بخشی سازمانی را بهبود بخشد و در عین حال موجب ارتقاء فرصت های سازمان گردد.

مدیریت ارتباط با مشتری

اگر چه پیدایش مدیریت ارتباط با مشتری که همواره به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار شناخته شده است، به دهه ۱۹۹۰ نسبت داده میشود، اما تعریف پذیرفته شده ی یکسانی برای آن وجود ندارد(Ngai ،.( ۲۰۰۵ مدیریت ارتباط با مشتری را فرایند استراتژیک انتخاب مشتریان با سودآوری بالا و برقراری تعامل با آنها با هدف بهینهسازی ارزش جاری و آینده مشتریان برای شرکت تعریف کردهاند(Kumar et al ، .(۲۰۰۶ تعاریف جدید بر اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند جامع و استراتژیک برای حداکثرسازی ارزش مشتری برای سازمان تأکید بسیاری دارند(Ngai et al ،.(۲۰۰۹ مدیریت ارتباط با مشتریان ( ( CRM که گاهی اوقات از آن به عنوان مدیریت مشتریان، مدیریت ارزش مشتریان، مشتری محوری و یا مدیریت مشتری محور نام برده میشود، برای مدت زمان طولانی اصطلاح متداول جهت بیان تمایل شرکتها در برقراری ارتباط یک به یک مداوم و همیشگی با تمام مشتریان بوده است. در همین راستا میتوان به یک نکته مهم اذعان داشت که شرکتهایی که موفق شده¬اند به صورت موثری مشتریان خود را جذب کرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترین نحو ارائه داده و بهترین مشتریان خود را حفظ میکنند تاثیر مثبت این امر را در انتهای مسیر سودآوری خود مشاهده کردهاند. با ظهور تجارت الکترونیک و شرایط اقتصادی نوین، توسعه ارتباطات قویتر با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کاری با این رویکرد است که با مشتریان متناسب با شرایط و الگوهای رفتاری آنها ارتباطی پایدار و بلندمدت که برای هر دو طرف ایجاد ارزش افزوده کند، برقرار شود. معمولأ استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مبتی بر چهار هدف اجرایی است:

تشویق مشتریان دیگر شرکتها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت؛ تشویق مشتریانی که اولین خرید را کردهاند به خریدهای بعدی؛ تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار؛

ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغ شرکت بدل شوند.

در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرایندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار میگیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه ی خدمات و توسعه ی آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند(جمالی فیروزآبادی و همکاران،.(۱۳۸۶

جریانهای دانش در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری

برای ملموس شدن مفهوم مدیریت دانش مشتری، سه نوع جریان دانش، مشخص میشود که نقشی حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی میکنند: دانش برای، از و درباره ی مشتری. در مرحله ی نخست، برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه ی خریدشان، یک جریان دانش پیوسته که از شرکت به مشتریان هدایت میشود(دانش برای مشتری). دانش برای مشتریان، شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تأمینکنندگان است. اینبُعد دانش همچنین بر روی درک مشتری از کیفیت خدمات نیز، تاثیر میگذارد. در همین زمان، دانش از مشتریان می باید در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات، توسط سازمان بههم پیوند داده شود. تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرآیند نوآوری از طرق مختلفی قابل دستیابی است. برای مثال دانش مشتریان در مورد محصولات، تامین کنندگان و گرایشهای بازار میتواند از طریق مکانیزم بازخورد مناسب برای فراهم کردن یک بهبود سیستماتیک و نوآوری محصولات، استفاده شود. جمع آوری و تحلیل دانش درباره ی مشتریقطعاًیکی از قدیمیترین اشکال فعالیت دانش مشتری در حوزه ی مدیریت ارتباط با مشتری است. علاوه بر دادههای خام مشتریان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتری، نیازهای کنونی مشتریان، خواستههای آتی، ارتباط، فعالیت خرید و توانایی مالی را هم درنظر می گیرد. دانش درباره ی مشتریان در فرآیند پشتیبانی و خدمات مدیریت ارتباط با مشتری جمع آوری می شود و در فرآیند آنالیز مدیریت ارتباط با مشتری مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد(صناعی مقدم،.(۱۳۹۲